1、目录一、前言 1二、市场分析 1 （一）企业简介 1 （二）市场环境分析 2 （三）企业的市场发展趋势分析3 （四）企业的分析 4 3、产品分析 5 四、消费者群体分析6 五、企业竞争状况分析7 （一)主要竞争对手分析7 （二）主要竞争因素分析8 六、企业广告策略 10七、媒体运用 11八、广告文案 13九、广告费用预算 18十、效果预测 20新乐敦眼药水广告策划文案一、前言近几年来，随着电脑的不断普及，视疲劳发病率逐年上升，另一方面，人们生活水平的提高，爱眼护眼意识的增强，促进了眼科用药市场扩容。尽管我国居民眼疾患病率绝对值不高,仅为 2,但诊治率相对较高.1999 年中国城市居民消费形态报
2、告的数据显示:我国的眼科药用率达 28%,视疲劳人数达 1.5亿人之多.因此,眼科药物市场潜力和前景是诱人的.新乐敦作为眼科用药品牌,这个市场显然有利于企业做大做强。中国眼药水的发展速度迅速。即中国眼科药物市场在 10 年的发展中,形成了今天这样的令人吃惊的局面：从 10 年前的只有 100 家从事眼科药物生产的制药企业,专业厂家不足 5 家，到今天的专业从事眼科药物的企业遍地开花，眼药水行业竞争日趋激烈。不过那时,虽然全国有上千家制药企业,但真正称得上专业的厂家则很少。现在眼科医疗技术飞速发展，专门从事眼疾治疗的医院数量越来越多,因此眼科用药市场也再急剧扩大。加上电脑的普及，使人们越来越意识
3、到保护眼睛的必要性，随之而来的便是带来眼药水的热销，由此可见中国的眼药水行业潜在着巨大的发展潜力。二、市场分析 (1)企业简介：曼秀雷敦自 1889 年创立以来，分支机构遍布全球多个国家。总投资额逾一亿元人民币，扩建后总建筑面积达 12,440，且厂内各种生产设备均由美国曼秀各种生产设备均由美国曼秀雷敦公司及日本乐敦药厂引进。1991 年，曼秀雷敦（中国）药业有限公司在广东省中山市成立，其先进的生产设备、严谨的生产标准以及专业的生产团队，成为曼秀雷敦服务广大中国消费者的有力支持。为拓展中国市场，公司在广州、上海和北京三大城市建立销售分公司， 以这三大城市为龙头、形成在全国范围内遍布25个大中城
4、市的密集的华东地区、华南地区和华北等地区销售网络。公司十分注重人力资源，使每位员工根据自我的良好的工作表现和工作业绩得到提升的机会，不断进取的员工使公司充满了活力。（2)市场环境因素眼药水与滴眼液都属于眼保健产品，目前市场上同类的眼保健产品繁多，针对不同性质的眼睛情况均有相对应的产品。而随着经济与科技的发展，电脑等电子视觉产品的普及，以及人们工作压力越来越大，工作时间长，从而使得现代人在轻重程度上都患有各类眼科病，如：眼胀，眼酸，眼涩等。因此，眼保健品便得到了快速的发展，同时各种产品也被迅速开发及使用，并占据了一定的市场。曼秀雷敦（中国）药业有限公司是由美国曼秀雷敦公司及日本乐敦药厂主要投资的
5、制药企业，坐落于广东省经济交通发达的中山市，在北京、上海、广州三大城市建立分公司，并同时在全国各地进行发展。新乐敦是曼秀雷敦（中国）药业有限公司所有的一个眼药水品牌，是中国第一个推出日常保健品概念的眼药水品牌，上市十年来，以其先进的配方和显著的功效，改变和影响了人们使用眼药水的习惯，培植出独特的保健型眼水市场，并在十年来占据着第一品牌的位置。 （3)眼药水市场发展趋势分析近几年来，随着人们生活水平的提高，眼科用药的价格也在不断上升，这在一定程度上促进了该市场的增长。特别是电脑的拥有率迅速增加，人们使用电脑带来的视疲劳进一步促进了眼科用药市场的发展。2012年全球新乐敦眼药水市场发展预测 由上图
6、可以知道，我国眼科用药市场规模庞大，并呈现上升趋势。2013年新乐敦眼药水区域市场分析 从上图可以清晰看到，眼药水的市场尚未达到饱和，扩容的潜力是巨大的。新乐敦产品在华东地区和西南地区市场占有份额较高，在华东地区达到23.65%。在华北地区和华南地区市场占有相近的的市场比率。而在西北地区和东南地区市场所占市场份额的比例很低。药店购买金额前十位的眼科用药 从上图可以分析得出，润洁滴眼液占全国 30 省会城市的眼科用药市场比例的 17.4%眼科用药中最高，其次是乐敦眼药水，其购买金额比例为 10.6%滴舒适滴眼液，购买金额比例为 9.8%.（4）新乐敦眼药水分析S-strength（优势分析） W
7、-weakness（劣势分析）1、技术先进，具有独特功效、瞬间清爽提神，迅速缓解疲劳与消除刺激。2、市场占有率较高，南部地区占有率高达3、以顾客为本，注重高品质，健康用眼的安全保障，树立良好的形象1、价格比国内其他对手偏高，降低消费者满意度2、中国内陆地区宣传力度不够，影响销售成绩3、绿色消费盛行，无防腐剂的人工泪液非常受欢迎，新乐敦在这一方面仍未拓展O-opportunity(机会分析） T-threat（威胁分析）1、定位产品为保健品，成为时尚生活的象征2、眼药水市场仍未饱和，市场发展前景较大3、需求群体增多，不止销售于有眼部疾病的消费者1、国内知名品牌的眼药水价格定位低市场定位为学生群体
8、2、新乐敦广告宣传和价格定位于工薪白领，因此争夺学生市场的竞争非常激烈3、新乐敦品牌在学生群体的知名度较低，主要竞争对手为润洁和珍视明三、产品分析（1）产品的特性： 品牌名称：新乐敦眼药水，通用名为：复方门冬维甘滴眼液 产品说明：新乐敦眼药水所含门冬氨酸钾、维生素（B6） 在糖、蛋白质、脂肪代谢过程中起重要作用，可维持角膜和虹膜、睫状体的新陈代谢。盐酸萘甲唑啉为血管收缩剂，可减轻炎症和充血。甲硫酸新斯的明为抗胆碱酯酶药，具有拟胆碱作用，可减低眼压，调节视力以及解除眼肌疲劳。 产品介绍：新乐敦眼药水是曼秀雷敦公司推出的日常护眼产品，以其先进的配方和显著的功效改变了人们使用眼药水的习惯，培植出独特
9、的保健型眼药水市场，并在上市十年来一直占据着第一品牌的位置。 产品成分：蕴含 Panthenol 泛酰醇和维生素 B6 成份 产品功效：能改善眼睛调节功能，舒缓因过度用眼以及其他原因造成的眼睛疲劳，消除游泳前后或灰尘、汗液入眼的不适感，消除眼结膜充血。独特清凉配方，滴后更添清凉畅快感觉。 产品定位：OTC 市场较成熟的、西药类眼药水品牌，目的舒缓眼睛疲劳及不适感。 市场价格：17 元每瓶 （2）产品所处的生命周期：乐敦现在已经有一定的知名度，销量和利润也显著增长，至今已成为一个成熟期的品牌，同时新乐敦企业在国内同类产品中处于领导者地位。（3）产品的品牌形象：国际品牌、健康、清新、时尚。（4）产
10、品市场影响：新乐敦眼药水是曼秀雷敦公司推出的日常保健护眼产品，作为中国市场第一个推出日常保健概念的眼药水品牌，新乐敦以其先进的配方和显著的功效，培植出独特的保健型眼药水市场，同时新乐敦在抗眼疲劳方面建立起了相当的优势。（5）产品消费形式：药店零售以及超市零售的形式。四、消费者分析 （1）目前我国眼保健品消费人群大致可以分为四类： VDT综合症人群：综合症是光学终端显示器带来的综合症，也叫办公室用眼综合症，是长期使用电脑的人普遍患有 VDT 干眼症，即容易眼干、眼红和疲倦。 学生群体：学生产生视疲劳主要由于屈光不正（包括近视、远视和散光） ，或者未戴适当的矫正眼镜，或者近视眼戴用过度眼镜造成的。
11、目前学生还是眼保健产品的最大消费人群，按照中国只有 30%的在校学生配戴眼镜保守计算，潜在消费人群达到 8000 万，而且每年的增长率超过 20%。 传统保健市场消费人群：传统保健产品市场主要分两大块，一是抗过敏及变态反应药物。二是白内障，几乎所有长寿的老人均患白内障。同前两大群体相比，这一消费人群形成的时间最长，也最为庞大和稳定。对症的眼药水也最多，但药品品种较老化，而且这一消费人群通常对价格比较敏感。 高强度用眼人群：这一群体的眼部不适应症通常是职业性的。比如司机，另外各种劳动密集型产业的劳动者。但是这一群体通常对自己的眼睛健康持无所谓态度，购买力也较低。综上所述，本产品新乐敦的主要目标消
12、费人群应当是 15-25 岁在校学生，其次，经常长时间使用电脑，阅读的白领阶层为本产品的次要消费人群。这 2个群体用眼强度较大，视疲劳越来越严重，人们也开始日益关注眼睛的健康，白领与学生对眼药水的需求日益巨大。5、企业的竞争状况分析 （1）中国十大滴眼液品牌榜中榜/十大眼药水品牌： 新乐敦眼药水-美日合资- 曼秀雷敦(中山)药业有限公司 珍视明滴眼液-知名品牌- - 江西珍视明药业有限公司 闪亮滴眼露-知名品牌- 江西仁和集团 珍珠明目滴眼液-上市公司-( 杭州天目山药业股份有限公司 ) 天山视清滴眼露-香港品牌- 香港养春堂医药集团有限公司 润洁/润舒滴眼露-知名品牌 -山东博士伦福瑞达制药
13、有限公司 博士伦眼药水-世界品牌- 山东博士伦福瑞达制药有限公司 爱丽玻璃酸钠滴眼液-日本品牌- 日本参天制药株式会社 麝珠明目滴眼液-知名品牌- 福建麝珠明眼药股份有限公司 雪茶润珠滴眼液-顾客认知品牌- 西安健驰生物医药科技有限公司 （ 2）主要竞争对手分析： 正大福瑞达制药有限公司润洁滴眼液 市场定位：消除视疲劳；价格：17 元左右 从前面的各品牌市场占有率及分布情况分析，新乐敦最大的竞争对手应当是拥有润洁和润舒两大品牌的正大福瑞达制药公司。特别是其旗下的润洁滴眼液，组成成分、功效、产品定位等与本产品相似甚至相同。目前在整个国内眼科用药市场中，福瑞达大致占了 20%的份额，同时正大已将
14、55%的股权转让给博士伦公司。博士伦公司作为一个国际性知名品牌，具有雄厚的资金和技术实力，二者的强强联合将对新乐敦构成未来市场上最大的威胁。 天施康中药股份有限公司珍视明滴眼液 市场定位：消除视疲劳；价格：13.6 元左右 目标消费人群：稳固学生人群，向白领阶层延伸，抢夺高中档消费人群。 珍视明滴眼液目前在眼液水市场中位于三甲之列，年销售额在亿元以上，品牌知名度达到 40%以上，在学生消费者人群中有较高的市场。是新乐敦的次要竞争对手。 潜江制药厂瑞珠滴眼液 随着人们对绿色消费的要求，不含防腐剂的产品必将受到消费者的欢迎，这将引领滴眼液的新趋势和未来。它的成分、PH 值、渗透压都与人体生理泪液相
15、似，温和自然，没有任何刺激感，可以稳定和修复泪膜，起到滋润和保护角膜的作用，所以更舒适；其特点是单支日剂量包装，不含防腐剂，不损伤角膜和结膜，同时可以避免多次使用而引起的污染，所以更安全，更个体化，更个性化。而我国只有潜江制药厂所生产的瑞珠滴眼液，是不含防腐剂的人工泪液，这将是新乐敦未来最具有威胁性的潜在对手。（3）新乐敦竞争因素分析 从总体购买金额方面分析： 润洁滴眼液占全国 30 个省会级城市眼科用药零售市场比例的 17.4%，在各种眼科用药中最高,其次是新乐敦眼药水,其购买金额比例为 10.6%，列第三位的是润舒滴眼液,其购买金额比例为 10.6%。 从技术含量角度分析：技术含量高的产品
16、更好销.润舒是国内销售数量最多，销售金额最高的。因其是氯霉素滴眼液,获得玻璃酸钠的专利保护。人工泪液的高端市场和技术优势基本由外资企业掌握，国内只有潜江制药的瑞珠滴眼液一个品种有一定影响力。如果其价格能回归平民化，营销重点从医院和专家转到药店和大众，突破学术性的专业媒体广告限制，则发展潜力不可小视。 从业态的发展分析眼药生产销售更加专业化的趋势比较明显，一是目前销售靠前的单品种都是专业的眼科药品企业生产：二是成立专门的一支销售队伍显然更能够创出业绩。在零售市场上，润洁滴眼液的销量比其他品种要多好几倍，而正大福瑞达每年投入的广告费也十分惊人，超过 1000 万元,润洁虽起步较晚，但直接定位在“视
17、疲劳“,受到的广告限制少，从而快速成就眼科类产品的品牌地位.。 6、广告策略 广告商品：新乐敦滴眼液 广告对象：15-25 学生群体以及上班一族(白领）由于 15-25 岁的学生,这一般是中学阶段一生中比较重要的时刻，因为面临着严峻的升学压力，从而忽略对眼睛的保护；21-25 岁这个年龄段主要为大学生目标群体，学生忙于学习，电脑视频、游戏等。由此可见这是一个很大的目标市场。而另一目标群体上班一族由于长时间坐在电脑边用眼过度，眼睛极度疲劳，同样需要眼药水，这为缓解疲劳的眼药水市场带来极大的发展潜力。 广告目的：提高新乐敦滴眼液的知名度，增强消费者的忠诚度以及增加市场销售量，扩大该企业的市场份额
18、广告目标短期目标：通过此次的广告活动，使得新乐敦滴眼液的购买率有所提高，一年内市场占有率能够提高 10%-15%左右。长期目标：消费者对于新乐敦滴眼液的品牌知名度能够达到 40%以上，同时对新乐敦滴眼液这个品牌也有一定的品牌忠诚度，形成固定的消费群体。 诉求对象：15-25 学生群体以及上班一族(白领） 诉求重点：为针对目标消费者对舒缓眼睛疲劳的需求，并体现新乐敦滴眼液的专业性，即新乐敦的功效在于消除眼睛疲劳，适合长期使用电脑、看电视或学习工作者，实现消费者购买利益的承诺。其次，向消费者传达关于品牌的信息。 诉求方法理性诉求：在广告中明确新乐敦消除眼睛疲劳的功效， 使消费者能够对产品的特质、功能等有一个清楚地了解。
