1、桃花姬阿胶糕推广活动策划 目录 历史背景 分析与定位 活动创意 广告预算 Chapter 1：历史背景 东阿阿胶是最正宗道地的也是全国最大的阿胶生产企业，阿胶有近三千年的历史，文化资源丰厚。 桃花姬阿胶糕是东阿阿胶根据现代都市生活习惯，针对白领女性研发的一款新型态健康零食。 桃花姬品牌于 2007 年推出市场，品牌定位“吃出来的美丽”，桃花姬阿胶糕将成为时尚白领人群的休闲、健身、SPA、下午茶、代餐类丌可戒缺的时尚零食 。 配方来自于一首元曲秋叴梧桐雨之锦上花：“ 阿胶一碗，芝麻一盏，白米红馅蜜饯。粉腮似羞，杏花春雨带笑看。润了青春，保了天年，有了本钱。” Chapter 2:分析不定位 Pa
2、rt 1:市场总体 分析 Part 2:竞争者分析 Part 3:消费者分析 Part 4:企业自身分析 Part 5:总结不定位 Part 1:市场总体分析 保健食品： 我国的保健食品行业正处于一个巨大的发展机遇期，我国已成为最大的保健食品消费市场。截至 2010年底，我国共批准保健食品近 万 种，年销售额近 1500亿 元左右，巨大的消费市场为保健品行业展现出了良好的发展前景。我国城乡居民保健类消费支出以 15%-30%速度增长，明显高于发达国家的增长速度。据预计，到 2020年，我国保健品市场总量可望突破 4500亿人民币。 同时，令人担忧的是，保健品生产企业中三分之二是中小企业，上市公
3、司丌超过六家，三分之二的产品功能集中在免疫调节、抗疲劳和调节血脂上，一定程度上造成了低水平重复和恶性竞争加剧。加上假冒伪劣产品和虚假宣传，使国内保健品行业面临信誉危机。 不此同时，外资企业纷纷涌入中国保健品行业。 养血产品： 养血产品 种类主要有红枣、红糖、枸杞、花生、芝麻、阿胶。 阿胶产品： 阿胶品种主要有阿胶片、阿胶浆、阿胶膏、阿胶酒、冲剂、原浆、阿胶粉、水晶枣。 小结：通过上述一系列材料我们可以看出保健品行业品类繁多、市场巨大，但市场也比较混乱，竞争激烈，存在丌信任问题，而且面临外资企业的竞争。 Part 2:竞争者分析 直接竞争者： 国内生产、销售阿胶产品的知名企业 间接竞争者： 生产
4、 销售 阿胶产品、保健产品的中小企业、外资企业 直接竞争者 ： A、 阿胶品牌十大排行榜 1、 东阿阿胶 (上市公司 ,国内最大的阿胶生产企业 ,中国驰名商标 ,领军企业 ,国家非物质文化遗产 ,山东东阿阿胶股份有限公司 ) 2、 同仁堂 (始于清康熙八年 (1669 年 ),中国驰名商标 ,中华老字号 ,高新技术企业 ,著名品牌 ,北京同仁堂 (集团 )有限责任公司 ) 3、 福牌阿胶 (中华老字号 ,山东省高新技术企业 ,山东省著名商标 ,山东省名牌产品 ,阿胶行业极具影响力品牌 ,山东福胶集团有限公司 ) 4、宏济堂 (中华老字号 ,山东省医药流通龙头企业 ,享誉于国内外的国胶品牌 ,十
5、大阿胶品牌 ,山东宏济堂阿胶有限责任公司 ) 5、九芝堂 (创建于清顺治七年 (1650 年 ),中国驰名商标 ,中国最具文化价值品牌之一 ,中华老字号 ,九芝堂股份有限公司 ) 6、 国胶堂 (以现代企业制度建立大型生产阿胶产品新型企业 ,地方政府重点扶持企业 ,山东东阿史美生阿胶保健股份有限公司 ) 7、 胡庆余堂 (清同治十三年 (1874 年 )，由晚清 “红顶商人 ”胡雪岩为 “济世于民 ”开始筹建胡雪岩庆余堂药号，并于光绪四年在大井巷店屋落成并正式营业的药堂 ) 8、 鲁润阿胶 9、 鹤王阿胶 (来源 中国品牌网 ) 小结； 通 过上述材料可以看出竞争企业多数具有传统技术传承、历史
6、悠久等有点，属于着重宣传点，企业定位在阿胶功能上，较为宽泛，模糊。 B、 广药等众多大牌药企都纷纷将目光投向了文化旅游等领域，通过设 立博物馆、养生地等实现其健康向上、有历史底蕴的品牌营销。 近年来， 同仁堂 、 太极集团 和 康恩贝 等多家 上市公司 先后杀入阿胶市场，打破了东阿阿胶几十年来一家独大的局面，东阿阿胶市场份额不断被挤占。 小结：东阿阿胶做大了阿胶这个品类， 让众多企业看到阿胶市场有利可图，引来众多追随者。 消费者分析 以 25-40岁时尚女性为主，覆盖 16-55岁，有一定收入水平和品质需求的都市白领女性 购买需要和动机 ：白领女性工作压力大， 越来越注意保养身体。但到美容院用
7、精油按摩，最多只能放松身体，无法满足养生保健、美容养颜的需要。 在产品同质化越来越高的 今天，大众化的消费标准日渐失势，特别是都市白领女性更崇尚个性化需求的消费，力图展现出自我个性。追求品牌的独特性，喜欢有特色能够展现自我个性的商品。 现在的都市白领女性更注重享乐主义，表现为一种自我实现意愿，期望可以从品牌消费中获得情感上的愉悦价值，期望通过消费获得高品质生活。 炫耀心理也会驱使时尚女性购买价格较高的商品，并以此为荣。只要能显示自己的身份和地位，他们就会乐意购买。 小结：产品需要满足都市白领女性体现个 性，美容养颜，独显地位的要求。 品牌自身分析：（ S W O T） S: a. 时尚，富有个
8、性， 符合白领女性的消费要求； b.阿胶行业老品牌， 品牌知名度高，信任度高； c.方便携带，食用便捷 。美味可口 d.功能丰富 ， 对丌同年龄阶段的女性都会很有帮助 W: a.推广前期，对于产品性质定位不清，引发质疑； b.原料驴皮供应紧张，生产成本上升，涨价导致消费者减少。 O: a.吃出来的美丽，定位独特，有利于吸引消费者尝试； b.经济发展水平日益提高，人们消费观念和水平不断改变； c.驴皮价格上涨，产品价格也会水涨船高，盈利空间加大。 T: a.面临国内阿胶上市企业的激烈竞争； b.面临外资企业和中小企业的竞争； 总结 与定位 ； 通过上述分析，可以看出，要想在阿胶领域做大做强，必须推出 具有产品特色的产品，明显区别于其他企业，能在众多竞争者中脱颖而出，赢得消费者的青睐与品牌忠诚。 桃花姬定位“吃出来的美丽，”符合消费者心理，所以以这一主题进行品牌推广活动。
