1、1,广告公司的业务统筹与运作流程,2,一、为什么我们需要作业系统,系 统：一种明确的工作规范。好的系统：明确工作规范之外，可以经过实践形成自我调整的系统再生。,3,系统的价值,对于你的客户安定而可信赖的关系基础可评估的效率互动的学习网对于你的品牌正规的形象知道该如何与你一起工作,对于你的员工有序可循的工作规范尽可能的诱导对事不对人的方法对公司有信心对于你的公司管理容易知道错在哪里容易形成管理共识,外部价值,内部价值,4,广告公司的系统与客户服务,客户,业务作业媒介作业 创意制作,财务管理,服务,人才管理,广告代理商,行政管理,5,整个广告公司的运作系统是由多元系统组合而成。本次目标的焦点放在业
2、务统筹与运作讨论，因此我们着重介绍以下的内容：1.客 户 简 介：一个重要的开始2.会 议 管 理：一个重要的程序3.内部团队运作：一个重要的方法4.传 播 策 略：一个重要的枢纽,6,工作简报从客户到代理商,7,在听客户说要做什么事、怎么做时，首先要搞清楚为什么这样?,做该项工作的目的是什么？目前的状况如何？关键的问题在哪？针对该问题有哪些解决之道可以利用？应该利用？考虑客观条件，哪些解决之道能够利用？目的决定行动是否正确？是否具有针对性？决定事后如何评估？,8,打广告就能卖产品吗？,广告能解决的问题建立、提升知名度提高消费者对品牌的兴趣激起购买欲望鼓励采取行动教育使用方法或产品知识增加使用
3、频率或场合改变错误认识,广告不能解决的问题产品质量太差分销面不广或断货价格不合理产品步入衰退期,9,充分了解背景对客户工作简报的12点建议（一）,由公司开始：历史、成长、 组织、文化、哲学仔细解释产品成分/功能/秘方/独特点与消费者有关的产品利益点产品组合：尺寸/形状/包装/口味别价格探究产品如何满足消费者：消费者对这个问题有什么感觉和谈论（必须有调查资料）,10,充分了解背景对客户工作简报的12点建议（二）,目前市场状况市场量（数量、价值）一般趋势（成长率及其它）季节性和区域性如何卖出、渠道结构与状况竞争分析各品牌SOM/SOV、趋势、产品别哪个品牌的威胁最大？成功品牌为什么成功？各品牌的传
4、播费用竞争者的促销活动竞争者的价格/包装竞争者的产品表现,品牌的行销历史何时上市/行销策略/传播策略 /结果如何曾经有过的更动或改良占有率的变化价格变化及反应促销的反应，传播的反应仔细定义消费者谁在使用（可能使用）？谁购买？ 受谁影响？重度使用者是否占主要比例？定量描述及定性描述是否有任何特殊点可以利用,11,充分了解背景对客户工作简报的12点建议（三）,说明渠道系统：产品如何由 工厂到达消费者手中自身的渠道结构业务作业实力购买地点特性与竞争者的区别行销目标及策略销售目标及获利目标商品化及促销计划广告在计划中的分量与角色预算是否具有竞争力,安排渠道拜访带代理商的人到销售渠道上，与经销商、零售老
5、板谈谈，看看消费者的购买过程告诉代理商，如何判断、评估广告的效果事前测试，跟踪测试，试销占有率重要的建议要求代理商建立简报档案，并不断更新资料每年进行至少一次正式的工作简报,12,工作简报会议/讨论的关键动作,准备倾听提问记录结论,13,准 备,资料市场产品品牌竞争者消费者客户会议决策者在场时间/地点适合,14,倾 听,用心去听vs用耳朵听,（练习）,15,提 问,听简报，说得好不如问得好有准备有思考有反应,16,记 录,好记性不如烂笔头，避免遗漏为自己充分思考留有余地口说无凭，书面为证,17,结 论,具体行动责任归属死线时间具体，具体，再具体！,18,“业务执行（AE） = 特快专递”,作好
6、内部工作简报整理消化客户工作简报撰写策略/企划准备参考资料开小组讨论会要 点一个正确、清楚、可行的策略工作内容描述、分配落成书面由AE协调，所有相关人员参与每一个人清楚职责，达成共识,19,会议的效果及进程把握,20,广告公司的会议类别会议效果的前提：筹备与组织会议进程的把握：控制与引导会议中常用的几个技巧,21,广告公司会议的类别（1）简报 既不需要做结论，也不需要采取行动， 只需各位明白担负工作的现状。（2）发展 如品牌策略、营销建议、广告策略，与会者在掌握 事实的情况下新想法、新创意，在没有形成自己想 法之前，听听别人的意见。 人有机会与他人交流时，更具创造性。,22,（3）执行 决定做
7、什么，考虑怎么做的问题，明确各成员的 权责利。（4）立规矩 决定双方的工作制度、惯例、议程，包括例会。（5）提案 向客户提出贩卖某一重要方案，是广告动作得以 实现的重要一环，也是双方了解的重要窗口。,23,会议效果的前提：筹备与组织（1）会议目的的考虑：会议要达到什么目标？ 如不开，会导致什么样的结果？ 与会者所关心的，所期望的是什么？ .,24,（2）会场的布置： 用布置舞台的心情来布置会场 铅笔、会议议程、座位、资讯用具、茶水的准备。 不要让最小的失误影响最大的问题。 也不要让最小的疏忽影响最关键的问题。,25,（3）议题的事先分发及排序顺位： 提前清楚目标和议程，使与会者有一定的充分准备
8、 提高会议质量，议题从“最重要的”到“次重要 的”,“最可能同意的”到“次可能同意的”， 顺序进行。（4）时间的限定： 尽可能在一个半小时之内理清全部问题的头绪， 三个小时以上的会议往往不会产生什么太好的结果,26,（5）与会人的确定： 限于那些能够增加会议价值和会议结果有利害 关系的人，每一个不必要的与会者往往会增加 “戏剧化”的各种意见。（6）事先的沟通： 为了使你的主张和理由得到支持， 最好提前同与会者私下交换一下意见。,27,会议进程的把握：控制与引导（1）善用好会议的前半部： 会议的前半部通常比后半部更有活力和创造力， 因此需要集中注意力提供的项目， 最好列在前半部讨论。（2）意见与
9、分歧： 究竟需要先一致再分歧，还是先分歧再一致， 根据具体目标而定。 总的来说，最好末尾以意见一致的项目做结尾较好,28,（3）控制议程方向： 小问题消耗太多时间时，及时拉回正轨， 在关键的时候说关键的话。（4）友好沟通的气氛： 异议是有好处的，但气氛如果激化，争执下去无结果， 就应该转移话题。一致通过再好不过，但有些情况必 须AE来下决定。 适当休息：如果发现听众开始坐立不安、目光呆滞， 最好休息一下。,29,（5）会议的结论与行动： 会议一定要有结论，所做的决定必须付诸行动， 列出时间表和责任归属。 避免会而不议，议而不决，决而不定，定而不行。,30,会议中常用的一些技巧：（1）创造对方的
10、期待感：加强关注程度，使说服工作更有效。 （2）思考说服的手法：目的是说服客户，而不只是说出主张。 （3）主动发问引诱客人的参与：有了客户的贡献就成功了一半。 （4）图形化、单纯化：利用意念单纯的比喻或图形化帮助说服 工作。 （5）形成一对一的交谈：不要用扫描，而要运用眼神， 看进对方的眼里，一个想法送给一个人。,31,（6）适当的停顿：引起注意，也让人有机会沉淀消化。（7）懂听：用眼光表示听的行为。（8）用客户的话来说话：定期重复和总结他们所说过的话， 用他们的词语讲述问题，使他们认识到：你很重视他们 并倾听他们的意见，让对方知道你正在寻求一种“双赢” 的解决方法。,32,作业小组的团队协作
11、,33,角色及作用的明确快乐和有效的沟通步调一致的团队运作目标及步骤的共识,34,角色作用的明确,客 户,客户服务小组,市场资讯,创 意,客户服务,媒 介,广告传播产出,客 户,作业流程,35,业务人员的角色作用,客户的广告活动进行策划、管理及组合广告公司的内部资源。不仅要有逻辑思考，还要有立体思考，区分好直线作业和参谋作业。不仅对作业品质负责，还要对团队组合与协调负责。,客户 创意媒介 财务,业务,36,快乐有效的沟通,成功团队所关注的三个方面,顾 客,成 员,产 品,37,工作与娱乐的联系与差别,明智的管理者总是力图去创造一种实际上不是，但又像是娱乐的工作环境。,之后满足,现在满足,想去做
12、这件事,必须做这件事,工 作,娱 乐,38,个性沟通态度,先理解，再让人理解 主动性沟通，要敞开心扉，去除他人的防线， 是达到沟通目的的关键。非情绪化 不管沟通条件多么恶劣，都要控制自己，化解对抗 情绪，耐心正是一种很好的自我控制。事情为主 既然我们的沟通是为了便于合作，要把注意力集中 在事情上。 能否以事情为主，是考验你的个性抗干扰的能力。,39,个性沟通态度,彼此信任 信任在沟通中能激发出别人最好的那一面。求同存异 争论不休而偏离目标，最后发现除争论外， 重要的什么都没做。情和理，双管齐下 不要一味的讲情，更不要一味的讲理。期望未来 让沟通的内容价值，在未来显示出意义。,40,团队协作的表
13、现,整体表现：个性沟通：沟通双方相互以对方的角度看问题时，同步就开始了。第二个同步是经过协调之后，有意要达到同样目标时 采取的相互呼应、步调一致的态度。,同 步,相互依存,默 契,认 同,磨 合,同 步,41,团队沟通态度,同步前进 作业过程中互相关心、共同完成，同呼吸就是共命运。脉搏就是心跳 在互相依存的协作中，合拍就是最大的成功。你失意，我也失意，需求共同的感觉 客户不是你个人的，是大家的，在情绪稳定后，继续 前进。一起撞线 孤军奋战，无异于自取灭亡，每个人都是密不可分的 一份子，寻求共同光荣。,42,未来的期望与目标的共识,我们现在所需要的和所追求的，该是全员全 心、全力的投入和参与，大
14、家应是全心参与 的合伙人。公司的价值观就是每个人的价值观，你因公 司而成功，公司因你而发展。,43,几句有用的话,三人行必有我师，众人言必有良策。不要求完全一致，但要求协调。我们在一起要解决问题，而不是制造问题。有容才会有融。当成自己的公司来经营，当做自己的家人来对待。,44,传 播 策 略,45,打过保龄球吗？,7,8,9,10,4,5,6,2,3,1,7,9,4,2,7,10,？,？,？,46,打过台球吗？,47,如何一杆收？,48,传播策略不是我们要说什么，而是我们要做些什么来改变或确定某人对某事的态度或看法,传播所做的就是使品牌与人建立关系策略就是达成目标最快速有效的方法,49,行销即
15、传播，传播即行销,产品广告消费者设计 配销直效行销购买事件行销 包装 定价 店内售后 促销服务,行销沟通的连续过程,50,可控与不可控的传播形式,可以掌控的传播形式厂商自身的广告厂商的促销活动厂商的公关活动厂商的直销行销活动产品包装销售人员展售事件行销消费者免费电话顾客服务,不可掌控的传播形式竞争者广告竞争者促销活动竞争者公关活动竞争者直效行销活动零售点的标示零售点陈列媒介报道与评价消费者的评论亲朋好友的口碑使用者的经验零售店的顾客服务,51,行销传播必须发展的两个策略,传播策略精确区隔消费者-根据消费者A&U提供一个具有竞争力的利益点，根据购买动机确认消费者目前如何进行品牌定位建立一个突出、
16、完整的品牌个性，以便消费者区别本品牌与竞争者的不同确立真实而清楚的理由，来说服消费者相信品牌提供的利益点发掘关键的“接触点”，了解如何更有效地接触到消费者为策略的成败建立一套责任评估准则确认未来市调及研究的需要，作为策略修正的参考,执行策略详细叙述如何接触各种会影响销售的族群区隔清楚的广告对象明确的直效行销公共关系活动促销活动商标设计产品样式、包装业界的展示、商展、销售展配送政策定价策略陈列股东、公司内部沟通帮助销售的印刷物消费者所属的俱乐部、工作团体消费者的朋友、亲戚、同事政府的相关管理当局售后跟踪：保证书、调查表,52,广告影响消费者购买行为的过程,购买意愿品牌偏好度品牌知名度广告知名度媒
17、介到达率,53,所有广告策略无外乎在归纳：,目标对象,创意策略,媒介策略,+,+,WHY/WHOWHAT/HOW WHEN/WHERE,54,谈过恋爱吗？,为了成功追求到对方，深谋远虑，不择手段、谁会喜欢我？我最喜欢谁？我是个什么样的人？我有什么？对方是什么样的人？对方要什么？我的情敌会有谁？他们怎么样？我有什么机会？我的优势何在？我期望对方对我怎样？我如何才能打动对方？我如何让对方相信？我什么时候行动？怎么行动？,55,沟通是一个非常精密的过程,我是谁？我有什么要说？我该说些什么？我该怎么说？,她是谁？她为什么要听？她想听些什么？她相信吗？,56,消费者导向的思考与表现方式,我大概知道说话的
18、是谁？他对我很了解说的正是我要的他说得很清楚他说得面面俱到容易懂，虽然很有道理是做生意，但我很难拒绝很有诚意,品牌使用产品的人我们怎么想他们怎么想销售产品销售利益 品牌利益 + 品牌个性,57,策略的形成,内 容对品牌现有的态度是什么？这个态度是谁的？她为什么要这类产品？她如何选择品牌？她什么时候用？她多久买/用一次？她怎么知道这些品牌？她从早到晚做些什么事？她如何会感觉使用或拥有这个品牌的快感？,意 义品牌现状目标对象形象基本消费需求重要的竞争差异点证实需求/广告露出广告露出时机媒介选择媒介选择创意核心概念,58,创意策略,品牌描述广告任务目标对象广告诉求沟通方式,59,何谓策略思考？,资讯
19、输入,想法输出,我在哪里？我要去哪里？我要怎么去？,我为什么在这里？我为什么要去？别人在怎么做？,60,形成策略前的思考,市场品牌竞争者消费者,61,结 论,经由上述事实分析后采撷出结论，SWOT分析STRENGTH优势WEAKNESS劣势OPPORTUNITY机会THREAT风险这是行销分析，不是广告回顾，是发展策略的基础,62,不利,行销SWOT分析,有利,品牌本身：,市场环境,STRENGTH,WEAKNESS,OPPORTUNITY,THREAT,63,广告任务,创造、提高知名度提供资讯强化对品牌的正面态度改变对品牌的认识提醒消费者刺激欲望、需求增加使用频率,使品牌进入候选名单肯定现有
20、的购买行为引发某特定直接回应提高偏好克服偏见增强通路配销鼓励尝试,经常遇到的难题：消费者对我们认识不够-提供资讯消费者对我们没有需要-刺激需求,64,目标对象：形成所有策略层面的关键,目标对象,创意表现利益点支持点,媒介选择媒介到达率媒介频率,品牌个性品牌联想品牌资产,促销活动公关/直销事件行销,竞,争,对,手,65,目标对象的区隔,市场总人口潜在目标对象销售目标对象媒介目标对象创意目标对象,66,消费者和我们品牌之间的关系,他是谁？年龄？收入？职业？文化？婚否？几个孩子？孩子多大？他喜欢什么？不喜欢什么？他怎么看这类产品？怎么看我们？他怎么买这类产品？多久买一次？一次买多少？在哪买？向谁买？
21、他购买时怎么挑选？会考虑哪些因素？会受谁影响？他怎么用这类产品？多久用一次？一次用多少？什么时候用？他怎么看我们的竞争者？他会对我们的哪些地方感兴趣？他如何分辨出我们和竞争者的差别？他从早到晚都干些什么？他喜欢什么媒介？什么时候接触？,67,提炼利益点的准备工作,你想让目标对象怎么想？有什么感觉？做什么？品牌能提供的利益点有哪些？哪些最重要的利益点可 以让它这么特别？你准备给什么诱因？清楚吗？它满足了哪些需求：赚钱/省钱/省时省力/安全健康/家庭幸福/让别人印象好/快乐/改善自己/属于某个层次/等等公司/经营者有无特别之处？产品或服务的发源呢？还有什么可以增加趣味或权威的？以前的促销经验？有哪
22、些行的，哪些不行的？有没有什么抱怨？这些通常可以帮助逆向思考？,68,了解消费者的基本人性,想要得到的：赚钱省钱省时省事健康安全快乐性感被赞美吸引人跟得上时代有个人自尊,希望避免的：被批评受劳累有病痛不方便没面子,69,品牌利益点描述 & 竞品利益点描述,本品牌在下列项目中，有哪些主要利益点？理性的：与产品的物质功能相关的特质感性的：与消费者的情感相关的产品特质感官的：听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉满足同样的利益点，还有哪些竞争品牌？与竞争品牌相比，在哪些利益点上我们可能有优势？,FEATURE,FUNCTION,ADVANTAGE,BENEFIT,常用的利益点推演工具,特点功能好处利益,70,具竞争力的消费者利益点,了解竞争对象品牌网络、竞争范畴是什么 样？与谁竞争？为什么？竞争对手是如何与消费者沟 通的？消费者对竞争品牌的认知是 怎样的？竞争对手会怎样反击？竞争对手的弱点在哪？可以 从哪里夺取市场？,具竞争力的利益点什么样？必须能解决消费者的问题； 能促进消费者的生活的确是一个消费者利益点必须优于竞争范畴内的其它 品牌或类别、产品绝不只是一句口号或主张必须能用一个简单的句子表 示,71,大多数成功广告的秘诀,一个诱人的 HOOK让消费者停留、注意的理由对消费者的洞察力和感情,一个精彩的 BOOT让消费者向往、行动的理由对品牌的洞察力和感情,
