1、产品构成与策划 服装品牌策划书1 第十五组: 冯志慧 李冠男 杜若琳 司洋 朱亚东 孟笛 指导教师:姜蕾 胡月服装品牌策划书策划书制定:冯志慧 孟笛 李冠男 司洋 杜若琳 朱亚东主笔：司洋前期调研环境与市场调研 主笔：司洋 宏观环境中国庞大的人口基数本身就组成了一个庞大的服装消费市场。同时随着中国国民收入的不断飞升，在 2004 年人均 GDP 超过了 1000 美元后，中国市场将进入精品消费时代，服装消费将不再仅仅为了满足其最基本的生存需求，将向更高的心理需求、自我满足需求跃进，特别是几千万人口跨入中产阶级后，其对反映自身社会地位和品位的服饰的需求将越来越迫切，将成就一批抓住了该阶层需求的服
2、装品牌。 宏观经济背景： 低档服装由于原材料及劳动力成本占售价的比重高，其消费产品盈利空间小。中档服装在服装消费结构中占比约为 65%，制造成本占售价的比重较低，产品的盈利空间较大，价格弹性要大于低档产品。高档服装在消费结构中的比重不到 5%。由于定价高，成本占售价的比重很小，即使在通胀背景下，高档服装也不需通过涨价来消化成本，产品价格波动较小。人口环境信息 北京的人口：北京是座特殊的城市，有其特殊的政治性。所以，北京的人口统计不适用于居住超过半年的人口数才纳入常住人口数量这一现行的统计依据。用瞬间人产品构成与策划 服装品牌策划书2 第十五组: 冯志慧 李冠男 杜若琳 司洋 朱亚东 孟笛 指导
3、教师:姜蕾 胡月口代替常住人口来统计北京人口数量。1948 年至 1958 年（增加 457 万人）和1998 年至 2008 年（增加 967 万人）为两个北京人口增长的“高峰十年”截止2009 年 2 月北京瞬间人口已经突破 3074 万人（来自网络：北京统计局）北京经济运行情况：9 月 14 日，市统计局、国家统计局北京调查总队发布的 1 月至 8 月北京经济运行情况显示，1 月至 8 月，城镇居民人均家庭总收入 20486 元，同比增长11.1%，人均可支配收入 17911 元，增长 8.2%，扣除价格因素，实际增长 9.8%;农村居民人均现金收入 9386 元，同比增长 12.5%，
4、扣除价格因素，实际增长14.1%。 （来自网络：北京统计局）北京消费者的信心指数：2009 年第 3 季度，北京市消费者信心指数为 114.6，比上季度上升 4.5 点。反映消费者对当前经济状况满意程度的消费者满意指数为 111.7。反映消费者对未来经济前景看法的消费者预期指数为 116.6。呈上升态势。（来自网络：北京统计局）宏观经济分析：随着 GDP 的上升，中国市场向更高的心理需求、自我满足需求跃进。而整体北京市场消费者信心指数都在增长，说明目前的消费者对于自己的消费表示乐观。社会的稳定发展有利于服装市场的发展。服装业市场环境市场背景外资品牌进入对国内服装市场的影响外资品牌在我国服装产业
5、中比重明显上升。全国重点大型零售企业统计监测数据显示，05 年排名前十的女装品牌中，外资品牌的市场综合占有率比 04产品构成与策划 服装品牌策划书3 第十五组: 冯志慧 李冠男 杜若琳 司洋 朱亚东 孟笛 指导教师:姜蕾 胡月年提高了近 3 个百分点。 同时，自 06 年起，外商投资审批权的下放，吸引国际知名品牌开设大型服装专卖店。国际品牌主要占据中高端市场。目前，我国的高端服装市场几乎被来自法国、德国、意大利、日本、美国、英国、韩国等国家的服装品牌占领。1、目前国内服装从设计、营销等能力上看都还缺乏与国际巨头竞争的实力。2、目前百货店是国内市场销售中高档服装品牌的主渠道之一，服装销售所占的比
6、重最大，国外品牌大型服装专卖店的开设，很有可能将不少消费者从百货店吸引到这些服装专卖店去，冲击商场式服装销售形式。 3、目前商场的经营大多以招商、联营、代销、柜台出租为主，自主经营所占的比重较小。外资品牌的进驻，将改善国内服装品牌的经营方式和环境，加快向品牌经营的转型竞争力。 资料来源：网络 进行过重新筛选整理需求和销售趋势 服装销售总量呈逐年上升趋势。不同收入水平的家庭服装购买数量很不相同。高档服装销售量占整个服装销售量的 10左右，销售增长趋势平稳。中高档服装销售量则呈现较大幅度的增长趋势，销售量占整个服装销售量的 20左右。中档服装依然是市场主体，占整个服装销售量的 40左右。低档服装销
7、售量占整个服装销售量的 30左右。不同收入家庭的衣着类消费支出差距继续拉大。城镇居民家庭的衣着类和服装类消费支出占消费支出比例进一步缩小。资料来源：网络 进行过重新筛选整理档次价格趋势 一方面人们对服装的质地、颜色、做工、款式要求越来越高；另一方面，人们穿着越来越随便，对服装的舒适、随意、方便、便宜要求越来越高。消费者购衣时更看重质量、做工和设计等。中等及中等以上收入家庭已经出现明显的对中高档服装需求趋势。产品构成与策划 服装品牌策划书4 第十五组: 冯志慧 李冠男 杜若琳 司洋 朱亚东 孟笛 指导教师:姜蕾 胡月资料来源：网络进行过重新筛选整理不同品类服装销售趋势不同品类服装销售量的增幅有下
8、降的倾向，其中 T 恤衫、女服、裘皮服装增长幅度依然较高，男衬衫、童装和牛仔服销售量有所下降。 资料来源：网络进行过重新筛选整理社会与文化动向社会方面：爱美之心人皆有之，女装的时尚化和潮流化,不仅仅被年轻女性关注，也受到中年女性的垂青。中年女性对服装的需求也显示了中高档中年女装市场的光明前景。中年女性对中高档品牌服装的需求与年轻女性有很大不同。她们对事物往往有自己独特的见解，也比较执着，在着装方面既追求时尚又难免有些保守，她们肯花钱买实用又时尚的衣服，希望衣服能表现品位和端庄，对过于大胆前卫和花哨的衣服不太能接受。她们最钟爱的还是在高雅朴素的衣服外配上一些小饰。（摘于：三大策略做好中高档中年女
9、装营销 2009 年 2 月 5 日中国服装鞋帽网 http:/）文化方面：中国服装文化源远流长，自古以来即有“上国衣冠”之美誉。早在春秋战国时期，中国传统设计艺术就已有相当丰富的设计理论。中国服装的悠久历史，不仅是我国服装设计取之不尽、用之不竭的艺术宝库，而且对日本、韩国、泰国、老挝等国的衣着有着深刻的影响。一个优秀的服装设计师应该了解中国传统服饰文化的纵向和横向知识，融入自己的创作思想，把我们的传统服饰和现代生活方式、现代审美情趣等相结合，把中国传统服饰文化作为一个整体的元素注入到现代服装设计当中去，将现代与中国传统相融合，国际元素和民族元素相结合，使其既展现出中国传统服饰的文化精神和民族
10、神韵，又适合现代人的审美需求。（摘自：苏洁.颠覆时尚浅析丝绸服饰中的解构主义 J.服装设计师，2005， （12 ）：128. ）产品构成与策划 服装品牌策划书5 第十五组: 冯志慧 李冠男 杜若琳 司洋 朱亚东 孟笛 指导教师:姜蕾 胡月服装行业市场总结：中档服装在服装消费结构中占有最大的比重，由于外资品牌的入侵国际品牌主要占据中高端市场，尤其是高档市场。销售方面服装的销量还在上升但中档服装依旧是主体，而其中女装的增长幅度还在上升。随着国家对传统艺术的扶持，相信传统艺术将会激起另一次革命。品牌调研 主笔:司洋竞争企业的品牌经营状况分析竞争品牌：1. 子苞米（日本）2.JNBY（江南布衣）3.
11、夏姿陈 SHIATZY CHEN（台湾）品牌历史 文化详情见附录一 竞品资料实体店铺调研 方法：实体店面调研 神秘顾客法目的：调研目标品牌 江南布衣 JNBY 夏姿陈 M.tsubomi 例外 的实体店铺位置 察店内陈列 及店员服务态度等计划：先于下午新光天地 调研夏姿陈 M.tsubomi 之后赶往东方新天地调研江南布衣 第二天下午 15 点赶往翠微大厦调研例外预期目标：调查各品牌的 卖场面积 位置 猜测客户群 了解主要材质 色彩 品牌风格 商品的陈列 卖场构成等时间：10 月 17 日 下午 14 点开始 10 月 18 日下午 15 点地点：新光天地 东方新天地 翠微大厦参与人员：司洋
12、孟笛 朱亚东 简短小结：在每个店铺中 所有人分别有重点的在店铺中记录特定项目 在附近的肯德基或麦当劳中 用小本分别叙述做笔记 最终得到了以下信息详情见附录二 卖场调研项目产品构成与策划 服装品牌策划书6 第十五组: 冯志慧 李冠男 杜若琳 司洋 朱亚东 孟笛 指导教师:姜蕾 胡月品牌调研总结：通过各种手段的调研 大概了解 竞品的终端零售状况和竞争品牌的文化 店铺陈列等 通过观察法和访谈 对其客户群有了一定的了解 在每个店铺中 所有人分别有重点的在店铺中记录特定项目 在附近的肯德基或麦当劳中 用小本分别叙述做笔记 最终得到了有效的信息 江南布衣 JNBY：店面陈列混乱 店员态度差 直接影响顾客对
13、江南布衣的感觉和印象 终端零售的质量影响了江南布衣的发展 尽管这个品牌有着自己独特的风格和相当的意境 “JNBY”整体穿着方式的丰富与随意，则是“JNBY” 的都市田园风格和浪漫情怀的最终体现。夏姿陈：店员不干涉顾客挑选 陈列古朴传统 直接映射出了夏姿陈所热衷的独特的古典美 但并不失时尚感 店员对顾客尊敬且打招呼并且了解本品牌服装的质地 材料和适合的人群 一个立足於台湾，放眼於世界的精品时尚品牌。 M.tsubomi：由店面的规模推测销量较少 顾客很少光顾 不过购买率高 具有固定的购买群 陈列紧凑 陈列呈开放式 针织与织物挂饰搭配 在灰色中点缀暖色调 店员穿着本品牌服装且得体 追求穿着的实用性
14、，整体和谐性和洗练的风格。不追求片面的流行或为流行而流行以及细节的孤芳自赏。不盲从潮流，却又总能在时尚潮头独树一帜。目标消费者特征 主笔：司洋全部资料来自网络二手资源及深度访谈总结深度访谈目的：通过深入访谈了解相应客户群的需求计划：采访 3-5 位 年龄在 35-45 左右的白领（最好）或在岗女性预期目标：于 09 年 10 月 24 日前完成 并从中提取有用的信息帮助小组完成品牌的策划时间：09 年 10 月份产品构成与策划 服装品牌策划书7 第十五组: 冯志慧 李冠男 杜若琳 司洋 朱亚东 孟笛 指导教师:姜蕾 胡月地点：北京参与人员：司洋 朱亚东 孟笛简短小结：通过和被访者的沟通 我们够
15、得了到更多有用的信息 便于指导日后品牌的策划详情请见附录三：访谈市场信息收集与分析市场细分通过前期的调研资料汇总及分析，我们得出了以下结论，对我们目标市场和市场细分做出了如下的分析。细节分量 市场细分内容 年龄 35 到 45 岁性别 女人生阶段 中青年单身，中青年已婚，中青年离异月可支配资金 5000 到 10000 元职业 公司职员，教师，白领，店员，家庭主妇人口统计学因素社会阶层 白领生活方式 稳定 安定保守的个性 成熟 稳重 具有一定的审美购买动机 喜新转向保守心理因素时尚意识 时尚感觉型向安定保守型转变穿着场合 社交，居家，旅游，工作购买要点 质量，服务，价格 外包装，促销购买情况
16、从未购买过， 初次购买忠诚度 中等待购阶段 感兴趣，想买行为因素时尚态度 肯定，不关心产品构成与策划 服装品牌策划书8 第十五组: 冯志慧 李冠男 杜若琳 司洋 朱亚东 孟笛 指导教师:姜蕾 胡月价格 中档 高档品类 女性时装 内衣 鞋靴 配饰 手带其他零售类型 百货商场 专卖店性别细分 女装市场分析：女装市场一直是服装市场的大头，其一直引领着时尚和潮流，是时尚、个性的代表。女性购买服装的频率和金额是所有服装消费群体中最多的，有得女装者得天下一说。国内女装品牌带有强烈的区域色彩，还没有一个能在全国形成规模和影响。众多国内女装品牌其定位基本是定位在中低档市场，在中高档市场上还没几家知名品牌。前十
17、名总共只占 15%的市场。年龄段细分 35-45：该年龄段的消费群体是服装消费的主要群体，是消费群体中购买单件服装价值最高的群体，该年龄段人口在 3.3 亿左右。该群体是消费群体种经济基础最为雄厚的群体，有较强的购买欲望。但该群体大多数人的人生观和价值观已相对成熟，因此对风格、对时尚有自己的喜好，其中相当部分人已有自己喜好的品牌，对新品牌的接受程度较低，购物理性居多。有相当部分品牌定位于此细分市场。 文化 社会特征 中年女性由于在青少年时代经受过磨难和锻炼,倍加珍惜今天改革开放的大好时光,更加注意教育儿女,望子成龙,毫不吝啬在子女身上花钱 ,尤其是智力投资；她们理解和支持丈夫在事业上取得成功和
18、发展,舍得花钱包装丈夫 ,添置男性日常生活用品；她们已有了生儿育女的体验,对父母公婆关心、孝敬。中年女性较其他年龄段的女性来说,其消费领域要广泛得多。个人特征产品构成与策划 服装品牌策划书9 第十五组: 冯志慧 李冠男 杜若琳 司洋 朱亚东 孟笛 指导教师:姜蕾 胡月中高档中年女装的消费群体都有一个非凡性：由于中年女性收入情况较好，生活环境和生活空间强调舒适优雅，她们的视点聚焦于有品位、有个性的中高档品牌服装。她们对事物往往有自己独特的见解，也比较执着，在着装方面既追求时尚又难免有些保守，她们肯花钱买实用又时尚的衣服，希望衣服能表现品位和端庄，对过于大胆前卫和花哨的衣服不太能接受。她们最钟爱的
19、还是在高雅朴素的衣服外配上一些小饰品，如，丝巾，胸针，绣花等，来表现服装的个性与时尚。生活方式当代都市白领女性，以其消费潜力之巨大，越来越引起诸多商家的重视，都市白领女性也因此被称为“黄金商群” 。这样一群女性，她们有着怎样的消费心理和消费特征呢？她们大多具有独立的经济基础，购物频次高，购物频繁。她们害怕老去，为追求美丽不惜投入自己的 大半收入；她们崇尚女性独立，在职场上从容干练，内心却大多脆弱而柔软，渴望归属感，渴望温情，因此她们喜欢不停地购物安慰自己，以觉得安全和满足；她们 大多受过大学本科的教育，具有较高的品位，有点小资情调，对潮流风尚十分敏感，并对自己的品位和个性相当自信；她们中的单身
20、女性有不少月光一族，购物随心 所欲，只要开心就好；她们是绝对感性化的，虽然有时候会表现得十分挑剔、斤斤计较，但对自己真正喜欢的东西却从不吝啬，出手惊人；她们是矛盾的，一方面希 望自己表现出不同的个性，一方面又很容易跟风，从不肯错过时尚流行，容易跟随朋友的选择和意见。购买意识非理性消费、情绪消费转向理智消费。她们或正当青春年华，对自己的容貌和别人的评价非常在意；或刚刚过了青春时节，十分害怕老去，对美丽的追求更加孜孜不倦。另一方面，她们也有了较为独立的经济基础，有较宽裕的金钱 用作自己的形象投资。她们决不允许自己显得落伍或老土，即便咬紧牙关也要紧跟时尚。随着年龄的增加她们的购买意识会逐渐的转变为冷
21、静的理智的购买意识，产品构成与策划 服装品牌策划书10 第十五组: 冯志慧 李冠男 杜若琳 司洋 朱亚东 孟笛 指导教师:姜蕾 胡月购买行为中年女性比较成熟的特点,决定了她们消费行为的合理性。她们当家理财,量入为出,除特殊情况外,一般决不超计划消费。在购物时,她们常常按照自己的习惯和爱好行动,一般不拘泥于过去的传统,而是顺应潮流,但又不完全受潮流的支配。随着岁月的流逝,中年妇女更加注重个性风格的体现,成熟、稳重、不落俗套,其实反倒更引人注目。就对时尚商品的追求来说,中年女性表现出以下三个方面的个性：第一,流行色彩。即对服饰、家具、鞋帽等商品,她们的消费需求总的倾向是赏心悦目,追求与众不同；第二
22、,新颖款式。对妇女专用品,要求造型新颖,别致大方；第三,合理搭配。她们不像青年女性那样追求时髦,超前消费而是寻求一种整体效果,通过合理搭配,达到体现自我个性的目的。穿用机会休闲服 几乎随时随地 全天候 购买时的随行者多数自己决定 丈夫或儿女 女儿居多 于商场一小时内抽样 50 名偏中年白领样女性24 单独前往 15 由女儿陪伴 11 丈夫陪伴目标消费者分析： 现在消费者逐渐转向休闲服饰消费，主要是休闲服饰带来新的生活方式，即简单又舒服，特别年轻消费者的影响力会较大。而对现在年轻的消费者的调查所得对休闲服饰的看法是比较简单，舒适，而且有个性，同时随着“新正装”的兴起，45 岁下的中青年消费者逐渐倾向于“新正装”风格，对休闲服装的要求也不断提升，但现在服装风格接近，档次集中在中低挡也让其在选择上（特别是在中高档休闲服装）存在很大的困难。
