1、1企业如何进行战略决策一、双喜压力锅是如何打开江苏市场的 沈阳双喜压力锅有限责任公司始建于 1956 年，1964 年中国第一口压力锅在此诞生。在业内曾经独霸江湖数十年，下面有加盟代工企业将近二十家，但由于体制的原因，进入九十年代后逐渐没落，市场地位一落千丈。进入二十一世纪，公司体制改革后，进行了重要的战略转移，总部南迁珠海，随后市场终于出现转机，公司开始恢复元气。2004 年 8 月公司决定重组江苏市场。当时江苏市场情况：1、全省只有两个一级经销商，分别在无锡和徐州。2、销售组织陷入瘫痪，仅有一名业务代表，且该员工入职还不到三个月。3、年销售额远远落后于苏泊尔、爱仕达，仅为 100 万元，是
2、苏泊尔的 110。基于这样的现状，公司该采取什么样的战略决策，才能打开江苏市场？公司决定运用 SWOT 模型来进行江苏市场的战略决策，我们先来看看 SWOT 模型的用法。 SWOT 模型既是一个决策工具，又是一个分析方法。SWOT 就是由优势（strength）、劣势（weakness ）、机会2（opportunity）和威胁（threats）的英文单词首字母组成的。在进行战略决策时，SWOT 模型的使用有两个步骤：1、评估企业内部优势、劣势和外部的机会、威胁。2、将评估结果置于SWOT 矩阵，找到战略决策方案。什么是 SWOT 矩阵呢？我们来看这幅图，正如数学中“矩阵” 的原理一 样，一个
3、平面被纵横两个坐标划分为 4 个象限。横坐标代表内部、纵坐标代表外部环境，4 个箭头分别代表优势、劣势、机会、威胁。就像数学中计算在哪一个象限一样，把前面评估的优势和劣势进行比较、机会和威胁进行比较，从而判断出企业目前的状态在哪一个象限。这样就可以根据分析结果在哪一个象限，来进行战略决策。具体方法可以借用数学中矩阵的方法：当优势大于劣势、机会大于威胁时，第一象限最佳，采取发展型战略；劣势大于优势、当机会大于威胁时，第二象限最佳，采取先稳定后发展战略；当劣势大于优势、威胁大于机会时，第三象限最佳，采取紧缩战略；当优势大于劣势、威胁大于机3会时，第四象限最佳，采取多元化战略。下面，我们来看看双喜公
4、司是如何运用 SWOT 模型，打开江苏市场的。优势：（1）公司的品牌在江苏知名度较大，在经销商圈子里得到了不少人的认可。（2）公司对江苏市场比较重视，将其列为腹地市场，市场支持力度加大。劣势：（1）由于相当长一段时间里市场上没有公司产品的出售，消费者心中出现了品牌遗忘，要再度启动品牌认知，需要投入一定的广告等资源，但是公司目前的实力不可能在这块有大的投入。（2）由于公司的设备老坏，产品质量与竞争品牌有相当大的距离，新推出的电器产品等大多采用 OEM生产，产品质量也不尽如人意。先前的经销商仓库积压了大量的残次品，严重影响了经销商的积极性。（3）售后服务严重4滞后，基本处于失控状态。（4）江苏市场
5、大部分以现代零售业为主，高昂的费用阻碍了进入，白白损失很多份额。机会：（1）作为长三角经济圈的核心地，江苏市场潜力巨大，竞争品牌在江苏的市场非常好。（2）公司推出了大量的电器类小家电，很适合在江苏市场推广。（3）公司重组了售后部门，有助于解决历史遗留问题，轻身上阵，全力冲刺销售。（4）公司对江苏市场进行了一定的政策倾斜，有助于快速打开局面。（5）由于区域内大部分处于空白状态，对渠道规划非常有利，避免了很多麻烦，有助于布局的一步到位。威胁：现代零售终端日益强大，传统批发渠道在企业营销中所起的作用日益减少，但是公司目前依然主要依靠传统渠道。比较发现：劣势大于优势，机会大于威胁，第二象限最佳，采取先
6、稳定后发展的战略。战略执行情况如下：第一步，先稳定。（1）建立了健全的售后体系。成功在江苏建立了第三方专业维修网点，彻底解决了售后问题，极大的提升了经销商的积极性，提升了品牌，推动了销售。（2）渠道突破：根据“广撒网、强网点、先农村后城市” 的原则，通过新品推荐会等各种形式，在三个月内成功开发 8 家一级经销商，加上原有的 2家，合计达到了 10 家。这些传统批发商的加盟，为后期的销量突破打下了良好的基础。（3）打造精干有力的销售队伍，经5过努力，在江苏市场已经有了 5 个业务员，2 个城市经理，一个终端主管，销售队伍有了质和量的飞跃。第二步，后发展。1、在前面三个条件的基础上，开始实施滚动销
7、售战略，配合公司的“千店工程 ”，先后成功 实现了无 锡、盐城、南京等样板市场的打造，江苏市场的销量得到了有效的保障。（2）在批发渠道站稳脚跟后，随即开始了对现代终端的开发。利用公司新产品上市的机会，拉高零售价格，增加经销商的利润空间，并说服经销商与公司共进退，增加投入，确保销量。通过各种措施，进入了当地主流商超，并获得了有利位置，如南京中央商场等。因为经销商的利润是竞争品牌的 2-3 倍，因此有足够的操作空间，对促销员的奖励力度也加大不少。在执行了先稳定后发展这一战略决策后，双喜压力锅一举打败了主要竞争品牌，2005 年销售额达到 1500 万，成为2005 年压力锅江苏市场销售额第一名。通
8、过这一案例可以看出，SWOT 模型简单易行、效果明显。非常适合企业战略决策。6二、SWOT 模型的优势与缺陷通用决策方法是指适合任何需要决策的场合都可以使用的方法，SWOT 模型就是一个典型的通用决策方法。在摩托罗拉、苹果等公司的战略决策过程中，都曾运用到 SWOT 模型。SWOT 模型有什么优势与缺陷呢？天安药业股份有限公司是一家以开发、生产糖尿病系列药物为主的专业化制药企业，在完成了一条生产线的 GMP 认证后，2007 年，公司面临着产能跟不上市场需求、2009 年 GMP 再认证、新医改等情况。在对宏观环境、行业情况作了全面分析后，企业运用 SWOT 模型进行战略决策。优势：(1)本公
9、司糖尿病主要用药的综合单位成本在每盒 2-5 元之间，较同行业深圳中联制药、武汉百思图等制药企业的单位成本每盒低 0.2-0.8 元左右，为同行业最低。（2）质量优势明显，天安药业生产的盐酸二甲双胍肠溶片、盐酸二甲双胍胃溶片、羟苯磺酸钙胶囊、格列美脲片等主要药品均严格比照 GMP 要求标准的 105%110%作内控标准。（3）由于天安药业所处的地理位置在环境适宜的贵州山区，生产药物所需的相关辅料纯净度较高。（4）天安牌糖尿病药物（商品名安多可、安多明、安多美等）10 多年来得到全国代谢综合症患者的高度认可。劣势：（1）新品研究开发效果较慢，容易被相关替代品挤压公司仅有的市场份额。（2）市场需求
10、量加大、产能瓶颈制约企业效益增长。机会：全国糖尿病患者群体数量巨大，约 4000 万人口，因经济及生活条件的改善、运动量减少等肥胖症，导致全国糖尿病患者的数量呈加速增长趋势和年轻化趋势。当个人经济条件能基本承受时，不得不花钱购药治病的心理习惯，说明糖尿病药物市场前景较好。威胁：哈药集团等特大型药企对糖尿病药物市场的关注与抢占市场。比较发现：优势大于劣势、机会大于威胁时，第一象限最佳，采取发展型战略。据此，公司决定增资扩股，建设新车间。考虑公司发展预测、现有土地、资金等情况，拟投资 1000万元。建筑面积 3000M2。根据生产品种的工艺难易不同，新增生产能力约 40000-50000 件，在原
11、来基础上增加一倍。公司在实施了这一战略决策后，很快走上了发展的快车道，企业取得较好的效益。7通过总结双喜压力锅案例和天安药业的案例，我们可以看出 SWOT 模型的优势与缺陷：优势：方便易行、效果明显，非常适合企业战略决策。缺陷：（1）主观性过强。在双喜压力锅的案例里，“竞争品牌在江苏的市场非常好”被认为是机会，但如果换一个人分析的话，可能会想，“竞争品牌的市场非常好，我们相对较差，这个情况是劣势”。另外，“区域内大部分处于空白状态”也被认为是机会，但如果换一个人分析的话，可能会想，“区域内大部分处于空白状态，我们的渠道太差，这个情况是劣势”。同一个情况，不同的人分析，可能会得出不同的结论。SWOT 模型是一个主观性非常强的工具。（2）可能无法得出唯一正确的决策。在天安药业、双喜压力锅的案例中，优劣势比较、机会威胁比较都很明显，一目了然。但在实际操作中可能会遇到优劣势比较、机会威胁比较都并不明显的情况，都差不多，这种情况 SWOT 模型就无法得出唯一正确的决策，找不到最佳象限。遇到这种情况，就只能把优势匹配机会、劣势匹配机会、劣势匹配威胁、优势匹配威胁，分别作出发展型战略、先稳定后发展战略、紧缩战略、多元化战略四种不同的战略决策方案，提供给其他的战略决策工具作参考。
