1、黑龙江移动通信公司2005年5月媒体监测报告,媒体监测背景情况,目的：一、全面了解黑龙江移动通信公司广告发布与宣传情况； 二、通过监测数据分析和研判中国移动与竞争对手的广告发布特点，继而推测其广告宣传策略和不同时期的宣传重点，以便及时调整中国移动宣传手段，保持领先优势； 三、关注地方公司与省公司相互配合协调力与执行力，控制和规范内部的宣传管理； 四、分析和总结中国移动与竞争对手广告宣传的经验与不足。时间： 2005年5月1日5月31日范围： 黑龙江移动、联通、网通 城市：哈尔滨报纸：全省共6份报纸，涵盖省内主要报纸数据来源： 报纸媒体哈尔滨创信市场调查公司注：广告投放费用数据以刊例价为准,目
2、录,总量研究 媒体投放比重 媒体组合运用 中国移动与竞争对手宣传内容分析 各地市媒体发布特点与配合情况 总结及建议,共分六部分,2005年5月通信行业媒体发布特征,一、2005年5月通信各各行业，都在针对五一“黄金周”而打价格战，围绕“资费优惠”全面展开，并愈演愈烈！,5月份，中国移动打出了“移动畅听卡 想听就听”、“不用猜 入网中大奖”、“发短信 天天中大奖”、“超大容量手机卡，抢先上市”、“”彩铃有礼了”、“便宜才是硬道理 1毛钱1分钟打遍全中国”、“第三代移动通信业务首次登陆我省”、“移动农情 帮咱致富”、“上班匆忙手机落家里，怎么办？”、“全球VIP高尔夫俱乐部”、“全球通VIP俱乐部
3、会员子女中考考前辅导”和“哈移动确保“医博会”通信顺畅”等广告标题，吸引了不少手机用户的眼球。分别在生活报、黑龙江省日报、黑龙江晨报、新晚报、哈尔滨日报、都市资讯报6大媒体报刊中以半版、整版、通栏、半通栏彩版的形势登出。 5月份，中国联通也打出了“速度，绝对精彩！”,2005年5月通信行业媒体发布特征,5月份，中国铁通也打了“专业品质 卓越服务”的广告语。 5月份，网通也以“IPTV百视通”为主题打出广告语。“五一的黄金周”是人们打电话节日祝福，沟通情感的长假，也是人们在家里户外休闲、娱乐的长假，通信运营商也不会放过这样的好时机，纷纷推出各样的优惠资费和长途优惠资费，让客户们有更多的可以选择的
4、机会，同时，各个通信营也在相互较量着，比着谁的资费低、谁的服务更到位、比发短信中奖率，可真是绞尽脑汁的想着各种打动手机客户的方式，都想在“五一黄金周”中为自己的企业带来大的利润，都在暗中较劲，真可畏是暗潮汹涌。,二、随着去年小灵通上市和今年CDMA网络的更加完善，优质的网络服务成为上半年广告宣传的另一个焦点。 1、中国移动递进式宣传“信号好”；树立自身网络优势的形象。而且还以“彩 铃”、“畅听卡”的资费、娱乐等方式为焦点，大力宣传。2、中国联通还是以CDMA为主要的焦点作为宣传。3、中国网通则一改网络宣传强占“绿色健康无辐射”概念，而是从IPTV新兴的网络电视入手，大打数字电视热门战。得到很多
5、网民的热衷和咨询。4、中国铁通也以“中国铁通杯万人徒步大赛”为主题宣传自己。,各通信运营商三大媒体广告投放总费用比较,2005年5月通信业广告总费用为亿元,以上数据哈尔滨创市场调查公司,位居第一,各媒体比较,媒体广告投放比较报纸,中国联通费用、单位频次成本、单位面积成本均高于中国移动、中国网通中国联通较多采用整版投放，使每次成本提高。例：中国移动广告共投放33次，费用1592440万。 中国联通广告共投放1次，费用80640万。 中国网通广告共投放10次，费用809876万。 中国铁通广告共投放4次，费用239040万。,以上数据来自哈尔滨创信市场调查公司,中国移动 1、加大电视媒体投放，更加
6、注重媒体组合的运用，以影视类节目为主要投放时段； 2、报纸媒体整版广告减少，加大1/4版与1/2版的运用； 3、广播媒体采取黄金时段与非黄金时段巧妙组合，既降低费用，又使覆盖率上升。中国联通 1、以报纸媒体作为主要传播载具，并以较大版面对消费者的视觉进行冲击； 2、电视媒体选择新闻类栏目以及生活类节目，紧贴消费者关注的话题； 3、广播媒体选择注重收听率，以黄金时段投放为主要宣传策略。中国网通 更加重视哈尔滨市的覆盖率，所以电视媒体首选“哈新闻综合频道”、报纸媒体选择“新晚报”，广播媒体只在省交通广播电台投放。,2005年通信各运营商媒体投放特征,目 录,总量研究 媒体投放比重 媒体组合运用 中
7、国移动与竞争对手宣传内容分析 各地市媒体发布特点与配合情况 总结及建议,共分六部分,中国移动2005年媒体投放优势与不足,优势： 一、品牌推广针对性强，面对不同人群推出不同品牌 二、对一些业务的宣传能够做到领先于中国联通。 三、打破传统媒体投放形式，进行媒体创新。 四、媒体组合宣传日趋合理问题： 一、对于部分新业务推广初期，传播力度较弱。 二、年度及月度宣传主线不突出。 三、各地市执行能力弱，不能很好配合省公司。 四、对特殊时间、节日反应速度慢。,（一）加强战略性媒体策略 1、针对性对竞争对手阶段性异常现象，分析其投放策略，制定出具有 针对性的媒体投放计划，从质和量两方面给对手以有力反击。 2
8、、及时性掌握竞争对手动向，预测竞争对手下阶段的宣传重点，及时 制定对应策略，不让对手抢占先机。,2005年中国移动媒体投放建议,（二）阶段性重点业务主题突出 1、资金分配合理加大重点业务的广告投入，突出重点，避免其他业务对重点业务的干扰。 2、阶段性主体鲜明每月确立宣传重点，以保证广告投放主线清晰，又能做到兼顾其它业务的广告投放；不轻易缩减广告预算。 3、加强新业务推广力度对于新上市的重点业务，一要加大前期宣传力度，二要针对业务内容的不同制定不同的媒体组合策略。,2005年中国移动媒体投放建议,（三）把握特殊的媒介良机 2005年，由于移动对热点时机、特殊事件没有能够很好把握，而让联通抢占先机
9、，在消费者心目中产生中国移动跟随中国联通进行投放的心理，与移动一贯诉求的“领先”不一致。 在2005年移动应该很好的把握热点时机，对重大节日，重要事件及时提前制定相应的宣传计划。,2005年中国移动媒体投放建议,（四）加强新媒体的开发 1、创新现有媒体影响力越来越小，只有不断创新，才能吸引受众人群的眼球；例如：在原有媒体基础上开发新媒体，利用新型的媒体传播形式吸引广告受众的注意。 2、抢占抢占优势媒体，做到对特定人群的有效传播，例如：采用电视创办专栏的形式，抢占独有媒体资源。,2005年中国移动媒体投放建议,（五）加强软文传播的力度 1、注意软广告的形式，避免软广告不软，加强软广告的可读性；
10、2、探索新颖、特殊的软广告形式。 例如：通过报纸媒体征文，以客户经历、突发事件、带来乐趣等为主题，运用软文连载的形式，使消费者感受到中国移动随时在身边。,2005年中国移动媒体投放建议,（三）针对分析的深入性 1、对竞争品牌实行专人监测，使报告更具有深入性。对中国联通重点推出的业 务项，进行专项分析、专案研究 2、进一步进行广告传播效果的评估工作，使报告的分析结果更深入。（四）进一步扩大监测范围 1、扩大站亭等户外广告的监测，并对重点地点进行人流量、车流量、广告冲击 力及关注度研究。 2、对各地市门户网站进行深度研究。 工作人员应经常考察市场 市场调查是营销工作的一个很重要的环节。作为负责省公司宣传工作的人员，必须深入市场、了解市场，才能更好指导各地市的工作。因此，建议在今后的工作过程中经常采取暗访的形式下地市去考察情况，及时的发现问题、解决问题。,附：2005年中国移动媒体监测整改方案,
