1、1毕业论文（设计）文献综述会展经济与管理宁波节庆活动品牌管理研究11国内外品牌的研究现状品牌是一个有着悠久历史的概念。在产品日益同质化的今天，品牌成为支撑企业自身成长与发展的一种新的竞争力。为了给企业实施品牌经营提供理论依据，国内外的学术界都进行了大量的有关品牌的研究。早期的品牌经营研究主要是针对有形产品。这些研究形成了完整的品牌理论体系，品牌成为一种系统性、整体性和综合性的竞争战略。品牌理论的发展经过以下几个阶段1819世纪初，品牌观念时代；19世纪初20世纪中期，品牌概念的形成；60年代，品牌形象理论；80年代，品牌定位理论；90年代初，品牌资产理论；90年代末至今，品牌关系理论。随着我国
2、对外开放的扩大，国外品牌大举进入中国，使许多企业受到巨大的冲击，我国企业的品牌意识开始逐渐觉醒。不少学者在借鉴国外理论的基础上，针对我国企业的现实情况作了多方面的研究。邹统钎（2002）在分析了品牌定位内涵的基础上，提出了品牌定位的三项程序和五种定位方法。杨爱义（2002）提出了品牌延伸的几种策略，并探讨了品牌延伸的优点，以及为避免品牌延伸应采取的策略。郭晓凌和郭瑞（2002）分析了品牌资产的构成后，提出了品牌资产的建树策略。王旭（1999）的品牌发展新论认为，品牌发展成为名牌决不是一蹴而就的，而是分阶段地发展，经历了品牌创立、品牌成长、品牌延伸与品牌稳定增长四个阶段；品牌创建成功后，其寿命在
3、一定条件下是可以无限期延长的。品牌发展新论的思想，对于企业创建名牌、保护名牌有着现实指导意义。刘红梅、罗良忠（2001）认为我国企业应树立品牌意识，在营销中实施生产规模扩大化、经营集团化、多样化、国际化的品牌战略，同时应注意产品质量要赶超国际标准；采用高新技术；创特色品牌；注意品牌保护。美国凯文莱恩凯勒教授在战略品牌管理一书中提出了“是否任何东西都可以品牌化”的问题，指出“品牌化的普遍性，可从不同产品的应用当中略见一斑。如上所述，产品的定义十分广泛，包括有形货物、服务、零售店、2人、机构、地方、创意等等”。不少学者也开始将品牌战略应用到其他领域，如城市品牌、旅游品牌等。乔远生（2004）认为应
4、该“像经营品牌一样经营一座城市”，并指出城市品牌的塑造是一项社会化的系统工程，是应用品牌营销策略和管理的结果。梁明珠、陈小洁（2002）认为在旅游者对旅游目的地和旅游产品的选择更加注重文化内涵的今天，用城市文化来构建旅游城市品牌，有利于形成持续发展的动力，提高旅游城市的竞争力。杨铭铎、郑超（2003）认为目前人们的旅游业品牌意识普遍还比较淡漠，品牌经营在旅游业经营中尚未得到充分的运用，首先必须从品牌的概念入手，结合旅游者的需求倾向及旅游业的自身特点和发展趋势，从旅游产品品牌和旅游企业品牌两个角度及产品的质量、特色、文化内涵、可持续发展和企业的品牌定位、品牌形象塑造、品牌延伸等具体方面加以认识，
5、从而促进旅游业持续健康地发展。12国内外节庆的研究现状节庆活动的历史源远流长，差不多都伴随着城市的产生而产生，不仅中国有，世界各国也有。节庆活动的产生、形成和发展，与各地的自然环境、人文环境、经济环境和发展需求有着密切的关系。关于节庆的研究，最早出现在西方的事件旅游中。在事件活动的研究成果中，国内外主要的研究成果集中在事件影响研究和事件管理策划两个方面。目前在旅游理论界，GETZ1991的“FESTIVAL，SPECIALEVENTANDTOURISM”以及HALL1992“HALLMARKTOURISTEVENTIMPACT，MANAGEMENTANDPLANNING”都是事件研究的典范之作
6、。SAMUELSEONGSEOPKIM和ALASTAIRMMORRISON（2002）在“CHANGEOFIMAGESOFSOUTHKOREAAMONGFOREIGNTOURISTSAFTERTHE2002FIFAWORLDCUP”（2004）中指出重大节事活动可以改变旅游目的地形象；CHOONGKILEE，YONGKYLEE和BRUCEEWICKS（2004）在“SEGMENTATIONOFFESTIVALMOTIVATIONBYNATIONALITYANDSATISFACTION”中研究了节庆旅游市场细分方法；DONALDGETZ（1997）在“EVENTMANAGEMENTANDEVEN
7、TTOURISM”一书中系统分析了事件旅游的动机、趋势、组织、管理、营销等相关内容。MARGARETJDANIELS（2004）通过研究美国的一项体育赛事，介绍了测算体育节事产出的方法。我国以经济文化为目的的现代节庆活动大多在20世纪80年代开始举办。随着休假制度的不断调整和人性化，中国人的消费心理和行为特征将会由法定节假日的被动参与向多种形式的自主休闲调节的方式转变。现代节庆在我国目3前的休闲活动中扮演着重要的角色。到了90年代初期，现代节庆活动进一步发展，在全国各地已经具有了更大的广泛性。几乎每个省市，甚至包括省市所属的地、县都分别推出了自己的节庆活动。不少学者开始研究这种新的旅游形式。李
8、世泽、覃柳琴（2003）从文化角度研究节庆，他们认为节庆是一种文化产业，在推进区域经济发展中发挥着重要作用，但也存在着趋同化、功利化、行政化问题，要从树立产业意识、转变政府职能、形成市场主体、完善市场体系、推动多元化投资等方面制定应对之策，实行以市场为取向的节庆文化的体制创新。李玉新（2003）给出了节庆旅游对目的地经济影响的测算的一系列方法，同时指出了该方法的缺陷。之后，将经济影响的管理细化为若干目标，找出各自的影响因素并提出了管理策略。孙永强（2001）在总结加拿大国际音乐烟花节的成功办节经验的基础上，提出一系列措施缔造上海国际音乐烟花节的品牌。史铁华、何玲（2001）认为节庆作为一种动态
9、的文化旅游吸引物，应该作为独立的旅游产品来经营。规范化、市场化、产业化是旅游节庆必由之路。董观志、杨凤影（2004）提出了产品体系的主题化、时间安排的序列化、空间布局的协同化、活动内容的人文化等四种节庆旅游资源的整合模式，以期为我国区域旅游发展提供操作框架。付磊（2002）界定了奥运会旅游效应（国际旅游和国内旅游效应）的国际比较，并以悉尼为例，探讨了奥运会的国内旅游效应。13节庆品牌管理的研究现状戚能杰（2008）对宁波节庆品牌建设进行了研究，提出了宁波节庆品牌整合、运作的措施和建议，为宁波节庆品牌的塑造指出一个方向。朱希维（2010）对宁波节庆旅游现状进行了系统的分析，并对宁波节庆旅游的各个
10、问题提出了自己的建议。相对于经济领域中有形产品的品牌研究，节庆品牌研究仍存在的一些问题，主要集中在以下方面第一，品牌和形象概念界定模糊。第二，研究缺乏系统性，没有形成包括品牌选择、品牌塑造和品牌管理在内的系统体系，对品牌管理的研究显得尤为薄弱。第三，理论表述相对缺乏。如对于节庆品牌的研究具体到某一个，往往是“某某城市”积极打造“某某品牌”，仅仅停留在对节庆品牌的描述上，而没有上升到理论高度，缺乏一个适用于众多城市或地区的理论表述。第四，品牌塑造和管理的实践缺乏科学性，品牌管理上的弱势成为制约节庆品牌发展的主要因素。4参考文献1朱希维宁波旅游节庆发展研究J商业研究，20102戚能杰宁波节庆品牌建
11、设研究J民风，2008113张佳佳现代节庆品牌管理与研究D中国海洋大学硕士学位论文，20074朱立品牌文化战略研究D中南财经政法大学硕士学位论文，20045权震以品牌管理为企业核心竞争力的研究D西北工业大学博士学位论文，20046李莉我国旅游节庆的品牌化发展之路N中国旅游报，20077郭玉晓节庆活动的品牌塑造及其影响因素研究以山东省为例D山东师范大学硕士学位论文，2008，36398李胜芬政府在旅游地品牌建设中的主导性分析J技术管理与研究，2005（4）9柴璐中国企业品牌管理的危机分析和对策思考J中国青年政治学院学报，2004（6）10李国平地方旅游节庆策划研究D云南师范大学硕士学位论文，20
12、0211张永真品牌管理亟需专业化J现代企业文化，20101912尤慧南京旅游节庆品牌诊断和塑造研究D南京师范大学硕士学位论文，2007，1513GETZDEVENTMANAGEMENTANDEVENTTOURISMMNEWYORKCOGNIZANTCORPORATION199714HOYLELEVENTMARKETINGHOWTOSUCCESSFULLYPROMOTEEVENTS，FESTIVALS，CONVENTIONSANDEXPOSITIONSMCHICHESTERJOHNWILEYANDSONS，200215PHILIPCOLORECTALMARKETINGMOVEANEWAPPROACHTOPROFITS，GROWTHANDRENEWALMHARVARDBUSINESSSCHOOLPUBLISHINGCORPORATION，200216PETERFDUCKERMANAGEMENTCHALLENGESFORTHE21STCENTURYMBIGAPPLETUTTLEMORIAGENCYINC，1999
