1、一、单项选择题（共 10 道试题，共 30 分。 ） 得分：01. （）是指能够提供给消费者基本效用或益处的产品。A. 形式产品B. 核心产品C. 潜在产品D. 期望产品正确答案：B 满分：3 分2. 原来经营抵挡产品企业改为增加经营高档产品，这种网络营销策略属于（）A. 向上延伸策略B. 向下延伸策略C. 缩减策略D. 双向延伸策略正确答案：A 满分：3 分3. 企业给出产品一个底价及加价幅度，吸引消费者竞价购买，在规定的时间期限内，商品出售给加价最高的顾客，这种促销方式是（） 。A. 拍卖促销B. 折价促销C. 联合促销D. 捆绑销售促销正确答案：A 满分：3 分4. （）是指采用电子邮件
2、的方式对企业的内部人员，包括企业的股东、经营者、管理者和企业员工进行的营销行为。A. 企业内部邮件列表营销B. 企业外部邮件列表营销C. 企业内部电子邮件营销D. 企业外部电子邮件营销正确答案：C 满分：3 分5. （）即通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势， 从而使企业的促销宣传实现低成本策略化与高强冲击力，形成促销高潮。A. 电子邮件营销B. 博客营销C. 搜索引擎营销D. 整合营销正确答案：D 满分：3 分6. 病毒性营销是利用（）进行促销。A. 生产企业B. 原材料供应商C. 消费者D. 销售企业工
3、作人员正确答案：C 满分：3 分7. （）是为了向用户表达企业信息所采用的网站栏目设置、网页布局、网站导航、URL层次结构等信息的表现形式等。A. 网站结构B. 网页布局C. 网站内容D. 企业 Logo正确答案：A 满分：3 分8. 关于网上商店与实体店铺说法正确的是（） 。A. 实体店铺经营成本低B. 实体店铺经营方式灵活C. 网上店铺没有店面租金D. 实体店铺比网上商店销售区域大正确答案：C 满分：3 分9. 回扣是一种（）定价策略。A. 个性化B. 直接折扣C. 声誉D. 间接折扣正确答案：D 满分：3 分10. 日本精工手表采用低价在国际市场与瑞士手表角逐，最终夺取了瑞士手表的大部分
4、市场份额，这种定价策略是（）A. 撇脂定价策略B. 个性化定价策略C. 渗透定价策略D. 竞价策略正确答案：C 满分：3 分二、多项选择题（共 5 道试题，共 20 分。 ） 得分：01. 一个完善的网络营销渠道应有的主要功能有（）A. 订货功能B. 配送功能C. 视频播放功能D. 结算功能正确答案：ABD 满分：4 分2. 搜索引擎的组成包括（）A. 搜索软件B. 索引软件C. 查询软件D. 用户接口正确答案：ABCD 满分：4 分3. 病毒性营销的传播模式有（）A. 被动传播B. 主动传播C. 意外传播D. 积极传播正确答案：BCD 满分：4 分4. 企业网站的一般要素包括（）A. 结构B
5、. 内容C. 服务D. 功能正确答案：ABCD 满分：4 分5. 企业网站的功能主要有（）A. 企业宣传B. 网上销售C. 客户关系管理D. 网上调查正确答案：ABCD 满分：4 分三、判断题（共 10 道试题，共 30 分。 ） 得分：01. 数字化、信息化的产品以及标准化程度较高的产品最适合网络营销。A. 错误B. 正确正确答案：B 满分：3 分2. 招投标定价法采用的是买方公开竞价的方法。A. 错误B. 正确正确答案：A 满分：3 分3. 站点评估可以帮助顾客选择站点，降低交易风险。A. 错误B. 正确正确答案：B 满分：3 分4. 插播式广告通常是一个链接着公司的主页或站点的公司标志（
6、Logo） ，并注明“点击我（Click Me ） ”字样。A. 错误B. 正确正确答案：A 满分：3 分5. 赞助式广告把广告主的营销活动内容与网络媒体本身的内容有机地融合起来，取得最佳的广告效果。A. 错误B. 正确正确答案：B 满分：3 分6. 进行搜索引擎营销需要对过程保持监测，监测的目标包括：关键词的查询率、点击率、转化率、营销信息的更新频率等等。A. 错误B. 正确正确答案：B 满分：3 分7. 电子邮件营销无需事先得到用户的许可，是一种针对目标客户群强行插入电子邮件的营销方式。A. 错误B. 正确正确答案：A 满分：3 分8. 博客营销成本较高。A. 错误B. 正确正确答案：A
7、满分：3 分9. 病毒式营销是以病毒的形式进行营销信息传递。A. 错误B. 正确正确答案：A 满分：3 分10. 病毒性营销的最终结果是无法控制的。A. 错误B. 正确正确答案：B 满分：3 分四、答：（一）广告宣传策略可口可乐在中国的广告策略，用简单的话来表达就是：在广告上必须用消费者明白的方式去沟通。具体是启用张惠妹、谢霆锋、伏明霞、张柏芝这些“新人类”做广告代言人，走“年轻化”路线。由于年轻消费者很容易对所喜好的事物留有深刻的美好印象，好比人们对初恋通常怀有特殊感情，所以可口可乐要做年轻人的“初恋” ，只有在一个人很年轻时就 “抓住”他，他才会把你的饮料一直喝下去，形成习惯。在可口可乐的
8、广告中， “新星”是可口可乐永恒的题材。先是张惠妹， “雪碧，晶晶亮，透心凉” ；然后是新生代偶像谢霆锋出演的可口可乐数码精英总动员，动画小人一声“Action”不知触动了多少年轻人的心，这个广告带动国内的销售增长了 24；2000 年末又推出谢霆锋、林心如、张震岳三人组的“月亮滑板”篇；2001 年春节到来之际，又推出一款乡土味浓厚的“泥娃娃阿福贺新年”的广告，以动画的形式推广 2.25 升的大塑料瓶包装；这是可口可乐继“大风车” 、 “舞龙”广告之后的第三部专为中国市场推出的“新年贺岁广告” 。紧接着就是跳水明星三届奥运会冠军得主、中国跳水皇后伏明霞与可口可乐(中国)饮料有限公司签约，成为
9、新世纪“雪碧”品牌在中国的第一位广告代言人，并拍摄了新一辑的广告片。可口可乐公司近来在全球力推“本地化思维，本地化营销”的市场策略，调动运用全球不同市场的资源，使可口可乐品牌散发多元化的活力，而这种活力的表达就是靠生动的促销活动来完成的。（二）销售促进策略1997 年 6 月，可口可乐推出了主题为“可口可乐红色真好玩”的促销活动。在活动期间，只要购买了“可口可乐” 、 “雪碧” 、 “芬达”的促销包装品，就会发现在易拉罐拉环和塑料瓶标签上印有红色的可口可乐、红太阳、红玫瑰、红苹果等 12 种不同的图案，若能对中中奖组合的两个图案(红色可口可乐可以代替任何一种图案) ，就能赢取背包、手表等五款不
10、同奖品，奖品总值超过 1 000 万元。整个促销活动通过报纸、电视、海报、宣传单、活动热线、促销包装等媒体传递出去。这并不是简单的“起哄” ，透过红得发烫的市场宣传，我们可以看出可口可乐公司匠心独具之处：即通过让消费者反复感知红色的概念，从而让红色的可口可乐更深人人心。红太阳、红玫瑰、红苹果等 12 种不同的图案都是让人容易产生自然联想的红色事物，红色意味着热烈、刺激、喜悦，意味着活力、积极和气势，让你爱上红色的奖品，让你寻找红色的图案，最终是为了让你爱上红色的可口可乐。2000 年，可口可乐公司在中国内地推出了一套十二生肖的易拉罐，据说是全球首次中国主题的一套纪念品，销售日期只到 2 月底。
11、胖乎乎的泥阿福也一夜之间登上了国内可口可乐产品的外包装，醉翁之意不在酒， “中国娃娃”做形象大使不仅是为了给大伙拜个年，更为推行“本土化”的战略。（三）公共关系策略可口可乐在中国的公关活动一刻都不停歇，从体育、教育、文娱到环保一刻都不停歇，它利用一切可利用的机会提高自己的知名度。但最主要的还是运动、运动!可口可乐在中国的运动旋风首先从足球开始。可口可乐杯全国青年锦标赛为中国选拔了不少足球尖子，并成为中国青年足球最重要的赛事。 “可口可乐临门一脚”足球培训班自 1986 年在中国实施以来，10 多年已培训超过 1000 多名青少年足球教练，使近一百万的儿童能得到先进的技术训练。可口可乐在奥运会也
12、是不忘与中国的友谊。例如，1992 年可口可乐中国有限公司赞助 6 名中国选手，参加在西班牙巴塞罗那奥运会前首次举办的全球奥运火炬接力长跑活动；1994 年，中国冬季奥运会金牌得主王秀丽亦由可口可乐赞助，代表中国在瑞典传递奥运圣火；1995 年，可口可乐公司三度赞助中国神射手许海峰及 12 名全国选拔的代表，其中包括 3 名希望工程优秀受助生，参加在美国亚特兰大奥运会前的火炬接力。可口可乐是改革开放后第一个进入中国的外企公司之一，那时候不允许打广告。1984 年英国女王访华，英国电视台 BBC 拍了一个记录片给我国中央电视台播放。作为外交礼节，中央电视台必须播放，但苦于没钱给 BBC，于是找到
13、可口可乐要赞助。可口可乐当时提出了一个赞助条件：在记录片播放前加播可口可乐的广告片。这成为新中国电视广告历史上的开篇之笔。红色的生命力不断地催促自己可以奋力向上。同样，可口可乐在中国也十分关注文化教育事业。例如，可口可乐积极赞助许多推动教育、扶贫助学的项目，其中以“希望工程”的捐助最为显著。可口可乐公司及中国的装瓶厂，捐赠 200 万美元在数十个贫困山村共建了50 所希望小学和 100 个希望书库；帮助 300600 名小学生改善了学习环境；可口可乐公司还捐助 500 万元人民币共 10000 个奖学金名额，让贫困的学生可以完成 6 年的学业。可口可乐在我国还与当地青基会、教委、团委及大学共同
14、挑选一些品学兼优的特困生，帮助他们解决生活费及学费的压力，协助我国培养优秀的人才。这个项目于 1997 年实行，有1000 多名学生受惠。问题：（1）可口可乐公司的促销策略有什么特点？其取得成功的最根本原因是什么？（2）结合可口可乐公司的销售促进策略，谈谈企业在运用销售促进的过程中，需要进行哪些决策活动？（3）结合可口可乐公司的公共关系策划，谈谈企业如何策划公共宣传活动？17、请结合案例和所学的知识回答问题。美国金霸王电池及其广告宣传画在重庆的街头随处可见，该电池在重庆电池市场上已独占鳌头。然而，人们做梦也不会想到：金霸王电池从进入重庆市场到占领重庆市场，仅仅只花了 6 个月的时间。一种新产品
15、在 6 个月内就占领那么大的新市场，真可谓闪电式的“速战速决” 。那么，它闪电式的“速战速决”成功秘诀是什么?质量固然是金霸王电池开拓市场成功的一个重要因素，但人们赞许更多的是它独特的销售渠道策略策划：第一步代销，第二步铺货，第三步终端促销。第一步：代销所谓代销，就是指生产厂家或代理商家把产品让批发商或零售商销售，在规定时间或者在批发商、零售商销售产品后才收取货款的销售方式。它实际上是厂家把产品让给商家的“试用”过程，若“试用”成功，商家就会经销该产品。代销是有风险的，弄不好厂家代销出去的产品既收不到货款也取不回货。为了有效地发挥代销的作用，金霸王电池在各区(县)找的代理商都是当地信誉比较好、
16、效益好的大零售商。在两个半月的以点带面的代销后，金霸王电池在重庆已有一定的市场。这时，重庆凯丽贸易公司紧紧抓住机会，把营销策略进到第二阶段铺货。第二步：铺货所谓铺货，就是厂家(或代理商 )送货给零售商，并尽力说服其经销产品的一种营销策略。由于金霸王电池质量、性能确实过得硬，故代销给它带来了一定的市场，但仅仅依靠几个大商家，其占领市场的进程将极其缓慢。为了加快其步伐，金霸王电池想到了铺货。铺货的重点是重庆各区(县)的零售店。在零售店的铺货中，该公司特别关注到其他任何电池厂家都忽视了的电话亭的铺货。这一特别关注，使得“铺货策略比原来想像的还要有效” 。因为：一个普通电池，BP 机只能用 78 天，
17、而一对金霸王电池，BP 机却可以用 40 来天，这大大方便了 BP 机使用者，并且 BP 机使用者往往在电话亭购买电池。铺货，需要很多业务员。为了解决这一问题，金霸王电池在重庆工业管理学院招聘了一些市场营销专业学生作为兼职业务员。这些学生曾为多家厂家作过市场调查、产品促销、广告宣传等实践活动，在促销方面很有经验。这为他们能成功地说服零售商经销金霸王电池打下了基础，从而使得铺货面尽可能大。这样，在重庆的各处都布满金霸王电池。从而，把营销策略推向了第三阶段终端促销。第三步：终端促销所谓终端促销，是指厂家为了扩大产品的名声，扩大或巩固产品的市场占有率，在零售店处张贴广告或悬挂横幅，以刺激消费者购买产
18、品的营销活动。为了进一步扩大金霸王电池的名声和销售量，金霸王电池在零售店处张贴了许多广告画，并且每隔一段时间就检查一次，若广告画被其他产品广告画所覆盖，就立刻补上。这样，在很短的时间内， “金霸王”就进入了重庆人的大脑里，并留下了深刻的印象，它也影响着他们购买电池的行为。作为饮料市场的挑战者，百事可乐几乎在所有涉及到的领域与可口可乐要一分高低。对网络营销工具的运用也不例外。首先，可口可乐公司在网上设立了虚拟互动工厂()，即通过游戏、故事及提供各个生产阶段的情况介绍，向网民解释可口可乐的生产过程，以吸引网友参观和了解。2000 年 8 月，可口可乐公司又在中国建设以年轻人为诉求对象的集音乐、电影
19、、聊天、游戏等频道为一体的中文网站，突出强调了互动与娱乐的特点，浓重的红底白色的波浪形“Coca-Cola ”字母，古朴典雅而不失活力，是可口可乐永恒的背景。百事可乐也建立了与其公司形象和定位完全统一的中英文网站，以游戏、音乐、活动为主题，其背景则依然是标志创新和年轻的蓝色。百事可乐的网络营销策略，具体体现在以下三个方面：（一）媒介策略：与 Yahoo 携手2000 年 4 月，百事可乐公司首先宣布与 Yahoo 进行全面网络推广合作；在音乐站点，如MTV.com 的投放力度加大；同时还涉足于体育类网站，例如 NBA.com 和美国棒球联盟。网络广告投放活动是长期行为，从 2000 年 1 月
20、至今从未间断。每年 3 月、4 月，随着气温的升高，伴随饮料消费高峰期的来临，网络广告投放高峰期便告开始，通常会延续至 11 月。（二）创意策略：推崇激情针对可口可乐的传统广告及生活化的“可口” ，百事可乐的网络广告较为活泼，无论是画面构图，还是动画运用都传达着一种“酷”的感觉。百事可乐善于使用“名人效应”为自己占领市场，请出青少年的偶像，往往是流行乐坛当红的歌手，作为自己的代言人。拉丁王子 Richi Martain、 “小甜甜”布莱妮和乐队 Weezer 先后出现在百事可乐广告中。从 NBA 到棒球，从奥斯卡到古墓丽影游戏和电影，百事可乐的网络广告总能捕捉到青少年的兴趣点和关注点。这也是为
21、什么百事可乐会在 MTV.com、NBA.com、美国棒球联盟网站上大投广告的原因。2001 年中国申奥成功，百事可乐的网络广告独具匠心，将品牌的激情无限与气势非凡的内涵画面采用有动感的水珠传达出了百事可乐品牌充沛的活力。醒目的文字传达出百事可乐对北京申奥的支持。广告方案利用“渴望无限”和“终于解渴了”的双关语，将中国人对奥运的企盼巧妙地与百事可乐产品联系在一起。（三）竞争策略：针锋相对首先，体育角逐：可口可乐成为冬奥会的指定饮料，可以拿冬奥会大做文章。可百事可乐则利用 NBA 和美国棒球联盟寻找平衡点。在中文网站设有“百事足球世界” 、 “精彩足球”等栏目。其次，音乐角逐：这是百事可乐最精彩
22、的策略之一。有百事音乐的主题活动，巨星、新星、音乐卡片、音乐流行榜、竞投场等等。最后，活动角逐：这是为自己创造品牌注意力的最好机会之一。例如，百事在网上发动网民投票评选“百事可乐最佳电视广告片”等等。（1）百事可乐的网络营销及广告策略，给我们的启迪：第一，日常消费品的网络广告应当成为一种长期行为，同时在旺季还要抓住重点集中投放；第二，要设法利用网络广告吸引目标消费群；第三，必须保持线上、线下广告的连续性和一致性；第四，注意媒介组合的多样性；第五，注意各期广告活动内在的连续性，即广告主体的一致性；第六，自己的广告要有独特性，必须与对手有所不同。（2）网络广告的特点是：网络广告成本低廉几乎没有时空限制；网络广告具有非强迫性与即时互动性；网络广告的效果容易评价。（3）网络广告的一般过程包括：确定网络广告目标受众；网络广告目标设定；网络广告信息设计；选择网络广告媒体；确定网络广告预算。
