1、亿邦动力网 电子商务专业媒体乐淘转型遇阵痛：供应链换血半年销量不佳来源： i 天下网商 发表于：2012-12-17一年前高峰时期，乐淘在北京王府井商业圈的繁华地带，垂直代销B2C 乐淘占据租下了澳门中心两层办公楼的位置，高峰时期人数超过 400 人。那是和竞争对手好乐买打的火热的年代。一年后，物是人非，400 人时期的“辉煌”不在。伴随着向鞋类自有品牌的转型而短短一年时间过后，乐淘北京公司现在的规模人数从 400 人急剧降将至如今的 40 多人，其位于杭州的团队也从近 20人缩编至不足 10 人。自从去年底宣布转型自有品牌以来，这时的乐淘正在经历其成立以来最痛苦的一段艰难时世。作为转型的标志
2、，卸下了垂直代销帮人搬箱子、亏本的包袱，开始亿邦动力网 电子商务专业媒体了品牌商的征途。今年上半年，乐淘推出了 Chance Chance(恰恰)、Lavis Lavie(乐薇)、Imosii(茉希)、MANWILL(迈威)，C+(斯伽)五个自有品牌，7月份，其对外宣称公布的数据显示月销售额超过 500 万，利润比以前翻倍。在此之后，乐淘再无公布任何数据在电商圈子趋于沉寂。据乐淘离职员工称，乐淘转型仍处于阵痛期。内部人士则称， “转型后销量肯定有下滑，但取得了一些进展，做品牌肯定需要时间。 ”乐淘在其沉寂的 2012 年下半年都发生了什么？腾讯科技最近的调查显示，动荡是乐淘这段时间的主旋律。转
3、型前，乐淘是一个零售商，需要的是品类管理能力、销售能力、流量获取能力；转型后，需要的是品牌塑造能力、供应链能力，体现品牌溢。从渠道制到买手制，乐淘内部结构大调整，整个供应链换血，无法适应调整的员工只能离开。据乐淘离职员工透露，调整后，乐淘北京公司只剩下不足 100 人，且上个月启动裁员后，仅剩下 40 多人。乐淘在杭州负责和阿里对接的运营团队，从近 20 人调整至不足 10 人；目前乐淘的设计团队位于珠海，具体人数不清。“裁员是压缩成本最直接的方式，但人员调整也使团队运营能力不如以前，动了公司的士气。 ”一位熟悉乐淘的人士指出。与此同时，乐淘开始入驻天猫、京东、亚马逊中国等开放平台，官亿邦动力
4、网 电子商务专业媒体网只卖自有品牌，砍掉了代销部分。乐淘天猫乐淘官网旗舰店的销量乐淘并未公布，腾讯科技根据目前上架产品粗略估计其月销售额不超过百万元。天猫乐淘官方旗舰店中，月销量最高的是茉喜一款女鞋，近一个月售出 729 双。不过有 93 款近一个月销量呈现个位数，144 款近一个月无销量。Alex 数据则显示，乐淘官网 近三个月流量平均排名14167 位，下降了 2465 位。从天猫乐淘旗舰店销量来看，根据现在展示的商品计算，近一个月销量约 70 万元。多方面信息显示，乐淘转型正处于阵痛期。一位乐淘内部人士坦言，转型后销量有所下滑， “做自有品牌肯定需要时间。 ”乐淘的转型并非没有优势。乐
5、淘创办之初即在与工厂接触，愤怒的小鸟等潮鞋积累了一定品牌经验，并从香港挖来知名买手。由于毕胜在演艺圈的人脉，品牌创办之初即请来徐静蕾、杨幂代言，知情人士称主要采取分成模式这对于创办之初的淘品牌一般来说是不可能做到的事。熟悉鞋行业的人士指出，与运动鞋周期长、起订量高不同，休闲鞋的产品周期较快，从设计到销售只需 20 天；起定量较低，每款可生产 100-200 双。因此，休闲鞋试错成本低。如果销量好，可追加生产，如果销量差，也不会产生太大库存。亿邦动力网 电子商务专业媒体该人士认为，鞋类品牌初期肯定要经历市场试错，至少需要一年四季的时间，再根据试错结果进行调整。在这个阶段，订单量并不那么重要，重要
6、的是把商品做好，把品牌树立好。 “现在评估乐淘的转型还太早，做一个品牌，需要 3-5 年甚至 5-8 年的心血，需要耐心去养。 ”但是，悲观观点认为，当前做鞋类自有电商品牌的时机已经过去。“三年前，传统鞋类品牌尚未重视网上销售，更多是代理商。如今，传统鞋类品牌正组建团队、做大投入来规划互联网市场。传统企业的消费者认知度、品牌资源，都强于互联网公司。 ” 一位不愿具名的鞋类 B2C 创始人指出。而一位鞋类品牌电商负责人也认为，乐淘半年的转型未达预期，市场份额很低，转型的力度和操作手法都不是很到位。“如果乐淘还是以一种创业的心态来做，肯定会做的更好。但我感觉他们已经没有二次创业的冲劲了。 ”该人士
7、透露，毕胜部分精力在转移到其个人投资的项目中。无奈的转型与服装类自有品牌电商有凡客、初刻、NOP、七格格、韩都衣舍等众多参与者不同，鞋类自有品牌排名靠前的例子屈指可数，如mr.ing(羊皮堂)、simul。亿邦动力网 电子商务专业媒体男装品牌 NOP 创始人刘爽认为，鞋是一个品牌相对集中的行业，用户需求不是特别发散，最大的难点是合脚。女装品牌初刻创始人许晓辉认为，鞋类传统品牌更加强势，鞋的质量比服装难以控制。 “但若能做好，机会也挺大。 ”“当前做鞋类自有品牌的时机已经过去。 ”一位不愿具名的鞋类 B2C创始人称， “三年前，传统鞋类品牌尚未重视网上销售，更多是代理商。如今，传统鞋类品牌正组建
8、团队、做大投入来规划互联网市场。传统企业的消费者认知度、品牌资源，都强于互联网公司。 ”乐淘并不是不知道做鞋类自有品牌的难处，转型是一个无奈的选择。垂直代销亏本的生意已经无法再走下去，破釜沉舟做品牌是一个出路。对于四年两次转型的乐淘，这条路能坚定的走下去吗？转型阵痛：供应链换血 销量不佳对于乐淘，转型是一个无奈的选择。2011 年，乐淘官方称销售达 4 亿，按销售额计算在鞋类 B2C 中居第一位置。但乐淘仍在烧钱的漩涡中，无法降低公司成本。毕胜算过一笔账：当前垂直购销类 B2C 电商公司成本=物流 10%+仓储 10%+反向物流 3%+客服 1%+技术 4%+管理人员 10%+市场推广 10%
9、+代收手续费 2%+包装 1%，成本约为 50%左右，而价格战下毛利平均10%，净利为-40%。亿邦动力网 电子商务专业媒体乐淘前员工称，从外部环境看，2011 年中旬鞋类 B2C 发生两件大事，使乐淘的转型迫不得已：一是百丽旗下优购网上线，占据资本和渠道优势。百丽是阿迪、耐克最大的代理，乐淘再强的渠道，也要从百丽手里拿货，因此渠道优势损失殆尽。二是竞争对手好乐买获得腾讯投资，一年内弹药充足。同样在 2011 年中旬，乐淘开始向自有品牌转型，先后推出愤怒的小鸟 、 水果忍着系列帆布鞋，与milk杂志合作推出 Reklim品牌潮鞋。当时，自有品牌占乐淘销售额的比重已经超过 10%，并预计未来将达
10、到 30%的恒定值。与代销相比，自有品牌拥有 60%的高毛利，价格更可控。乐淘转型的速度比想象中来得快。2011 年底，毕胜抛出“垂直购销B2C 骗局论” ，给垂直购销电商当头一棒，加速了向自有品牌的转型。2012 年 6 月，乐淘一举推出了恰恰、乐薇、茉希、迈威、斯伽五个自有品牌，7 月份销售额超过 500 万。但在此之后，乐淘在业绩趋于沉寂。转型半年来，乐淘做了些什么？一是供应链换血，裁员。转型前，乐淘是一个零售商，需要的是品类管理能力、销售能力、流量获取能力；转型后，需要的是品牌塑造能力、供应链能力，体现品牌溢。从渠道制到买手制，乐淘内部结构大调整，整个供应链换血，无法适应调整的员工只能
11、离开。据乐淘离职员工称，调整后，乐淘北京公司只剩下不足 100 人，且亿邦动力网 电子商务专业媒体上个月启动裁员后，仅剩下 4、50 人。杭州和阿里对接的运营团队，从近 20 人调整至不足 10 人。设计团队位于珠海，由于珠海是女鞋的核心地带，公司重心正向珠海迁移。“裁员是压缩成本最直接的方式，但人员调整也使团队运营能力不如以前，动了公司的士气。 ”某鞋类同行说。二是入驻天猫、京东、亚马逊中国等开放平台，官网只卖自有品牌，砍掉了代销部分。从天猫乐淘官网旗舰店来看，将每双鞋近一个月累计销量*单价，将当前展示的 271 双鞋子销量相加（无法估算下架部分） ，粗略估计乐淘在天猫旗舰店月销售额近 70
12、 万元。天猫乐淘官方旗舰店中，月销量最高的是茉喜一款女鞋，近一个月售出 729 双。不过有 93 款近一个月销量呈现个位数，144 款近一个月无销量。在乐淘官网，Alex 流量查询显示， 近三个月流量平均排名 14167 位，下降了 2465 位。一位鞋类电商创始人介绍，与运动鞋周期长、起订量高不同，休闲鞋的产品周期较快，从设计到销售只需 20 天；起定量较低，每款可生产 100-200 双。因此，休闲鞋试错成本低。如果销量好，可追加生产，如果销量差，也不会产生太大库存。他说，鞋类品牌初期肯定要经历市场试错，至少需要一年四季的时间，再根据试错结果进行调整。 “在这个阶段，订单量并不那么重要，亿
13、邦动力网 电子商务专业媒体重要的是把商品做好，把品牌树立好。 ”他认为，现在评估乐淘的转型还太早，做一个品牌，需要 3-5 年甚至 5-8 年的心血，需要耐心去养。半年来处于调整期很正常， “或在蓄势待发，明年开始发力。 ”乐淘的转型并非没有优势。乐淘创办之初即在与工厂接触，愤怒的小鸟等潮鞋积累了一定品牌经验，并从香港挖来知名买手。由于毕胜在演艺圈的人脉，品牌创办之初即请来徐静蕾、杨幂代言，知情人士称主要采取分成模式这对于创办之初的淘品牌是不可能做到的事。不过，某品牌出身的鞋类电商负责人认为，乐淘半年的转型未达预期，完全可以做更多的事。 “半年前，乐淘华丽转型，开局很漂亮，给了外界一个不错的预
14、期。但感觉雷声大、雨点小，后续的力度和操作手法不是很到位。个人感觉乐淘并不是蓄势待发，而是心不在此。如果还是以一种创业的心态来做，肯定会做的更好。但我感觉他们没有像当初乐淘那样二次创业的冲劲了。 ”他还透露，毕胜部分精力在投资的项目中。“半年时间尚不能评论乐淘转型好坏，只能说还没跳出来，在市场上的份额还非常低。 ”上述人士说。今年 8 月份，乐淘副总裁陈虎与媒体交流时曾表示，销售端容易发力，关键是商品，需要一季季的试，当供应链进入品牌商的操作步骤即提前一年设计，提前半年订货，一旦进入正循环，商品和亿邦动力网 电子商务专业媒体买手经过市场检验没问题，后面销售端很好发力。他说，如果乐淘做到月销售额
15、 5000 万元，即可以打平， “说不定还不用 5000 万。 ”鞋类自有品牌的“美与难”但是，做自有电商鞋类品牌并不像乐淘想象中那么容易。在垂直电商和淘品牌中，男装品牌 NOP 和女装品牌初刻同样推出鞋品类，不过量较少，仅作为补充，逻辑是“我的用户会买我的鞋，而不是买鞋的用户来我这” ；凡客鞋子以帆布鞋为主；鞋类淘品牌代表 mr.ing 已有四年历史，占据了先机。据鞋类品牌行业人士介绍，鞋子自有品牌比服装还要难。一是鞋类品牌相对集中，传统品牌更强势，仅百丽就占据了线下 20%多的市场份额，人们对鞋品牌的认知度比服装还要深。二是鞋类标签不够明显，用户需求不是特别发散，如大体形状相同，颜色有些限
16、制，不如服装千变万化。三是鞋的舒适度更难把控，楦型、尺码要求高。四是对传统背景有更高的要求，买手、生产、供应链能力缺一不可。“从鞋类电商大环境看，三年前是空档期，传统鞋类品牌还没有大规模进入，淘宝也在扶持原创品牌，做自有品牌相对容易。今年以来，大多数传统品牌组建团队，规划互联网市场。传统企业的消费者认知度、品牌资源、都强于互联网公司。 ”某不愿具名的鞋类电商CEO 说。但难度大并不意味着无法成功。例如，淘品牌 mr.ing 已经做出了自亿邦动力网 电子商务专业媒体己的风格特色。服装品类相虽对容易，但竞争也更激烈。鞋子壁垒更高，若能做好，机会也很大。 “做自有品牌是最难的事，但若能做成，也是最美
17、的事。 ”亿邦动力总编贾鹏雷说。乐淘对鞋类自有品牌充满信心。乐淘副总裁陈虎此前接受媒体采访时曾表示：“鞋类品牌存在很大的市场空间，很多人认为鞋已经饱和了，其实不是；鞋子分的越来越细。 ”不过，但业界对乐淘自有品牌的操作手法提出质疑。“转型自有品牌，研发、设计、采购、品质控制、库存控制供应链管理、与消费者的沟通和互动，哪有那么简单。做品牌是九死一生的事，20 年以来，做成的自有品牌没几个，多少人想做品牌，砸了多少亿下去都不了了之了。他们对品牌太不够敬畏了，低估了品牌的价值。做商品谁都能做出来，关键是别人认不认你这个牌子。 ”某传统鞋品牌电商负责人直言。淘鞋网原副总经理林成业认为，目前乐淘操作自有品牌有两大不足。一是运营团队一下子无法驾驭五个品牌。 “做一个品牌就非常不易，同时做五个品牌是异想天开 ，太低估了做一个品牌的辛苦程度，与其能源、能力、人员配备不符。百丽虽然有很多个品牌，但是通过二十年不断的摸索、整合、收购，才做到今天的规模。火力分散到太多的点，很难聚焦把一个品牌做成。 ”二是缺少强大的母体支撑，做品牌要“养” 。 “乐淘转型做的太绝对了，本可以在原来平台运营的基础上植入自己的品牌，先养一下，
