1、1本科毕业论文外文翻译外文文献译文标题在中国建立一个成功品牌的七大经验资料来源策略与领导作者PAULFNUNESLAYLIMTEORMICHAELMATHEISSUSANAPIOTROSKI现如今中国的消费者有什么需求为了更好地了解公司在中国建立一个品牌所面临的挑战，埃森哲咨询调查了一千多位中国消费者去探析他们是如何进行购买决策的。在调查中他们被问及了六大产品类别包装消费品、汽车、高科技产品、家用电器、服装和金融服务。他们关注的核心是品牌的可信度、可靠性与质量。但他们也谈到以下因素在何种程度上品牌与他们的个人价值是相一致的，达到何种程度时他们对品牌是熟悉或了解的，就其专营权和风格而言是如何符合
2、标准的，达到何种程度时朋友也会使用产品。将关于中国消费者期望的数据转换成市场营销的七个核心要素，包括三个提供塑造品牌形象的方法和四个有效传达品牌信息的建议。讯息的形成经验1谋求建立信任。中国消费者在选择一个品牌时将可信赖度作为最重要的考虑因素。可信赖度通过各种方式融入到市场信息中，包括适时地参考该公司或该产品的寿命以及通过可信任方的推荐。如果一个品牌被认为是高品质的，那么不论来源，中国消费者都会愿意去尝试。国内企业现在被视为在某些行业生产可靠产品的领导者，但外国企业在设计风格方面仍有较大优势。将风格与时尚并入品牌信息也是合理的提供了品质和信任是品牌组合的一部分。宝洁公司的玉兰油品牌同时兼具质量
3、和时尚感时装必要性面霜。玉兰油是在中国最标榜的品牌之一，2004年宝洁公司花费了7亿美元为产品做广告。它的电视广告描绘了中国明星和模特穿着时装在迷人的背景下。他们强调在镜头前后同时展示他们产品的质量。产品质量、中国女性的迷人魅力和价值观念，帮助玉兰油占取16中国护肤品市场的份额。经验2关联到中国消费者对一个品牌的消费观。品牌传达的信息是要去说服中国消费者该品牌符合他们的个人需求。中国消费者对品牌所传达的讯息是非常敏感的，无论是对于像汽车这样的高档消费品还是像香烟一样的普通物2品。一些消费者通过使用的品牌传达他们与他人平等的社会地位，积极向上层攀爬的愿望，另一些人则避免公开亮相的场合即使给他们自
4、己家买的是高档品牌。经验3表明你关心的是整个中国市场而不是中国人的钱。品牌背后的公司更关心的是中国市场而不仅仅是中国人的钱，这是营销应该传达的信息。社会外部调查项目更清楚地表明，外国公司并不看轻中国人。因为通过购买产品可以为中国国民经济发展做贡献，所以消费者这样做时会自我感觉良好。此外，如果做这些项目的外国公司在中国的运营出现了问题，更容易得到政府和合作伙伴的支持。在中国，30的受访者表示“为团体做贡献”对于一个品牌来说是非常重要的，这个调查结果与美国相近又略低于韩国。在文化中衡量社会和谐和共同责任的社会营销项目较为公开的捐助金钱和时间或支持公民和慈善事业的方案将会朝着建立良好的意愿和信任度发
5、展。根据我们的调查数据，许多中国消费者更多地考虑对社会做出贡献的品牌。社会营销是特别有吸引力的尤其对理想主义者和爱国者。讯息的传递埃森哲咨询调查了消费者最先知晓新品牌的12种来源，其中九种是传媒包括口耳相传，在店内展示和销售人员推销。我们总结出，在中国的市场营销人员需要比他们在其他地方更广泛的媒体组合。在中国，推荐书、口碑和亲身体验也很重要。产品审核与在线讨论和消费者能够试用品牌在品牌化过程中应该发挥重要作用。经验4拓宽您的广告组合。中国人对与他们相关的可供选择的新生事物显示出极强的好奇心。在九种传媒中，中国位列第一的五种是电视广告、互联网广告、视频广告栏、静态广告栏和信息亭。网站的利用率也近
6、乎最高。这意味着市场营销与广告的执行有各自的途径来提高品牌熟悉度。但是，品牌经理不应忽视低成本的广告形式。在我们的调查中，相比其他地方的消费者，1520的中国的消费者更希望通过多媒体、视频和传统广告牌去了解自己熟悉的品牌。经验5将商品评论变成公关机会。甚至不必花费一元就能建立一个可靠性高、质量好的名声的最有效的方式是正面的产品评论。中国人注重产品评论的程度远远超过其他地方。63的中国消费者了解新品牌是通过在报纸和杂志的产品评论与通过电视广告了解的占相同比例。在其他国家只有3442的消费者通过出版物上的产品评论了解新品牌。并且印刷品只是其中一点大量的中文网站像新浪和腾讯，专注于技术，汽车，时装，
7、甚至官方出版物如人民日报的在线浏览，也有各种对于消费产品的文章。3中国的出版物和网站为品牌提供了良好的公关机会。对于那些不想依赖运气的品牌，中国的公关行业渴望为他们走出困境提供信息。根据中国国际公共关系协会，全球各主要机构现在在中国的大中型城市都设有办事处，且整个行业增长了33，年收入超过11亿美元。不管是否借助外力营销帮助，品牌经理在中国应该找出自己的媒体覆盖产品类别、处理好与编辑的关系和定位新闻线索（包括有利的产品评论）、个性化建议，并为产品准备故事以博取版面。在中国公关关系方面的获益可能比其他国家的更大。经验6提供给中国消费者对于自己品牌的一些很好的说辞。埃森哲咨询的调查表明67的中国顾
8、客通过自己的朋友和同事来了解品牌远远多于其他渠道。而且对于产品评论和展示广告，那个数字也是远远大于我们调查的其他国家的，只有3452是通过熟人来认识产品的。现在，关于中国品牌的讨论已经很迅速的蔓延到了网络上。根据中国互联网络信息中心的调查，网络使用人数在2008上半年以53的增速达到了253亿。这些网络用户很积极的参与网上论坛、社区、博客和社交网络。在2008年1月，657的中国网民贴出或者上传了他们的在线评论，235的写了博客或者是跟新了个人网上空间，例如脸谱网。中文网站既是产品评论和信息的主要来源，也是朋友和同事之间交谈品牌的一个毫无束缚的扩展空间。中文搜索引擎百度和门户网站新浪都有提供问
9、答社区，网络用户们可以谈论各种消费品。通常在西方被忽视的公告板系统是互联网现场的主要部分。大约35的中国网络用户在公告板系统频繁上线，包括那些致力于做产品目录的社区。根据一位分析师跟踪调查，仅在2008年5月，中国互联网市场就有20万中国女性发布了100万条关于化妆品的信息，30万人发布了550万关于汽车的信息。所谓的病毒式营销策略是提升品牌知名度和认知度，摩托罗拉在中国通过一个叫做TUZKI的网络流行卡通人物引进MOTOQ智能手机。该活动包括在杂志，公共汽车停靠站和网站上投放广告，同时做一些例如提供在MSN和中文网站上免费下载的网上营销。经验7使品牌有形化。产品的品牌推广对中国消费者关注、了
10、解和购买这种产品是至关重要的。一旦中国消费者购买了一个国外品牌，他们会像介绍国内品牌一样介绍给朋友使用的占8289，取决于产品的类别。商家设立导购中国的消费者比其他地方的消费者更依赖店内的演示和导购员的推荐。市场的口碑是如此的重要，以至于试用不仅仅是为了销售，更是使消费者们成为一个个的推销员。然而，许多国外品牌在中国的商场里为开设专柜。国内品牌比国外品牌多1726的几率被消费者所熟知。机不可失，时不再来4中国人在十年前可能会觉得国外的品牌始终比较好，但现在不会这么想了。国内企业如奇瑞汽车、李宁运动和家用电器及电子产品制造商海尔集团正在成为强大的竞争对手，由于他们获得了实践经验与财政资源，拓展他
11、们的生产线，增加出口。我们的调查发现，中国消费者普遍认为国内品牌尤其是家电和消费性包装物比国外品牌更值得信赖。一个由中国社会科学院的研究证实，中国品牌的知名度已经接近甚至超过外国品牌。这将是一个对外国品牌经理巨大的考验，因为研究发现，中国品牌也具有优越的售后服务、价值、客户服务与个人价值的一致性。建立品牌的可性度、可靠度与质量需要大量的时间与机会成本。因此，外国公司要开始实践关于品牌形象塑造和沟通的这七个要素。关于调查埃森哲咨询做了一个关于消费者对品牌的态度的调查，包括1,022名来自中国的消费者，在调查中他们被问及了六大产品类别汽车、家用电器、消费品、金融服务、高科技产品和服装。这份20至2
12、5分钟的调查是针对家庭决策者而在网上以中文进行的，谁最近已购买或正打算购买消费产品。研究中国的这部分消费者与传统的消费者相比显得比较年轻而且相对富裕从互联网样本的反映来看，而且他们也是成功的品牌在中国市场上最初目标受众的合理代理。样本显示，消费者都比较年轻，收入较高，且精通互联网71是本科学历或研究生学历，超过一半的被调查者家中装有高速互联网连接与家人一起生活的消费者也具有代表性。几乎有一半是已婚，37的被调查者家中有一个18岁以下的小孩。5外文文献原文TITLESEVENLESSONSFORBUILDINGAWINNINGBRANDINCHINAMATERIALSOURCESTRATEGYO
13、NLY34TO52PERCENTFINDOUTABOUTPRODUCTSFROMTHEIRACQUAINTANCESTODAY,THEDISCUSSIONABOUTBRANDSINCHINAISQUICKLYMOVINGTOTHEINTERNETACCORDINGTOTHEOFFICIALCHINAINTERNETNETWORKINFORMATIONCENTER,THENUMBEROFINTERNETUSERSGREWBYANASTOUNDING56PERCENTINTHEFIRSTHALFOF2008TOREACH253MILLIONPEOPLETHESEINTERNETUSERSAREAC
14、TIVELYPARTICIPATINGINONLINEFORUMS,COMMUNITIES,BLOGSANDSOCIALNETWORKSASOFJANUARY2008,657PERCENTOFCHINASNETIZENSPOSTEDORUPLOADEDCOMMENTSONLINEAND235PERCENTBLOGORUPDATEAPERSONALONLINESPACESUCHASAFACEBOOKPAGETHECHINESEWEBISBOTHACENTRALSOURCEFORPRODUCTREVIEWSANDINFORMATION,ANDAFREEWHEELINGEXTENSIONOFTHEC
15、IRCLEOFFRIENDSANDCOWORKERSWITHWHOMTHEYHOBNOBABOUTBRANDSCHINESELANGUAGESEARCHENGINEBAIDUCOMCNANDWEBPORTALSINACOMBOTHPROVIDEQUESTIONANDANSWERCOMMUNITIESWHEREINTERNETUSERSCANDISCUSSALLKINDSOFCONSUMERPRODUCTSBULLETINBOARDSYSTEMS,OFTENOVERLOOKEDINTHEWEST,AREAMAJORPARTOFTHEINTERNETSCENEABOUT35PERCENTOFCHI
16、NESEINTERNETUSERSFREQUENTONLINEBULLETINBOARDSYSTEMS,INCLUDINGMANYCOMMUNITIESDEVOTEDTOPRODUCTCATEGORIESINMAY2008ALONE,ACCORDINGTOONEANALYSTWHOTRACKSINTERNETMARKETINGINCHINA,200,000CHINESEWOMENPOSTEDONEMILLIONMESSAGESONCOSMETICS,AND300,000POSTED55MILLIONMESSAGESABOUTCARSSOCALLEDVIRALMARKETINGTACTICSAR
17、EALSORAISINGBRANDFAMILIARITYANDENGAGEMENTMOTOROLAINTRODUCEDITSMOTOQSMARTPHONEINCHINABYUSINGAPOPULARWEBCARTOONCHARACTERNAMEDTUZKITHECAMPAIGNINCLUDEDADSINMAGAZINES,BUSSHELTERSANDWEBSITES,TOGETHERWITHONLINEMARKETINGSUCHASFREEDOWNLOADSONMSNANDCHINESEWEBSITESLESSON7MAKETHEBRANDTANGIBLEITSVITALTOPLACEPROD
18、UCTSINFRONTOFCHINESECONSUMERSSOTHEYCANSEE,TRYANDBUYTHEMONCECHINESECONSUMERSPURCHASEAFOREIGNBRAND,FOREXAMPLE,THEYAREJUSTASLIKELYTORECOMMENDTHEMTOFRIENDSASIFITWEREADOMESTICBRANDBETWEEN82AND89PERCENT,DEPENDINGONTHEPRODUCTCATEGORYTHESTORESETTINGHELPSCHINESECONSUMERSMOREFREQUENTLYRELYONINSTOREDISPLAYSAND
19、SALESPEOPLETHANDOCONSUMERSELSEWHEREINAMARKETWHEREWORDOFMOUTHISSOIMPORTANT,INDUCINGTRIALISNOTJUSTAWAYTOMAKEASALE,BUTAWAYTOTURNACONSUMERINTOASALESPERSONHOWEVER,MANYCHINESECANTFIND9FOREIGNBRANDSINTHEIRSTORESCHINESEBRANDSARE17TO26POINTSMORELIKELYTOBEPERCEIVEDASREADILYAVAILABLEASFOREIGNBRANDSNOTIMELIKENO
20、WTHECHINESEMAYHAVEBELIEVEDFOREIGNBRANDSWERECONSISTENTLYBETTERADECADEAGO,BUTNOTANYLONGERDOMESTICCOMPANIESLIKECHERYAUTOMOBILE,LININGSPORTSWEARANDHOMEAPPLIANCEANDELECTRONICSMANUFACTURERHAIERGROUPAREBECOMINGSTRONGERCOMPETITORSASTHEYGAINOPERATIONALEXPERIENCEANDFINANCIALRESOURCES,EXPANDTHEIRPRODUCTLINESAN
21、DINCREASEEXPORTSOURSURVEYFOUNDTHATCHINESECONSUMERSGENERALLYCONSIDEREDDOMESTICBRANDSESPECIALLYAPPLIANCESANDCONSUMERPACKAGEDGOODSTOBEMORETRUSTWORTHYANDRELIABLETHANFOREIGNBRANDSAPAIROFSTUDIESBYTHECHINESEACADEMYOFSOCIALSCIENCESCONFIRMSTHATTHEPOPULARITYOFCHINESEBRANDISNOWEVENORAHEADOFFOREIGNBRANDSTHATSAD
22、AUNTINGTHOUGHTFORMANAGERSOFFOREIGNBRANDS,SINCETHESTUDYFOUNDCHINESEBRANDSALSOPOSSESSASUPERIORREPUTATIONFORAFFORDABILITY,VALUE,CUSTOMERSERVICEANDCONSISTENCYWITHPERSONALVALUESMOSTCHINESECONSUMERSAREWILLINGTOTRYFOREIGNBRANDS,EVENTHOUGHTHEYHAVECOMETOPREFERDOMESTICONESINMANYPRODUCTSECTORSINALLSIXPRODUCTSE
23、CTORSWESTUDIED,BETWEEN50AND68PERCENTOFRESPONDENTSSAIDTHECOUNTRYABRANDCOMESFROMISUNIMPORTANTASLONGASITISDESIGNEDWITHTHEIRNEEDSINMINDANDEXCEPTFORHOMEAPPLIANCESANDFINANCIALSERVICES,MORETHANHALFBETWEEN53AND63PERCENTALSOSAIDTHEYENJOYTRYINGFOREIGNBRANDSITSNOTTOOLATEFORNEWOREVENSTRUGGLINGFOREIGNBRANDSTOSUC
24、CEEDINCHINAPROVIDEDTHEYBUILDTHEIRBRANDAROUNDQUALITY,DEPENDABILITYANDTRUSTWORTHINESSBUILDINGABRANDSSTANDINGFORTRUSTWORTHINESS,RELIABILITYANDQUALITYTAKESTIMEANDTHEOPPORTUNITYCOSTOFDELAYISENORMOUSSOFOREIGNFIRMSNEEDTOGETSTARTEDPRACTICINGTHESESEVENLESSONSABOUTSHAPINGANDCOMMUNICATINGBRANDIMAGEABOUTTHERESE
25、ARCHACCENTURECONDUCTEDANINTERNATIONALSTUDYONCONSUMERATTITUDESABOUTBRANDING,INCLUDING1,022INTERVIEWSFROMCHINATHATSURVEYEDCONSUMERSOFSIXCATEGORIESOFPRODUCTSANDSERVICESAUTOMOBILES,APPLIANCES,CONSUMERPACKAGEDGOODS,FINANCIALSERVICES,HIGHTECHPRODUCTSANDAPPARELTHE20TO25MINUTESURVEYSWERECONDUCTEDONLINEINNAT
26、IVELANGUAGESWITHTHEPRIMARYHOUSEHOLDDECISIONMAKER,WHOHADRECENTLYPURCHASEDORWASPLANNINGTOPURCHASEACONSUMERPRODUCTCONSUMERSCHOSENFORTHECHINAPARTOFTHESTUDYWEREGENERALLY10YOUNGERANDWEALTHIERTHANTHETYPICALCHINESECONSUMERAREFLECTIONOFTHEINTERNETPOPULATION,BUTALSOAREASONABLEPROXYFORTHEINITIALTARGETAUDIENCES
27、FORBRANDSATTEMPTINGTOSUCCEEDINCHINAWHILETHESAMPLEREFLECTEDYOUNGER,HIGHERINCOME,INTERNETSAVVYCONSUMERSINURBANAREAS71PERCENTHADUNDERGRADUATEORGRADUATEDEGREESANDMORETHANHALFHADHIGHSPEEDINTERNETCONNECTIONSATHOMECONSUMERSWITHFAMILIESWEREALSOWELLREPRESENTEDALMOSTHALFWEREMARRIED,AND37PERCENTHADCHILDRENUNDER18LIVINGATHOME
