1、,品牌战略规划,中国移动深圳公司动感地带,深圳市海天广告有限责任公司,“深圳移动动感地带”品牌战略规划构成,一、品牌现状： 对“动感地带”品牌当前的市场现状、竞争现状、消费人群及其认知现状进行分析判断，界定品牌的问题要点,二、品牌目标：在更广阔的时间和空间范畴，界定品牌的一系列目标，如认知目标、竞争目标等。,三、品牌定位和品牌结构： 为实现品牌目标，制定品牌定位策略及确定品牌结构,四、品牌内涵：依附于品牌定位，界定品牌的内涵构成要素,五、品牌识别： 明确品牌在视觉甚至听觉上的识别要素,六、品牌传播：以各种途径实现对品牌定位及品牌内涵的传播,七、媒体投资和监控：合理分配品牌传播费用，实现效益最大
2、化,八、品牌管理：有了品牌立法后，如何进行品牌执法,策略层面,执行层面,一、品牌现状,服务与技术是电信企业的两大竞争要素。,服务是电信品牌的核心要素电信赢利主要基于消费者的“二次消费”，消费者对电信产品的日常使用费用是电信企业的主要收益来源。,技术引导消费潮流电信技术呈飞速发展态势，消费需求滞后于技术的发展。电信用户往往在新的技术产品出现后才有明显的实际需求。,“动感地带”品牌竞争环境分析,(1) “动感地带”品牌所处竞争格局,移动市场,中国移动,中国联通,中国电信,中国移动作为国家扶持下的综合电信企业，将在此格局下，在各个移动服务领域同对手展开角逐。提升技术实力和服务水平，根据新环境调整营销
3、方式（包括塑造强势品牌）是参与竞争的重要手段。,国内电信市场的垄断被打破，竞争格局已经形成。同时在“入世”进程的推进下，国内电信企业势必面临国外企业的威胁。,外国电信企业,（2）在移动通信领域的竞争,在移动通信业务领域，动感地带主要与中国移动全球通、神州行、中国联通争夺新入户市场。,技术层面：无差异性 功能层面：每月300条免费短信息与选择21元内任何超值服务（相当于20元月租）及 多项网络游戏等，是吸引目标消费群的一张王牌。,在目前中国移动市场份额内，动感地带处于弱势地位，但在短短一年内，增涨率最高。,全球通神州行动感地带,消费群规模：,动感地带在中国移动市场内处在不稳定攀升阶段，在深圳地区
4、的新用户入网数超过全球通。在与神州行相争的移动通信市场内，动感地带的竞争能力随着合理的推广正在增强。,海天广告市场部调查小组8月2224日走访了五十家入网售卖终端，拜访了126名正在入户（中国移动）的消费者。比较全球通和动感地带正在入户的收入分布可以看出：收入在1800元以下的，动感地带的用户比例高于全球通，而收入在1800元以上的入户者中，全球通的优势则要强于动感地带。,动感地带消费群分析新生代又称作为E时代的年轻人，他们追逐时尚，喜欢名牌，崇拜偶像，突出自我个性是其典型特征。手机是他们必备的通讯工具。 目标消费群的心理 、年轻人的网络； 、年轻人的时尚； 、年轻人的前卫； 、年轻人的自我意
5、识；,3、 “动感地带”品牌面对的消费群,消费者对动感地带品牌的认识a、有一定的知名度b、品牌名称较好，年轻人喜欢c、有300条免费短信，非常吸引人e、资费计算不明确，消费者不清楚f、认知度低，未用过卡的人，初接触以为是游戏， 不知道网络品牌名称 g、一些功能开通后，很难取消（特别是非移动供应商提供服务的）,根据调查，消费者对动感地带的服务费用、品牌个性等方面均表示满意，表明动感地带具有良好的品牌亲和力；同时，动感地带在计费方式、服务质量、产品服务、广告信息传达等方面得到的评价不高，在功能层面上的劣势明显。,动感地带品牌名称良好，但在产品的功能使用方面可信度不高。,二、品牌目标,品牌传播目标,
6、改变由于缺少主线所造成的品牌传播分散状况，坚持不懈向目标群传达生活的时尚与个性，从而将其分散的品牌形象转变成统一的品牌形象,维护其时尚与个性的品牌形象。使用其产品是年轻人流行的通讯方式，是年轻人自己的网络，是年轻人生活的一部分。,近期,远期,目标受众认知目标,改变目前仍强烈地存在于目标受众中“动感地带提供某单一电信服务”的认知，使其对“动感地带提供综合、全面电信服务”的认知迅速提高，一个推广年度内对此认知度要求达到60%以上。,对品牌的综合实力形成稳定认知并信赖不移。,近期,远期,竞争目标,突出品牌在移动服务市场“年轻人的网络”的地位，并依赖对综合功能的传播巩固年轻、时尚、流行的地位，逐渐向年
7、轻人的移动首选卡市场领导者的地位转化。,与“神州行”共同在中国移动服务市场占据领导者的竞争地位，明显区隔于各个新兴的、单一的、针对年轻人的移动服务品牌。,近期,远期,三、品牌定位, 从品牌现状的分析可以看出，目前动感地带在市场区隔中吸引的主要是年轻人用户，而不是高端用户 市场环境发生了重大变化，作为移动新时尚的形象策略产品动感地带，为年轻人的移动市场扩张带来最佳的机会,市场区隔与定位,a、市场区隔的背景分析,b、品牌定位,全球通、神州行是向各阶层用户提供多样化功能服务，满足各类人需要的大众品牌,动感地带，是年轻人用户提供时尚、个性、流行最前沿的价低、多样化功能的高科技服务的移动服务品牌,两者在
8、市场区隔中，针对的是不同的目标群体,动感地带不能作为中国移动下属的，与全球通、神州行并列的子品牌，而应是特定范围内针对年轻人的移动高科技的区域品牌。,支持点： “动感地带”作为一个针对年轻人的品牌，能一推出就占领市场的制高点，争取市场区隔 中的勇于尝试新鲜功能年轻用户群，形成年轻人的移动通讯优势品牌 两大不同市场区隔中的品牌，利于企业对各类别目标群形成上下夹击之势，争取市场更多的市场份额,四、品牌内涵,“全球通”、“动感地带”两个品牌的内涵清单,区隔,全球通,动感地带,五、品牌识别,品牌识别的规划,品牌识别最主要的作用是给品牌拟定一个“长相”，使品牌形象成为一个可知可感的“人”依据第三章节品牌
9、定位，我们对品牌的视觉识别作了如下调整,品牌名称标志更改方案：,支持点：（1）并列于全球通、神州行，具备更多功能的移动网络卡名（2）体现出年轻目标消费群的动态与活力（3）能与全球通、神州行、中国联通在视觉上的一个差异化，便于形成 视觉上的区隔度和冲击力（4）便于针对区隔化目标群的有力推广,“动感通”品牌广告主题的拟定,依据前面的策略，发展出一个整合性广告主题,动感通 移动新时尚,支持点：a、广告主题是沿着策略与定位发展出来的，具有品牌自身的专属性b、强调了消费者利益点，“时尚、前卫、个性，年轻人的通信服务”c、能与其它品牌实现差异化，为品牌建立一种认知价值，并使产品在消费者心目中与竞争品牌产生
10、区隔,六、品牌整合传播,品牌传播战略与达成目标,（1）年轻人心目中偶像F4推荐“动感通”树立高知名度 （2）促进其使用初级功能，引发对移动通讯 内外的乐趣年轻人自己的网络 （3）强力推广主功能，成为其使用移动网络的一部分自己的生活，自己的网络 （4）“动感通”就是年轻人的通讯网络年轻人的移动时尚，我的生活一部分,整合传播的手段,依消费者对产品需求结构的差异，我们进行了群体分类：,对于大众消费者，我们要求每一种传播沟通如促销、广告、通路等都应该用来协力说服消费者，越能保持一致，对消费者的冲击力与说服力越大统一客户群作为一个特殊消费群体，其需求结构不同于一般大众消费者，所以在传播方式的运用上也应量
11、身定做，所以除须使用统一客户群手册、案例、培训等传播方式，也应对我们的营销人员的销售传播予以整合,媒体关系,直效营销,网络广告,广告,事件营销,公共关系,大众消费者,统一客户群,直效营销,广告,营销人员的沟通,资料库营销,一对一营销,猜“动感通”形象代言人 移动奖不停PR活动意义（1）利用F4的影响力，迅速提高移动“动感通” （2）我喜欢、崇拜的偶像在向我们推荐该产品， 容易形成目标消费群的认知、认可度 （3）我是年轻人，我是时尚、个性、喜欢流行的年轻人， 我应当加入使用的行列，何况用“动感通”还有这么多优惠， 是我们的时尚移动网络,七、媒介投资及监控,目标群体媒介接触行为,目标群体经常接触的
12、媒体,资料来源：CMMS2000,移动用户、呼机用户、因特网用户经常看的电视节目是国内新闻，其次是国际新闻,目标群体经常收看电视节目偏好,资料来源：CMMS2000,移动用户、因特网用户经常阅读的报纸内容是头版新闻，其次是国际和国内新闻,目标群体经常阅读报纸内容偏好,资料来源：CMMS2000,媒介目标与策略,媒介目标,配合动感通品牌与营销目标，组织媒体传播，积累品牌资产，提高市场份额；配合并推进公关促销活动的进行；针对各个分品牌的现状以及目标支持品牌知名度和偏好度的建立和提升。媒体传送量方面，结合品牌的现状以及目标，在与移动公司进一步沟通后设定：,媒介策略,基本媒介策略,分类投放策略,媒介选
13、择,我们应用一系列媒介作业模型进行媒介的选择与组合。这些模型的建立基于：中国市场与媒体研究（CMMS）软件央视-索福瑞媒介研究（CVSC-SOFRES MEDIA)AC-尼尔森监测数据以及我司：立足本土复杂多变的媒介环境进行的媒体研究糅合多年来服务国内外知名品牌累积的丰富实战经验汲取境外最新媒介作业理论,媒介组合功能,在各地报纸发布软性文章,形式分硬广告版面和软文专栏两种形式.软广告为第三者证言，更具说服力;软广告信息容量更大，可产品、可企业、可服务、可品牌信息范围广，并且可控性强;费用相对低廉.这是一种有中国特色的广告投放形式.,报纸投放策略-软文开发,软文开发的各种手段,控制每个用户观看同
14、一个版本不超过4次（FREQUENCY），广告到达率累计达到50%/1+，30%/3+,到达率/接触频次策略,同一个用户看同一个广告4次以上，效果将下降,创意控制:不同的用户随着接触频次的增加发送不同的版本；用户构成特征控制：计费方式多样化：CPM之外，寻求CPC、固定费率、CPL（LEAD）付费 的可能；,购买策略,网络广告策略提要,立足并熟谙本土媒介环境-作为本土最大的广告公司之一，生于斯,长于斯,已运营10年健全完善的执行网络-与全国各地1000多家各种类型媒体有密切的经常性联系强大的购买能力- 快速准确落实媒介购买，如：1天完成100家媒体下单良好的媒介公共关系-定期举办媒体研讨联谊会
15、专业的媒体服务-计划和购买技巧契合复杂的中国媒介环境,媒体优势与特点,数据与软件,欲善其事，先利其器。,AC- Nielson,CVSC-SOFRES,CMMS,X&L,收视率、竟品监测,TV版本、户外、竟品监测,媒介接触行为/TGI,收视率、R & F、INFORSYS/INFORPLAN,八、品牌管理,对品牌进行有原则的管理，是使一个品牌得以完整塑造的坚强保障。“动感通”品牌所具备的力量，需要在严格的品牌管理制度配合下才能充分发挥出来。,我们的品牌管理措施，重点体现在以下各方面：,品牌管理,品牌立法,品牌执法,品牌管理公司的内部管理,执行管理,品牌管理公司的外部管理,效果管理,品牌传播运作
16、流程,建立合理、通畅的运作流程，确保传播活动的顺畅开展。,传播指导,目的,任务,费用预算,时间表,海天“动感通”品牌部,策略制订,市场调查及分析,计划筹备,整体传播建议,内部广告指导,媒介组长,媒介指引,媒介策划,创作组长,创作指引,创作意念,广告创作及媒介计划建议,媒介部,媒介购买及报价,创作部,创作初稿及报价,客户签名确认及付款,媒介购买,广告制作,广告投放,媒介监测,效果评估,“动感通” 品牌及推广部门,“动感通” 品牌及推广部门评审及同意,广告活动效果调查实施阶段,购买动感联通产品行为产生,消费者态度的改变,广告活动效果调查实施时间,接触动感通广告,购买动感通产品,广告活动前的测试,广告接触效果调查,广告内容接受调查,广告活动后态度调查,广告活动后行为调查,A B C D F,阶段广告活动前,阶段广告活动中,阶段广告活动后,整合传播的推动力：广告、促销、发布信息、方便购买、服务等,购买行为的影响力：竞争者、销售的阻力、消费者的忘却等,不知,知道,喜欢,购买,选择,衷 心 感 谢！,
