1、XX新天地S1S8推盘策略作业汇报2009.4.11,第一部分 市场变动研究第二部分 开发周期研究第三部分 项目推盘建议第四部分 项目包装建议,目 录,第一部分 市场变动研究,全年政策节点,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,两会月,政策出台月,下半年国策确定,调整政策点,中央经济会议,3-4月声音, 3月2日：2月全国70个大中城市房屋销售价格同比下降1.2%； 3月2日，广东省人民政府办公厅发布意见，出台15条具体措施，支持房地产市场健康发展。其中，备受深圳业界期待的暂停“限外令”、转让房产免个税及购房放宽入户等利好政策得到兑现。 3月4日：深圳2
2、月新房成交增6倍；,3-4月声音, 3月10日：上海易居房地产研究院报告预测，2009年国房景气指数将会触底，时间很可能出现在第三季度，早则在第二季度，底部将跌破90点，与1997年的历史最低点相近。 3月12日：住建部部长，房产新政十一后出台不属实。两会期间齐骥表示，此前有关“房地产积极促进措施十一后出台”的言论并不属实，但对于有关“房地产业中长期发展规划”的问题，齐骥未予正面回答。,3-4月声音, 3月20日：苏州从3月起再次调高贷款最高限额：从3月1日起，中心再次调高住房公积金贷款最高限额，进一步发挥住房公积金在解决和改善职工住房问题中的积极作用。 3月22日：住建部表示，4万亿投资中3
3、2与房地产业直接相关。 3月25日，中国经营报报道：土地管理法将修订。最受人关注的住宅70年大限到期后“按照国家有关规定自动续期”替换了原来表述明确的“无偿自动续期”。,3-4月声音, 3月30日：央行称3月信贷或依然井喷。市场估计将再次创出历史新高，达1.6万亿元人民币。 4月7日，社科院发表研究，称中国房地产供应消化周期需4-5年，价格将再跌40-50%； 4月9日：南京出台购房消费券，每人补贴可达1.2万元。 4月10日：温家宝在泰国帕塔亚出席东亚领导人系列会议 表示，中国经济形势开始显现出积极变化。,未来政策及形势预测,小结： 2-3月，全国范围内市场开始普遍反弹，销售量爆发增长，价格
4、稳中有升；整个市场中，来自于地方政府层面的政策支持较为坚决：先有广东出台15条，后有南京出台购房补贴；科研层面对市场十分悲观，社科院和北京研究所的报告对市场持十分谨慎的态度，这也是他们一直以来的立场；国内经济开始呈现好转，市场预期经济已经见底回升。,张家港一手房成交情况,2009年市场趋势预测,说明：图中1-3月为张家港市房产市场真实成交量，4-7月为往年市场成交曲线。我们预期，8月成交量将触底，9月开始反弹。,套数,张家港住宅和商业用房市场成交套数,张家港2009年一手房市场一季度成交情况,我们的分析和判断：1、我们认为，市场的总体供应依然庞大，2-3月的反弹是市场观望了较长时间，刚性需求瞬
5、间释放的结果。在接下来的几个月中，由于经济数据较为乐观，7-8月的“国策确定月”的政策面支持力度会逐渐减弱，反弹会接近尾声。市场量成交会出现明显下降。2、 再次反弹出现的时间可能在11-12月。这一判断还要依据以后各个月的经济数据来验证。,未来政策及形势预测,第二部分 S1-S8开发周期研究,产权式公寓资料,注：户型范围尚没有得到资料，故表中未填。,SOHO公寓平面图,S1-S8,产权式公寓开发周期,1、如果5月动工，封顶时间约在09年12月，交付时间约为2010年12月。2、商业项目，银行发放贷款须在项目封顶后。3、产权式公寓建筑成本约在2500元/平方，总共55820m2，投入为1.39亿
6、。30%自有资金为4170万元。4、销售价格预计在3800元/平左右。,产权式公寓资金运作,2009年12月前S1-S8资金运作图,销售70%,销售50%,销售60%,合计回笼5842万,12月底合计6842万,M2回笼资金计算：根据M2推盘策略作业报告中价格部分阐述，M2一期推盘面积为14325平方，推盘均价为5826元/平方，销售额为8346万元。 8月。项目6月开盘，较不利的预期是截止到8月底销售50%（报告中预期为70%），回笼资金4173万。 12月。销售70%。回笼资金1669万。S1、S2回笼资金：如果12月开盘，我们预期到12月底S1、S2开盘销售60%。销售面积10329平方
7、，开盘均价3800元/平方，实行报告中首付3成策略，此时客户尚不能进行商业贷款。那么最低回笼资金706万，考虑有部分为一次性付款，我们预期回笼1000万左右。,M2资金回笼计算方式,S1、S2资金回笼过程,注：本表计算依据后面销售任务而定。,产权式公寓开发步骤,1、S1、S2为南面临路9层小高层，对项目工程形象有着较好的示范作用。2、9层小高层封顶时间比较早，客户容易获得银行贷款。3、S1+S2=10360.1m2，如以销售价格3800元/平计算，销售额为3936万，可回笼自有资金。建议：我们认为，工程进度与项目销售有着十分密切的关系，在各项条件都具备的情况下，可以全面动工。S1、S2可以加快
8、工程进度，在12月开盘前封顶。,产权式公寓开发步骤示意,S1-S2先行封顶，年内销售，回笼资金。,S3-S8全面动工,第三部分 项目推盘研究,产权式公寓推盘步骤,1、S1、S2年内推盘。 其中，精装修18套，毛坯81套。根据项目的工程进度及回款要求，同时综合考虑市场形势（根据第一部分所述，第二次回暖期在今年年底），我们认为年底前推出S1、S2，并形成销售具有市场支持和工程进度支持。2、S3、S4两栋精装开盘。 对于小户型产品，一般客户都希望能够直接入住。一方面减少自己的装修麻烦，另一方面，可以将装修款贷款，减少直接支付装修的压力。在市场中进行装修出售的项目有湖滨国际、幸福公寓等，推盘后取得了成
9、功。我们建议精装修标准控制在600元/平左右。,产权式公寓推盘步骤,3、S5-S8在2010年6月推盘。 在S3-S4两栋装修房推出后，我们可以根据市场情况，决定S5-S8的推盘方式。初步预计是在2010年5月以后。推盘原因详解： S1、S2之所以建议做18套精装修，是由于在目前阶段，我们考虑项目的资金问题（1万平方，按照每平方600元装修费用，需投入600多万）。同时，我们可以从这些精装修中看出客户对精装修和毛坯的认可程度。 S3、S4部分参考S1、S2销售装修和非装修销售情况，我们预计装修可能较为好卖，并且此时推出装修，资金压力不大。,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,
10、1月,2月,3月,4月,项目动工,S1、S2试探开盘,5月,S3、S4精装开盘,S5S8择机开盘,产权式公寓推盘示意图,2010年,“低开高走”有利于短时间制造旺销局面，虽然表面缩减了部分利润，但价格上升态势稳健，迎合购买者买涨不买跌的心态。,各期完成销售目标后，进行价格调整保证利润最大化，在进行调整时，应避免一次涨价过多，导致楼盘销售突然终止。,产权式公寓推盘价格策略,说明：目前价格还不能制定，我们将根据成本、届时市场状况、客户登记情况作出综合测算。,产权式公寓销售周期初定,1、S1、S2：3个月销售70%。 自开盘之日起（初定2009年12月27日），3个月销售70%（到2010年3月27
11、日），平均月销售23套。2、S3、S4：3个月销售70%。 自开盘之日起（初定2010年4月24日），3个月销售70%（到2010年7月24日），平均月销售24套。3、S5-S8：10个月销售70%。平均月销售20套。小结：整盘销售周期我们预测为18个月85%，后2个月为尾盘消化期。,第四部分 项目营销思考,目 录一、产品定位。二、客源定位。三、广告定位。四、媒体通路。,产权式公寓：工作生活家,1项目名称时代公寓 如同M2叫做“精品家居购物中心”一样，我们同样要为项目的每一个部分起一个推广名。 产品的功能特性其实就是“SOHO”性质，即工作和家的结合体，产品的产权属性就是“产权式商业公寓”。
12、我们建议项目以“时代公寓”为名，第一可以突出项目的时尚感，新颖感：因本项目以商业地产做公寓在张家港还是较为新颖的，如不以时代感进行表现，以新产品的姿态入市，可能无法对客户进行解释；第二，时代公寓的名称也符合“东方新天地”的“新”的定位。,2产品卖点5大卖点 2009年度城南片区唯一小户型。 居城市综合体繁荣商业之上，升值大前景。 25万低总价起，拥有自由领域。 工作，生活，家。宜商宜住的产权式公寓。 3大知名公司开发，实力保障。,3产品不足 40年产权，年限较短。 贷款期限最多10年，月供压力比较大。 契税4%，高于普通住宅。 首付5成，高于普通住宅。 周边环境尚不成熟。,4产品不足解决方案,
13、5S1、S2开盘条件做两套样板房。工程接近封顶或已封顶。蓄水达到200组。销售价格符合市场预期。,6样板房及S3、S4装修风格建议,现代简约风格,说明：不建议欧式或者中式等，主要是考虑项目客户群及其购买本项目的动机。,现代MINI时尚风格,7另类营销思路 如果销售遇阻，该怎样去做？, 第一，改变营销方向。走道经济适用房或者拆迁安置房。 具体操作步骤：联系政府拆迁办、房管局，看是否可行。 第二：改变产品本质，变商住房为3年回报24%的投资房。 具体操作策略：作大型企业或者集团的宿舍。将该房屋精装修后，提供给开发区内企业或者其他地方的企业。让他们租赁3-5年，然后将房屋变成投资房，带租约出售给投资
14、者。此类案例如“幸福公寓”，租给美国道康宁，3年租约。投资者蜂拥而至。,目 录一、产品定位。二、客源定位。三、广告定位。四、媒体通路。,1项目客户群分析 主力客户一：周边市场经营者。 从调查可以发现，周边市场经营户共有 300户以上，一半以上是外地人。这些人的工作地点比较近，而项目本身就靠着它们。所以，他们自身的情况决定了他们对项目有一定的需求。这部分需求，我们认为至少有30套以上。 主力客户二：市区一些外来者。张家港常住人口140万，其中户籍人口接近90万，流动人口50万。这些外来者收入水平不高，对低总价房屋比较感兴趣。唯一的不足，就是项目的首付比较高。我们认为，这部分客户可能占到总数的20
15、%左右。,主力客户三：投资客。看好该片区的商业前景，同时看中项目的低总价。买了房子后，好出租。该部分客户可占到30%。主力客户四：自用客。该部分客户经济实力比较有限，买套SOHO做办公、居住使用。该部分客户可能占40%。,项目客户群预测,2项目客户群对付款的要求 周边市场经营者：实用、划算，对产品没特别要求。他们经济实力比较强，往往喜欢一次性付款。 市区一些外来者：他们由于经济实力比较差，所以首付会较为困难。我们建议，首付可以先付3成，其余贷款。交房时再将首付付清。投资客：经济实力非常强。从我司代理的幸福公寓可以看出，他们通常进行一次性付款，有时候购买多套。自用客：支付能力一般。需要比较轻松的
16、支付方式，以完成资金周转。建议：由于客户中有一半可能面对首付有困难，所以我们希望能够实施3成首付。,3项目客户群分布 市区范围：从项目的目标客户群可以看出，市区客户可能占90%以上。 乡镇范围：约5%-10%左右。主要是向市区来的一些年轻群体。 项目客户群的分布将决定项目的主要媒体通路。我们建议，主要媒体投放通路设定在市区。,目 录一、产品定位。二、客源定位。三、广告定位四、媒体通路。,1广告语提炼 前期主打广告语产品特性：工作生活家。港城首席城市综合体产权式公寓。 后期主打广告语产品优势：创新远见生活。 25万总价起，新CBD上的时尚空间。,2广告形象初步展示户外,3广告形象初步展示报广1,
17、3广告形象初步展示报广2,4广告形象初步展示道旗,5广告形象初步展示楼宇竖幅,仅作为辅助手段,6项目媒体通路, 9种媒体通路。考虑到项目的客户群，我们在媒体通路设计中去掉了“车体”、“广播”、“楼宇电视”，比通常媒体增加了网络、车内字幕。3大媒体为主：户外（及高炮）、报纸、电视作为三大主要媒体，其费用预算约95万，占M2总广告支出的63%。大众媒体和小众媒体并举。方案中，短信和直邮为小众媒体，它能使我们与客户时间进行直接有效的沟通。次要媒体少量投入。如杂志、乡镇条幅等，仅在开盘前期少量投放。,7媒体费用初估市区主要户外媒体：户外50万（2块/2年）/道旗15万（沿南环路/年）/ 高炮（20万/
18、年）；市区主要平面媒体：报纸15万（18个月）/杂志2万（一个月）/电视10万 （18个月）/直邮4万（18个月）；市区其他形式媒体：短信4万（18个月）/网络3万（18个月）/派单2万 （18个月）/车内字幕2万（18个月）；乡镇客户媒体通路：条幅、海报3万元（主要往塘市、顾山两地）；开盘活动及说明会：15万其他活动及现场包装：8万。 合计：153万。,制造悬念 煽起盼望,软新闻和硬广结合，进行2个星期的形象推广，让主体概念初露端倪。,09.10.12,09.10.26,2009.10.26-12.19,2009.12.20-12.26,积累客户，以硬性广告为主，介绍楼盘，制造关注焦点。,第
19、一阶段,第二阶段,内部预约阶段,期盼什么？,解心头之痒,一期开盘强销,开盘前一周，对已有客户实施攻坚，坚定其购买信心。,第三阶段,8S1、S2宣传节点划分,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,户外：3块，45万道旗：15万报纸：8篇，6.4万电视：3万车内字幕：2万乡镇：1万网络：1万派单：1万现场包装：2万合计：76.4万,报纸：2篇，1.6万开盘/推介：10万短信：2万合计：13.6万,报纸：1篇，0,8万合计：0.8万,蓄水阶段（12月19日前）,开盘及强销阶段,尾盘阶段,S1、S2费用：90.8万S3、S4费用：20万S5-S8费用：42.2万,9S1、S2各节
20、点费用,10S1、S2产品说明会,东方新天地时代公寓产品说明会每个新天地的产品在推出前，都举行说明会，将客户邀在一起集中轰炸。时间：2009年12月20日地点：华方金陵参加人员：报社、电视台房地产版记者、编辑、客户、设计单位、工程单位、物业管理单位形式： 1、开发商、设计单位、工程单位、物业管理单位 2、推介会 3、与会人员赠送纪念品（媒体记者重点） 4、公布S1、S2销售价格,11S1、S2产品说明会流程1、开发公司致欢迎词2、设计单位介绍项目设计思想3、工程单位介绍工程进度、工艺及材料4、物业公司介绍物业管理5、项目开盘价格展现活动时间约90分钟，定在2009年12月20日下午1：30。提供点心和饮料。,THE END！,
