1、短时间内，,寻找”夹缝”人群！,以高效的传播，,核心诉求：心之归处，即是吾乡,第一阶段：重塑地段价值阶段推广主题：小看北京推广重点：速度、面充、攻击性第二阶段：新品价值阶段推广主题：我在北京的主场推广重点：树新、制造差异化、提升知名度第三阶段：生活价值阶段推广主题：亚太行政公寓（私空间）推广重点：生活形态、价值绑定、精准传播,新中驿第一阶段推广执行案,黑弧奥美(北京) 2009.03.08,两个需要面对的课题,推广上：形象推广的问题营销上：销售阻力的问题,如何对味？如何对路？如何对立？,推广上的问题,新中驿的形象、气质、性格，引导一群对味的客群。在打造一个沟通平台之后，精准的渠道管理可以事半功
2、倍。成就差异化，增强消费行为的决策性购买理由。,两个需要面对的课题,推广上：形象推广的问题营销上：销售阻力的问题,消费情绪低落,大势不好、金融风暴、政策不明朗,产品硬伤,10年历史、产品区间、消费者对价格敏感,成交转化率,“夹缝”人群、价值认同、临门一脚,新中驿都心资源的占有,消费者有自己特有的生活模式,对区域价值有自己的衡量标准,竞争区域性较强的同类产品,区域性 PK中心资源,生活辐射半径内容有限,在北京最为恰当的地方,最为合适的生活解决方案,机会点,机会分析,定位,一个舒畅的私空间,新中驿是亚太行政公寓,介于家与酒店之间的驿站,世界在看北京，北京在看心中,刘先生38岁集团企业项目高级主管工
3、作认真、干练生活平静、随和,关键词：对自我主张的自信。他常常有机会去国外考察或学习， 也有一些国外的朋友，熟悉国外的生活。 生活在北京的中心是实现自我成就的一部分。,目标消费群写真,张先生41岁私营企业副总、负责华北地区项目,关键词：对生活品质有要求，决不将就。回国就一直在这间企业，主管项目开发，喜欢自然、质朴、便捷的生活，希望在北京工作半小时生活半径内找一个方便的、符合身份的住所。,目标消费群写真,目标消费群写真,LEO36岁 外资企业高级主管,关键词：异乡、家一年一半以上的时间在北京与故乡之间，在北京的停留总是会议、酒店、会所、宴会。如此疲惫的生活，谁不想休息一下！,李先生：大型合资企业工
4、程师李太太：同一企业财务主管关键词：相同的生活内容加拿大留学时相识、相恋，回国结婚并一直同在一家企业工作，期望在北京工作区域内找到一个自由的私人空间，它不一定是固定的家，但肯定是一个舒适的居所。,目标消费群写真,消费者写真,决定我们对谁说话,在忙碌奔波的生活中，需要一个停泊的地方，让自己真正的休息下来，让时间软软地挂在那里，哪怕只有片刻。可以时刻荣耀出场，是满足利益需要的必然。偶尔在享受生活的时候，品一品北京的味道。对我而言，衡量城市价值的唯一标准，是中心。有人说我是旅者，有人形容我的生活如同候鸟，我更在乎将自己完全融入北京的那一刻。,对于他们而言：真正的轴心生活才是优越感,品牌写真,决定项目
5、核心和调性,当世界的目光聚焦于北京，这是时代发展的必要；当北京的视野聚集在中心，我恰恰就是这里。国贸CBD代表着什么？东单、西单代表着什么？天安门、前们、天坛代表着什么？历经岁月沧桑，北京的印象始终依然，我恰恰在最为合适的位置，品酌着真正的北京不谋万世者，不足以谋一时。不谋全局者，不足以谋一域。当你选择为你在北京找一个停留的地方，当你想要为事业、为生活锻造一个舒适的缓冲地带，这里，可以让你时刻荣耀出场！,梳理,新中驿提供的是一切都最到位的生活解决方案,对味有排场有生活有优越感,对立地段品牌配套物管,对路一步到位解决方案,消费者,产品,市场,与北京有千斯万缕的关系，往来或长住北京，考虑生活的便捷
6、，生活的功能需求。,介于家与酒店之间的停驿之所，在北京最恰当的位置。,需要生活与奔波的缓冲地,真正的中心是直接的融入,专属的行政商务公寓,酒店式公寓的区域性分割十分明显，新世界商圈欠缺此类产品。,洞察：熟悉的选择，其实是源于陌生感,洞察分析,营销问题,有机会解决,消费情绪低落,大势不好、金融风暴、政策不明朗,产品硬伤,10年历史、产品区间、消费者对价格敏感,成交转化率,“夹缝”人群、价值认同、临门一脚,如何突显区位价值？,北京很大！但想到北京，直觉的印象便是天安门、前门、天坛；东单、西单、王府井；金融街、CBD。这些，只不过是在半径5公里的范围以内，所以，我们可以说“以小见大”。小看北京！新中
7、驿，恰好就在轴心中央位置，生活半径辐射的正是候鸟人群熟悉的全部北京。对于他们而言，真正的北京就是一个小小的圈子，所以，新中驿与客户群会有一个共鸣，北京，并不大！通过小小的生活半径，看自己熟悉的北京，“小”看北京。,小看北京,第一阶段主题,谦卑地满足一个族群的高度,提供一个最到位的生活解决方案,360传播,冬天,是打猎的好时机,圈养的，只买自己了解的,给他们购买的信息;外围的，思想是自由的,给他们一个购买的理由;等待的，太理性，是因为没有安全感。,尝试性购买理由：,感性VS理性,感性对新世界的关爱，对崇文门的偏好，固执的中心生活半径理性一种生活解决方案，一个在北京最恰当位置的项目,心理攻势,第一
8、步：崇文门有个新中驿,第二步：条条大路，通往新中驿,大众VS小众,针对大众：造势，树新需要大众的效应，口碑的传播如水般的渗透，才能直达小众，“夹缝”人群针对小众：精准，直击找对地点，选对渠道，通过小众带动小众，挖掘潜在资源,沟通传播,两点：3月29日认购，4月18日开盘；一线：3月12日到4月26日迅速建立影响力，强势引爆。,任务： 引发市场关注 引导小众群体关注,主题：如你所见，这里是北京 家与酒店之间，不折腾,线上媒体：,硬广杂志网络软文,短信活动物料,线下媒体：,新世界中国地产典藏臻品出市,形象、认购、开盘,核心诉求：小看北京,如你所见，这里是北京,心之归处 即是吾乡,形式：生活价值+品牌价值,DM+楼书,线上VS线下,创作执行,创作作品展示硬广设计,感谢各位的聆听！,
