1、 院 部: 经济管理学院 专 业: 工商管理 组 名: 第一组 二一四年三月贝因美分析一 背景中国乳制品行业起步晚,起点低,但发展迅速。特别是改革开放以来,随着经济的快速发展,奶类生产量也以每年两位数的增长幅度迅速增加,远远高于 1%的同期世界平均水平。中国乳制品产量和总产值在最近的 10 年内增长了10 倍以上,已逐渐吸引了世界的眼光,但同时,中国人均奶消费量与发达国家相比,甚至与世界平均水平相比,差距都还十分悬殊。改革开放以来,中国奶业走上了发展的快车道,进入快速增长期。但 2008 年 9 月爆发的“三聚氰胺事件”使整个行业的信誉遭受严重危机,国内市场急剧下滑,消费者信心受挫,几乎所有企
2、业都陷入了极端困难之中。危机下,国家出台了一系列整顿乳业的重大举措,如今奶业形势逐步好转,积极因素在增加。2008 年至今此外,乳制品行业逐渐复苏和发展,利润总额也有所增长,企业亏损面和亏损额有所减少,行业的盈利状况有所改善。目前,城市乳制品销量占到全国乳制品总销量的 90%,广大农村乳品市场潜力巨大。随着中国乳业的迅速发展,产品结构发生很大的变化,已成为技术装备先进、产品品种较为齐全、初具规模的现代化食品制造业,随着中国人民生活水平的逐渐提高,农村乳制品消费量的逐步增长,乳制品消费市场会不断扩大并趋于成熟,我国乳制品行业将会迎来更加广阔的发展空间。贝因美初创于 1992 年,坐落于西子湖畔的
3、杭州高新技术开发区内,是一家致力于婴童行业的专业化集团公司,创立人张宏。从单一的奶粉品种,到向全国进军婴幼儿产业,经过十几年的发展壮大, 已然成为中国婴童产业的领跑者和规模最大的企业之一。 贝因美的使命:通过持续研发,制造,经营科学安全的孕婴童产品,以及温馨,专业,亲切的母婴服务,以爱的企业精神,帮助中国宝宝和全球儿童健康成长。品牌定位:育婴专家、母婴顾问;品牌信念:生养教育、安心无限;品牌主张:生命因爱而生,世界因爱而美。产品口号:“您的育婴专家,贴心的母婴顾问” “中国妈妈的安心选择”产品优势:优质奶源、先进工艺、科学配方是打造奶粉品质的三大关键因素,贝因美三者兼备,建立、实施和不断完善生
4、产管理体系,应用全球领先的生产工艺与专业设备,为中国宝宝提供代表国际先进水平的产品。二 发展现状公司于 2011 年 4 月 12 日在深圳证券交易所上市,以每股 42 元的发行价发行 4300 万股,公司市值突破 178 亿元,董事长谢宏家族身家暴涨至 42.32 亿元,位列新富豪榜前 5 名。但 3 个月后创始人张宏闹出离职风波。三 机会和挑战自 2008 年三聚氰胺毒奶粉事件发生以来,中国乳品行业遭遇了史无前例的信任危机,也让众多国产奶粉企业一蹶不振。接下来的三聚氰胺毒奶粉重现市场、圣元奶粉致婴儿性早熟等事件的发生,更是让消费者对产国奶粉彻底失去信心,洋奶粉借此占领市场。目前洋奶粉已经占
5、据国内 80%以上市场,而国产奶粉中能和洋奶粉抗衡的只有贝因美了。接下来即采用波特的“五力模型”对其进行分析。在任何产业里,无论是生产一种产品或是提供一种服务,竞争的起源、过程、结果都源于以下五种竞争力量之中,也就是说一个行业的竞争是由以下五种不同的因素构成的:一是行业内的厂商之间的竞争;二是来自行业外的替代品的攻击;三是新厂商潜在进入的威胁;四是供应商的讨价还价能力;五是购买者的讨价还价的 能力。如上图所示。(一)现有竞争者之间的竞争:可以将现有竞争企业分为全国性奶粉企业,地方性奶粉企业及国际性奶粉企业。全国性奶粉企业。行业的生产集中度在不断提高,但是中小企业仍然很多,由于积极响应扩大内需的
6、号召,我国奶粉行业加速发展的轨道。一批产、供、销一体化的新型奶粉企业应运而生。如完达山,三元等。国际性的奶粉企业有多美滋、施恩、惠氏等而贝因美属于地方性的企业,在产供销上并没有达到一体化。所以,这也是贝因美所面临的最强大的一种力量,施恩、飞鹤、雅培、多美滋金盾、惠氏、美赞臣、明治、恩贝儿听过的,没听过的一应俱全。虽然众多品牌好坏不同,口碑不一,但既然它能在这个竞争惨烈的市场站住脚,就必定有它的独特之处,贝因美现在就面临着这些“独特”所带来的巨大压力。消费者在不同品牌之间的转换可能性很大。在中国的环境下,伊利和蒙牛借助常温奶实现全国化布局成为乳制品行业龙头.而光明作为潜在的全国化竞争者亦威胁着贝
7、因美的发展。(二)替代品的威胁:比如椰子粉和豆浆等产品相对于婴幼奶粉的价格有冲击,且市场对其的新鲜感仍旧继续,其产品的研发等也很难琢磨。(三)潜在的行业新进入者:娃哈哈推出中高端奶粉(其他国内外厂商有可能蓄势待发)来参与瓜分婴幼儿奶粉市场,会带来生产能力的扩大,带来对市场占有率的要求,这必将引发现有行业的更加激烈的竞争。(四)供应商讨价还价的能力:由于贝因美有自己的奶源基地( “北纬 45奶牛之乡” 、 “北纬 45的优质奶源黑龙江安达) ,其主要生产成本不会受制于供应商的威胁。从同样地处北纬 45 度以上、有“欧洲农村”之称的爱尔兰进口优质原料乳使其主要的供应商威胁。(五)买方讨价还价的能力
8、:其竞争力需要视情况而定,由于消费者对产品的满意度的要求越来越高,对宝宝的成长发育愈加重视,通俗的讲,要求更高质量的产品和更优质的服务,其结果是行业的利润下降,贝因美受市场系统性的影响,其收益也相对减少。四、竞争战略1、成本优势战略(1)生产方面:A、应注意用新技术、新工艺,以新制胜;B、在奶粉的包装上降低成本,赢得成本、价格上的优势。(2)供应方面:建立内部的电子货物管理平台,及时发送货品(对于食品来说,新鲜也是一个很强的竞争力) ,将货物库存降到最低。(3)营销方面:建立扁平化销售渠道,采用直供终端的销售方式,达到产供销一体化。2、差异化战略(1)分析顾客需求,生产差异化奶粉、针对中国宝宝特制的奶粉。(2)实行差异化营销:A、占货柜等方式来让更多的顾客了解这个优质的国产品牌;B、继续利用产品附带的方式,在贝因美的专店大力宣传奶粉(如买了多少贝因美的产品,送多少奶粉,回馈顾客,并让顾客体验贝因美奶粉的品质,于顾客建立关系,并试图保持这种关系达到忠臣的顾客) ;C、于政府建立起密切的联系,将产品(如对产妇发放贝因美奶粉的优惠券)打入行政部门、事业单位、特别是医院妇产科。D 适当赞助和举办综艺节目,比如 2013 年,贝因美独家冠名东南卫视、唯众传媒联合打造的大型励志创业真人秀节目爱拼才会赢 。提高了其的知名度。