1、第八章 量表的設計,Scale Design,測量工具,Measurement測量Scale 量表、尺度量表對所要測量的對象(旅館)之所具備的特有數性(attribute or property) (i.e., service quality, guest satisfaction)予以分派數值之量化過程 測量態度 Attitude,ATTITUDE,AFFECTIVE COMPONENT 感覺層面COGNITIVE COMPONENT 認知層面BEHAVIORAL COMPONENT 行為層面,對事物的情感與好惡I love my jobI hate my boss,Copyright 20
2、00 by Harcourt, Inc. All rights reserved.,AFFECTIVE,對事物的了解情形，知識程度或看法I like my job because “I believe the pay is great”I hate my boss because “I think he is unfair”,COGNITIVE,BEHAVIORAL,對事物的可觀察行為傾向I like my job because I believe the pay is great, so I want to continue to work here.I hate my boss beca
3、use I think he is an unfair, so I plan to quit my job.,ATTITUDE SCALE態度量表,方向性Direction喜歡 vs. 不喜歡強弱度Valence普通喜歡 .非常喜歡一致性Consistency就對同一事物的態度而言，態度的三層面間關係一致關係,量表分類,依回答的型式RATING SCALE評比量表RANKING SCALE排序量表,依量表建構方式ARBITRARY SCALE 主觀式量表CONSENSUS SCALE 共識量表ITEM ANALYSIS 項目分析CUMULATIVE SCALE 累計量表,Rating Scal
4、e 評等量表,依照喜好的強度予以給分 最常見的態度測量量表 1-5 or 1-7 個尺度,Rating Scale 評等量表,Graphic rating scale Simple category scaleLikert scaleSemantic differential scaleNumerical scaleStapel scale,Graphic Rating Scales 圖形式評等量表,Data: ordinal / interval利用圖形來代表態度,3 2 1Very VeryGood Poor,Simple category scale 簡單分類量表,Data: Nomin
5、al將選項分類 “在未來一年內有出國旅遊計畫” 是 否,The Likert Scale 李克特量表,Data: interval最 popular 的態度測量方法1-5 或 1-7 個選項分別代表 “strongly agree”, “agree”, “uncertain”, “disagree”, and “strongly disagree”,餐廳服務人員態度良好._1. Strongly Agree _2. Agree _3. Not Sure _4. Disagree _5. Strongly Disagree,Semantic Differential 語意差異量表,Data: I
6、nterval利用一組對立的形容詞 (好，壞) 構成一兩極尺度亦可利用多組對立的形容詞來構成一多重構面的語意差異量表,對檳榔西施的看法 傷風敗俗 : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : 前衛開放,麻辣火鍋,難以下嚥 : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : 超級好吃口味平淡 : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : 辛辣夠味味道普通 : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ :風味獨特配料很少 : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : 配料豐富不麻不辣 : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _
7、 : 超麻超辣沒有餘味 : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : 餘味無窮,Numerical Scale數字化量表,Data: Ordinal/interval利用數值來代表態度的強弱非常贊同 5 4 3 2 1 非常不贊同麻辣火鍋有益健康 _2_麻辣火鍋為一人間美味 _4_麻辣火鍋是聚餐最佳選擇_5_,Stapel Scales 史德培尺度,Data: ordinal/interval是semantic differential 的修正版單一形容詞顯示態度的方向及強度通常為10 點評價之尺度優: 易操作,麻辣火鍋料,阿官 +5+4+3+2+1配料很多-1-2-3-4-5,
8、王鼎+5+4+3+2+1-1-2-3-4-5,寧記+5+4+3+2+1-1-2-3-4-5,若您認為左邊的形容詞可以適切的形容該火鍋店則選正數；若不能，則選負數。數字愈大代表其愈能正確描述該火鍋店；數字愈小代表其愈不能正確的描述該火鍋店,配料很多 : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : 辛辣夠味 : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : 餘味無窮 : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : 風味獨特 : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ :,阿官火鍋寧記火鍋天
9、辣子火鍋,Ranking Scale 排序量表,受測者作出選擇,Ranking Scale,Paired comparison 配對比較量表Rank order 次序排列法Successive intervals 連續區間法,Paired Comparison 配對比較量表,兩兩相比，選出較喜歡的再進行比較比較次數N=n(n-1)/2N=比較總次數n=被比較的項目/事件總數Data: Ordinal,請就您的喜好比較勾選下列車款,Forced Ranking Scale 集中排列量表,Data: Ordinal直接將選項進行排序Porsche BMW Lexus Mercedes Audi,S
10、uccessive intervals 連續區間法,適用於有許多比較項目利用卡片讓受測者以卡片對比較項目進行排序Data: Ordinal,量表的類別,填答的類型Rating Ranking 量表的建構Arbitrary, consensus, item analysis, cumulative scale, factor scale,量表的目的特質 (gender, age)Attitude 偏好(客觀)的程度偏好測量 preference measure非偏好測量 non-preference measure尺度的特性Nominal, ordinal, interval, ratio構面的
11、多寡Uni-dimensional 單一構面 Multi-dimensional 多構面,建立量表的技術,主觀式量表Arbitrary scale共識量表 Consensus scale項目分析 Item analysis累計量表 Cumulative scale因素量表 Factor scale,主觀式量表Arbitrary scale,方式依研究者主觀判斷，選擇適合的題目優容易實施費時少，low cost缺主觀量表品質有賴研究者的判斷能力缺乏科學的價值,共識量表Consensus Scale,方式由專家自一組題庫中挑選適合的題目題目挑選原則與主題相關性題意模糊性 (四分位差)高四分位值，刪
12、除!題目所表達的態度層級(中位數)主要用於差異量表編制代表：Thurstone Differential Scale優：較佳的信度&效度，為等距尺度缺：費時耗力，須有許多裁判,步驟,蒐集大量態度問題，問題內容from 喜歡，還好，不喜歡(EX: 很喜歡看電視廣告，不討厭不喜歡，看到廣告很生氣)將問題寫在卡片上請裁判將卡片分成11組(第1組最不贊成，第6組普通，第11組最贊成)計算每一問題的次數分配刪除意見過於分散的題目 (大四分位數)依問題的中位數決定問題的意見尺度數值很喜歡看電視廣告，中位數為10，則尺度指數為10,廣告應以法律加以禁止電視廣告是浪費大部分廣告都很差廣告枯燥無味廣告不干擾我看
13、電視對大部分廣告無好惡有時喜歡看廣告,大多數廣告很有趣喜歡購買電視有廣告的產品廣告能幫助我選擇產品看廣告比看電視有趣回答: 就每題答是/否分數: 同意總分/問項總數(5+7+8+10+11)/5=8.2,項目分析 Item Analysis,方法評估題目是否能區分高低分群高分(前25%) vs. 低分(後25%)若題目可顯著的區分高低分群(t-test)，入選代表：Likert Scale 優：信度更高，編制迅速，能驗證每一題目的鑑別力，可區分態度強度缺：仰賴基礎統計進行項目的鑑別力檢定，需蒐集至少25人之data以利分析,累計量表 Cumulative Scale,方法代表：古得曼量表普(G
14、uttman Scalogram)測量問項的單一構面(維度)(uni-dimension)慢跑鞋功能，外型複製係數 0.90 單一構面優：建構同屬性量表缺：耗時費力,因素量表Factor Scales,方法適用於發展multi-dimensional scale分析問項彼此間的相關性，卻認共同的屬性，已發展一套具有多構面的問卷利用高等統計分析方法，確認問項的相關性結構，決定構面及其所含的項目優：效度高，多構面量表缺：仰賴高等統計技術協助分析,Error for rating scale,Leniency極端效應正極端效應 Positive leniency負極端效應 Negative leniency 處理: 不對稱量表 反對 無意見 贊成 非常贊成 舉雙手贊成Central tendency 趨中效應處理: 調整問項措辭強度加大詞語間距離兩端語意差別比中間小採用多點量表Halo effect處理: 受測者僅對單一特質進行評估,
