1、2,OBJECTIVES,學習目標,瞭解獨占市場的特質解釋形成獨占的原因說明獨占廠商的價格及產出決策討論獨占廠商的短期均衡與定價決策,3,OBJECTIVES,學習目標,瞭解獨占廠商如何訂價討論完全競爭市場及獨占市場之經濟效率解釋獨占性競爭廠商之產品差異決策指出獨占性競爭廠商慣常使用的非價格競爭策略,4,7.1 獨占市場,獨占市場的特質只有單獨一家廠商獨占市場中只有一家廠商單獨生產商品，獨占廠商代表整個產業；市場需求曲線就是獨占廠商所面對的需求曲線,5,7.1 獨占市場,廠商提供標準的同質性商品獨占廠商提供標準的同質性商品，且其商品沒有密切的替代品市場內資訊流通不完全獨占市場中除了獨占者外，其
2、他廠商或消費者不容易取得有關市場的相關資訊,6,7.1 獨占市場,廠商進出市場的障礙很高獨占市場中原來的獨占者難以退出，新廠商不容易進入,7,7.1 獨占市場,形成獨占的原因 自然獨占(natural monopoly)因市場力量的存在，使的第二家新廠商無法進入所形成的獨占設立成本(start-up cost)很高產業存在規模經濟(economies of scale),8,7.1 獨占市場,擁有關鍵生產要素某些商品的生產必須使用到某種特別的關鍵生產要素，因而只有擁有這種關鍵生產要素的廠商才得以生產出該種商品 具備特殊生產技能或獨特配方某些商品的生產必須使用到某種特殊的生產技能或獨特配方，令其
3、他廠商無法模仿而得以獨占生產,9,7.1 獨占市場,法令保障受政府法令保障的獨占生產形式通常有專利權及政府特許等特殊的時空環境有些市場在本質上稱不上是獨占市場，但由於特殊的時空環境造成這些市場具有獨占市場的特性,10,微軟獨步全球的窗口,核心概念市場獨占具有特殊生產技能或獨特配方,全球視野,11,7.1 獨占市場,獨占廠商的價格及產出決策獨占廠商是價格決定者(price maker)獨占廠商依據收益極大化時之產出水準決定產品的價格 假設獨占廠商面對的負斜率市場需求曲線是一條直線，這一條需求曲線同時也是獨占廠商的平均收益線(AR),12,7.1 獨占市場,獨占廠商的平均收益線與邊際收益線之關係,
4、MR的斜率為AR斜率的2倍,13,7.1 獨占市場,獨占廠商的邊際收益可改寫為,14,7.1 獨占市場,ED表示價格的需求彈性(elasticity) ED 1，MR 0； ED = 1，MR = 0； ED 1，MR 0 為追求利潤極大化的條件，而不是以 MR = 0 追求總收益的極大,19,取個好名好處多,核心概念商標獨佔市場,全球視野,20,7.2 獨占廠商的短期均衡,獨占廠商以 MR = MC 為產量的決策標準，可能會得到經濟利潤、正常利潤或經濟損失，端視市場的需求狀況及廠商的成本而定獨占廠商以 MR = MC 決定產量水準Q*，再依需求曲線訂定價格 P*,21,7.2 獨占廠商的短期
5、均衡,獨占廠商賺取經濟利潤,22,7.2 獨占廠商的短期均衡,獨占廠商的短期供給曲線不存在短期間獨占廠商的成本結構固定不變，但隨著市場需求情況改變，由於獨占廠商短期的供給價格與需求數量不一定是一個一對一的函數，因而獨占廠商的短期供給曲線不存在,23,7.2 獨占廠商的短期均衡,同一均衡產出對應兩種不同的均衡價格,24,7.2 獨占廠商的短期均衡,同一均衡價格對應兩種不同的均衡產出,25,7.3 獨占廠商的訂價決策,由於獨占廠商不能自由進出市場，產業有超額利潤產生時，新廠商不能加入，產業有虧損時，獨占者亦不能隨意退出獨占廠商在長期一樣會有經濟利潤、正常利潤或經濟損失的情形,26,7.3 獨占廠商
6、的訂價決策,差別訂價(price discrimination)獨占廠商就同一種商品索取不同的價格，可分為：依對象(消費者)的不同而採取的差別訂價依購買數量的多少而採取的差別訂價,27,7.3 獨占廠商的訂價決策,獨占廠商欲進行差別訂價，必須滿足的條件生產者面對的是負斜率的需求曲線，而且生產者必須是價格的決定者生產者必須能區別出不同市場的消費者，以便訂定不同價格,28,7.3 獨占廠商的訂價決策,獨占廠商欲進行差別訂價，必須滿足的條件生產者必須有能力防範消費者的套利(arbitrage)行為生產者實施差別訂價後，有能力阻止商品在不同市場間流動,29,7.3 獨占廠商的訂價決策,第一級差別訂價獨
7、占廠商完全知道每一個消費者的需求曲線，每一單位的商品均是依照需求曲線上消費者願意支付的價格售出，也稱為完全差別訂價(perfect price discrimination)，獨占廠商將消費者剩餘全部剝奪,30,7.3 獨占廠商的訂價決策,第一級差別訂價,31,7.3 獨占廠商的訂價決策,第二級差別訂價獨占廠商以少數幾種購買數量訂定不同價格出售，獨占廠商剝奪部分的消費者剩餘,32,7.3 獨占廠商的訂價決策,第二級差別訂價,33,7.3 獨占廠商的訂價決策,第三級差別訂價(third-degree price discrimination)獨占廠商在不同需求彈性的區隔市場中，將相同商品以不同的
8、價格售出在需求彈性大的市場中採取低價策略，在需求彈性小的市場中則採取高價策略,34,7.3 獨占廠商的訂價決策,第三級差別訂價,35,大哥大的費率大有文章,核心概念差別定價,經濟統計,36,7.3 獨占廠商的訂價決策,獨占廠商的價格管制獨占訂價法以MR = MC 決定供給量，再依據需求曲線決定價格：社會產生大量的無謂損失，且獨占廠商剝削了大部分的消費者剩餘,37,7.3 獨占廠商的訂價決策,邊際成本訂價法以P = AR = MC 決定供給量及價格：社會資源得到最有效率的利用，不存在無謂損失，社會福利達到最大，但是可能造成獨占廠商的經濟損失,38,7.3 獨占廠商的訂價決策,平均成本訂價法以P
9、= AR = AC 決定供給量及價格：保證獨占廠商可以賺到正常利潤又不會有虧損之虞，是最受政府接受的訂價方法,39,7.3 獨占廠商的訂價決策,獨占廠商不同的訂價法,平均成本訂價法,邊際成本訂價法,獨占訂價法,40,7.4完全競爭市場與獨占市場之比較,巴瑞圖最佳境界(Pareto Optimality)在完全競爭市場中，不論其資源如何重新配置使用，都無法在不損及其他個別廠商的利益下，提升個別廠商的利益完全競爭市場的經濟效率達到巴瑞圖最佳境界；但是獨占市場則不然,41,7.4完全競爭市場與獨占市場之比較,獨占市場對於經濟市場的影響生產資源沒有最有效率的運用，且產出亦非最適生產量完全競爭廠商在長期
10、平均成本LAC最低點處生產，並且其價格等於邊際成本使資源呈最佳配置。反觀獨占廠商，其長期均衡點是在LMR=LMC處,42,7.4完全競爭市場與獨占市場之比較,獨占市場的社會經濟福利未達最大由於獨占廠商的PMC，不像完全競爭廠商P=MC，整個社會的資源配置到此一產業部門的數量低於社會福利最大時的產量水準，造成的損失稱為獨占的無謂損失(deadweight loss),43,7.4完全競爭市場與獨占市場之比較,缺乏創新誘因由於獨占者在長期可享有超額利潤，在進入障礙的保護下，獨占廠商有可能只著眼於現有利益的確保，而犧牲研究發展創新的投資,44,7.4完全競爭市場與獨占市場之比較,逐財利行為獨占廠商可
11、能透過遊說民意代表修正原來的法律或另立新法來保障自身利益、賄誘行政官員緊縮管制等方法，使產量減少，以謀得的獨占利益。藉由以上的行為，獨占廠商得以謀取額外利益，同時也造成社會福利的損失，稱之為逐財利行為(rent seeking),45,7.5 獨占性競爭市場,獨占性競爭市場的特質廠商人數眾多在獨占性競爭市場中，廠商如同完全競爭市場一般人數眾多，但有其限度產品異質消費者可以感受到個別的獨占性競爭廠商所生產的商品有些許的差異，但差異程度不大,46,7.5 獨占性競爭市場,廠商可以自由進出市場如同完全競爭市場一般，當市場內的個別廠商獲取經濟利潤時，將吸引其他新廠商加入；當市場內的個別廠商遭受經濟損失
12、時，舊廠商如不堪虧損可隨時退出,47,7.5 獨占性競爭市場,廠商具有部分價格決定能力個別廠商雖擁有有限的價格決定能力，但無法影響整體產業市場均衡,48,7.6 獨占性競爭廠商的短期均衡,獨占性競爭市場同時包括獨占市場與完全競爭市場的特徵個別廠商生產異質產品，享有局部的獨占力面對的是一條負斜率的需求曲線，以MR=MC做為產量的決策標準,49,7.6 獨占性競爭廠商的短期均衡,獨占性競爭廠商短期賺取經濟利潤,50,7.6 獨占性競爭廠商的短期均衡,獨占性競爭廠商短期賺取正常利潤,51,檳榔本無事西施惹塵埃,核心概念產品差異化獨占性競爭,時間讀解,52,7.6 獨占性競爭廠商的短期均衡,獨占性競爭
13、廠商短期遭受經濟損失,53,7.7 獨占性競爭廠商的長期均衡,長期而言，每一個獨占性競爭廠商只能得到正常利潤獨占性競爭廠商依據MR=LMC所決定的產量並非位於長期平均成本LAC最低的地方，而有產能過剩(excess capacity)的現象,54,7.7 獨占性競爭廠商的長期均衡,獨占性競爭廠商長期只能賺取正常利潤,55,7.7 獨占性競爭廠商的長期均衡,獨占性競爭廠商長期在無效率狀態下生產,56,7.8 獨占性競爭廠商的非價格競爭策略,非價格競爭(non-price competition)策略獨占性競爭廠商慣常使用降低價格以外的手法，達到維繫舊消費者持續購買並吸引新消費者光顧的目的,57,7.8 獨占性競爭廠商的非價格競爭策略,非價格競爭策略,廣告,品質,服務,額外利益,58,甜甜圈、蛋塔與紅豆餅,核心概念產品差異獨占性競爭,時間讀解,59,7.8 獨占性競爭廠商的非價格競爭策略,嚴格來說，獨占性競爭廠商所提供的任何非價格競爭行動均會對消費者帶來額外的效用，進而轉換為金錢支出的減少只要獨占性競爭廠商在消費者購買商品之時未提供價格折扣，但卻能使消費者在消費前後得以享有額外效用的競爭活動，均稱為非價格競爭,
