1、 云南白药牙膏营销策划方案指导老师: FGHH 班级： 恢复计划 姓名： DCDF学号： FHJHGK目 录一、市场营销环境1宏观.1（1）人口.1（2）经济.1（3）自然.1（4）政治法律.1（5）社会文化.12微观.1（1）企业自身.1（2）供应商.2（3）营销中介.2（4）公众.23SWOT 分析.3二、市场细分、目标市场选择、市场定位1市场细分.42目标市场的选择.43市场定位.4三、营销策划1产品策略.5（1）整体概念.5（2）生命周期.6（3）药品组合.6（4）品牌.6（5）包装.62价格策略.73渠道策略.74促销策略.7（1）广告.7（2）公共关系.8（3）企业推广.8一、市场
2、营销环境1宏观（1） 人口 人 是 市 场 的 主 体 ， 人 口 的 多 少 直 接 决 定 市 场 的 潜 在 容 量 的 大 小 。 中 国 众多 的 人 口 及 人 口 的 增 长 ， 给 企 业 带 来 了 市 场 机 会 。 随 着 人 们 对 健 康 的 认 识 ，知 道 了 牙 齿 健 康 的 重 要 性 ， 从 而 对 牙 膏 的 需 求 增 加 ， 给 牙 膏 制 造 企 业 带 来 商机 。（ 2） 经 济 与 我 国 牙 膏 行 业 发 展 状 况 最 为 密 切 的 是 我 国 的 GDP 以 及 社 会 零 售 品 销售 总 额 。 随 着 经 济 的 发 展 ，
3、人 们 消 费 水 平 提 高 ， 生 活 必 需 品 的 档 次 在 变 化 ，对 生 活 必 需 品 有 了 更 高 的 要 求 。（ 3） 自 然 云 南 白 药 是 纯 中 草 药 物 ， 被 评 为 国 家 中 药 一 级 保 护 品 种 。（4）政治法律 任何产业要想得到良好的发展，离不开国家的政治稳定，离不开国民经济的发展的大环境，牙膏行业同样如此。牙膏行业属于轻工业，有关文件指出，轻工业调整的思想是：以国外市场需求为导向，医“品种、质量、效益”为中心，以重点行业和骨干企业为依托，加速轻工业的结构升级和经济增长方式的转变。因此，牙膏行业面临着调整问题。调整思路是：以市场为导向，积
4、极采用先进技术，开发日化产品、新品种，提高产品质量档次。培育行业知名品牌，扩大出口创汇。根据国家规定功能型牙膏的功效临床试验报告必须由口腔医学院、口腔医学研究所或三级口腔医院出具并公示。相关律师表示，消费者对牙膏临床试验报告具有法律保护的知情权。（5）社会文化 改革开放以来的社会稳定，经济快速发展，使人们的收入水平上升，逐步得到小康水平，人们也越来越重视牙齿的健康状况。由于碳酸钙牙膏的口感欠佳，一般归为低档次牙膏。从发展角度看，中国还需积极开发、加强改进牙膏的配方，来满足不同层次消费者的需求。云 南 白 药 公 司 ， 通 过 推 出 白 药 牙 膏等 一 系 列 个 人 护 理 产 品 ，
5、正 在 试 图 将 传 统 中 药 引 入 人 们 的 日 常 生 活 保 健 之 中 ，1此 举 不 仅 让 这 家 百 年 中 药 老 店 焕 发 了 新 活 力 ， 更 重 要 的 是 ， 他 们 改 变 了 人 们消 费 和 使 用 中 药 的 通 常 模 式 ， 使 得 传 统 中 药 与 现 代 生 活 更 加 紧 密 地 联 系 和 结合 在 了 一 起 。2微观（1）企业自身 云 南 白 药 采 取 了 一 系 列 措 施 ， 来 巧 妙 地 将 创 新 风 险 始 终 控 制 在 可 承 受 范围 。 这 包 括 “稳 中 央 突 两 翼 ”战 略 、 虚 拟 企 业 运 作
6、 、 首 席 科 学 家 制 和 崇 尚 “杀气 、 勇 气 、 锐 气 、 豪 气 ”的 企 业 文 化 等 。独 特 精 准 的 产 品 定 位 。 中 国 90%的 成 年 人 都 有 不 同 程 度 的 口 腔 问 题 。无 论 是 专 业 的 医 学 统 计 数 据 还 是 白 药 牙 膏 的 策 划 公 司 的 调 研 ， 都 发 现 随 着 饮食 习 惯 的 改 变 （ 麻 、 辣 、 烫 ） 和 工 作 压 力 的 增 大 ， 口 腔 溃 疡 、 牙 龈 肿 痛 、 出血 、 萎 缩 等 口 腔 问 题 正 快 速 蔓 延 。 这 些 口 腔 “小 问 题 ”虽 然 不 足 以
7、 去 医 院 ， 却极 大 困 扰 了 人 们 的 情 绪 ， 由 此 产 生 了 潜 在 巨 大 的 针 对 口 腔 问 题 的 消 费 需 求 。传 统 牙 膏 所 不 能 解 决 的 、 又 存 在 巨 大 潜 在 需 求 的 “空 白 点 ”， 恰 恰 是 云 南 白 药牙 膏 能 填 补 的 优 势 点 。在 白 药 牙 膏 上 市 之 前 ， 云 南 白 药 的 团 队 经 过 调 研 ， 发 现 传 统 牙 膏 解 决 的大 多 是 牙 齿 的 问 题 ， 即 注 重 防 蛀 、 清 洁 和 美 白 的 作 用 ， 而 很 少 关 注 口 腔 健 康问 题 。 与 普 通 牙 膏
8、 相 比 ， 云 南 白 药 牙 膏 最 明 显 的 差 异 就 是 增 加 了 白 药 的 成 分 ，利 用 白 药 止 血 、 活 血 、 消 炎 、 消 肿 的 功 用 ， 来 预 防 和 治 疗 牙 龈 出 血 和 口 腔 溃疡 等 疾 病 。 通 过 白 药 和 牙 膏 的 结 合 ， 使 得 传 统 中 药 以 一 种 更 为 方 便 、 快 捷 和舒 适 的 方 式 融 入 了 现 代 生 活 。（2）供应商 在 云 南 白 药 牙 膏 产 品 开 发 初 期 ， 由 于 缺 乏 牙 膏 制 造 技 术 以 及 设 备 等 生 产要 素 ， 云 南 白 药 先 后 委 托 杭 州
9、 、 昆 明 两 地 的 牙 膏 生 产 厂 家 加 工 ， 降 低 了 立 即上 马 生 产 线 的 投 资 风 险 ， 并 达 到 了 快 速 向 市 场 推 出 白 药 牙 膏 的 目 的 。（3）营销中介 在 销 售 方 面 ， 云 南 白 药 并 不 急 着 专 门 搭 建 牙 膏 销 售 团 队 和 渠 道 ， 而 是 借用 公 司 已 有 的 医 药 销 售 团 队 和 渠 道 （ 如 药 店 ） 来 推 广 白 药 牙 膏 ， 进 行 市 场 试水 。 当 白 药 牙 膏 得 到 市 场 的 肯 定 和 欢 迎 后 ， 才 成 立 健 康 产 品 事 业 部 ， 逐 渐 自2建
10、 销 售 渠 道 和 生 产 线 ， 大 规 模 向 市 场 供 应 白 药 牙 膏 。 从 而 销 售 渠 道 迅 即 扩 展到 现 代 零 售 体 系 ， 大 到 各 类 商 场 、 超 市 ， 小 到 社 区 门 市 部 ， 都 成 为 了 白 药 牙膏 的 销 售 渠 道 ， 这 摆 脱 了 传 统 中 药 销 售 渠 道 不 振 对 中 药 发 展 的 负 面 影 响 ， 也使 得 中 药 产 品 一 举 进 入 主 流 生 活 方 式 。（4）公众 为 了 扭 转 白 药 在 消 费 者 心 目 中 的 品 牌 老 化 问 题 ， 云 南 白 药 利 用 推 出 白 药牙 膏 的
11、机 会 ， 邀 请 濮 存 昕 作 为 形 象 代 言 人 ， 不 仅 使 得 “让 健 康 的 口 腔 享 受 生活 的 快 乐 ”这 样 的 现 代 生 活 理 念 更 加 深 入 人 心 ， 也 逐 步 扭 转 了 传 统 中 药 的“守 旧 ”印 象 ， 重 塑 了 中 药 在 消 费 者 心 目 中 的 形 象 认 知3SWOT 分析优 势 （ S） ：云南白药这个百年老字号在中国消费者中的认知度相当高，白药的止血、组织修复、活血化淤等功能被消费者广泛认同，白药牙膏防止牙龈出血的功能诉求很容易让中国消费者信服;我国 80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，市场潜力庞大;在目前的
12、牙膏市场上，尽管有不少品牌的牙膏都具有防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病的能效，但是将综合性能效着眼防止牙龈出血这一点进行诉求的，独云南白药牙膏一家，因此这个领域的竞争环境是相对宽松的。这也为云南白药在未来实现“ 白药牙膏=防止牙龈出血的牙膏”的强势地位带来了机会。劣 势 (W)： 佳洁士、高露洁 10 年来庞大投入积累的品牌资源，已形成绝对优势； 佳洁士、高露洁以防蛀固齿为阵地，同时进行全方位防守反击，功能细分几乎涉及每一领域，本土牙膏依靠草本中药的优势，苦苦坚守祛火、防酸等功能市场； 佳洁士、高露洁牢牢占据中、高端市场，售价 10 块左右的 LG 竹盐，在局域市场表现也不俗。而两大强势品牌目前正
13、大规模进军低端市场，推出售价2、3 块的牙膏，抢食本土牙膏的市场。 很显然，对云南白药牙膏而言，无论在品牌上还是价格上，都不具备优势，其中，价格障碍是云南白药牙膏所面对的最大障碍3机 会 (O)：解决多种口腔问题，提供口腔整体护理和保健的牙膏。这样，提升了云南白药牙膏的价值，使云南白药牙膏更具品牌力，与其 20 多块的价格相匹配，同时为云南白药牙膏未来品牌发展与产品线延伸做好了铺垫。威 胁 (T)： 云南白药牙膏的产品定位和渠道推广，在“日化品”和“保健药品”之间的不确定和摇摆，成为云南白药牙膏市场突围的最大障碍。白药牙膏将自己定位在了高端市场，也就是说，它的目标受众基本上就锁定在了两个人群：
14、一是有牙龈出血症状的高端收入人群；二是在收入上不一定有多高，但至少是牙龈出血的重度患者。第二类人群对价格比较敏感，他们通常只会在其他牙膏及其相应药物不怎么显效的情况下，才可能转身投向白药牙膏进行尝试。云南白药在白药牙膏上采用的是保健品的营销思路，在渠道选择上目前主要是两条腿走路：一是连锁药店，二是有所选择性地进入大卖场及相应超市。但是，云南白药忽视了这一点：消费者习惯去大卖场及便民超市等地方购买牙膏，连锁药店相对这些渠道而言，显然是牙膏产品的“新渠道”，需要对之进行培育，诱导消费习惯发生转变。二、市场细分、目标市场选择、市场定位1市场细分 选定市场范围药企进入日化牙膏牙膏市场的高垄断市场的需求
15、差异特定人群的需求传统牙膏的着重点成年人口普遍的口腔问题市场空白点的潜在需求解决口腔问题的心理和生理需求成年人的口腔小问题拓展目标人群大胆创新，打破传统思维模式非传统更专业市场需求不同 寻找突破点2.目标市场的选择4有口腔问题的成年人 白领、口腔问题人事、特殊人群3.市场定位产品差异化 传统牙膏 针对“防蛀、美白、空气清新”等问题，面向所有顾客云南白药牙膏 解决牙龈和口腔内的综合问题，主要针对高端市场采用中药特色配方，着力解决中高端市场消费者的口腔炎症，划时代的革命性口腔护理、保健产品三、营销策划1产品策略（1）整体概念云南白药牙膏，是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的口腔
16、护理保健产品。云南白药牙膏内含云南白药活性成分，具有帮助减轻牙龈问题（牙龈出血、牙龈疼痛）、修复粘膜损伤、营养牙龈和改善牙周健康的作用。（2）生命周期2008 年 1 月，央视播出了供应厂商最新的广告宣传片。片中，云南白药牙膏全新代言人濮存昕，带着中年人特有的坚定与智慧，从容淡定地说：“人到中年，名利看淡了，健康看重了，口腔健康，关乎全身健康，选一支好牙膏，给自已和家人加一份健康保障。”如同这些平实而厚重的辞藻，此时的云南白药牙膏，已大跨步地进入了成长期，已然昂首迈向一个令人振奋的黄金发展年。当年年底，云南白药牙膏以单支 22 元的高价，这款产品年销售额突破 5 亿元，累计销售额冲破 11 亿
17、大关，俨然已成为中国高端牙膏的领军品牌，不但如此，白药牙膏还一举创造了国内高端牙膏市场局面再看看此时的云南白药，2008 年，云南白药实现主营收入 57 亿元和净利润 4.6 亿元，均为国内中药行业第一位，当年实现销量过亿产品 7 个。今年一高端市场5季度，云南白药实现主营收入 15.2 亿元，同比增长 34.54%；实现净利润 1.14亿元，同比增长 31.7%。正是凭借数个像白药牙膏这样的明星产品，金融危机下的云南白药身形矫健：2008 年营业收入和净利润增幅均比上年超三成；2009 年上半年的各项经济指标照样取得了一片红。“让健康的口腔享受生活的快乐”，这句来自云南白药健康产品事业部常务
18、副总经理黄卫东的衷心期许，更寓示着云南白药牙膏，征战中国口腔市场，为13 亿国人带去口腔健康的野心、使命与梦想（3）药品组合云南白药活性成份，高档硅磨料，高级洁净剂和润湿剂。云南白药牙膏薄荷香型 45g、100g、150g 、210g，云南白药牙膏冬青香型135g、165g、云南白药牙膏留兰香型 100g 、120g 、90g、210g，云南白药金口健牙膏亮齿白酷爽冬青 105g、145g ，云南白药金口健口清新纯青普洱牙膏 105g、130g，云南白药金口健牙膏口清新激爽橘玫 130g、105g （4）品牌作为一个有百年历史的民族医药旗帜品牌，云南白药最初做出进军牙膏领域的决策无疑是富有前瞻
19、性和勇气的。2005 年，云南白药牙膏以超凡的胆识和魄力、势如破竹的姿态，在中国牙膏市场上掀起了一场史无前例的风暴；2006 年底，其市场销售额累计已飙升至 3 个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地位；2007 年底，云南白药牙膏的销售额累计已冲破 6 亿，一举成为医药产品进军日化领域的成功典范。据悉，云南白药牙膏在现代渠道的销售额已列民族品牌第一，成为功能性牙膏的第一品牌。在竞争日益激烈的牙膏市场，白药人大胆地“ 走出一条新路”。他们没有盲目的去模仿任何竞争对手。无论是产品的“ 全能诉求 ”，还是 20 多元的“天价定位”，甚至包括操作一种全新的“药品保健
20、日化品” 二合一的传播手法，都是独一无二的、全新的。（5）包装2价格策略 走高端路线。云南白药牙膏上市伊始，走的就是高端路线，根据地方不同试销价每支 22 至 24 元。最近，笔者调查了沃尔玛与一些连锁药店，云南白药牙膏的市场零售价基本上就统一在了 19.8 元/支。按业界的一般说法，一支重量120 克的牙膏，价位在 6 元以上的就属高档牙膏，如高露洁、黑妹、佳洁士等；价位 26 元的是中档牙膏，2 元以下的算低档。在品牌多达 40 多个、品种超过 300 种的牙膏市场上，它是少有的几个价格在 20 元左右的牙膏品牌之一。很明显，白药牙膏将自己定位在了高端市场，也就是说，它的目标受众基本上就锁
21、定在了两个人群：一是有牙龈出血症状的高端收入人群；二是在收入上不一定有多高，但至少是牙龈出血的重度患者。第二类人群对价格比较敏感，他们通常只会在其他牙膏及其相应药物不怎么显效的情况下，才可能转身投向白药牙膏进行尝试。 如今白药牙膏并没有停留在原地，而是根据自身的特点与优势进行进一步的发展，将会在近期开发牙膏护理的二期产品，以达到对人群口腔护理的进一步升级，如金口健，被称作是口腔护理的美容师。3渠道策略随着市场的成长，仅仅依靠这两个渠道是远远不够的，无法将云南白药牙膏送达更广泛的消费者群。因此，必须对现有渠道进行拓宽拓广，加深细化，不断扩大市场的覆盖面，成为消费者心目中草药牙膏第一品牌。4促销策
22、略6（1）广告云南白药牙膏在广告中重点强调其“云南白药牙膏、国家保密配方” ，在对外宣传中紧握“国家保密配方”这支尚方宝剑，以白药的独有性、药性的广博性、药效的准确性，赚足了消费者 的信任感。为其20余元的高昂价格找到了有力的支撑，彻底改变了消费 者对于牙膏的固话思维聘用濮存昕等知名人士在央视进行广告宣传，获 得了巨大的成功，使得产品的知名度迅速上升。（2）公共关系通过公关活动提高产品的知名度和美誉度，是公众建立其对本产品的信任感、刺激中间商和消费者对本产品的兴趣。可供选择的公关工具有年度报表、小册子、企业杂志、电报、视听资料等。还可以通过召开记者招待会、新闻发布会邀请媒体工作人员到会，向他们
23、分发本产品的书面或图片资料向大众发布云南白药牙膏的产品价值。（3）企业推广纸媒与电视广告的有机结合，利用各自的优点，弥补对方的缺点，从而达到最优化宣传效果。针对纸媒阅读人群年龄段的限制,阅读报纸的人群年龄段是相当受限的。然而，电视的高普及率能都弥补这个不足，其观看的年龄段可以涵盖所有的年龄段人群，从而使宣传达到深入人心的效果，扩展消费者领域，定位尽可能广泛的消费群体。人对人的人性化宣传，电视广告与纸媒不同，其不可能放大量。文字放在媒体上，毕竟时间有限，但是，用过演员的口头叙述，弥补了纸媒的一种无声的宣传，加深印象。先天缺陷广告如同一把双刃剑，企业本身会面临风险，这样导致的结果是一些企业有这个心却没这个“胆” ；然而,云南白药牙膏正是基于自身企业的发展基础,敢于投放电视广告.企业在广告上很难再形成自己独特的主张，广告形式、内容、策略上越来7
