1、学期论文贝因美奶粉市场调查报告姓 名：学 号：年 级：三年级指导老师：完成日期：2011 年 4 月 30 日贝因美奶粉市场调查报告摘要调查目的通过调查和研究，深入了解婴幼儿奶粉市场的现状，剖析出现问题的原因和影响，分析现有产品的价格走势和市场结构，了解消费者对产品的满意程度，以及各大婴幼儿奶粉品牌的优势及排名，为消费者选择产品提出合理化建议，预测奶粉市场的发展前景和未来走势。调查对象和调查范围专业书刊，专家论文，国内外期刊、报纸，各大权威网站， 统计等国家部门的权威数据等。调查方法将采用文献调查法，即通过搜集多种历史和现实的动态文献资料，从中摘取与婴幼儿奶粉市场调查有关的情报。关键字：婴幼儿
2、奶粉 文献调查法 专业文刊目 录一婴幼儿奶粉市场现状 .4二价格分析 .4三供需状况及群众满意度分析 .5四建议 .7四附件 .7一婴幼儿奶粉市场现状200 7年, 全国各类乳品企业总共73 6 家, 其中, 大型企业12 家, 中型企业126家, 小型企业598 家。其中亏损企业数量为166 家。按照2008 年三聚氰胺事件时国家质检总局的统计，全国生产奶粉的企业各地区奶粉产量共计为140万t; 其中产量居前5位的地区有新疆、黑龙江、陕西、河北、宁夏。2008年经过三聚氰胺事件之后,根据市场调查情况，约40 % 的奶粉企业正常生产，60 % 的企业处于半停产状态。原因之一是国产奶粉销路不畅,
3、 以广州为例, 200 7年进口奶粉2 .43 万t, 比上年下降38 .9 6万t 。而今年上半年广东省进口奶粉3 .3万t,已经超过20 07 年全年的进口量。比去年同期大幅增长3 .1倍,价值7675 万美元增长86 .4% 。 6 月份进口量再创新高,达8021 t,猛增4 7倍!但与此同时,进口价格却持续走低,上半年进口均价为234 7美元/t ,同比下降54 .9% 。6月份再创新低,为21 47 美元/t 。与此相反, 国产奶粉纷纷积压, 仅第一季度就积压30万t, 国家迫不得已采取紧急措施, 以减缓企业压力。 据南方网报道，目前洋奶粉的婴幼儿市场占有率已经突破9 0 % , 国
4、产奶粉几乎无市场。面对如此尴尬形势, 我们如何面对,如何改变, 如何拯救国产奶粉, 是个迫在眉睫的大问题。二价格分析从2003年起，奶及奶制品的价格一直处于平缓的上升阶段，截止到2007年它一共增长了不到5个百分点，但是2008年可能是受金融危机的影响，价格指数突增近20个百分点，价格指数一举达到了121.96%在社会的通胀预期经济形势下,业内包括液态奶和奶粉在内的乳品价格上涨趋势明显。销售情况国外品牌占大部分，消费者更青睐进口产品在中国乳业市场，奶粉是唯一由外资主导的领域。三聚氰胺事件之后，洋奶粉炙手可热，在国内消费者的一片恐慌之中，一度走俏的断货。外资巨头和国产品牌的格局已初步划定，跨国品
5、牌夺得头筹。2）外资巨头日渐引领价格走势2006年，原本就占据着奶粉高端市场的进口奶粉又“价高一筹” 。多美滋将在全国范围内提价，规格为0至1岁、6至18个月、1至6岁、3至6岁的多美滋婴幼儿奶粉的价格有不同幅度的上涨，900 克装的一款桶装奶粉从原价139 元提高到170 元，400 克的一款盒装奶粉从原价59 元提高到70 元，最高涨幅达22%。惠氏奶粉的奶价格对部分城市也进行了调整，惠氏婴幼儿奶粉盒装奶粉涨价35 元，罐装奶粉涨价510元，涨价幅度约为3%5%，涨价范围主要集中在母婴渠道销售的产品。继两大品牌实施涨价计划后，美赞臣奶粉也已从118 元上涨到125 元，雅培则从133 元涨
6、到145 元。虽然价格有所上涨，但进口奶粉的销售情况不但没有受到的影响，反而一度走俏的断货。2007年，雅培金装幼儿喜康力由150元涨到179元。多美滋金装多乐加也从160多元涨到了172.5元。惠氏婴儿奶粉4个阶段的奶粉价格均相应有了上调。2008年进口奶粉价格出现上涨5%30%不等的涨幅，全球的奶源价格大涨，进口脱脂奶的价格涨幅近90%；进口全脂奶粉涨幅近50%。2009年进口奶粉的价格从三聚氰胺事件后调高，并未下降，但在09年上半年，进口奶粉的促销力度有所增大，多数产品的单价都下降了10元以上。譬如有款知名进口婴儿奶粉品牌金装礼盒，促销期间的价格从159 元降至149 元；而原价187.
7、5 元的多美滋金装多领加2 阶段则降至了177.2 元，随着进口奶粉的来势凶猛,奶粉市场竞争会进一步加剧。受进口乳品原料价格大幅回落影响,进口品牌奶粉价格在高位回落的同时,将促使国内奶粉市场形成新一轮的价格战。2010年1月1日,雀巢正式上调部分成人奶粉价格5%-10%,澳优、贝因美跟风调整约10%。而本次始作俑者则是婴儿配方奶的销量冠军美赞臣,平均涨价幅度在8%左右。由市场份额分析及价格走势观测，我们得出以下结论：在市场份额方面，进口品牌在我国的奶粉市场一直占据领先地位且近年来优势日趋明显；从价格方面来看，无论怎样的价格战（上调或者下跌）都是由外资品牌发起，国产品牌大多处于被动地位，而获益最
8、多的还是外资巨头。在国内的奶粉市场上，国产品牌面临严峻考验。三供需状况及群众满意度分析调查结果显示，婴幼儿食品消费中，奶粉还是占有最重要的地位，有近九成消费者表示日常会给孩子消费奶粉。奶粉之外，分别有七成左右消费者会给孩子消费营养保健品和辅食。婴童消费，奶粉为大。配方奶粉是母乳最重要的替代品和延续， 此外，对于不同年龄阶段的孩子，奶粉消费在 2 岁以上略有下降，消费比例大概从九成降到八成。在婴幼儿食品产品质量方面和消费过程中，有 34.9%表示没有出现过问题，意味着有 65%的群体遇到过质量与消费问题。有四成多受访者提到“孩子上火、过敏、拉肚子等不适反应”，所占比例明显超过其他方面。接下来，产
9、品包装没有科学指导及其他食用注意事项、销售产品已过保质期或即将到保质期、没有畅通的投诉渠道如 400800 全国免费电话、包装破裂等问题出现的比例也较高，均超过 15%。通过以上对婴幼儿奶粉的需求、产品质量与信誉满意度三方面的调查，我们可以看出婴幼儿奶粉对婴幼儿的成长起到了至关重要的作用。基于以上调查分析，我们可以预测其发展前景是无限的，婴幼儿奶粉的需求受到母乳喂养有限制等方面的影响，必将不断攀升，走势必将高涨，加上婴幼儿奶粉在一定时间内难以有替代品出现，需求量不会有回落之势。然而，尽管目前婴幼儿奶粉数量和质量正朝向好的态势发展，国内市场现售的奶粉质量仍存在各种不尽人意的问题，宝宝喝后身体感到
10、不适成为群众反应最为普遍的问题，更有严重的各个奶粉事件绕过人心恐慌。因此，只有不断提高奶粉的质量，甚至是发展适合东方宝宝体质的优质奶粉应该是今后奶粉业努力的方向。从区域客户满意度分析可以看出，一线城市和地级县市区对奶粉质量的满意度还有待提升，奶粉业今后可以向高品质低价格奶粉方向发展以满足一线城市及地级县市区客户对奶粉的需求。通过以上对婴幼儿奶粉的需求、产品质量与信誉满意度三方面的调查，我们可以看出婴幼儿奶粉对婴幼儿的成长起到了至关重要的作用。基于以上调查分析，我们可以预测其发展前景是无限的，婴幼儿奶粉的需求受到母乳喂养有限制等方面的影响，必将不断攀升，走势必将高涨，加上婴幼儿奶粉在一定时间内难
11、以有替代品出现，需求量不会有回落之势。然而，尽管目前婴幼儿奶粉数量和质量正朝向好的态势发展，国内市场现售的奶粉质量仍存在各种不尽人意的问题，宝宝喝后身体感到不适成为群众反应最为普遍的问题，更有严重的各个奶粉事件绕过人心恐慌。因此，只有不断提高奶粉的质量，甚至是发展适合东方宝宝体质的优质奶粉应该是今后奶粉业努力的方向。从区域客户满意度分析可以看出，一线城市和地级县市区对奶粉质量的满意度还有待提升，奶粉业今后可以向高品质低价格奶粉方向发展以满足一线城市及地级县市区客户对奶粉的需求。从品牌满意度和国内的品牌结构来看，国外品牌占据市场的绝大多数份额，而完达山三元等国产品牌日渐崛起，逐步被消费者接受和信
12、任。国产品牌不被重视，除了配方和技术上的落后，质量上的担忧也使消费者望而却步，因而只有严格把好质量关，才能逐步温暖国人的心，还用在营销策略上，采用低价策略打开中国市场，与外国品牌一争高低。四建议1、消费者信心有待恢复据超市与家长调查发现, 自三聚氰胺爆发以来, 9 0 % 以上的婴儿使用的是外国品牌, 他们宁肯多花点钱,也不购买国产品牌, 目的是为买个放心。 许多家长还直接从网上订购奶粉, 有的不惜代价托熟人从国外往回带奶粉。 网站相关评论里, 许多消费者甚至直言不讳, 说出就不买国产品牌、 国产奶粉活该死之类的话。说明消费者心理的隐痛还没有完全散去。虽然目前经过几个月的恢复, 国内乳品销售有
13、了一定的回升!但由于国人对国内乳品已经彻底失去了信任, 很多人宁愿多花一点钱买进口奶粉, 也不再愿意为了省几个钱拿自己孩子的健康冒险!2 、国产奶粉销路不畅加剧了奶粉市场的低迷由于鲜奶销路不畅, 为了减少奶农杀牛倒奶的现象, 国家倡导乳企大量收购鲜奶, 并制成奶粉储藏。 这样就从侧面加剧了奶粉企业的压力。比如陕西某企业, 在三聚氰胺事件发生后, 响应号召大量收购鲜奶并加工成奶粉, 收购量从原来的每天7 0 多t猛增为2 9 0 多t, 如今这些奶粉大量积压, 库存最高达1 5 0 O t, 压力非常大, 目前已陷入困境。3、深层次企业经营理念问题中国奶粉企业与其他拼价格拼成本的加工企业相同,
14、都是原始管理体制。虽然引进了许多先进科技设备,也付出过巨大管理体系改造费用, 但是当面对市场激烈竞争环境时, 面对商业道德规范时就失去了理智。中国奶粉企业目前最大问题就是大家都想抢占国内市场, 大家都想做同类产品, 不能集中自己的财力、物力和人力资源创建自己的核心竞争力, 结果就是全产业的奶粉积压。四附件贝因美奶粉调查问卷1. 您给宝宝添加奶粉是在 （必答） A.0-4 个月 B.4-6 个月 C.6-12 个月 2、你的宝宝喝的奶粉是A 国内 B 国外 C 不喝2. 您购买婴儿奶粉是否选择固定的品牌 （必答） A.是 B.否 3. 如果让您选择婴幼儿奶粉，您会选什么牌子 （必答） A.贝因美
15、 B.雀巢C.多美滋 D.雅士利 其他（）4. 影响您选奶粉的主要因素 （必答） A.价格 B.口碑 C.朋友推荐 D.销售人员介绍 E.广告影响 其他5 . 单项选择题 您觉得你所选奶粉的品牌最让您满意的方面是 （必答） A.宝宝喝完不上火 B.宝宝喝完免疫力提高,生病少 C.宝宝喝完发育的快,成长快,身体壮 D.味道好,宝宝爱喝 6、您的宝宝现在一个月喝多少罐奶粉：A. 一罐以下 B. 两罐 C. 三罐 D.三罐以上7、您希望通过什么途径购买奶粉：A. 商场超市 B. 网购 C. 母婴用品专卖店 D.医院渠道 E.其他 8、您是根据什么来选择宝宝奶粉的：A. 营养和功用 B. 宝宝的口味
16、C. 品牌好 D. 价格容易接受 9、为宝宝选择配方奶粉，您最关注的是什么：A. 均衡营养 B. 开发智力 C. 促进骨骼生长 D. 成分或指标 E. 提高免疫力 F. 其他10.您曾经及目前使用的奶粉品牌是？美赞臣 雅培 惠氏 飞鹤 雅士利澳优 圣元 雀巢 多美滋 三元 其它（请注明） 11.您是在哪里购买奶粉的？大卖场小超市育婴店网上购买其它（请注明） 12.如果小区附近有婴幼儿奶粉专卖店您是否愿意去了解并且定购呢?A.愿意 B.不愿意 C.可以考虑13、你是比较关注奶粉的什么类型的活动、A 打折 B 买赠 C 赠品 D 其他14.你从何处得知贝因美奶粉A 广告 B 超市销售人员介绍 C
17、朋友推荐 D 其他15.在国内频发奶粉问题之后你对国产奶粉是否还有信心A 没有，不会再尝试国内奶粉 B 有，监管部门与企业主管会重视问题而改进数据图表婴 幼 儿 食 品 消 费 构 成0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%奶 粉营 养 保健 品 辅 食 零 食 其 他食 品 分 类比例奶 粉营 养 保 健 品辅 食零 食其 他婴 幼 儿 奶 粉 质 量 安 全 与 去 年 相 比 情 况14.60%51.50%33.30%0.60%有 非 常 明 显 的 改 善稍 微 有 些 改 善基 本 差 不 多还 不 如 去 年婴 幼 儿 奶 粉 质 量 问 题41.4
18、0%34.90%22.10%17.30%16.30%16.20%13.40%9.00%7.40%0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00% 45.00%孩 子 上 火 、 过 敏 、 拉 肚 子 等 不 适 反 应没 有 出 现 过 问 题产 品 包 装 没 有 科 学 指 导 及 其 他 食 用 事 项销 售 产 品 已 过 保 质 期 或 即 将 到 保 质 期没 有 畅 通 的 投 诉 渠 道 如 400免 费 电 话包 装 破 裂有 杂 质 异 物问 题 出 现 后 厂 家 和 销 售 机 构 不 及 时 解 决 问 题发 生 发 霉 变 质其 他比 例受 访 者 最 喜 爱 的 品 牌0.00% 5.00% 10.00% 15.00%美 赞 臣雅 培惠 氏飞 鹤伊 利美 素其 他合 生 元蒙 牛雅 士 利南 山森 永比例品 牌森 永味 全南 山三 元雅 士 利施 恩蒙 牛光 明合 生 元圣 元其 他完 达 山美 素澳 优伊 利雀 巢飞 鹤明 治惠 氏贝 因 美雅 培多 美 滋
