1、营销策划书优元孕妇奶粉班级：电商 2 班小组成员：戴妮立 201322360444陈晓颖 201322360413牛婷 201322360411刘雅婕 201322360410耿佳佳 2013223604171 / 10目录一、环境分析P2二、主营业务目标市场确定P3三 、费者需求分析及对策P4四、产品简介P5五、产品理念P8六、营销手段P82 / 10一、环境分析（1）奶粉市场结构分析各人群的各类食品消费水平：目前市场上存在的奶粉种类有：3 / 101全脂奶粉，它基本保持了牛奶的营养成分，适用于全体消费者。但最适合于中青年消费者。2脱脂乳粉，牛奶脱脂后加工而成，口味较淡，适于中老年、肥胖和不
2、适于摄入脂肪的消费者。3速溶奶粉，和全脂奶粉相似，具有分散性、溶解性好的特点，一般为加糖速溶大颗粒奶粉或喷涂卵磷脂奶粉。4加糖奶粉，由牛乳添加一定量蔗糖加工而成，适于全体消费者，多具有速溶特点。5婴幼儿奶粉，婴儿奶粉一般分阶段配制，分别适于 0-6 个月、6-12 个月和 1-3 岁的婴幼儿食用，它根据不同阶段婴幼儿的生理特点和营养要求，对蛋白质、脂肪、碳水化合物、维生素和矿物质等五大营养素进行了全面强化和调整。6.配方奶粉，即根据消费者的生理特点，去除了乳中的某些营养物质或强化了某些营养物质(也可能二者兼而有之)，故具有某些特定的生理功能。（2）政策分析“单独二孩”政策将使母婴消费市场获扩容
3、据华泰证券预计，2015 年、2016 年， “单独两孩”政策将带来新增婴儿量约200 万人，2017 年约 160 万人，2018、2019 年约 120 万人。而据瑞银证券以2012 年人口结构所做的静态简单测算， “单独两孩”政策对全国新生儿增量影响达 7%8%。据中国国家卫生计生委前期开展的生育意愿调研显示， “单独两孩”政策落实后，在全国范围内将影响 1500 至 2000 万人，50%至 60%的夫妻愿意生育第二个孩子，估算因政策影响新增的婴儿数量在 800 至 1000 万人。 4 / 10“这项政策将拉动相关产业发展，母婴消费市场将获扩容，促进相关行业发展。 ”中国财政部财政科
4、学研究所研究员文宗瑜表示。二、 主营业务目标市场确定我们将主营业务目标市场定位孕妇奶粉市场，目标人群即准妈妈们。孕妇是怀孕的妇女，是人类社会的一个身分，她们有共同的心理、生理特征，以及消费需要。孕妇怀孕期是需要加强营养的特殊生理时期，因为胎儿生长发育所需的所有营养素均来自母体，孕妇本身需要为分娩和分泌乳汁储备营养素，所以，保证孕妇孕期营养状况维持正常对于妊娠过程及胎儿、婴儿的发育，均有很重要的作用。越来越多的人认识到孕妇孕期健康状况将直接关系到孩子未来的健康，因此，对婴儿的生命开始（孕妇）的营养关心。孕产妇奶粉以及一些相应的孕期保健品也应运而生。 三 、费者需求分析及对策1口味分析及策略挑选孕
5、妇奶粉时得看孕妈咪自身的孕期反应，有的孕妈咪对味道很敏感，可能酷爱某些口味或反感某些口味，这也是选购的重要标准之一。因此，我们会同款产品做出不同口味，以方便孕妇选择。2.孕期不同对营养需求不同及应对策略根据孕妇孕期阶段 每月着重所需营养素不同按月区分。根据孕妇每月所需将奶粉进行阶段分类，满足孕妇需求。怀孕第 1 个月，主打营养素：叶酸，作用：防止胎儿神经器官缺陷。 怀孕第 2 个月，主打营养素：维生素 C、维生素 B6，作用：缓解牙龈出血、抑制妊娠呕吐。 5 / 10怀孕第 3 个月，主打营养素：镁、维生素 A，作用：促进胎宝宝生长发育，镁不仅对胎儿肌肉的健康至关重要，而且也有助于骨骼的正常发
6、育。怀孕第 4 个月，主打营养素：锌，作用：防止胎宝宝发育不良。 怀孕第 5 个月，主打营养素：维生素 D、钙，作用：促进胎宝宝骨骼和牙齿的发育。 孕妈咪怀孕的第 5 个月后，胎宝宝的骨骼和牙齿生长得特别快，是迅速钙化时期，对钙质的需求简直是剧增。单纯补钙还是不够的，维生素 D 可以促进钙的有效吸收。怀孕第 6 个月，主打营养素：铁，作用：防止缺铁性贫血 此时的准妈妈和胎宝宝的营养需要量都在猛增。许多准妈妈开始出现贫血症状。怀孕第 7 个月，主打营养素：“脑黄金” ，作用：保证婴儿大脑和视网膜的正常发育， “脑黄金”能预防早产，防止胎儿发育迟缓，增加婴儿出生时的体重。足够“脑黄金”的摄入，能保
7、证婴儿大脑和视网膜的正常发育。 怀孕第 8 个月，主打营养素：碳水化合物，作用：维持身体热量需求 怀孕第 9 个月，主打营养素：膳食纤维，作用：防止便秘，促进肠道蠕动 孕后期，逐渐增大的胎宝宝给准妈妈带来负担，准妈妈很容易发生便秘。为了缓解便秘带来的痛苦，孕妈咪应该注意摄取足够量的膳食纤维，以促进肠道蠕动怀孕第 10 个月，主打营养素：硫胺素(维生素 B1)，作用：避免产程延长，分娩困难 四、产品简介1) 商标 logo 及宣传广告6 / 10商标 优元Logo广告语：每个妈妈都是十月天使，每个孩子都是天使的宝贝，优元 妈妈的首选奶粉2) 产品优势a) 现在市面现有奶粉主要有1.贝因美准妈咪奶
8、粉：添加孕期所需的各种营养素，强调了叶酸的含量和钙的含量，添加易吸收的二价铁。2.伊利孕妇奶粉：添加了丰富的 DHA、叶酸、活性双歧益生菌，益智营养+有效吸收+免疫保护的配方，一杯营养两人享。3.雀巢孕妇奶粉：特别添加活性 BL 双歧杆菌，可保护肠黏膜，维持肠道内有益菌群的繁殖，不容易便秘，吸收更好。4.惠氏爱儿乐妈妈奶粉：富含 -乳清蛋白，有助孕妈咪产后恢复体形。5.施恩孕妇配方奶粉：特添加牛初乳，富含活性免疫球蛋白。虽然功能各异，但是都只能提供部分需求，可能孕妇刚刚适应味道就要改变选择，不容易适应。但是我们的奶粉提供从头到尾的服务，始终如一的关怀。7 / 10b)从图中我们可以看出健康安全
9、是客户的第一诉求，因此我们在产品生产过程中始终秉持对于客户安全的原则，选用可靠的奶源，无菌化生产，在正式投产之前注意实验及其安全性。c) 怀孕期间，即使孕妈咪的膳食结构比较合理和均衡，也不能满足身体的全部需要。而孕妇奶粉则是根据孕妈咪特殊的生理需求特别配制的，几乎强化了孕妈咪所需要的各种维生素和矿物质。孕妇配方奶粉是一款专为孕妇打造的低乳糖配方奶粉。其富含叶酸、DHA，Omega3 ，亚麻酸、亚油酸、铁质、锌质、钙质和维生素 B12 等营养素，几乎可以强化孕妈咪所需要的各种维生素和矿物质。实际上，鲜奶和孕期孕妇奶粉的营养有着比较大的差别。鲜奶富含钙和优质蛋白，但不能满足准妈妈对营养的特殊需求；
10、如孕期对叶酸、铁、DHA 的需求量增加，但鲜奶中这些成分含量少。孕期孕妇奶粉是以牛奶为原料，针对准妈妈孕期营养需求的变化，强化了孕期孕妇8 / 10所需的各种维生素和矿物质，包括叶酸、DHA 等等，因此能给准妈妈更加均衡全面的营养保证。 五、产品理念1 绿色，天然。2 给孩子和母亲最好的呵护与关爱。六、营销手段随着科技发展和教育普及，消费者行为也悄然发生着变化，新生代妈妈更信赖媒体、医生和专家的建议。 新生代妈妈是奶粉购买的主要决策者，也是商家必争的生意来源。她们是伴随网络成长的一代，她们中有大部分人的生活离不开网络。调研显示在信息收集方面她们最看重的三个来源一次是“朋友、亲友的介绍” “电视
11、、媒体的介绍” “网络” 。她们的年龄集中在 25 到 35 岁间，她们有自己的圈子和习惯，对新生事物接受较快。她们中大部分人学历在高中以上，收入主要分布在 1500 到 3000 之间。对待这一现象我们有决定从开设网站及提升客户体验等环节入手。一 、设专业网站络营销的 swot 分析 s：1、比较完善的分销实体，产品在全国城市铺货很好； 2、覆盖比较全面的物流体系； w：1、网站运营方面缺乏经验， o：1、国外奶粉品牌网络营销都没有成熟；2、能获取真正高端消费群的详细数据与客户资料； 9 / 10t：1、国外品牌有相当的占有率和品牌力； 2、容易引起价格体系混乱，经销商管理难度加大，缺乏相应
12、组织结构支持； 分析以上利弊我们选择建立自己的网上销售平台，自己推广运营，利用全国的营销网络实现配送或者配送业务外包给第三方平台。但是首先这保证了我们的品质。 利：1.较少经销环节，获得更多利润空间； 2.对渠道和经销商的依赖程度将降低，或者说在与通路的谈判中更有优势，市场人员更轻松3.营销费用降低；（如促销品采购、库存、运输） 4.加快资金周转，减少财务流程； 5.充分利用数据挖掘技术，获取准确的市场数据和客户信息辅助决策； 6.促销信息和美誉传播更快更广。 弊：1.搭建自营平台投入较大，而且维护不善极易遭受损失； 2.消费者投诉问题解决不当，负面信息对品牌的影响将是巨大的。 二、提供试用服务挑选孕妇奶粉时得看孕妈咪自身的孕期反应，有的孕妈咪对味道很敏感，可能酷爱某些口味或反感某些口味。因此，我们同系列的奶粉会提升口味多重化，在线下店提供试品尝服务，帮助孕妇确定最终选择。
