1、第十三章 奢侈品的品名、品质、数量和包装,13.1 奢侈品的品名,一、约定品名的意义二、品名条款的内容三、规定品名条款的注意事项,一、约定品名的意义,品名即商品的名称。“名称预示着一切”。品牌形象系统中的名、图、字、色四要素中，品名是首位。品名不仅仅用以识别产品的功能，更重要的是作为品牌的符号，内定品牌的文化价值和设计理念，外观品牌的经营观念与经营风格。它既是实现品牌差异化的载体，同时也是消费者初次认识该品牌的“名片”。品名的设计是艺术性很强的一个环节，有很大的发挥空间。成功的品名设计不仅能充分体现产品的个性，更有利于消费者的认可和市场的开拓。如果不是科学系统的设计品名，易在品牌发展的初期埋下
2、隐患，尤其在跨文化品牌传播中引发文化冲突，导致品牌推广失败。,二、品名条款的内容,国际贸易买卖合同中的品名条款，并无统一的要求和格式，通常由买卖双方协调确定。品名条款的内容一般比较简单，通常都是在“商品名称”或“品名”的标题下，列明交易双方成交商品的名称。有时为了省略起见，也可不加标题，只在合同的开头部分，列明交易双方同意买卖某种商品的文句。另外，有些商品还出现了品名和品质条款合并的情况。品名条款的规定，还取决于奢侈品的品种和特点。奢侈品往往具有不同的品种、等级和型号。因此，为了明确起见，最好把有关具体品种、等级或型号的概括性描述包括进去，作为进一步的限定。,三、规定品名条款的注意事项,（1）
3、品名必须做到内容明确具体；（2）品名必须实事求是、切实反映商品的实际情况；（3）品名在不同的国家和地区有不同的名称，为避免误解，要尽可能使用国际上同行的名称，若使用地方性的名称，交易双方应事先就含义取得共识；（4） 确定奢侈品品牌品名时，还应注意有关国家的海关税则和进出口限制的有关规定，恰当的选择有利于降低关税和方便进出口的名称。,四、品牌命名的常用方法,（1）以创始人的名字命名。除了纪念创始人之外。更多的是看重创始人身后的市场价值。他们不仅创立了品牌，更是品牌理念和品牌定位的直接倡导者，他们作为品牌的象征，其设计理念贯穿其中，直接标榜了品牌的魅力。同时，使消费者了解品牌故事和创始人的成长历程
4、，品牌内涵也使消费者更加相信品牌价值。如D&G、范思哲、古奇、杰尼亚、阿玛尼、拉尔夫劳伦等多用享誉世界的知名设计大师命名。,（2）基于本土文化取名。上海滩旗袍十大品牌，中国的第一个奢侈品品牌，世界著名时尚服饰品牌，知名高端旗袍服饰品牌，全球最受尊华的奢侈品集团企业。属于瑞士历峰集团,如Blance de Chinese（源）作为中国服装奢侈品牌，初创于1993年，象征着追溯中华文化之根源。其法文名字Blance de Chinese的原意是18世纪时中国福建德化出产的一种白色瓷器，以其质优量少而深受西方国家喜爱，被法国人称之为“中国之白”（Blance de Chinese）。其创办人杨秉坚发
5、现全世界越来越欣赏东方服饰，于是揉和东西方服饰设计的精髓，组合传统与现代的元素，创立了这一品牌，宗旨是将中华文化推广到世界各地。它的每一件服饰在选料上以舒适及剪裁简洁典雅为主，而设计以八个“禅”学元素为基本，即简洁、恬静、触感、含蓄、纯洁、和谐、实用及舒适。该品牌不仅受到一些成功人士的青睐，更将其店面开到了著名的纽约第五大道。,（3）音译法。用音译法既可保留原名的音韵之美，又洋溢着商品所拥有的异国情调。很多奢侈品品牌进入中国市场时采取了音韵的方法，神形兼备。如香奈儿（Chanel）、雅诗兰黛（Este Lauder）等，这些译名使人闻其“音”而见其“形”、嗅其“香”、睹其“色”，效果十分显著。
6、,BMW全称是“Bayerische Motoren Werhe AG（巴伐利亚飞机制造厂）”，BMW就是这三个单词的首位字母缩写，在德文里只有商品信息，并无文化含义。宝马在大陆最初是被译作“巴依尔”。但根据“B”和“M”两个字母音译为“宝马”，就使得汽车这种现代载人工具蕴含了丰富的汉语文化信息。,杜甫房兵曹胡马曰：胡马大宛名，锋棱瘦骨成。竹批双耳峻，风入四蹄轻。所向无空阔，真堪托死生。骁腾有如此，万里可横行。“大宛”即汉代西域的国名，素以产“汗血马”著称。大宛马的骨相是嶙峋耸峙，状如锋棱。骏马的耳朵如刀削斧劈一般锐利劲挺，下一句是说骏马一旦奔驰就四蹄生风。“骏马”纵横驰骋，有着无穷广阔的活动
7、天地，它能逾越一切险阻的能力足以让人信赖，甚至把生命托付给它。马奔腾飞驰，如此骁勇，能够纵横万里，所向披靡,马在中国文化被认为是吃苦耐劳而又忠诚可靠的动物，宝马风驰电掣，一日千里，令人联想到“BMW”的车速非同凡响，安全系数也很高。拉近了德国跑车与中国民众的心理距离，从而更容易引起人们的消费行动。,Mercedes Benz在中国香港译作“平治”，气质非凡，令人联想到大学中的“齐家、治国、平天下”。Benz轿车是身份的象征，车主非富即贵，“平治”二字便彰显了消费者的地位。,在大陆，Benz被译为“奔驰”，大气豪爽、气势过人，突出汽车的强劲动力，展现汽车的优秀性能，强调动感和速度，表达了一种超越
8、平凡、畅快淋漓的驾驶快感，从而体现出其另一面的特质，神形兼备、恰如其分。中国台湾地区则译为“朋驰”，在其他两个译名对比之下意义大为逊色。,（4）以奢侈品外观造型命名。如甲壳虫、天鹅游艇、墨西哥流V型私人飞机等，,甲壳虫1933年德国的波尔舍博士设计了一种类似甲壳虫外形的汽车。波尔舍最大限度地发挥了甲壳虫汽车形的长处，使其成为同类车中之王，“甲壳虫”也成为该车的代名词。由于第二次世界大战的原因，甲壳虫型汽车直到1949年才真正大批量生产，并以一种车型累计生产超过二千万辆的记录畅销世界各地。,品 牌 大众生产厂商 大众汽车参考价格 22.5-30.21万油 耗 9.2(L/100km)轴 距 25
9、16驱动形式 前驱,奔驰smart,smart是梅赛德斯-奔驰与手表巨头Swatch公司合作的产物。名称中的S代表了斯沃奇，M代表了戴姆勒集团(Mercedes-Benz），art意为艺术，代表了双方合作的艺术性；而smart本身就有聪明伶俐的含义，也与其品牌理念相契合。,现代都市中车辆愈来愈多，为应对这个问题，许多汽车制造商陆续提出微型都市代步用车的概念。而由Swatch开发的smart也不例外，加上奔驰的技术支持，让smart得以保留概念车的创意，同时兼具了流行及实用等优点。小巧的造型，配合智能化及人性化的操控设计，令smart的车型如同一部聪明的大玩具。,早在80年代初，梅赛德斯奔驰汽车
10、公司就开始研究汽车与城市交通的关系，做未雨绸缪的探讨工作。只有让汽车来适应城市交通才是出路。正是从“未来的城市汽车”的观念出发，1994年奔驰汽车公司与SWATCH公司合资成立MCC公司，合作开发了叫做“SMATCHMOBILE”的超微型紧凑式汽车。,后来奔驰与SWATCH公司突然分手，奔驰接收了Swatch公司占有的19%MCC股份，成为唯一的大股东，继续MCC公司的工作。奔驰汽车公司确定超微型紧凑式汽车在法国生产，并定名为“smart”。,(5)以原产地命名，如苏格兰威士忌、芝华士皇家。这些命名方法都是根据奢侈品的特性来命名的，因此，一定要选择好命名方法。,苏格兰威士忌,芝华士皇家礼炮,奢
11、侈品牌名称设计应把握的原则：,第一，要易于传播，“易识别、易读、易记、易口传”。名称要符合消费者的文化“口味”，不仅要琅琅上口，更要凸显品牌的尊贵气质。或以知名设计师或以某社会知名人士的名字命名，利用其社会知名度打开产品销路，也易于未来品牌的扩展。,第二，要精准的体现丰富的本土文化内涵，蕴含深刻的品牌理念。缺乏本土文化支撑的品牌，也不会得到消费者的尊重与信赖。,第三，要易于品牌延伸，有利于品名顺利扩展到企业未来新增的产品线和品牌上。,第四，品名的选择应企业的经营风格一致，与产品及所处行业相符，要与消费者心理相适应。,第五，品名能够在国内以及市场推广国得到充分的法律保护。,13.2 奢侈品的品质
12、,品质精良是奢侈品的重要特征之一。奢侈品一般具有最精美的设计，最优良的工艺，最先进的科技，最时尚的造型。如百达翡丽有“钟表之王”的美誉，每款表从设计到制作出来至少需要5年的时间；宝马7系列汽车使用了全球最先进的电子技术；法拉利跑车已经开始使用宇航材料；法国的豪华服装正在考虑使用纳米技术。没有顶级的品质，就没有顶级的品牌。一流的品质是反映奢侈品品牌“相”的一个公认重要元素。,奢侈品品质的重要性品质是奢侈品品牌特征的重要因素，顶级的品质不仅能使消费者产生忠诚度和依赖度，而且是维持一个品牌持久价值的重要因素。如劳力士的精准，LV的时尚设计之所以长久的吸引消费者，就在于品质精良。一般来说，对奢侈品品质
13、的要求主要包括稳定性、适用性、多功能性、可欣赏性以及适应国外政府颁布的法律要求。稳定性指奢侈品品质的稳定；适用性指奢侈品具有能满足用户某种需求的特性，如绝对伏特加；多功能性如宾利汽车具有多种使用功能；可欣赏性指某种商品具有工艺品的观赏价值，如卡地亚的珠宝；适应国外政府颁布的法律要求主要是要符合安全卫生标准。,二、奢侈品品质的表示方法,（一）以实物表示以实物方式表示奢侈品品质包括看货成交和以样品买卖两种方式。,看货成交一般适用于拍卖、展卖等方式交易的商品。如中国高档黄花梨家具、艺术品等。还有些奢侈品难以用文字说明其品质，也可用样品代表整批货物的品质，一般适用于特殊设计的奢侈品，如瓷器。,（二）用
14、文字说明表示用文字说明表示商品品质，即以文字、图表、照片等方式来说明商品的品质，包括以下具体方法：,凭品牌或商标买卖对某些质量稳定且在市场上有着良好声誉的商品，买卖双方在磋商和签订合同时，直接采用这些商品的商标或牌号来作为商品的品质表示，按此方式交易，称为凭商标或牌号买卖。,在国际贸易中，奢侈品的牌名或商标就能说明该商品品质精美、市场美誉度高，贸易双方可据此成交。如BMW，双C，D&G，FENDI，LV等奢侈品，其品牌的LOGO就能说明该品牌的品质，在国际贸易中，可以直接凭品牌买卖。,2、凭产地名称买卖有些奢侈品产地、地名确定品质。比如法国勃良地区的威士忌、中国景德镇生产的“毛瓷”，这些奢侈品
15、受产地的自然条件和传统的生产技术影响较大。,另外，一些著名的法国香水品牌如香奈儿5号香水，由于品质优良并且有一定的特点，产地名称就成为代表该项产品品质的重要标志。例如，瑞士的欧米茄、法国的马爹利等商品就可以使用产地来表示商品品质。,3、凭说明书和图样买卖在进出口贸易中，一些奢侈的豪华汽车，有时候由于功能与结构复杂，型号繁多，安装、使用和维修要求严格，所以确定此类商品品质不能用几项指标说明，除规定牌名、规格外，还需要有详细的说明书、技术图表、设计安装图纸或照片等来完整说明其具有的质量特征。,例如，在合同中规定“品质和技术数据必须与卖方所提供的产品说明书相符合。以上表示商品品质的方法，可以单独运用
16、，也可以根据奢侈品的特点、市场或交易的习惯，将几种方式结合运用。例如，有的交易既使用商标、牌名或地名，又列有奢侈品的规格等等。,三、国际贸易买卖合同中的品质条款,首先，在交易磋商中，双方要做到友好协商，尊重对方的贸易权利，贯彻“平等、互利”，“重合同、守信用”的原则。,其次，要合理使用表示商品品质的方法。尽量采用一种方法表示商品品质，这样可以简化检验和交货等手续，也可以减少分歧。如果双方商定用两种或两种以上方法表示商品品质时，应该再条款中说明所使用方法的主次，以免因方法选择次序的差别或双方强调的内容不一致而发生争议。,最后，进口合同中的品质条款应该尽量详细，条款中的用词要明确恰当，以便明确双方
17、的权利义务。如果进口的是豪华轿车、珠宝、钟表等奢侈品，还应注意说明零配件的品质要求及售后服务等。,四、不同行业奢侈品品质的国际标准,（一）服装服饰（二）珠宝行业（三）高档酒,（一）服装服饰,众多服装服饰国际顶级品牌之所以令人着迷，除了独特、时尚、个性的设计之外还包括细节上的完美。这种细节体现在：1、定制服务定制服务，是优质服务中最突出的表现。迪奥的高级定制，路易威登的特别定制，无论客人的要求如何独特，这些奢侈品牌都会竭尽全力为客户提供最满意的服务。从创作草图制作样本都逐步将客人的想法及要求变成现实。,Asnieres工场每年制作450件左右度身定制品，每件制品的所有工序都由同一位工匠负责，有些
18、要花数月才能完工。,旅行艺术探秘探索Asnires工场之前世今生 “给我看你的行李箱，我就能告诉你，你是谁！”一句由Louis Vuitton宣言的广告词，华丽但脆弱的衣装饰物被妥善安置于精美的行李箱中，经得起长途跋涉、漂洋过海的折腾，将巴黎高级定制时尚随着旅行足迹而传扬。而这一切最大的幕后功臣，应该是巴黎近郊的Asnires工场，所有路易威登的旅行硬箱、特别订制设计诞生的地方吧。,2、崇尚传统手工Goyard比诞生于1854年的路易威登历史更悠久。该品牌创建于1853年，是目前世界上最昂贵的帆布旅行箱，价格比路易威登高出3到4倍。时至今日，Goyard的旅行箱仍采用纯手工制作，用轻巧的白桦木
19、做框架，棉麻制品和大麻叶子做基底再涂上防水材料，边角部分用镍金属制成，缝线连接处仍然选用皮革，品牌的Y字形，Logo是手工绘制。即使是同款不同颜色的箱子，价格也不相同，因为印上不同颜色的成本不同。,GOYARD,作为创立于1853年的法国家族制箱商鼻祖，Goyard以忠于本源的历史传承、永不妥协的手工技艺和开创时代先河的创意设计，成就了特立独行的巴黎箱包美学。160年来，源自19世纪的点画式Y字印花面料和始终如一的至臻品质，使得Goyard的旅行艺术暗香恒动，历久弥新。,中文名 高雅德外文名 Goyard所属国家 法国产 地 法国创始人 Edmond Goyard年份 1853,在1998年G
20、oyard家族将世代相传的家族企业卖给了Jean-Michel Signoles。其实早在收购前Signoles已是Goyard的忠心Fans，他收藏了许多的古董行李箧，这次收购实际上是圆了他的一个心愿。,Goyard Saigon手提袋采用帆布和皮革面料。手提袋上方宽大的皮革翻盖，搭配上Goyard经典LOGOY字印花帆布，赋予了其独一无二的风格标志。,3、近乎苛刻的材质Vicuna是生活在南美安第斯山脉的野骆驼，从它们身上采摘的羊绒比普通驯养的羊绒要好上若干倍，价格相当昂贵，仅仅是原料的价格就已经接近每盎司1000美元。（1盎司=28.350克）目前只有Chanel、MaxMara和杰尼亚
21、这三个品牌能够获得这种世界上最珍贵的面料。即使是这样，杰尼亚仍在这种少之又少的羊绒中，再选取11.7微米的黄金羊绒，将其列为自己定制西装的顶尖精华面料。,世界上只有两种人预订爱马仕不用等待太长时间：一种是进入全世界富豪俱乐部的人，另一种人则是身价2000万美金以上的明星。爱马仕之所以能如此“甩大牌”，就在于它选用的皮革是皮革市场前1%的用料。在爱马仕的皮革中，包括光感十足的山羊皮、细致压纹的公牛皮、镜面般光滑的小牛皮，还有瑰丽的千层山羊皮，每一种皮革都有自己的价格，每一季研发的新皮革、新染色都有自己的名字。爱马仕只负责提供一流货物，如何体现商品特色得看顾客自己。,（二）珠宝行业,以钻石为例，质
22、量的评估主要是以4C为标准，这4C分别是颜色、净度、切工和克拉重量，在评价钻石质量的过程中，4C彼此相关，缺一不可。(1克拉=200毫克=0.2克。)不同国家、地区、机构对钻石颜色等级的划分情况如表4.1所示。,钻石的净度指的是钻石纯净透明无瑕的程度，它在钻石4C评价中占有重要的地位。自然界纯净透明无瑕的天然钻石十分罕见，绝大多数钻石或多或少存在着瑕疵。珠宝业界公认瑕疵的可见度，以在10倍放大镜下观察为准。各珠宝协会对钻石净度的划分表如表4.2所示。,切工和克拉重是评价钻石品质的另外两个重要因素。目前花式切工可以很好的体现钻石的美丽。钻石的价格就等于克拉重*1克拉钻石的市场基本价格.这个钻石的
23、定价原则已经使用了200多年，只要知道了克拉重，就可以算出钻石的市场价格。,中国珠宝检测标准发展史,早期执行的是1993年“中华人民共和国地矿部行业标准”，珠宝玉石名称DZ/T0044 -93；珠宝玉石鉴定DZ/T0045-93；钻石分级DZ/T0046 -93.,1997年7月1日开始执行新的标准：珠宝玉石名称GB/T16552-1996；珠宝玉石鉴定GB/T16553-1996；钻石分级GB/T16554-1996。这一标准是在总结1993年标准的基础上广泛征求意见，同时参照英、美、比利时、日本、中国香港的标准二制定的。,2003年11月1日开始执行修订珠宝玉石国家标准。新的标准为：珠宝玉
24、石名称GB/T16552-1996；珠宝玉石鉴定GB/T16553-1996；钻石分级GB/T16554-1996。,（三）高档酒,葡萄酒的质量分级认证，最早是1855年在法国的波尔多地区开始实施。起初不过是几个葡萄酒经纪人建立的波尔多地区的葡萄酒分级制度。他们按照实际价格把波尔多地区所有葡萄酒庄园的葡萄酒产地分成五级。,一级有四家：拉菲特（Lafite），拉杜尔（Latur），马尔告（M argaux），奥布里昂（Haut-Brion）；二级有穆顿（Mouton）等15家；三级有基尔万（Kirwan）等14家；四级有圣彼埃尔（Saint-Pierre-Sevaistre）等11家；五级有篷戴
25、（Pontel-Canet）等18家。,另外，对24家苏黛尔纳（Sauternes）等名的自然甜酒产地分为三级：一级是伊干姆（Yquem）1家；二级有白塔（La Tour Blanch）等11家三级有米拉特（Myrat）等12家。这样，对波尔多地区的86家葡萄酒庄园进行了分级。,1861年，布尔哥涅博恩农业委员会着手统一规划布尔哥涅地区的葡萄酒庄园，对该地区的葡萄酒首次进行了质量分级认定，对葡萄酒庄园分级和原产地的葡萄酒产品品牌进行分级。,1878年后，对整个勃艮第产区进行了原产地命名。1930年最终法定了布艮地产区的范围界限。1935年起在全法国实行法定产区的葡萄酒命名制(AOC)。从185
26、5年起到1835年共用了80年的时间才形成一套完整的质量分级管理制度。,法国葡萄酒分为四级：最高级是法定产区原产地质量控制命名酒AOC。（Appellation dOrigine Controlee ）第二级是优良地区的优质酒VDQS（Vin de Qualite Superieure ），第三级是地区餐酒Vin de pays，第四级是日常餐酒Vin de Table。法国葡萄酒质量分级制的原则被推行到全世界，不过各国依据自己的情况也有所不同。,葡萄酒“旧世界”基本采用法国模式，如意大利也分四级。DOCG是以保证法定地区酒，属一级；DOC是法定地区酒，属二级；IGT是地方餐酒，属三级；VaT
27、是日常餐酒，属四级。,葡萄酒“新世界”大多也用原产地命名，但有些国家只把原产地命名作为地理标识，用作商标控制，一切以酿造歘好酒为原则，实行酒质分级。,中国食品工业协会于2002年制定了中国葡萄酒A级认定及管理办法，同时制定了实施细则，并在国家工商总局商标局注册了A级产品标识，对葡萄酒A级产品实施标志管理。2005年4月已对9家葡萄酒企业的24个产品进行了A级产品认证，并授予A级产品标志使用权。这是首次对我国葡萄酒的高档产品进行分级认证，这种认证比较规范，易于操作。,张裕、长城、王朝、威龙等9家国内葡萄酒业骨干企业的24种产文章来源于中国红酒网品，已成为首批通过中国葡萄酒A级产品认定的葡萄酒。葡
28、萄酒已成为一种健康、时尚的消费品。而我国目前人均葡萄酒消费量只占世界人均消费量的1/15，随着中国加入 WTO，葡萄酒进口关税现已降低至14%，中国将成为葡萄酒消费增长最快的国家。,中国葡萄酒A级产品认定细则,为确保A级产品的质量，中国食品工业协会特制定了中国葡萄酒A级产品认定细则，从产品的定义、分类、原料和生产工艺及卫生要求、产品质量标文章来源于中国红酒网准、试验方法、检验规则及标志、标签、包装、贮存、运输等各方面对中国葡萄酒A级产品进行了详细规定。它与普通国家产品标准的区别在于：,l、对葡萄酒原料质量提出了严格要求，制定了葡萄的栽培、管理原则。A级葡萄酒采用的应是来自葡萄主产区的优秀品种的
29、新鲜葡萄，每亩产量应限制在1000kg内，葡萄潜在酒度不低于11度。在栽培管理上，严格按照绿色食品生产要求，限量使用合成性除草剂、杀虫剂或肥料等，其评价标准采用绿色食品产地环境技术条件、生产绿色食品农药使用准则、生产绿色食品肥料使用准则及有关地区的绿色食品生产操作规程等相应条款。,2、在生产条件上，规定A级产品生产企业必须具备良好的环境条件，齐全的葡萄酒生产装备，健全的质量保障体系和完善的产品质量检测系统。,3、在工艺过程、卫生安全方面，细则对包括原料采收、葡萄破碎、压榨、浸渍、发酵、澄清、装瓶杀菌、运输等全过程的工艺控制都有严格的规定，特文章来源于中国红酒网别是对关键工艺点及酿酒设备、酿酒辅
30、料、清洗系统、环保等方面有明确的推荐使用、允许使用、禁止使用等的具体规定。在二氧化硫处理中，规定中国葡萄酒A级产品总SO2：使用量不超过150mgL，游离SO2：不超过50mgL，在保证质量前提下最好少用或不用SO2：。干型酒禁止使用亚铁氰化钾、合成柠檬酸、山梨酸盐、苯甲酸盐等等。,4、为突出A级产品的营养，细则中特别规定了葡萄酒A级产品中白藜芦醇含量，白藜芦醇是属于多酚类化合物的一种，对人体具有广泛的保健作用。,5、严格规定了A级产品安全卫生指标。农药残留是当前影响我国食品安全的一个急需解决的重大问题。为突出A级产品的安全、绿色、环保，在细则中，对最终产品的农药残留量都做了严格限定。限定指标
31、严于农业部制定的标准。,获得中国葡萄酒A级产品认定的九家企业24个产品名单,北京丰收葡萄酒有限公司 丰收牌 13%（v/v）丰收干红葡萄酒（橡木桶贮存） 赤霞珠 丰收牌 12%（v/v）丰收干红葡萄酒（1995） 赤霞珠 丰收牌 12%（v/v）丰收干红葡萄酒（1998） 赤霞珠,中法合营王朝葡萄酿酒有限公司 王朝牌 11.5%（v/v）王朝半干白葡萄酒 玫瑰香、贵人香 天津王朝牌 12%（v/v）王朝干红葡萄酒（白标） 赤霞珠、美乐 天津、宁夏金王朝牌 11.5%（v/v）金王朝干红葡萄酒 赤霞珠、美乐 宁夏,中国长城葡萄酒有限公司 长城牌 12%（v/v）长城干红葡萄酒（1996，长城庄园
32、） 赤霞珠 沙 城长城牌 12%（v/v）长城高级干红葡萄酒（金装1995） 赤霞珠 长城牌 12%（v/v）长城干红葡萄酒（三星） 赤霞珠,华夏葡萄酿酒有限公司 长城牌 12%（v/v）长城霞多丽高级干白葡萄酒（1998） 霞多丽 昌 黎长城牌 12.5%（v/v）华夏长城干红葡萄酒（1997，华夏葡园） 赤霞珠 长城牌 12%（v/v）华夏长城干红葡萄酒（1999，出口欧洲标准） 赤霞珠,烟台中粮葡萄酿酒有限公司 长城牌 12%（v/v）金色庄园高级干红葡萄酒（1998珍藏版） 赤霞珠 烟 台长城牌 12%（v/v）红色庄园高级干红葡萄酒（1998） 赤霞珠、梅鹿辄 长城牌 12%（v/v
33、）高级解百纳干红葡萄酒（1999） 赤霞珠、梅鹿辄,昌黎地王酿酒有限公司 地王牌 12%（v/v）地王庄园干红葡萄酒 赤霞珠,烟台张裕集团有限公司 张裕牌 12%（v/v）张裕雷司令干白葡萄酒（1995） 雷司令 烟 台张裕牌 12%（v/v）张裕解百纳干红葡萄酒（1995） 蛇龙珠 张裕牌 12%（v/v）张裕解百纳干红葡萄酒（1998） 蛇龙珠,烟台威龙葡萄酒股份有限公司 威龙牌 11.5%（v/v）威龙干白葡萄酒（高级薏丝琳） 薏丝琳 烟 台威龙牌 11.5%（v/v）威龙干红葡萄酒（93珍藏） 蛇龙珠 威龙牌 11.5%（v/v）威龙干红葡萄酒（95橡木桶陈酿） 蛇龙珠,云南红酒业有限
34、公司 滇云牌 12%（v/v）法国野全汁干型葡萄酒（2002 . 99999） 葡萄(法国野) 云 南滇云牌 12%（v/v）云南红老树葡萄 . 1968全汁干型葡萄酒（2003 .9999） 葡萄(ROSE HONEY),（四）化妆品,国际标准化组织（ISO）2007年11月制定了“ISO22716：2007”标准：化妆品良好操作规范（Cosmetics-Good Manufacturing Practices）。该标准为化妆品制作商提供了生产、控制、贮存等方面的操作指南。,ISO22716化妆品国际标准规范了化妆品制造商的管理要求；硬件要求（厂房、生产场所、设备等），材料的采购和使用及产品
35、制造过程的卫生与品质控制、人员卫生管理、产品检验、质量异常的处置及产品投诉与召回等内容。,在美国，管理化妆品的法律依据主要是食品、药品和化妆品法（FDCA）、良好包装和标签法（FPLA）和其他适用法规。FDCA第801节授权美国食品和药品管理局（FDA）检验通过美国海关进入美国境内的化妆品。检验既可在入境前，也可在抵达进口商和中间商之后进行。进口商/中间商把向美国海关报关文件副本，连同每次报关物品的发票提交给FDA。,美国海关和FDA对报关归档分类以鉴别需FDA执行法律法规的程序。接到报关文件后，对进口产品的初检是记录复核。通过对化妆品进行记录复核，将作出下列决定：本批放行；本批自动扣押；通过
36、码头检验或取样以进行检验。,中国化妆品卫生标准包括：化妆品必须外观良好，不得有异臭；化妆品不得对皮肤和粘膜产生刺激和损伤作用；化妆品必须无感染性，使用安全。而对于产品的需求，包括眼部、口唇、口腔粘膜用化妆品以及婴儿和儿童用化妆品细菌总数不得大于500/ml或500/g等。另外，化妆品包装材料必须无毒、清洁；化妆品标签上应用中文注明产品名称、生产企业、产地，包装上要注明批号；对含有药物化妆品或可能引起不良反应的化妆品需注明使用方法和注意事项。,为了更好监控中国市场化妆品的质量，国家质检总局中国检验检疫科学研究院（以下简称“中国检科院”）与德国施拉得研究所合作建立了“北京中德联合化妆品研究所”。J
37、R&R6德国施拉得（Dr.Schrader）研究所是一家30年历史的化妆品研究及评价权威机构，具有国际领先水平，并已被欧盟消费者协会认可。,中国检科院是中国检验检疫领域惟一一家中央级科研单位，在中国化妆品检测方面负有重要职责，由两家机构建立的中德联合化妆品研究所具有世界先进水平的化妆品功效性、适应性评价的实验室系统。,SK-II化妆品介绍SK-II诞生于日本，是日本皮肤专家将尖端科技运用到护肤品开发中的完美结晶。SK-II被宝洁收购后于1999年进入中国大陆市场。2003年，SK-II将酒红色的旋风吹到欧洲，在英国等地热销。2004年初，SK-II在美洲大陆续写晶莹剔透的神话，首批11家授权专
38、柜在美国最高奢侈品专卖店Sakes Fifth Avenue中正式营业。作为全球知名的高档护肤品牌，SK-II多次获得读者文摘评选的护肤领域的金奖、白金奖，“最受雅虎用户推崇的品牌”等称号。它特别切合亚洲女性的肌肤特质，吸引了大批忠实的使用者。SK-II一直以简约的风格、高雅的气质和一流的品质著称，而其酒红色为主的包装更是令人印象深刻。,SK-II化妆品查出违禁成分2006年9月14日，中国国家质量监督检验检疫总局分布了出入境检验检疫机构从9种进口SK-II化妆品中检验出了禁用物质铬和钕的消息，从而导致宝洁公司全面停止了SK-II在华的销售。中国国家质检总局表示：从后续检查结果来看，因为化妆品
39、生产技术上的因素，原料中可能会带入微量的铬和钕。SK-II事件发展的详细脉络如表4.4所示。,该事件后，宝洁公司按照中国国家质检总局的要求，已经加强了对产品的质量控制。但这次事件给宝洁公司带来了巨大的损失。由于9种化妆品被查出含违禁成分，引发中国各地对SK-II产品的退货潮，导致该品牌产品在中国市场全面下架。一个类似的化妆品专柜每月营业额约在40万人民币左右，SK-II在中国各大城市设有销售专柜近百个，不算下架和退货所带来的经济成本，单是不营业所造成的销售损失就大的惊人，更不用说多年来苦心维护的品牌知名度和美誉度。,讨论：1.“SK-II事件”的缘由是什么呢？2.该案例说明奢侈品在进出口贸易环
40、节中需要注意哪些事项？3.这一事件对奢侈品行业具有什么警戒意义？,（五）高档汽车,与汽车产业相关的一个重要话题是环境质量问题。为了减少汽车对空气的污染，很多国家都颁布了相关的法律，如中国颁布的汽车内空气质量标准。,关于汽车的质量标准，各国有不同的规定，比较有名的是ISO/TS16949，这是国际标准化组织（ISO）于2002年3月公布的一项行业性质量体系要求，它的全名是“质量管理体系汽车行业生产件与相关服务件的组织实施ISO9001：2000的特殊要求”。,这项技术规范适用于整个汽车产业生产零部件与服务件的供应链，包括整车厂。供应厂商如没有得到ISO/TS16949的认证，也将意味着失去作为一
41、个供应商的资格。其中法国雪铁龙（Citroen），标致（Peugeot），雷诺（Renault）和日本日产（Nissan）汽车制造商已强制要求其供应商通过ISO/TS16949认证。,13.3 奢侈品的数量,“比市场上的需要少生产一件”，奢侈品牌通过“高价”和“限量”人为制造出与普通消费者的距离感。他们恰到好处地运用了经济学中的一个重要概念“稀缺性”。限量版奢侈品的别名叫做“奢侈品中的奢侈品”，其营销原则是要把奢侈品无法复制，限量到只有小部分人出高价才能拥有。,限量版的意义就在于少有，甚至是绝无仅有。迪奥白金和钻石编织的限量版手袋，价值2万美元；全球只发行20只的伯爵表闪烁着特别的吸引力；阿玛
42、尼的白色牛仔裤全世界只发售100条；普拉达为科威特的一家豪华购物中午专心设计了一系列长袍，有精细的刺绣和水晶，售价高达2万欧元。,各大奢侈品牌都乐此不疲地为了限量版产品而频繁出招，每款限量版产品都会在最短的时间内被抢购一空。其实，限量版的核心价值并不在于产品，而在于它所能提供的梦想和独占性。,一、限量版策略的重要性,1、吸引消费者限量版的奢侈品更成了奢侈和品位的代名词。这种限量能在心理上刺激消费者购买，因为“只有我有”的骄傲心情不仅能满足自尊心，还能显示自己与众不同、独一无二的品位。Issey Light火之光限量版；还有卡地亚的“自信之水”等。,Issey Light火之光限量版,2、保持奢
43、侈品的魅力 奢侈品之所以卖到天价，就在于其保持了奢侈品的品质和魅力。事实上，限量版奢侈品比普通奢侈品更珍贵之处就在于稀有的数量、独特的设计和特别的纪念意义。即使全世界发行，也会因为生产数量极其有限，导致每一个城市甚至国家只能占有少数几款。更特别的是，这些限量版大牌精品既浓缩了品牌最受欢迎的经典元素，还赋予了物品别致的设计，或是特殊的纪念意义，对于奢侈品收藏家来说更是梦寐以求。Prada曾经出过一款奢华无比的限量全鳄鱼长靴，惊人的天然图案、毫无拼凑的整块真皮、精致到极点的工艺，每一款都有不同的生命纹路，穿在脚上的感觉更是舒适熨帖到极致。,3、促进销售限量版其实也是奢侈品营销的一个手段。由于数量有
44、限，那么奢侈品企业可以把限量版奢侈品定价为天价，来保证利润。布嘉迪威航与Hermes合作推出新款跑车，这种强强联合的推广手段虽不新鲜，但这也让两个大牌赚足了人气。,4、防止“山寨版” 奢侈品的山寨版越来越多，严重损害了奢侈品的品牌魅力。为了维持品牌形象，奢侈品企业采取了一个有效的办法就是对每一样物品在设计、品牌和生产上进行原创性的要求。这些限量版在品质上和设计上更高一筹，很难被模仿。,二、限量版策略使用的情境,奢侈品企业通常为某个特别时刻、特别事件或某个经典设计等退出限量版。为了纪念某个特殊的日子或者特别的人物，奢侈品品牌通常会推出限量版产品。江诗丹顿为庆祝“1972”面世30周年，推出了60
45、只限量版腕表。豪雅表推出的Link老虎伍兹限量版腕表，是专为纪念高尔夫球场上有史以来最耀眼的明星老虎伍兹，全球限量推出8000只，再加上每一款腕表均配有内含老虎伍兹亲笔签名的特别包装表盒，具有很高的收藏价值。由意大利著名时装设计师乔治阿玛尼亲自设计的梅塞德斯-奔驰CLK500敞篷跑车全球发售100辆，每辆车上还有乔治阿玛尼的个性化签名。,三、限量版策略带来的问题,一是数量少，利润薄。无论限量版奢侈品单价多么高，但是鉴于数量的有限，总销售收入也不一定非常可观。有时候，奢侈品企业推出限量版只不过是为了得到消费者的认可，来维持品牌的持久魅力。二是限量实则是宣传手段。 一般对限量没有具体数字的限制，可
46、是一些奢侈品牌已经生产了上千件，还吆喝着“限量版”，并且价格也比正常的贵，这种泛滥的“限量版”，不仅侵害了消费者的利益，而且也损害了品牌信誉。,13.4 奢侈品的包装,美国最大的化学工业公司杜邦公司的一项调查表明，63%的消费者是根据商品的包装来选购商品的，这一发现就是著名的“杜邦定律”。奢侈品的包装早已不再是简单的运输与保护之用，它与奢侈品水乳交融，是奢侈品不可分离的组成部分。包装不仅能快速吸引消费者的眼球，激发其购买欲望，更是各大奢侈品牌维护品牌形象的重要媒介。,首届奢侈品包装国际展览会的总经理GROSDIDIER女士和销售经理ROUSSEAU女士认为：只有能够充分表现奢侈品的独创性、创新
47、感与强烈美感，由优质材料打造的外包装，才称得上“奢侈品包装”。这样的包装将“完美”现实化、物质化，并在第一时间让使用者建立对产品高品质的认同度。,奢侈品的历史、品牌、品位、工艺等要素同样映射到了奢侈品包装上，对包装设计、包装品质等提出了极高的要求。奢侈品的包装是一系列要素的组合，包括品牌的外包装、材质、商标、图案、文字与色彩外在特征。经过精心的创意设计和精美的印制，奢侈品的包装同样使消费者着迷。,一、奢侈品包装的色彩,丰富的色彩传递着不同的情趣，展示着不同的品质风格和装饰魅力。奢侈品包装在色彩的选择上必须具有独特视角，以简约设计来表达色彩的理性与单纯。例如日本设计师藤田隆设计的“日本琴酒”充分
48、利用无彩色的属性，通过金色文字在透明体容器上的设计排列，在光与影的作用下，体现出该设计的卓尔不凡。,色彩的选择与组合往往是决定包装设计优劣的关键。因此，在用色上应该避免过多的颜色。过于艳丽繁华往往给人一种华而不实的印象。而简约的色彩语言，更能体现出奢侈品的永恒之美。,可以采用对比强烈的颜色，如金、银、黑、白、灰、红进行色彩的搭配，更有视觉上的震撼。如杰尼斯阿西比为“南非伏特加酒”所设计的包装，就容器造型本身而言，没有什么新颖之处，但是设计者大胆选用了五彩色系为主的色彩，瓶贴背景为黑色，表面图形采用大面积装饰纹样，在银色的衬托下，透露出强烈的金属质感。图形中央放置白色的盾形标签，在其他无彩色的映衬下，更集中地强化了伏特加酒的庄重典雅、品质超群。,二、奢侈品的LOGO,LOGO在某种程度上市一张品质保证书，代表着美妙的工艺且永不出错。奢侈品的LOGO不仅要设计独特，具有强烈的艺术感，更要蕴含品牌的文化底蕴和富贵气质。LOGO不仅是奢侈品的身份证，更要传达出产品本身的信息，让消费者对奢侈品进行联想。,奢侈品牌设计LOGO可考虑的原则如下：一是容易识别。奢侈品中最常见的是字母组合标志，这种组合由品牌的英文缩写及其派生词构成。如卡地亚的双C结构由Chanel和Cartier第一个大写字母组成，古奇的双G等，这些用最简单的文字符号表达出产品的独特特征，不但易识别而且简洁大方。,
