1、旅游情景规划与项目体验设计魏小安 魏诗华在一般意义上，情景规划是进行商业分析的一种工具，首先列举出并分析商业活动下一步可能发生的情况，为每种情况各建立一个模型，分别得出在该情况发生时，进一步会发生什么样的情况，需要制定什么样的方案，然后进行多模型多方案的比较，再得出相应的判断。情景分析作为工具，可以并已经应用到各行各业。在实践中，人借助情景，把抽象的、一般的、将来的和可能的等等这些直接感受不到的情况，转化为具体的、特殊的、当下的和确定的等等直接感受得到的情况；或者，广义地说，对于任何直接感受成本过大的情况，情景规划降低了人感受它的成本。当今国际上，情景规划不是从原则和信念出发，而是强调从对商业
2、实际的敏捷和切身感受出发。简单地说就像一场游戏，在种种因素不断变化的条件下，游戏的局中人进行互动，这样就使情景规划作为商业战略分析的作用意义越来越突出。随着体验经济的提出，体验设计的概念也顺理成章地提出来了，而且已经使用得非常普遍，主要体现在工业设计领域。什么是体验设计呢？谢佐夫在体验设计中的定义是：体验设计是将消费者的参与融入设计中，是企业把服务作为舞台，产品作为道具，环境作为布景，使消费者在商业环境过程中感受到美好的体验过程。体验设计以消费者的参与为前提，以消费体验为核心，几层意思恰恰对应旅游规划中的设计，最终使消费者在活动中感受到美好的体验。体验设计是不断发展的一种成长方式，是一个动态演
3、进的关联系统化成长方式，这样的一个创新成长的方式也是情景体验经济的体验方式，在这个崭新的实战领域内，最需要的，是富有创造激情和想象力的设计。 一、理念与原则（一）总体理念辞典里对情景的解释是情形与景象，这用在旅游中很直接，深一步理解，就是“情”与“景”的联合，两者是什么关系呢？情是主体，景是客体，一是以情入景，二是情因景生，三是触景生情，最终是要达到情景交融的境界。通常我们只研究客体，而实际上必须在这样的认识基础上来研究旅游的情景规划，把主客体放在一起来研究。一个项目，针对什么样的市场群是很重要的问题，同一个客体引发不同的主体的感受是不同的，这就启发我们更深一步地研究旅游项目的情景规划问题。体
4、验与旅游有着直接的天然的联系，旅游者花费了时间、精力和金钱，增长的是阅历，得到的是体验。体验经济会刺激体验消费，旅游体验经济就是通过各个方面的努力使游客达到深度体验。说旅游是体验经济和阅历产业，是因为有了深度体验，客人才觉得这个地方好，如果只能让客人走马观花，过后没有深入的体验和阅历可以回味，从经营角度来说，这就是失败。如果客人到一个地方旅游，回来能够跟别人讲一些细节，讲哪些小事感触很深，这就是成功。这里说明的是体验设计的一个非常重要的观点：细节。把握了细节就是把握了体验设计的深层，在旅游规划的体验设计中必须把握细节。从旅游开发建设角度看，现在存在三类主要问题。第一，城市一般化。在城市建设中，
5、很多城市追求国际化、现代化发展。但国际化、现代化的真正内涵是什么，怎么才能做到位，尚没有正确的认识。结果千城一面，失去了自己的特色和个性，这个问题已经多年，现在还要加上失去了人本主义的问题，比如，很多城市的公共设施建设只要面子，不要里子，使客人极不方便。第二，景区城市化。在旅游景区的开发中，追求城市化的体现一是求大，二是求洋，三是求多，四是求全。在对资源的利用上，往往是有什么资源，就建什么项目，有多少资源，就建多少项目。而缺乏集中力量，利用当地的比较优势，于是往往做不到位。最后，一流的资源做成了二流的产品，二流的资源做成了三流的产品。第三，农村庸俗化。中国民居自古讲究天人合一，而现在白瓷砖外立
6、面比比皆是，田园诗意荡然无存。这些问题中，没有技术和财力的制约，相当一部分是设计的时候该考虑到而没有考虑到，只能说明设计思路的失败。因此，一切从旅游者的角度出发，研究旅游者所接触的情景，研究旅游者的需求，设计旅游者的体验，是旅游中情景规划和体验设计的总体理念，也是情景规划和体验设计实际操作的核心。如果违背了这个总体理念，只从经营者自己的概念出发，就会天马行空地蹦出许多并不关注游客，但自己感觉很好，因此市场反应必然平平的项目来。地方和规划设计方的出发点不坏，但仍然不够好，产生了模式化的现象。核心问题还是在创新的力度不够，全国 18000 个旅游景区点，有三分之一是经过设计的，三分之一是粗略设计的
7、，还有三分之一是自然状态。这意味着我国现有的旅游设计者做过的项目也很多，实践经验很丰富，但是有些项目还差一个台阶，差在就差在总体思路上不能创新，而总体思路又如何创新呢？根本点就是一切从旅游者的角度出发。（二）旅游规划设计创新的基本原则：1、市场导向（1）具体实际的市场调查市场导向不是空的，一个好的市场导向方案，要了解旅游者究竟需要什么，为什么对这个地方感兴趣，创造什么样的产品才能使他们感兴趣，这是对市场调查的基本要求。目前在旅游市场调查方面，基本工作都做，但是进一步的工作不足。在规划里面也形成了一个模式，画几个市场圈，看起来很雄壮，但是具体分析不足。当下形成了一种语言模式，“北京有 1300
8、万人口，哪怕有十分之一的人到我这里来，我就一定成功”。只要出现这样的语言模式，这个规划文本就很难及格了。与此相反，有个修学旅游的规划，把附近 18 个城市的中学都分析了一遍，而且对这 18 个城市的中学里，哪些中学可以纳入目标市场都作了分析，这样规划中提出的概念就很具体实际了。这就要求划出市场层次，明确产品到底对应哪个市场。（2）多方法结合的市场分析即使有了具体实际地进行市场调查的观念，现实中很多调查的原始数据的准确性仍然有限，所以，一般的方法是数据分析和专家分析相结合。这又带来一个问题：专家的感受和专家的眼光不能代表旅游者的眼光。现阶段，一般来说，专家的眼光除了比较专业外，品味也比较高，有时
9、候就要求项目尽善尽美，但真正尽善尽美的项目市场可能反而不接受。调查来的原始数据的缺陷是准确性，专家眼光的问题是可能将非专业的个人好恶披上专业的外衣，明白了这一点，就可以在结合时更好地取长补短，而不是两头受制，如果还难决断，就需要运用市场情景规划的工具。（3）引导潮流的市场前瞻最近 20 年是中国经济社会变化最快的时期，在这段时间里，有一个非常鲜明的现象，消费现象的变化极快。每当意识到适应需求的时候，可能已经落后于市场潮流了，因此必须研究市场的前瞻性。中国人喜欢赶潮流，这与国际上很不一样，现在的中国年轻人虽然开始调整了，但在相当的一段时期内，总体而言，还是赶时髦的消费方式。市场前瞻，本质上是引导
10、潮流。这个工作难度很大，首先要做好相应的预测，然后研究如何引导，在这里，情景规划分析工具的作用就体现出来了，用以预测变化，预防风险。（4）目光远大的市场培育市场是培育出来的，没有提供出来的产品，自然不可能有市场。当前和今后，技术迅猛发展，消费取向千变万化，大趋势是必然的，但在大的必然当中，在具体每个企业能够作为的空间里，偶然性和不确定性空前增大。也就是说，一方面，在被动地适应市场和主动地培育市场的关系中，存在着消长，英雄也可以造时势，在市场培育上，企业的主观能动性可以有更大程度的发挥。另一方面，很多市场热点也不能自动形成，要靠企业培育。因此，企业需要通过市场的前瞻，来培育一个现实的市场。比如饮
11、食有一个规律，小时候常吃什么，决定着一辈子的喜好。美国人很聪明，麦当劳、肯德基首先培养儿童，为了培养儿童，在寸土寸金营业场所里，开辟儿童乐园、策划活动、设计卡通礼物、组织生日晚会，无所不用其极，总之，规划儿童的情景，设计儿童的体验，促成体验消费。培养了儿童，就培育了一代终生的消费者。旅游，或者说，玩，在我国是新兴的市场需求，但玩所在的情景可以由企业来规划，玩出的体验可以由企业来设计。在这方面下了功夫，从小培养旅游消费者，以后就是终生旅游消费者。市场培育和市场前瞻是分不开的，首先要从市场前瞻的角度挖掘潜在的需求，研究现在提供什么样的产品来适应孩子的需要。国内不重视背包旅游者，但是其他很多国家都非
12、常看重。为什么？因为背包旅游者是潜在的客人，很多国家设立青年旅社，政府用财政来补贴。现在的高中生、大学生，背着包到中国来了一趟，有了体验，等到成为白领，就会拖家带口再来。一个国家宏观上就是通过这样的方式培养终生旅游顾客的，我国现在对这个问题很不重视，原因很简单，官员五年任期，这就从制度上限制了政府决策者的前瞻性。企业也是同样，如果企图的是一桩 50 年的大事业，就应该懂得培育市场，特别是培育终生顾客和挖掘潜在需求。2、强化特色在经济学中所描述的完全竞争的市场里，随着投入的追加和其他企业的进入，一个产品的平均利润是下降的，边际收益是递减的，要想获得超额利润，只有垄断市场。垄断市场有很多种方式，其
13、中有三种方式应该反对：一是利用“委托-代理”关系的道德风险，用拉关系、行贿等手段形成和保持的市场垄断；二是政府利用强制力代替市场应发挥的职能，人为禁止其它企业进入某一市场，而形成的个别企业的垄断；三是不法势力在商业领域使用暴力威逼、恐吓而形成的市场垄断。除这三种方式外，其它的垄断方式都是对社会经济总体有益无害的，也就是应该被允许和鼓励的。旅游企业要形成市场垄断性，以获取合理的高额利润，就需要下工夫形成唯一性。而形成唯一性就是要有差异，就是要强化特色。在市场竞争里，有些条件，比如有特色的资源，是可遇不可求的。而同样的资源条件，如果把差异性做出来，在某种意义上也能促成唯一性，形成相对的垄断优势。目
14、前一些旅游规划设计，由于思路不能创新，构思不出新意，只能照搬，有的规划文本甚至照搬照抄到连名字都来不及改的程度。这是极个别的情况，但多数情况仍缺乏新的思路，区别只在对资源套路的编排是否能更生动一点儿。茫茫大地上的每一寸土地都有她的魂与灵，每个项目，其实本身都具有潜在的特色，问题是如何把特色挖掘出来、把握住。同样是山，山山有所不同，就要挖掘不同点。其他消费有很大程度的稳定性和替代性的共存，比如已经有电视了，除非需要更新换代，否则不再需要电视。旅游有所不同，以连动性消费为特点。比如去过泰山了，就想五岳都得去，五岳都是山，为什么都得去呢？就是因为山山有所不同，所以才使旅游者不断的树立新的目标。老百姓
15、也许会想，那不是花钱买罪受吗？其实追求的正是体验，正是这样的体验过程使他觉得人生有价值、有意义。总之，在特色的问题上，首先要坚信有特色，不存在绝对没有特色的项目，其次是如何把特色挖掘出来，最后要落到如何强化特色上来，温泉本来是同质化的产品，做出特色很难，但日本形成并强化了其温泉的特色，因此日本的温泉世界第一。3、以人为本“以人为本”这个概念全天下都在用，但真正能够做到的不多。旅游业要做到，就需要认真研究游客到底需要什么，尤其是细节问题。我国推行旅游区的 A 级标准，一个主导性的目标就是要让业界关注细节，关注细节就是关注旅游者的需求，这也是情景规划和体验设计要达到的基本目的。但是目前很多要求还是
16、“气派性”的要求，但在只追求气派的同时，往往牺牲了客人的方便、舒适。情景规划和体验设计要求在客人需求的基础上再来研究其他，尤其要体现在细节上，只有细节到位才能使客人有好的体验，这是我们能否做到以人为本的根本问题。 二、旅游情景规划旅游的情景规划，主要包括五个方面。（一）内容规划一个旅游项目的内容，首先是树立主题。比如山野性的，一般是以观光为主题，再加上登山、探险、生态，这些是副主题。再比如一个文物类的景区，主题就是文物，但是仅有主题不行，主题之下要有内容，这些内容彼此之间要有相应的内在逻辑关系，这样才能更好地体现主题。如果这些内容毫无关联，整个园区就没有了主题。此外，在市场情景规划的基础上，旅
17、游的情景规划中的情景还是必须要加以“编织”的情景，或者说，必须要讲故事。可以这样说，对于企业来说，最有意义的事情，莫过于给每一件商品赋予一个故事。我们要做好项目的旅游规划，核心就是这个故事，对故事的“编织”比资源本身更重要。在主题公园的设计上，要讲一个故事，要构造出一个甚至一组人物。一个旅游项目要在市场中保持长盛不衰的生命力，也一定需要讲故事。至今为止，我们讲故事的意识还普遍不够强，传统思路是从资源出发，先看当地有什么资源，再研究这些资源空间上怎么配置，市场上怎么组织，规划就基本定型了。这样操作使项目缺少一个灵魂，就像画面优美、节奏鲜明的一部影片，但是没有故事，是不可能吸引观众的，更谈不上与其
18、它项目进行文化层面的竞争了。如果说一个旅游项目能够有主题故事，就搭起了一座通向目标市场中游客较深层次旅游休闲趣味的桥梁，就形成了这个项目的核心。在实践中不难发现，有故事的项目，操作起来容易，没有故事的项目，操作起来就困难。所以首先的问题是，原本没有故事怎么办？答案是：自己来编故事。旅游消费者要超越日常刻板的生活，摆脱紧张的工作状况，日常生活本身尚且需要故事，脱离了日常生活的旅游生活更需要故事，这样就会使生活更加形象生动，为了生动形象的故事就愿意付出代价。这样的话，作为旅游项目来说，就不是简单的自然山水或人文古迹，编故事在一定意义上成为核心问题。编故事的实质是根据情感定义市场。在经营项目的过程中
19、，旅游产品基于原有资源的部分已经成为一个附属，主要的目的是体现故事的意义。 这一点在以文化为主的景区里，尤其突出。文物点里肯定包含故事。比如兵马俑，首先要把秦始皇的故事讲一遍。再比如镇江的金山寺，看金山寺反而成了次要的，听故事是主要的。自然类的景区怎么形成故事呢？首先要挖掘当地资源，从资源里生出故事，如果生不出故事，就编故事。很多自然类景区里的景点，都可以附会故事。以溶洞为例，只讲像形不足，如果形成一个比较完整的有逻辑关系的构思，景区就可看了。讲故事不要仅局限于古人的故事，很多新故事，客人也觉得很有意思。故事的范围应该很大，关键是怎么扣紧主题，扣紧主题的故事才能体现文化，才能使项目有灵魂。再次
20、是出特色。尤其是在同质化程度比较高的情况下，如何出特色是根本问题。如海滨、温泉、森林、溶洞等规划，都涉及这个难题。其中，出新奇，重细节，多文化，增功能等，都是同中出异的有效方式。（二）功能规划功能规划就是要合理体现行、游、住、食、购、娱六要素的功能。这六个功能在大景区都要求体现出来，小景区不一定求全，比如不一定有住宿功能，但其它功能都要有。具体说，功能规划，就是什么样的地方摆什么样的具体项目，在功能上要有完整的连接，不能形成内在冲突，最终形成景区动静结合的复合功能。（三）空间规划1、项目布局项目布局是研究在既定的空间内安排什么项目，每个项目在什么位置。其中的关键是项目与主题的关系，在实践中，要
21、努力做到主题指导项目，项目服从主题，而不能相反，更不能各唱各的调。土地利用土地利用就是研究可用的土地有多少，怎么用，功能性的利用还需要进一步的研究。这里很重要的一点是要研究将来土地如何升值，如何发展。这里经常涉及到“做减法”的问题，就是把相应的地块留下来，将来所产生的利润可能更大，如果不考虑做减法，只考虑做加法，将来想改也改不了。另一方面是强化环境保护。但在实操过程中，首先是研究利益问题，其次才是环境保护等问题，只有把环境保护和利益连在一起，专家、业主、官员和群众才能取得共识，也才能真正落实。3、山形水系在一些比较大的景区，山形水系的基本框架的构筑要讲究。第一要合理布局。如果让游客的游览过程中
22、，发现很多地方都别扭，这就是缺乏情景规划和体验设计的表现。第二要变化多端。没有变化就缺乏相应的吸引力，古人造园讲究小中见大、曲径通幽，实际上就是通过变化，通过借景和障景等造园手法体现出园林的价值。（四）时间规划1、全年时间利用一个景区，需要研究全年性的利用能达到什么样的程度，季节性的利用能达到什么样的程度。北方最普遍的现象是冬季旅游不景气，有些景区，一年经营三个月，就是长年亏损运营。一个经营性的项目，必须考虑全年时间利用的问题，目标就是争取全年的利用时间更长，方式一是增加冬游项目，二是增加室内项目，三是改变市场形象，四是调整消费观念，五是开展复合旅游。现在很多地方都在推出冬季旅游节目，就是一种
23、尝试。游客的总体时间安排要对应游客的总体时间安排进行情景规划。首先是客人从出发地到旅游目的地的时间，当然越短越好。随着交通条件的改善，这部分时间会逐步调整。更重要的问题是，客人从出发地到旅游目的地的时间和游览时间的比例关系。一般说，这个比例关系的底线是1：1，游客去目的地的途中花一个小时，往返是两个小时，这个目的地的游览时间至少应该是两个小时。很多地方的资源都受游客路途时间的约束，存在是否适宜开发和市场范围的问题。在时间规划中，游客的总体时间安排是核心问题。游览时间的规划游览时间的规划首先要解决的是游览时间从哪里开始，即到哪个地方算是进入景区。现在一般是到了售票处以后才算开始进入，这是一个特大
24、的误区。一般来说，离开干线公路，到了支线公路，就应该算进入景区，但由于普遍存在误区，所以支线路的状况不是很好。干线要求通畅，而支线已经进入景区，对客人来说，就要求缓慢了，在规划设计方面，这条路的主要功能除了交通以外，应该是景观路、文化路、生态路，应该尽可能使旅游者感觉兴奋，这就需要在一路上规划设计一些景观。而不是像现在这样，只有到了景区门口，看到一块大牌子，才觉得到了景区。这个问题在全国各地普遍存在，而且在景区的规划设计里，也是一个薄弱之处，这个空白之处规划中必须要加强。第二是从进了景区门口开始，要规划设计客人的活动，争取达到每 5 分钟有一个兴奋点，每 15 分钟有一个高潮。兴奋点就是客人看
25、了有意思，高潮就是客人到这里，要欢呼，要停下来照相。如果在整个的游览过程中，始终有这样的感觉，客人就会说这个地方真好。爬山时这样的感觉最典型，山上的风景很好，但是路上很枯燥。所以沿途必须要修一些景观，否则虽然景色很好，但再好的景色也会被一路的枯燥抵消。在操作时，不妨卡着表走，5 分钟到了，就设计一个兴奋点，15 分钟设计一次高潮。设计的方式不拘一格，但这个地方必须要有一个兴奋点。这样设计下来，在整个过程中，有什么体验，游客希望看到什么东西，自然清楚了。综合消费时间安排综合消费时间就是以游览时间为主体，加上其它消费时间的时间总和。包括排队，买瓶矿泉水，坐下来抽支烟，吃点东西，看看热闹，等等。大体
26、概念是三个小时有一顿饭，六个小时可以住一个晚上。很多景区之所以摆脱不了单一的门票经济，就是在时间规划上没有下功夫。游客走马观花，行色匆匆，经营者没有其它的收入来源，只好在门票上做文章。如果增加一些综合消费项目，就会增加一些停留时间，在增加了收入来源的同时，最终也要累计到综合消费时间上。而综合消费时间一旦超过了三小时、六小时的临界线，收入模式就会上台阶。基本的要求是兴奋持续，高潮叠出，当然，也不可能永远兴奋，永远高潮，到了一些地段让游客缓一缓、静一静，本身也是调剂性的体验。（五）情景规划的方法根据情景，形成思路做规划设计不能不考虑当地的实情，也不能不考虑当地的资源，实际上，到了现场，情景是客观存
27、在的。按照资源挖掘特色，按照特色在规划师、设计师的头脑里形成情景。总体来说，根据情景，将资源、特色、空间逐一分析，就形成了一个基本根据，在这个基础上，形成思路。2、创设情景，探索创新以现有的资源形成情景，只是对应现状，但从规划的角度讲，要求立足现在，规划未来，因此在一定意义上不能完全根据现在的情景，而需要创设未来的情景。就是要设立主要故事、主题人物，形成主题文化，最终创设新的情景。这个新的情景在一定意义上是虚拟式的，能不能形成新的创新点，景区规划的灵魂是什么，最终在感性上都依赖于这个情景，这也需要不断进一步创设新的情景，以拓宽创新的天地。3、模拟情景，创设规划从技术手段来说，形成效果图，本身就
28、是情景规划的方法。反过来，从情景规划的角度，方法可以有多种，比如写一个脚本，先构思一个故事，塑造人物，在构思的过程中，就包括了每经过 5 分钟、15 分钟，将到达什么地点。围绕故事的主题，模拟出总的情景。在模拟的过程中还需要研究变化，市场情景的导向在这里发挥作用，研究不同的变化情况，就会形成不同的模拟情景。现在的技术手段比较发达，可以采取多种模拟的方式，这些模拟方式一是作为商业战略的分析工具，二是要从旅游者需求出发，模拟情景，以形成新的规划。4、特定情景，特定规划一类情况是特殊的情景，比如某个资源非常独特，就构成一个特定的情景，需要特定的规划。然而，在一般的资源条件下，如何来构造特定的情景呢？
29、这就需要规划的专业化。比如同样是温泉，以民族文化为特定情景，就可以形成特殊的规划设计。总之，特定情景，特定规划，需要研究特殊资源、特殊需要，使规划能够专业化、细分化。 三、旅游项目体验设计（一）从直接体验出发从直接体验出发，就是从旅游者的切身体验出发，这里涉及到几个要点：1、视觉设计视觉设计是一个景区最基本的设计，视觉设计是研究景观，就是以观为主体。（1）建筑景观建筑景观应该比较丰富，但又要和谐统一。古代的建筑景观，在和谐统一方面比较突出，但是景观的丰富性不够，相当一些是靠体量大，产生一种震撼感。比如故宫，没有更多的变化，就是靠体量大，体现出皇家的威严气势。苏州园林在这一点上设计得比较好，建筑
30、景观非常丰富，方寸之间形成很多样的变化，又很和谐。一个景区的视觉设计首先是建筑景观的问题。建筑景观设计的好，锦上添花，否则效果就差。（2）文化景观文化景观是通过多样化的元素来吸引人的，体现的方式很多，什么都可以被视为文化景观。比如很多村子里，标语口号很多，这些都是文化景观，但却是有破坏效果的文化景观。从正面来说，有些城市在建筑的外立面上适当点缀一些建筑符号、文化符号，游客就会觉得这个城市有味道。（3）环境景观环境景观首先是对环境的总体要求。一是自然环境协调，不一定只是绿，比如大漠景观，莽莽苍苍的感觉，就是协调。二是要注重细节。如果把细节做到位，一般的设计都会做好，如果做不好，再好的资源也会被破
31、坏。比如广东的宝墨园，本身没有明显的特色，主题也并不明确，但是细节非常到位，环境景观极好，这样就使游客看后觉得是精品，靠细节弥补了主题的不足。（4）视线走廊在整个游览过程中，游客会形成一个视线走廊，视觉设计要使游客保持一个美好的视线感觉，有的地方需要贯通，有的地方需要遮蔽，总体来说应该是形断神不断，作用是通过视线走廊把各个景观连接起来。2、活动设计活动设计是以活动为中心的设计，一般来说，一个景区的体验设计里，必须要有活动，没有活动就是一个死景区。在日常生活中有这样的体验，一片草原，如果没有牛、马、羊，觉得很死，如果有的话，就觉得活了。从设计的角度，要研究这些，一般有大活动、小活动，表演性活动和
32、参与性活动四类。搞大活动，比如每天晚上有一个花车游行。小活动，比如做游艺。表演性的活动比较好组织，不过表演的方式容易单一，广场式的表演应该是最重要的方式，在国外也经常可以看到，尤其是旅游城市，只要有一个小广场，肯定有人表演，这样游客就觉得这个城市活了。参与性活动的主要对象是青少年和儿童，他们的顾忌很少，但是要想发动中年以上的参与，基本上没有可能性，有些地方搞参与性的活动，设想很好，却经常冷场，大家都希望别人上去，自己当观众。中国人不像意大利人、巴西人，天然就有狂欢的文化。在活动设计方面，必须研究我国的一些独到的地方，研究我国特有的东西，才能把活动的设计出来。3、声音设计景区最大的声音是游客的声
33、音，研究声音设计，从某种意义上讲，也是研究如何反噪音。有这样几个方面：（1）设立集中地点需要集中的场所，让客人集中，那里都是噪音，但是不能持续，必须通过其他的手段来调整。（2）背景声音需要研究一些背景音乐，有些景区有背景音乐，但如果达到了吵人的程度，就不叫背景音乐了。有些饭店的背景音乐，一成不变，如果客人只住一天，也许不会烦，但是如果天天这样，就一定会烦，而又找不出烦的原因来。同样，景区的背景音乐也需要研究，严格地说，应该是和主题紧密联系在一起的，和故事紧密联系在一起的，放什么样的背景音乐，在什么样的区域播多长时间，都需要研究。（3）表演性的声音比如这个地方有点儿鸟叫，那个地方有林涛吼。4、味
34、觉设计需要运用多种手段，达到多种效果，尤其主题公园有许多特殊的项目。比如客人要到这个地方寻求刺激，就要制造出嗅觉的效果。味道的设计要以清为目的，首先要清新，进一步要清香，尤其一些人群比较集中的景区，都有这个问题。人群聚集在一起都有汗味，在做规划设计的时候，可以在适当的地方喷一点儿清香剂，把味道调整过来，让游客有更好的体验。5、触觉设计人都有触觉，触觉设计以细为根本。在景区游览的过程中，第一是脚的触觉，第二是手的触觉，第三是全身心的触觉。（1）触觉深入触觉本身会引导深入体验。比如有的雕像，大家都去摸，时间长了，光滑细腻，触感非常好。（2）触摸兴奋除了触觉之外，再加上其他的文化内涵，摸起来就觉得很
35、兴奋。意大利的一个地方有一个雕塑，张着大口，传说你要是说谎话，这个口就会把你咬住，你不说谎话就没事，游客都会进去摸一下，都在这儿照相。（3）触摸特色景区的很多节目，只能看不能摸不行，要通过摸，让游客产生不同的感觉，比如南非有一个黄金的旅游景点，谁要能一只手拿起一块黄金来，就可以把它拿走，这就是触摸特色，至少提供了一个机会，让大家摸摸，摸就是一个体验。（二）从功能出发从功能出发和从体验出发是紧密结合在一起的。1、行第一是上文讲的支线功能的设计，只强调交通不行，应该按景观路、生态路、文化路、交通路的四路合一来设计。使大家没有到景区就感觉进入了景区，这样会减少客人的烦躁程度，增加兴奋程度。第二是游线
36、设计，也应该通过多种手段达到多重效果。一种是曲径通幽，另外一种方式是豁然开朗，要两种方式结合。在游线设计中，更需要考虑的是安全，这个问题在设计里也是经常碰到的，有的项目，视觉设计一流，但是安全隐患问题大，这也和游线设计有关系。2、游览旅游包括两个方面，一是观赏，二是游览。这就得研究怎么样让客人关注，尤其是让客人的精神参与进去。针对不同的游客，有不同的参与方式。比如同样是看庙，文物专家看文物，建筑专家看建筑，一般的客人看外表，信教的最投入，但都是精神参与，要把这些精神参与转化兴奋，甚至高潮。3、住宿一般而言，大景区才研究住的问题，现在比较好的地方形成景观房产，要使住宿功能和园子紧密结合在一起，主
37、题建筑更要突出特点。研究主题建筑和景观房产怎么与景区主题紧密融合，如果仍用一般造园子的概念，就会花冤枉钱。在旅游项目的体验设计中，应该是将住宿功能，主题建筑、景观房产加在一起，目的是使客人达到深度体验。现在有一些大景区的住宿，实际上是把城市房地产直接搬过来，这样在文化上基本是失败的。4、饮食在吃的方面，基本是大小结合，快慢结合，这里的核心也是如何突出特色，从主题出发，突出特点。有的是集大成的方式，也有的是餐游结合的方式，如船宴，需要在文化内涵上，在体验设计上如何来研究餐饮。5、购物在园区的内部不需要设立更多的购物点，只能在特别的地点设立。按照国际方式，购物区集中在出口，这时客人把园子已经看过了
38、，出来以后自然产生购物的愿望。出口必须经过商场，这种方法是多年经验积累出来的。从功能的角度来说，体验设计的五大法则之一，也要求一定要有纪念性的东西。6、娱乐娱乐设计的一般方式是有一个比较集中的游乐场所，同时考虑广场性的表演方式，广场的方式更贴近游客，但这在国内还基本没有。从功能出发，基本是这六要素。设计时也要考虑六要素之间的相关关系，主要是怎么达到优化配置。核心问题是游，就是一切围绕着游，进行优化配置，围绕着游，进行游线的设计，然后考虑在什么地方安排餐饮，在什么地方安排购物，什么地方安排娱乐，把从体验出发的几个设计溶到里边，因为每一个功能设计都涉及到几个方面的体验问题。把两条线结合起来，这样的
39、设计就会达到一流的水平。总之，旅游情景规划与体验设计，最终的目标是两个方面：第一，从旅游者的体验出发，要达到全身心的感受；从规划设计者出发，要达到全方位的创造。通过我们全方位的创造，使旅游者的体验达到全身心的感受。从景区的质量角度，要求是“可进入、可停留、可欣赏、可享受、可回味”。提出可欣赏而不是可观赏，因为观赏只是看，欣赏必须有精神参与；可享受达到了一个比较高的境界，目前只是可感受，很多东西不可享受，甚至我们很少从享受这个角度来研究客人的体验。只有方方面面设计到位了，才让客人真正可享受。最后是可回味，达到可回味是达到最高的境界，客人回去一想，觉得这个地方很好，和大家还吹嘘一番，买的纪念品要摆在案头。第二，创新需要创意，创意需要追求差异，差异产生特色，特色产生吸引力，吸引力提升竞争力。做旅游景区的规划设计，这几句话是根本，这里不只是差异和特色的问题，
