1、- 1 -目录摘要2一调查背景2-4二问卷调查资料结果及概要分析4-9三问卷的具体分析10-13四华亿购物中心 SWOT 分析13-14五意见与建议14-15六总结15参考文献15- 2 -大型购物中心服务营销创新研究以华亿购物中心为例 （姓名：常梦莹 王国栋 班级：市场营销 111 ）摘要现在是二十一世纪，人们的购物方式已经不仅仅局限于商品小市场，越来越多的人们都进入到了大型的购物中心来购买自身所需要的产品，而其营销方式值得我们作进一步的研究，每个地区的大型购物中心的开发都当地的经济水平和社会需求有着密不可分的关系，本文便是对大型购物中心的服务营销的创新做出的分析和研究，就华亿购物中心为例，
2、分析和研究，我 们利用问卷的方式，从华亿购物中心的价格、服务等多个方面进行深入的探究，分析其值得借鉴和学习的品质，希望从中可以了解到现在的大型购物中心服务营销有何创新，并对研究的结果提出我们自己的观点和意见关键词：大型购物中心；服务营销创新；华亿一调查背景我们此次调查的宗旨在于了解芜湖市当前大型购物中心服务营销的创新及消费的特点，我们以华亿为例展开调查，我们想通过这次的调查来对芜湖的大型购物中心服务营销对一个比较全面的分析，从而也可以锻炼我们的能力。（一）大型购物中心及华亿购物中心从古至今，大型购物中心已经经历了一百多年的发展，在发展演变的过程中，一方面是由于经济水平的影响，另一方面是再发张的
3、过程中与当地的实际情况相结合的发展，在不同的国家，不同的文化下，每个国家的大型购物中心都会有所不同，所以我们华亿为例来分析一下现在的大型购物中心的服务营销有何创新。华亿购物中心隶属于安徽华亿集团，其成立于 2000 年，从一座小商城开始做起，规模- 3 -不断的扩大，实力也日益增强，以持续健康快速的势头发展成为一家以商业为基础以置业为支撑以人才为根本以管理为核心的具有较强可信竞争力的企业，逐渐在 04 年 02 年 06 年买入了安徽省民营企业的前 100 强，50 强，20 强的行列华亿购物中心在芜湖一共有 A, B 两座百货商城，总经营面积达到 12.3 万平方米。共经营 1500 多个品
4、牌，是目前安徽功能最全，品类最多，面积最大的现代化百货商城。芜湖华亿购物中心定位于中高档商场，以精品时尚为指引，服务社会主流群体，引领城市时尚潮流。商场 A、B 座分别于 2001 年，2005 年开业，位于芜湖市中心地段的中山路步行街的前段，地理位置十分优越，交通便捷。内部装饰典雅新颖，气质非凡，是城市商业中的旗帜楼和标志楼。2008 年，华亿集团启动了华亿国际北楼二期工程建设。新建工程建成之后增加了17000 平方米的经营面积，出于方便与华亿国际购物中心 B 座贯通一体。于此同时还针对改造后的华亿国际 A、B 座重新定位、A 座主要定位主题百货店，B 座主要定位主力百货店，形成互补，强化优
5、势，引进商务会所、高档餐厅、五星影院、健身、美容馆等，形成多业态、多功能的一站式服务模式。2010 年初，根据芜湖市场和百货业态的未来发展需要，斥资近千万，在 B 座地下开设近 5000 平方米的华亿国际 Bestar 精品超市，并配备了大型停车场，改造后的华亿内部环境更加新颖，融入了更多的时尚元素和休闲色彩。将 A、B 两座商场倾力打造成一座集购物、休闲、娱乐、餐饮、金融、影城、超市等为一体的现代化大型购物中心，成为芜湖城市商业乃至城市面貌的亮点。华亿购物中心本着“诚信为本、创新经营、规范管理”的企业宗旨，以“突出品牌、演绎时尚、顺应潮流”为经营理念服务芜湖市民。自开业以来获得了 “消费者放
6、心店”“省级诚信单位”“再就业先进集体”“市消费者协会联络站”“市消费者协会会员购物优惠单位”“市百强民营企业”“省百强民营企业”、“省 A 级纳税信用单位”等众多荣誉称号。销售额年年攀升，实现了良好的经济与社会效益，从根本上改变了芜湖百货零售格局，把芜湖的市场形态与竞争服务提升到了全新的水平。（二）服务营销要做此次调查的话我们就必须知道什么是服务营销。服务营销是指企业在充分认识满足消费者需求前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中采取的一系列的活动。服务作为一种营销组合的要素，真正引起人们的重视是在本世纪 80 年代后期，这个时期，由于科学技术进步和社会生产力显著提高，产业升级和生产- 4
7、-的专业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量，也就是产品的服务密集度日益增大，另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向到了买方市场，消费者也随着收入水平的提高，他们的消费需求也逐渐发生了变化，需求层次也相应的提高，并向着多样化方向拓展。总而言之，“服务营销”是一种通过关注顾客进而提供服务，最终实现有利的交换的一种营销手段，作为服务营销的重要环节， “顾客关注”工作质量的高低，决定后续环节的成功是否，会影响服务整体方案的效果。二问卷调查资料结果及概要分析（一）居住地上图表示了调查对象中有多少人是芜湖本地人，由此图口一看到在此次调查中芜湖本地人所占比例居多，这样有利于我们的调查，因芜湖本地人对于
8、华亿购物中心的了解比较多，所以这样有助于我们了解华亿购物中心的服务营销。（二）收入- 5 -上图表示了调查对象中的收入的分配，由此图可以看出此次调查中各个不同的收入分段中都有人做了本次的调查，增加了本次调查的真实性，2000-3000 元收入在本次调查中所占人数居多，反应了现在在芜湖中次档收入的人群居多。（三）性别上图表示了调查对象中男女的分布，本次调查中男女人数基本持本，这样有利于我们进行下一步的调查，不同性别的人群对于购物中心的服务感觉也会有所不同，这样的持平状态有助于本次调查的真实性和实用性。（四）年龄上图表示了调查对象中年龄的分布，本次调查对象中年龄主要分布在 20-40 岁之间，这部
9、分的人群属于青年中年人，对购物的需求较大，可以体会到在大型购物中心购物是营业员的态度，他们的服务如何，加之现在大型购物中心主要讲消费的群体定位于有着固定收入的都是中青年的男女，而 20-40 岁的人群正好属于他们的消费群体，所以本次调查主要在 20-40 岁对我们的调查很有帮助，后期有利于我们对大型购物中心的服务营销作出分析。（五）职业- 6 -上图表示了调查对象中职业的分布，本次调查对象中主要有两个人群，一个是公司职员，另一个是个体户，这两个职业的人群在工资方面来说都是算作城市偏高的，他们有着固定的收入，且为高收入，所以大型购物中一般是他们经常作为买生活用品的地方，对于我们本次调查极为有利，
10、他们作为大型购物中心的消费主力军，从各个方面体会了他们的服务，确保了调查的实用性。（六）购物上图表示了调查对象中有多少人去过大型购物中购买过物品，本次调查中很明显去过大型购物中心购买过物品的人居多，在调查时因为我们主要是对大型购物中心的服务营销创新做出研究，所以对于没有去买过物品的人我们选择了终止问卷，大部分的人是去买过物品，所以调查是可以继续下去，同时确保了此次研究的有效性。（七）购物次数- 7 -上图表示了调查对象每个月去购物中心购物的次数，本次调查中每个月去 1-2 次购物的人居多，因为大型购物中心无论价格怎么低廉，对于一般家庭或个人而言价格仍旧属于偏高，一般来说每个人对于自己的收入与支
11、出都是有所规划的，所以对于大部分人来说一个月去 1-2 次是最为适合的。（八）花费上图表示了调查对象每次去购物的花费，本次调查中可以发现一般花费都是在 1000 元以下，花费 1000 元以上的人很少，因为在这次调查中大部分人的收入都是在 2000-3000 元之间的，按照收入与支出的分配比来看，调查对象的花费已经占了收入的很大一部分，而且主要的消费群体是来自于中青年人群，他们正处于打扮的年纪，商场就更能吸引他们去购物，由此可见这些大型购物中心对于目标市场定位的十分清晰。(九)服务- 8 -上图表示了调查对象去华亿购物时所感受的还以工作人员的服务态度，本次调查中可以发现大部分的人群对于华亿的服
12、务态度还是抱有满意一般的陶都。极少的一部分人在花园一购物时体会到不愉快，我们要研究大型购物中心的服务营销，从各个工作人员的态度就可以感受到，我们这次研究主要是以华亿购物中心为例的，所以我们从小看大，从华亿中作人员的态度来体会大型购物中的服务营销的创新。（十）购买物品上图表示了调查对象去华亿购物时所购买的物品，本次调查中可以发现大部分的调查对象在华亿所购买的都是衣服或者鞋子，可见现在的消费者大部分都是在大型购物中心中购买穿着类的物品，而华亿也对消费者的习性有所了解，将消费者所经常购买的物品放在比较好的楼层，关于这点我们在下面会做进一步的分析。（十一）产品质量- 9 -上图表示了调查对象去华亿购买
13、的物品质量如何，本次调查中可以发现大部分的调查对象对于产品的质量是非常满意的，从这里可以看出华亿购物中心对自己的物品来源监控的非常好，他们不允许质量不合格的产品进入自己的市场进行贩卖，提高的客户的满意度，间接地提高了客户的忠诚度，是客户对商场留下好的印象，从而愿意以后来次继续进行消费。（十二）商品价格上图表示了调查对象对华亿购物中心的商品价格的感觉，本次调查中可以发现调查对象对商品价格主要持两种态度，价格略高和价格一般，其实从价格的感觉中我们可以看出华亿对于商品的定价还是比较正确的，没有将价格定的过高而将大部分的消费者拒之门外，也没有将价格定的过低，是商场降低了档次，它的价格是定在大部分消费者
14、都可以承受的范围之内，同时保证自身的价值的基础上的，从这方面来看，大型购物中心都有自己的内部规则。（十三）服务评价这题我们是设计为开放题来供调查对象填写的，我们是要让调查对于华亿的服务做出评价，从调查对象的填写中我们主要发现了及格关键性的词语，大部分的调查者都是写了极少的字，小部分调查者是能将我们给的空格填满的，基本上都是写到很好很满意之类的，- 10 -但也好人写到了需要加强服务意识，其实不难看出其实华亿在服务方面做得还是可圈可点的，基本上可以上大部分的客户对其满意，进行二次消费。三问卷的具体分析为了调查大型购物中心的服务营销，我们小组去了华亿购物中心做了实地的勘察，把实地勘察的结果与问卷结
15、果相结合加以分析。（一）构造首先华亿的构造是这样的，地下一层是精品超市等，地上一层是销售化妆品、鞋子，二楼三楼四楼是销售服装，五楼是销售生活用品儿童服装和餐饮的，六楼是华亿环球城。我们把华亿购物中心的楼层销售物品分布与我们的调查结果放在一起不难发现华亿购物中心的分布式与消费者的购物习惯先关联的，首先去华亿购物中心消费者主要是购买鞋子和衣服的，所以华亿主要将衣服和鞋子类放在了偏下面的几个楼层中，这样消费者进入到华亿购物中心是首先映入眼帘的就是他们所需要购买的产品，这样对消费者来说是最为方便的，其次服务营销就是在就在了解到消费者的需要的情况下来给消费者提供服务，华亿购物中心确定了消费者的需求，在此
16、基础上来安排的各个种类的物品进入，按照所调查到的信息来安排了楼层的分布，由此看出华亿在服务营销方面做得十分的出色。我们再将销售服饰的二三四楼进行分析，二三四楼的名称分别为”、 “青春靓丽馆” 、 “名媛服饰馆” 、 “商务绅士馆” ，从名称中我们可以发现华亿购物中心主要是销售给青春都市青年，这个与我们的调查结果也相吻合，我们的调查中发现主要去大型购物中心购物的都是一些中青年的人士，这些人士作为了大型购物中的主要消费者，而华亿购物中心看重现在都市青年爱打扮的心理，将自身的目标市场放在了中青年人群中，把一些潮流服饰的品牌引进到自己商场中，来增多消费人群，把握消费心理，针对性的和创造性的满足消费者的需求。而五楼是驻扎了许多的餐饮店，其实这样的安排也是有针对性的，华亿一种有五层楼，每一层的面积都很大，如果认真的逛了下来，每一层楼平均要用掉 30 分钟到 1 个小时的时间，这对于消费者来说是很劳累的，当消费者到了五楼的时候会看到这些餐饮店，会考虑进去休息一下，自然而然的就促进了消费，餐饮店面安排在了五楼既可以促进消费又没有占据华亿优越的地理楼层，对于华亿购物中心来说是“地尽其用” 。而六楼是华亿自己所安排的一个电影院，他处于华亿的最高层，从外部有直接的电梯可以直达，省去的消费者的时间，可以让消费者在最方便的情况下直达电影院，这样的营销模式是做有效的，一般来说在最顶层的楼层
