1、第六届全国商科院校技能大赛市场营销专业竞赛营销策划案题目：河南花花牛乳业营销策划方案参 赛 队 员 姓 名 ： 孟 媛 、 王 莹 、 刘 晓 刚 参 赛 院 校 ： 郑 州航 院 信 息 统 计 职 业 学 院指导教师： 李雅琼 李琳娜 联系方式： 13523427579 企业名称：河南花花牛乳业有限公司 联系人姓名: 张经理 联系方式： 031765727908 完成时间 2012 年 6 月 摘要乳制品营养丰富，不仅含有大量人体成长所需的氨基酸，而且容易被消化与吸收。因此，世界各国都把提高乳制品的消费作为提高国民素质的途径，例如日本政府提出“一杯奶强壮个民族”的口号，印度政府倡导的“洪流
2、运动”。自从 20 世纪 90 年代以来，在中国大力发展乳品产业的政策之下，科学技术的进步与创新带来了乳品品种的不断增加，营销渠道的拓展极大地促进了乳品的消费，乳品产业随之逐步壮大。与此同时，中国乳品消费还存在诸多问题：乳品消费总量大，但人均年消费量低；城镇居民乳品消费所占比例大，但农村居民乳品消费习惯仍未形成；乳品加工产出量高速增长，但乳品消费增加速度缓慢等。河南花花牛乳业有限公司作为河南省本土乳企中最大的乳品加工企业、农业产业化国家重点龙头企业，一直秉承着“为大众健康、为农民致富、为员工成长”的神圣使命，全力打造中原乳业航母，为促进农民增收，为实现中原崛起而努力奋斗。 花花牛乳业北有三元，
3、西有伊利、蒙牛，中有光明山盟。面对这几个乳业巨头的包围，使得花花牛乳业险象环生。但从我们所面临的机遇来说，中国在世界上乳品行业属于“贫奶国”，然而河南却正是这“贫奶国”之中的“贫奶省”，可见乳品市场广阔，前景一片光明。据此，我们来自郑州航院信息统计职业学院的营销策划小组，在对中国乳业及河南乳业的充分调查、分析的前提下，提出了“从家庭走向学校，从学校走向社会”的三步走策略，以便使花花牛乳业摆脱低端奶的桎梏，提高花花牛乳业的品牌价值。为实现目标，我们制定了相应的市场营销策略来强化品牌认知、提升品牌美誉度、培养品牌忠诚。关键词： 花花牛乳业 中端市场 品牌认知度 品牌美誉度 目录一、 市场分析.1（
4、一） 企业的目标和任务.1（二） 市场现状与策略.1（三） 竞争对手及其优劣.2（四） 营销外部环境.4（五） 内部环境分析.5二、营销策略.6（一） 市场细分. .6（二） 目标消费者. .7（三） 市场定位.8（四） 营销目标.8（五） 营销组合.10三、 行动策划案. .16（一）阳光女孩选秀活动.16（二）社区促销. . .20（三）为耄耋老人免费送奶活动.22附录. .26参考文献. 281河南花花牛乳业营销策划方案一、市场分析（一）企业的目标和任务河南花花牛乳业有限公司是河南省本土乳企中最大的乳品加工企业、农业产业化国家重点龙头企业。 花花牛乳业日加工能力 1000 余吨,包括郑州
5、市区的河南花花牛乳业有限公司、新郑机场开发区的河南花花牛乳业股份有限公司，2010 年实现销售收入 4个多亿，产品已涵盖了巴氏奶、UHT 奶（超高温奶） 、二次灭菌奶、果汁饮料、奶粉五大类八个系列近 60多个花色品种。2001 年通过 ISO9001 国际质量体系认证，2004 年通过 HACCP 食品安全体系认证，从而成为河南省乳品行业率先通过“双认证”的企业。代表河南乳品技术最高水平的河南省乳品工程技术研究中心落户花花牛乳业，有力地提升了公司的技术创新水平。花花牛乳业地处省会郑州，又背依黄河滩绿色奶业养殖带，兼有了城市型乳业和资源型乳业的双重发展优势。通过“公司+基地+农户”实施产业化经营
6、，已初步建成自有优质奶源基地 67 家，遍及了郑州、开封、新乡、鹤壁、焦作、许昌、周口、平顶山、商2丘等九个地市，存栏奶牛 3 万余头，日收鲜奶 200 多吨，全部实现机械化挤奶。花花牛乳业将秉承“为大众健康、为农民致富、为员工成长”的神圣使命，全力打造中原乳业航母，为促进农民增收，为实现中原崛起而努力奋斗。（二）市场现状与策略1、中国乳业市场现状21 世纪以来，我国奶业进入了飞速发展的时期。“十一五”期间，国家出台和强化了奶牛标准化规模养殖、奶牛良种补贴等政策，扶持资金逐年增多；生产方式转型升级有了质的飞跃，规模养殖比例有了较大幅度的提高，从以手工挤奶为主，到以机械挤奶为主，生鲜乳质量安全水
7、平大幅度提高，实现了重大转变。2010 年我国奶类产量达到 3740 万 t，比 2005 年增长了 31.0%，有力地保障了供给。2010 年，奶牛存栏 20 头以上的规模养殖比例达到 47%，比 2005 年提高 20 个百分点。生鲜乳机械化挤奶率达到 87%，比2005 年提高 47 个百分点。良种繁育体系不断完善。农业部组织实施全国生鲜乳质量安全监测计划，开展了生鲜乳收购站的拉网检查和重点地区隐患排查工作，生鲜乳三聚氰胺含量连续 2 年检测合格率达 100%。3伴随着奶业的快速发展，奶业所存在的问题也日益突出，尤其是“婴幼儿奶粉事件”后，人们对乳制品的质量安全日益敏感。2、中国乳业市场
8、现状应对策略（1）健全、完善防疫检疫的预警监测系统（2）打造风险共担、利益共享的合作型供应链（3）加强奶业法制化管理 （三）竞争对手及其优劣势“知己知彼，百战不殆” ，要踏出胜利的第一步，必须先了解竞争对手的每一步。下面对花花牛乳业主要竞争对手进行分别介绍：1、企业在竞争中的地位 花花牛乳业占据河南省液态奶市场 65以上；消费者对花花牛乳业的认知度较高。花花牛乳业自身的资源：内部：亚卫动药有限公司、花花牛乳业生物工程有限公司、河南省奶牛繁殖中心、河南省进境畜禽验检疫隔离场、河南省奶牛胚胎移植中心、物业管理公司、花花牛乳业饮水科技有限公司、河南省爱德生物有限公司。外部：采用荷兰先进的奶牛饲养技术
9、和科学的牛场管理成立了“中荷河南奶牛培训示范中心” 。42、主要竞争对手：（1）光明山盟郑州光明山盟乳业有限公司是由欧盟援助、市政府投资组建的一家现代化乳品公司，主要从事乳制品的开发、生产和销售，奶牛和公牛的饲养、培育，物流配送，营养保健食品的开发、生产和销售。是目前国内最大规模的乳制品生产、销售企业之一。2004年与光明乳业股份有限公司合资成立，是花花牛乳业在河南最主要的竞争对手，拥有百利包、新鲜包、新鲜屋、新鲜杯等 14 条生产线、日加工能力 120150吨，生产销售光明、山盟两个品牌 60 多个品种，产品供应河南各地市及河北、西安等地。在光明乳业兼并郑州山盟乳业以后，光明公司派来的法人代表没有常驻郑州，光明的管理理念、制度、标准未能在郑州光明及时实施。2007 年食品药品安全委员会发布了市政府调查结果：郑州光明乳业 4 月 21 日至 5 月 20 日生产的库存滞销产品光明、山盟纯牛奶 37.99 吨，其中 18 吨因超过保质期或被污染而直接作报废处理等。上海市闵行区质量技术监督局在对光明乳业股份有限公司乳品二厂的抽查中发现，光明乳品二厂普遍存在提前标注生产日期的现象。因此被曝光“回产奶”和“早产奶”事件，使得光明山盟
