1、*儿童教育主题餐厅商业计划书（草案）子虛創意策劃中心二零一零年六月二是二日目 录前言 21.项目说明 31.1项目计划31.2产品和服务31.3市场机遇42.项目描述 52.1选址规模 52.2食品菜系 52.3教育课程 63.市场调研 73.1调查目的 73.2调查方法与对象 73.3调查时间 73.4样本分析 73.5调查结果与结论分析 74. 公司战略与具体操作84.1 发展战略 84.2 店面设计 94.3 装修配置 94.4 餐厅布局示意图 94.5 团队建设 95营销策略95.1 有形化营销策略 95.2 技巧化营销策略105.3 差异化营销策略116价格策略（略） 116.1 成
2、本导向定价法116.2 需求导向定价法116.3 竞争导向定价法116.4 其它定价策略117成本与利润预测（略） 127.1 成本构成127.2 成本控制127.3 利润预测127.4 利润分配128风险与规避 128.1 外部风险128.2 内部管理风险128.3 市场风险128.4 原料资源风险（略）128.5 应对措施128.6 保险和法律事务13前 言中国儿童产业市场被公认为世界最有商业机会和赢利空间的市场。据婴童产业研究中心的统计发现，中国16岁以下少年儿童已有3亿多，而城市儿童消费在家庭总支出比例已超过33。据中国人口统计年鉴 ，中国每年有3000万婴儿出生，目前城市中0-3岁的
3、婴幼儿人数已达1090万。在一项关于城市儿童消费的调查中，中国6岁以下儿童的消费市场将达到5000亿元左右的规模，预计2010年可望达到1万亿元的规模；其中0-12岁的孩子每月消费总额超过35亿元。中国目前正处于第四波婴儿潮，这一波婴儿潮带动国内消费进入加速期，也带动了儿童产业迅速增长。有数据统计，城镇家庭平均每月投入到孩子教育上的费用是300-500元，中国早教市场的市场规模约为300亿元，行业的毛利率约为60%，净利率约为30%。婴幼儿早期教育被誉为“永远的朝阳行业” 。有关机构预测，2010年全球早教市场的营业额将达到2800-6200亿美元，未来几年婴幼儿早教市场更将以7-8%的速度增
4、长。另悉，2010年一季度北京市餐饮业收入达到159亿元，同比增长13.3%，其中儿童消费收入占了重要一部分。儿童成长的关键一是健康，二是教育。儿童产业的庞大市场引起投资界的高度追捧，因此各种针对儿童的新兴产业不断涌现，但目前中国尚未有一家将教育很好的同时融入到儿童餐饮与玩乐之中。本商业计划书正是基于这样一个儿童产业环境与市场前景下创立的。1项目说明1.1 项目计划本项目计划组建一家新颖的儿童教育主题餐厅：“尚德乐”儿童教育主题餐厅，主要从事针对儿童健康成长、快乐教育类型的餐饮经营。1.1.1 餐厅名称“尚德乐”儿童教育主题餐厅（暂定）德智体美劳，德居位首；尚德乐学，健康快乐；将教育引入到儿童
5、的吃喝玩乐之中，在儿童获得健康营养的同时耳濡目染地体验快乐的教育。1.1.2 目标计划一、群体目标：0-12岁（初中以下）儿童及其家人、老师等间接消费群体；二、市场目标：第一家店以北京市场作为实验，成功后复制到全国；三、经营目标：成立第一年，计划年接待顾客量为*万人次，即日接待顾客量约为*人次，顾客范围以餐厅所在区儿童为主要对象。第二年，增加顾客量至*万人次，即日接待顾客量约为*人次，顾客范围拓展到周边区。第三年将顾客范围推广到整个北京市,同时将年接待顾客量扩大到*万人次。第四年将向外部定向募集资金,并着手诚招个人或企业加盟“尚德乐”儿童教育主题餐厅。第五年走出北京，向全国的儿童主题餐厅挑战进
6、军，届时本公司将以多种形式接受合作伙伴的加盟，包括优先股、可转换债、附任股权债等灵活多样的形式。投资合作者的利益将采用转售、回购与上市等多种途径获得回报与退出。1.2 产品和服务“尚德乐”儿童教育主题餐厅将成为一个多项服务于一身的餐饮中心，提供以下服务：（1）向顾客提供健康营养的食品（2）向顾客提供虚拟的教育食品（3）为顾客提供健康饮食咨询（4）为顾客提供快乐教育咨询（5）为顾客提供免费的娱乐表演（6）为顾客提供免费的智力游戏（7）为家长提供培养孩子动手能力的机会（8）为顾客免费提供娱乐设施和教育材料（9）为儿童与家长、老师提供互动的 DIY 节目（10）向顾客赠送健康成长与快乐教育阅读手册（
7、11）根据客户需要提供特色的亲子教育菜系（产品）（12）根据客户需要提供儿童感恩父母的菜系（产品）（13）向会员赠送书籍、纪念品及参与娱乐互动或快乐教育的摄影光盘1.3 市场机遇1.3.1 “早教市场”前景广阔 风投青睐儿童产业国内的早教市场在1998年开始萌芽，经过10多年的发展，早教机构已经走过了一波迅速扩张期。以东方爱婴、红黄蓝等为代表的本土早教机构和以金宝贝（Gymboree） 、天才宝贝等为代表的海外品牌共同占据着当前的早教市场。并且，自2007年以来，伴随金猪宝宝概念的兴起，风投争先恐后地涌入中国早教市场。本土品牌以东方爱婴为例，成立12年在全国拥有400多家直营或加盟的早教中心，
8、2007、2009年分别斩获华威国际和祥峰投资数百万美元的投资。而另一家本土机构红黄蓝则于2008年9月收获来自美国 HAgerty 公司首轮战略投资，目前也已建成近200家亲子园和幼儿园。外资品牌方面，在中国拥有40多家早教中心的天才宝贝母公司睿稚集团，接受了来自德同资本、华威国际、智基创投轮番注资，融资总额达1500万美元，并初步计划于2011年上市。而作为全球早教市场的领跑者，1976年成立于美国的金宝贝，早在1994年就成功登陆纳斯达克，进入中国市场短短5年就已经在全国各地拥有了185家早教中心。1.3.2 “健康成长”受重视 儿童主题餐厅兴起数据显示：2009年全社会餐饮业零售额达到
9、17998亿元，同比增长16.8%，人均餐饮消费1348.4元。其中，休闲餐饮因为兼具了餐饮、娱乐、沟通情感的因素，加之其就餐时段灵活，餐品饮料全天候不间断供应的特点，成就了其平均利润率最高。2010年我国餐饮业将跨入新的发展阶段,餐饮市场将继续平稳快速增长,预计全年餐饮业营业额将达到2万亿元。随着经济发展，人们生活水平不断提高，以及政策的影响，儿童的健康饮食越来越受到社会重视，家庭消费支出用于儿童饮食（健康成长）方面的份额越来越大。近年来以儿童为主题的各类餐厅不断兴起，芭迪熊、蛋蛋屋、泰迪之家、pooplamama、布奇儿童天地等各具特色。据悉，第一家“芭迪熊” 儿童主题餐厅自2006年1月
10、1日在上海成立以来，发展迅速，目前月营业收入已达30-40万元，月最高净利达三四万元。1.3.3 快乐教育与健康饮食的完美结合尽管各类早教机构与儿童特色的主题餐厅层出不穷，但国内目前还尚未有一家将二者很好的融合为一体，即在健康饮食的过程中参与娱乐形式的各种教育活动，寓教于乐，融教于食。因此，这种在满足儿童健康营养的同时，带给他们以快乐教育的主题餐厅必有很好的市场前景。2项目描述2.1 选址规模2.1.1 餐厅选址及其区位分析（略）2.1.2 餐厅规模及其分区占地面积、建设平米、主客厅、厨房、仓库、卫生间、游乐厅、书库、DIY区、表演台、摄影区等等住客厅按年龄划分为不同区间，0-3岁“金童宝宝”
11、区、4-6岁“快乐王子”区、7-15“清华北大”区等等（名称暂定） 2.2. 食品菜系2.2.1 健康营养类抽样调查表明，有48%的人认为自己及其家人的身体状况良好，饮食习惯正常，但对目前的饮食现状表示不满，对餐品的健美强身需求较为关注，特别是子女孩子的健康他们更为关注。针对此类人群本餐厅遵循营养平衡原理将推出精品套餐“一二三” ，即每位顾客进餐时可根据选餐提示自主选择一份水果、二份蔬菜、三份主食，实现营养合理搭配。2.2.2 功能调节类抽样调查中，有31%的人认为自己及其家人的身体状况介于健康与疾病中间，即属于城市亚健康人群。幼儿时期的健康，关系到一生的成长，父母更加重视。针对此类人群的特征
12、， “尚德乐”将从维持和调节性机能的角度，推出具有明显季节特色的四季餐品：“绿色关怀” 、 “蓝色关怀” 、 “金色关怀” 、 “银色关怀” 。2.2.3 疾病食疗类抽样调查有21的人对自己及其家人的身体状况比较担忧，其中又有70的人此类人群一般对健康的投资较大，对饮食习惯的改善较为主动。针对此类特点，本餐厅将推出药膳菜肴、汤类粥品、酒茶药饮、果汁汤剂四类食疗餐品，顾客可依据医师的诊断结果，在本餐厅营养师的指导下选择适当的食料餐品。2.2.4 快乐教育类此类主要为虚拟食品（产品） ，在顾客等待餐饮过程中，根据顾客（家长或孩子）需要，精心准备的教育类型的智力游戏套餐，以玩乐教育为主的玩具、节目等
13、而非食物，如拼图、识图、识字、表演、画饼 DIY 等。2.3. 教育课程2.3.1 自造餐在孩子进入餐厅等餐的时间里，根据他们的需要，服务人员呈上一盘餐菜配料（配件） ，孩子自己动手，丰衣足食，自己给自己做一顿美味佳肴，以培养他们自己生活的意识和动手能力。2.3.2 玩乐餐此餐不是用来吃的，而是用来玩的，绝对特色少见。比如一盘“金鸡独立”让孩子们动手拼出一幅中国地图或者一只立体磨具；一盘“白鹤亮翅”让孩子们认识飞禽动物，同时感染太极文化；一盘“画饼充饥”让小朋友们发挥想象空间，锻炼他们的思维能力和绘画水平；甚至可以送上一只“魔方”让他们玩，培养孩子们的智力。如果吃剩了，还可以让他们动手做个打包
14、用的“盒子” ，培养他们节约意识。2.3.3 互动餐（互动课）这种互动可以是服务员与小朋友之间，也可以是孩子与父母老师之间的互动，教孩子们如何做饼干、如何做糕点、如何做菜饼、如何做豆浆奶酪、如何认知不同菜系的营养价值、如何将食物摆成不能造型、如何在食物上雕刻等。2.3.4 表演餐（表演课）让孩子参加活动演出或观看学习节目，如当小主持、扮演灰太狼或喜洋洋、唱歌跳舞、演讲、小发明展示、好书推荐、作文朗读、说说理想等等。3市场调研3.1 调查目的（1）了解人们对儿童饮食健康的关注程度；（2）调查人们对快乐教育的了解程度和市场容量大小；（3）消费者对教育餐饮产品的态度、价格承受能力；（4）业内人士对儿
15、童教育主题餐厅的建议和看法；（5）有关部门对儿童教育主题餐厅的支持和政策。3.2 调查方法与对象根据调查目的，拟订调查提纲，采用问题答卷、访谈等多种形式进行调查。访问对象为各大中城市父母家长、老师学生、饮食专家、儿童教育专家、儿童主题餐厅经营者、儿童娱乐场所经营者等。3.3 调查时间（分阶段，略）3.4 样本分布（略）3.5 调查结果与结论分析主题餐厅概念源自国外，大约兴起于20世纪五、六十年代，而主题餐厅在中国大陆兴起是在20世纪90年代后期，它是指通过一个或多个主题为吸引标志的饮食场所，在消费者身临其中的时候，经过观察和联想，进入期望的主题情境，就像“亲临”世界的另一端、重温某段历史、了解
16、一种陌生的文化。与一般餐厅相比，主题餐厅往往针对特定的消费群体，不单提供饮食，还提供以某种特别的文化为主题的服务。餐厅在环境上围绕这个主题进行装修装饰，甚至食品也与之相配合，营造出一种特殊的气氛，让顾客在某种情景体验中找到进餐的全新感觉。在第一家“芭迪熊”儿童主题餐厅，小朋友吃饭要先探险，首先要登上一条木制“帆船” ，开始探险之旅：在沙滩区有“椰子树”和花朵形餐桌；在海洋区，独一无二的水母椅子、可爱的大蘑菇饮料站都很吸引小朋友。另外， “眼镜熊的图书馆” 、 “困困熊的卧室”等可以分享你和好朋友的小秘密。餐厅一角，有一个为孩子设计的“儿童乐园” ，它是小熊们的乐园，也成了孩子们互相交流的场所。
17、餐厅还会不定期地邀请魔术团，为孩子的生活增添神秘色彩，儿童剧场还可以让孩子在专业老师指导下，边学英语边表演。近年来，越来越多的个性化主题餐厅，作为一股新势力，崛起在餐饮界。它们使食客在就餐之外，体会到一种独特的文化氛围，也使“吃”这一单纯的行为演变成为一种文化消费。然而，由于这些餐厅的投资成本低、利润大的优势吸引了大批业内业外人士纷纷投资开办了主题餐厅，致使主题餐厅初现峥嵘之时，出现了诸多问题：（1）菜品从主角沦为配角（2）主题不鲜明，环境不突出（3）不选或误选宣传方式（4）定位不准，主题不当3.5.1 市场分布情况3.5.2 竞争业态分析3.5.3 市场空间趋势4公司战略与具体操作4.1 发
18、展战略4.1.1 初期（1-3 年）立足北京，以儿童（初中以下）为主要客户群体，通过积极有效的营销策略，抢占儿童餐饮类市场分额；树立“尚德乐”良好的品牌形象，提升知名度、美誉度；收回初期投资，积极进行市场调研、开发，产品的研制、推广，为企业的进一步发展积蓄资本。4.1.2 中期（4-6 年） 巩固、扩展已有的市场分额，扩大销售服务网络（线上线下相结合） ；进一步健全餐厅的经营管理体制，提高企业的科学管理水平；着手准备品牌扩张所必须的企业形象识别系统、统一的特色优势餐品、统一的管理模式等方面的建设；在此基础上，向外部定向募集资金,并着手诚招个人或企业加盟“尚德乐”儿童教育主题餐厅。4.1.3 长
19、期（5-10 年）届时，餐厅运营已经步入稳定良好的状态，随着企业的势力与影响力的增强，服务范围不再能满足潜在顾客的需要时，公司将实行网点的扩张，以特许经营的方式，开拓新的市场空间，扩大餐厅的辐射范围和影响力，并向全国范围内试点复制，进行扩张。公司将引进最为科学的特许经营管理模式，迅速培养自己对特许经营体系进行良好管理的能力。实行谨慎有效的特许加盟方式，以契约为基础，把“尚德乐”产品、服务及营业系统（包括商标、商号等企业象征的使用、经营技术、营业规范） ，以营业合同的形式授予加盟方在某一地区的营业权。同时积极进行品牌宣传，强化规范经营，积极培养餐饮连锁经营人才，以统一配送、统一核算来提高连锁经营
20、的效率，实现餐厅快速稳健的品牌扩张。 4.2 店面设计（略）4.3 装修配置（略）4.4 餐厅布局示意图（略）4.5 团队建设人员配备：餐厅预计第一年需要6名全职人员，15名半职人员。全职人员包括营养营养师、厨师、前厅经理、领班、领位、服务员、幼师等。团队基础：（略）已有多年幼师经验的现存队伍，可随时调配。管理培训：（略）岗位职责：（略）管理制度：（略）5 营销策略5.1 有形化营销策略5.1.1 常规营销战略通过菜单、海报、文化手册、广告、促销活动等向消费者进行宣传、倡导“尚德乐”的经营宗旨与理念。聘请幼师、营养师等做初期客座，讲解儿童培育与健康常识；举办一系列“亲子”及“感恩”主题的儿童与父母、老师之间的互动型活动或节目，提高社会影响。公司还将会建立一套完整的会员信息反馈系统，实现营销承诺：（1）顾客反馈表。在服务中严格要求工作人员树立顾客第一的观念，认真听取顾客意见；（2）将顾客满意进行到底。树立“尚德乐学，健康快乐”与“为孩子的明天和祖国的未来”的观念，时刻为顾客着想，铭记“健康、快乐、教育”的宗旨；（3）建立餐厅顾客服务调查表，定期由营销部专人负责对顾客进行跟踪服务。
