1、04 顧客知覺價值、顧客關係與忠誠度,2/51,教學大綱,顧客知覺價值服務品質顧客滿意度顧客關係與顧客忠誠度強化顧客關係聯結防止顧客變心服務補救方法,3/51,朝向安全品質、專業效率、舒適服務的三大企業願景努力,我們提供品質優良的商品與服務，貢獻於生活娛樂文化的提昇。,聽聽我看看我 1/2,4/51,聽聽我看看我 2/2,以上企業的自我描述，符合行銷的定義與精神：,行銷是創造、溝通與傳送價值給顧客，及經營顧客關係以便讓組織與其利益關係人受益的一種組織功能與程序,（根據美國行銷協會AMA）,我們為顧客或大眾提供什麼價值？,5/51,一、顧客知覺價值 1/14,為何是顧客知覺價值(customer
2、 perceived value)？,我們提供ABC價值,價值固然是由企業來創造與傳遞，但它不是企業說了就算，而是必須由顧客來理解與感受，才能讓顧客認同與滿意。因此，才使用顧客知覺價值這字眼。,服務補救,品質,滿意度,忠誠度,防止變心,關係連結,價值,6/51,一、顧客知覺價值 2/14,顧客知覺價值與顧客滿意度的關係,服務行銷的7P 定位、創新 實體環境 服務人員 服務流程 定價 推廣與溝通 通路,服務補救,品質,滿意度,忠誠度,防止變心,關係連結,價值,7/51,服務補救,品質,滿意度,忠誠度,防止變心,關係連結,價值,一、顧客知覺價值 3/14,鳥瞰顧客知覺價值的構成因素,整體成本/代價
3、,整體品質/利益,顧客知覺價值,8/51,一、顧客知覺價值 4/14,顧客知覺價值的構成因素：成本/代價購買之前的蒐集成本 (search cost),資訊蒐集,內部蒐集,外部蒐集,首輪電影院的票價通常從_起跳（從記憶得知）,$200,在台北，服務最貼心的電影院是哪一家？,（上網查詢、問人等）,服務補救,品質,滿意度,忠誠度,防止變心,關係連結,價值,9/51,一、顧客知覺價值 5/14,顧客知覺價值的構成因素：成本/代價購買之前的蒐集成本,降低消費者蒐集資訊所必須付出的_、_、_，可提升顧客知覺價值。,時間 精神 精力,方法：營造深刻的購買與消費體驗可帶來深刻記憶，加速內部蒐集。提供方便接觸
4、與使用的資訊管道，可加速外部蒐集。,服務補救,品質,滿意度,忠誠度,防止變心,關係連結,價值,10/51,一、顧客知覺價值 6/14,顧客知覺價值的構成因素：成本/代價購買當中的取得成本(acquisition cost),消費者為了獲得產品不僅須付出金錢，還得付出時間與心力。,A、B電影院的設備與服務相似，但是：,A,B,你會如何選擇？,服務補救,品質,滿意度,忠誠度,防止變心,關係連結,價值,11/51,一、顧客知覺價值 7/14,顧客知覺價值的構成因素：成本/代價購買當中的取得成本,降低取得成本，可提升顧客價值，方法：降低售價（但須注意炫耀財、價格與品質的聯想）降低取得產品的時間與心力,
5、麥當勞得來速業績好，原因之一就是,服務補救,品質,滿意度,忠誠度,防止變心,關係連結,價值,12/51,一、顧客知覺價值 8/14,顧客知覺價值的構成因素：成本/代價購買之後的使用成本 (usage cost),想想：餐廳用餐中毒、開心租車出遊卻拋錨導致的代價？,服務補救,品質,滿意度,忠誠度,防止變心,關係連結,價值,13/51,一、顧客知覺價值 9/14,顧客知覺價值的構成因素：成本/代價購買之後的使用成本,包含社會關係代價，即與團體關係或人際交往相關的代價。,例如：請客的餐廳待客不週、份量縮水等，造成當事人付出社會關係代價。,服務補救,品質,滿意度,忠誠度,防止變心,關係連結,價值,14
6、/51,一、顧客知覺價值 10/14,顧客知覺價值的構成因素：品質/利益購買之前的期望品質/利益,實際的品質與利益還沒發生，但是消費者會對交易品質及消費利益有所期待。,關鍵方法：傳達與實際相符的資訊,服務補救,品質,滿意度,忠誠度,防止變心,關係連結,價值,15/51,一、顧客知覺價值 11/14,顧客知覺價值的構成因素：品質/利益購買當中的交易品質 (transaction quality),商店形象：含店家功能（如商品組合、價位、陳列方式）與心理屬性（如歸屬感、親和力、趣味性）服務品質：含實體環境、服務人員、服務過程品質購買體驗：購買情境因感官、情緒與認知等被刺激所帶來的美好感覺,服務補救
7、,品質,滿意度,忠誠度,防止變心,關係連結,價值,16/51,服務補救,品質,滿意度,忠誠度,防止變心,關係連結,價值,一、顧客知覺價值 12/14,顧客知覺價值的構成因素：品質/利益購買當中的交易品質,她們在迪士尼樂園認知到的商店（樂園）形象，感受到的服務品質與在場體驗等，構成了交易品質。,17/51,一、顧客知覺價值 13/14,顧客知覺價值的構成因素：品質/利益購買之後的消費利益,由服務屬性帶來的最基本好處，如醫生治癒疾病、飛機準時並安全抵達目的地。,功能利益 (functional benefits),心理利益 (psychological benefits),服務為個人的心情、形象、
8、尊嚴、地位、智力、心靈、社會關係等所帶來的好處。如飛機上的服務讓乘客倍感溫馨。,服務補救,品質,滿意度,忠誠度,防止變心,關係連結,價值,18/51,一、顧客知覺價值 14/14,顧客知覺價值的構成因素：品質/利益購買之後的消費利益,產品功能利益,心理利益,做到了未必大幅加分，但只要有差錯，顧客知覺價值大幅滑落，容易造成嚴重不滿。,可以帶來相當高的顧客知覺價值；往往用來擬定企業的價值主張。,服務補救,品質,滿意度,忠誠度,防止變心,關係連結,價值,19/51,二、服務品質 1/8,PZB服務品質模式 (PZB service quality model)：基本觀念服務品質消費者認知的服務 期望
9、的服務認知的服務期望的服務，是正面的品質認知的服務期望的服務，是負面的品質以上的缺口，是由其他4個缺口所形成,服務補救,品質,滿意度,忠誠度,防止變心,關係連結,價值,20/51,服務補救,品質,滿意度,忠誠度,防止變心,關係連結,價值,二、服務品質 2/8,消費者期望的服務,消費者認知的服務,消費者,服務業者,缺口5,顧客知識的缺口,品質規格的缺口,服務傳遞的缺口,外部溝通的缺口,21/51,二、服務品質 3/8,PZB服務品質模式：實務價值清晰易懂，業者容易接納建議從四個缺口管控服務品質（表4-1）加強對顧客需求與期望的認識明訂與落實品質規格確保設備的運作與人員的工作能力做好水平溝通、宣傳
10、避免誇張,服務補救,品質,滿意度,忠誠度,防止變心,關係連結,價值,22/51,以下的表格，分數越高代表越好,二、服務品質 4/8,PZB服務品質模式：盲點難以在購買前衡量期望顧客可能無法確知期望因差值而產生比較的謬誤,服務補救,品質,滿意度,忠誠度,防止變心,關係連結,價值,23/51,二、服務品質 5/8,服務品質的構面實體環境(physical environment)服務人員(personnel)服務流程(process),服務補救,品質,滿意度,忠誠度,防止變心,關係連結,價值,24/51,二、服務品質 6/8,服務品質的構面與管理實體環境,設施與設備,氣氛,標示與指引,第9章將詳細
11、討論服務實體環境,服務補救,品質,滿意度,忠誠度,防止變心,關係連結,價值,25/51,二、服務品質 7/8,服務品質的構面與管理服務人員,回應熱誠：能否主動協助與迅速回應顧客？,信賴感：言語行為是否令人安心？,可靠性：能否維持一致與精確的水準？,同理心：是否容易親近，關懷他人？,第9章將詳細討論服務人員,服務補救,品質,滿意度,忠誠度,防止變心,關係連結,價值,26/51,二、服務品質 8/8,服務品質的構面與管理服務流程,延誤處理：如何因應延誤以減少顧客負面情緒？,精確度：right service, right time, right place,服務補救,品質,滿意度,忠誠度,防止變心
12、,關係連結,價值,27/51,三、顧客滿意度 1/11,顧客滿意度 (customer satisfaction)顧客因購買與消費引發的愉悅或失望的程度影響顧客忠誠度、口碑流傳、再購意願，進而影響企業永續經營。,服務補救,品質,滿意度,忠誠度,防止變心,關係連結,價值,28/51,三、顧客滿意度 2/11,顧客滿意度,顧客忠誠度,低,高,非常不滿,非常滿意,顧客滿意度與顧客忠誠度並沒有等比例的關係。滿意度到達某個強度時，忠誠度才會大幅攀升。,服務補救,品質,滿意度,忠誠度,防止變心,關係連結,價值,29/51,三、顧客滿意度 3/11,滿意度的形成：期望落差模式決定於產品表現與期望的比較結果,
13、期望,服務補救,品質,滿意度,忠誠度,防止變心,關係連結,價值,30/51,三、顧客滿意度 4/11,滿意度的形成：期望落差模式,行銷意義進行顧客期望管理，塑造合理期待或預告表現 如：導遊預告到萬里長城會人擠人，秩序混亂慎選顧客或有效搭配顧客與產品 如：電影分級、主題樂園針對不同年紀設計遊戲器材,服務補救,品質,滿意度,忠誠度,防止變心,關係連結,價值,31/51,三、顧客滿意度 5/11,滿意度的形成：歸因理論,原因歸屬,飛機誤點是誰造成的?,可控制性,穩定性,飛機誤點是可避免的嗎?,飛機誤點經常發生嗎?,這三個歸因的因素影響消費者滿意度。,服務補救,品質,滿意度,忠誠度,防止變心,關係連結
14、,價值,32/51,三、顧客滿意度 6/11,滿意度的形成：歸因理論,飛機誤點是機師造成的；其實延誤的原由是可以避免的；而且他經常都犯這毛病。,飛機誤點是機師造成的；但原由是無法避免的；他極少造成誤點。,班機經常延誤看診，原因與機師無關，都是公司的問題。,服務補救,品質,滿意度,忠誠度,防止變心,關係連結,價值,33/51,三、顧客滿意度 7/11,滿意度的形成：歸因理論,行銷意義如何向顧客解釋表現欠佳的原因？說服顧客是外部不可控制的原因所造成的（但要小心別被認為推卸責任）保證盡力改善，以後不會發生,服務補救,品質,滿意度,忠誠度,防止變心,關係連結,價值,34/51,三、顧客滿意度 8/11
15、,滿意度的形成：公平理論比較本身與他人的收穫與投入的比率,行銷意義在消費群體中維持大致相同的收穫與投入比率多付費的則可享受升級服務,例：什麼？你在台北買的才7千元？我老遠去香港花了1萬元，還以為很划算，氣死人！,服務補救,品質,滿意度,忠誠度,防止變心,關係連結,價值,35/51,三、顧客滿意度 9/11,顧客滿意度的追縱顧客滿意度調查藉由問卷定期衡量顧客滿意度,神秘訪客調查人員佯裝成顧客，瞭解服務品質及現場,服務補救,品質,滿意度,忠誠度,防止變心,關係連結,價值,36/51,三、顧客滿意度 10/11,（摘自瓦城泰國料理網站）,37/51,三、顧客滿意度 11/11,顧客滿意度的追縱顧客流
16、失分析定期檢查顧客流失率與原因等，以求改進申訴與建議制度為消費者設立投訴管道，並在內部建立檢討機制,服務補救,品質,滿意度,忠誠度,防止變心,關係連結,價值,38/51,顧客關係與關係行銷,近十餘年，學術界和實務界發現除了產品利益之外，企業和消費者之間的關係對持續的交易與消費者滿足感也有舉足輕重的影響。,服務補救,品質,滿意度,忠誠度,防止變心,關係連結,價值,四、顧客關係與顧客忠誠度1/6,39/51,顧客關係與關係行銷,關係行銷重視顧客知覺價值與滿意度，強調以多元化、個人化的溝通以及動人的服務，和個別消費者發展長期互惠的關係。,由於服務人員與顧客互動頻繁，加上顧客對服務的多元及多變的需求，
17、關係行銷在服務業的應用相當普遍。,服務補救,品質,滿意度,忠誠度,防止變心,關係連結,價值,四、顧客關係與顧客忠誠度2/6,40/51,顧客忠誠度與企業永續經營,顧客忠誠度 (customer loyalty) 有兩個層面,心理層面：內心有多喜歡、信任某個產品,行為層面：重複購買的程度,影響留客率(customer retention rate)，進而影響企業永續經營的機會,服務補救,品質,滿意度,忠誠度,防止變心,關係連結,價值,四、顧客關係與顧客忠誠度3/6,41/51,顧客人數,時間,目前,5年後,10年後,100,200,300,400,100,C,B,A,顧客人數計算：100 x (
18、1.2 x 留客率)年,A、B、C每年開發20%新顧客，但留客率分別為85%、90%、95%。,服務補救,品質,滿意度,忠誠度,防止變心,關係連結,價值,四、顧客關係與顧客忠誠度4/6,42/51,顧客人數,時間,目前,5年後,10年後,100,200,300,400,100,C,B,A,長期來看，相對於B、C，A無法具有成本優勢，口碑流傳也較遜色，顧客終生價值較小，因此較難永續經營。,服務補救,品質,滿意度,忠誠度,防止變心,關係連結,價值,四、顧客關係與顧客忠誠度5/6,43/51,建立顧客關係的方法,服務補救,品質,滿意度,忠誠度,防止變心,關係連結,價值,四、顧客關係與顧客忠誠度6/6
19、,44/51,一旦決定了目標市場，企業應拉近與目標市場的關係，即強化與顧客之間的關係聯結 。主要的方法有： 財務聯結 社會聯結 客製化聯結 結構化聯結,五、強化顧客關係聯結 1/5,服務補救,品質,滿意度,忠誠度,防止變心,關係連結,價值,45/51,五、強化顧客關係聯結 2/5,財務聯結,以上方法可增進顧客的購買頻率或數量，但是顧客的內心有多少忠誠，值得懷疑；另外，這些方法容易被競爭者模仿，消費者也可能被寵壞，動輒見錢思遷，忠誠度破壞殆盡。,服務補救,品質,滿意度,忠誠度,防止變心,關係連結,價值,46/51,五、強化顧客關係聯結 3/5,社會聯結,以上方法比較費事，但競爭者卻比較難以模仿，
20、而且一般顧客通常不輕言退出該社會關係。,服務補救,品質,滿意度,忠誠度,防止變心,關係連結,價值,47/51,五、強化顧客關係聯結 4/5,客製化聯結,以上方法讓顧客感受到更專注與特別的服務，且一旦習慣了的服務方式與成果，比較不易轉換業者。但應避免顧客隱私權被侵犯或個人資料被不當利用。,服務補救,品質,滿意度,忠誠度,防止變心,關係連結,價值,48/51,五、強化顧客關係聯結 5/5,結構化聯結,這種方法是雙方因共享資源或資訊等而建立起彼此的關係，在企業對企業的交易中比較普遍。若聯結對雙方有利，可鞏固彼此關係。,服務補救,品質,滿意度,忠誠度,防止變心,關係連結,價值,49/51,六、防止顧客
21、變心 1/2,留住顧客要十分努力，失去顧客只要一分疏失。因此，企業需留意導致顧客變心(customer defect)的因素。顧客變心最具體的表現就是服務轉換，即顧客拋棄原本的服務業者，另尋新的業者。,服務補救,品質,滿意度,忠誠度,防止變心,關係連結,價值,50/51,服務缺失,核心服務缺失服務錯誤結帳差錯致命的失誤,服務接觸缺失漠不關心沒有禮貌沒有反應缺乏專業知識,對缺失不當回應負面回應沒有回應敷衍,服務價值流失,定價不當價格太高漲價定價不公定價不實,便利性不足地點/時間等候預約等候服務,競爭者替代有更好的服務,其他,非自願轉換顧客搬遷店家歇業,道德問題欺騙利益衝突強迫推銷 不安全,服務轉換,51/51,七、補救服務缺失 1/1,服務缺失，在所難免。只要服務補救 (service recovery)做得令顧客滿意，顧客關係還是得以維繫。,企業在進行補救時，應稟持三種正當性： 結果正當性：即合理的補償 程序正當性：即合理有效的補救程序或措施 互動正當性：指以良好態度處理服務補救,服務補救,品質,滿意度,忠誠度,防止變心,關係連結,價值,
