1、第六章 宣傳分析：第一個譯碼與效果理論,指導老師：王曉璿班級：初三乙學號：904061姓名：郭婷菀,前言,大眾傳播效果的若干先驅研究開始於宣傳分析。宣傳研究可以說是兩種重要傳播研究領域的思想根源：(1)態度改變研究尋找改變人們態度的有效方法。(2)大眾傳播的一般效果研究探求大眾傳播對社 會及個人的效果，或這些效果如何產生。,什麼是宣傳,宣傳一詞，典出拉丁文the congregatio de propaganda fide，原意是1622年羅馬天主教廷成立的傳道總會。宣傳一詞帶有為不真實的概念辯護 的負面意義始於伽利略的地動說。拉斯威爾定義宣傳：就廣義言，宣傳是操控表意符號系統影響他人行為的技
2、術。表意系統包括各種口語、文字、影像或音樂形式。依照他的定義，宣傳將包括老師對學生的教導；一般人並不把教學活動看做是宣傳，故其定義可能失之過泛。,宣傳似乎牽涉到所有與說服有關的東西。心理學家布朗將宣傳與說服做了區分：說服：操控符號使他人產生某種行動。(說服的目標在於符合被說服者的最佳利益)宣傳：說服的目標只利於說服者本身，而非符合被說服者的最佳利益。(說服的目標在於符合說服者的最佳利益)無絕對的標準可以判斷什麼是宣傳或說服，完全要視個人的感覺而定；就技巧來說，說服與宣傳並無差別。宣傳可包括廣告、政治競選宣傳、公關活動。,什麼是宣傳,戰時宣傳可溯及兩千多年前中國的孫子兵法，但其規模及效果在第一次
3、世界大戰期間達到顛峰。拉斯威爾鑽研第一次世界大戰宣傳技術，指出的四個(戰時)宣傳的主要目標：(1)使民眾同仇敵愾。(2)保持盟邦的友誼。(3)與中立者保持友好，可能的話，拉攏中立者，使 其加入我方陣營。(4)瓦解敵方的民心士氣。,什麼是宣傳,什麼是宣傳,宣傳教育（propaganda education）二次大戰前夕，宣傳教育成為全美關切的主要課題，部分原因是美國擔心敵人會以彼之道，還施彼身，援用美國在第一次大戰期間的宣傳手法對付美國。社會心裡學者坎粹爾與二十世紀基金會創辦人費林在1937年成立宣傳分析中心，主要關注於當時的納粹政權崛起及納粹宣傳可能對美國民眾的影響。宣傳分析中心最有名的著作：
4、李氏夫婦合撰的宣傳的技藝 ，書中列了七種最常見的宣傳手法。,1.鬥臭法2.粉飾法3.挪移法4.佐證法5.親民法6.洗牌法7.樂隊花車法,七種宣傳手法,1. 鬥臭法將某事物貼上壞標籤，使人們在未驗證前就排斥它。很少被用在廣告裡，不過經常被用在政治或公共論述的其他領域裡。常用的污名是恐怖份子及恐怖主義。經常是試圖轉移大眾注意焦點，打擊對手的可信度。,2.粉飾法將某事物與嘉言好話聯結在一起，促使一般人輕易地接受或贊同此事物。普遍應用在：(1)商品名稱與促銷防癌產品 (2)政治與商業羅斯福總統的新政 (3)國際關係表面：保護弱小，實質：入侵領土,七種宣傳手法,3.挪移法用普遍認可的事物去聯結另一事物，
5、使後者易被人所接受。可透過使用象徵物，例如美國的3K黨用燃燒的十字架把種族歧視的行為神聖化。普遍應用在：(1)商業應用職棒風潮(2)音樂廣告詞配合相關音樂播出(3)廣告SK2化妝品，藉著美女的推銷，企圖令閱聽人 不自覺地以為只要用了SK2就可擁有好皮膚,七種宣傳手法,七種宣傳手法,4.佐證法用人們尊敬或痛恨的人現身說法，以證明某個東西是好是壞。廣告或政治活動中常用的一種宣傳手法。有些佐證本身往往只是宣傳花招而已，如：第四台的增高藥、減肥藥廣告。,七種宣傳手法,5.親民法是一種傳播者欲取信於受播者，刻意表現與民同在形象的宣傳手法。普遍應用在：(1)廣告例如化妝品廣告的模特對著觀眾說：羨 慕我白淨
6、水嫩的臉頰嗎，只要你使用xxx，七天 後你也能跟我一樣哦！(2)政治穿著運動短褲，跟民眾一起在公園裡跑步； 全省走透透。,七種宣傳手法,6.洗牌法是一面倒的美化某個東西，或只呈現不利證據去醜化某個東西，這些證據可能基於事實，也可能出於虛構。與通用語意學所謂的報導偏頗相同，選擇支持某立場的論點或證據，所選擇的這些論據可以是事實，也可以是憑空杜撰的。選擇呈現真實的正面證據，可以將洗牌法的效果發揮極致。最明顯的例子是電影廣告，常常只引述其正面的影評，可能負面批評更多。普遍應用在：(1)電視廣告以街頭訪問方式呈現的廣告，通常只播出受 訪者稱讚此產品的畫面。(2)歷史案例當年的美麗島事件,七種宣傳手法,
7、新聞控制實施過濾資訊的制度國家政府經常干擾短波傳送的對外廣播，確保老百姓只知官方版的新聞；另一方面則對境外資訊施行封鎖、檢查。,七種宣傳手法,7.樂隊花車法主題是每個人都這樣做，宣傳者試圖使我們相信眾人已接受其主張。透過此手法，企圖使人盲從形勢，不由自主地跳上樂隊花車。普遍應用在：(1)廣告軍校招生廣告，展現出一群雄赳赳的軍校 生，然後要你加入從軍的行列吧！(2)戰時宣傳國家誇大或捏造某人的英雄事蹟，用 來號召人民為戰爭犧牲，甚至為國捐軀。,宣傳手法的效果,宣傳手法有其效果，但只對某些人有效，而非對每個人都有效果。宣傳的效果必須視其他因素而定，包括閱聽人本身的特徵(例如教育程度、預存立場、文化
8、預期、情緒、態度)、傳播情境的特性(多數人與己見一致)等。心理學家布朗說，證據顯示宣傳手法偶爾有效，但並非總是有效。,宣傳手法的效果,納粹宣傳的效果強制而暴力的政治宣傳，不容異議的存在。戰前納粹幾乎獨占德國媒體。子彈理論大眾媒體效果萬能的想法，或稱為皮下注射針理論，或是刺激反應論。閱聽人對媒體訊息毫無招架能力，只要媒體訊息命中目標 (閱聽人) ，一定會有很大的效果。是一次大戰後的宣傳研究，現今已嫌過度簡化，因為媒體訊息對每個人不一定具有相同效果。可能已不再有效，但在兩次大戰期間卻是正確的，因為當時大多數的人們對宣傳一無所知，易為宣傳迷惑。,結語,宣傳分析中心所發現的七種宣傳手法，被後來研究說服傳播的學者沿用。後來的說服傳播研究發現，宣傳手法可改變閱聽人的態度，但並非對每一個人都有效。任何宣傳都是有問題的，卻包裝得煞有介事。對宣傳手法有所認識，有助於人們成為比較好的媒體資訊消費者。,謝謝觀賞囉 _,
