1、品牌管理,黃明新 老師2012/4/27,Min-Hsin Huang,2,品牌管理的幾個問題：,何謂品牌？品牌權益有多大？(你的品牌有多少價值？)如何提昇品牌權益？ (Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management, 3ed.)1. 慎選品牌元素2. 打造品牌知識3. 品牌金字塔,3,何謂品牌？,根據美國行銷協會(AMA)的定義，品牌是一個名稱、符號、象徵、設計或以上的組合。其目的在於辨認出某一或某群賣方的產品與服務，並與競爭者的產品與服務有所差異。這些用來辨識或區別品牌的組成，我們稱之為品牌元素(brand elements)。,Min-Hsin
2、 Huang,4,品牌為何重要？,品牌為何如此重要、品牌究竟扮演何種功能、為何對行銷人員來說如此珍貴？顧客觀點公司觀點,Min-Hsin Huang,5,從顧客的觀點,了解產品來源將責任歸屬到產品製造者降低風險降低搜尋成本代表產品製造者的承諾、契約或協定隱含象徵意義代表品質訊號,Min-Hsin Huang,6,從公司的觀點,對公司而言，品牌意謂著具價值的法律資產、能影響消費者行為、能被買賣，以及能提供未來收入的保障。簡化處理與追蹤產品的辨識方式。法律保障其產品獨特特徵。顧客產品品質的滿意符號。賦予產品特定的聯想方式。行銷效果的競爭優勢(強化廣告效果、確保通路優勢)。財務收益的來源(較高的售價
3、)。,Min-Hsin Huang,7,任何事物皆可品牌化？,品牌打造的關鍵，在於消費者能在某一產品類別中，覺察到不同品牌間的差異點。大眾化商品(commodity)亦能被品牌化：例如： Quaker(桂格)麥片、Maxwell House(麥斯威爾)咖啡、Perrier(沛綠雅)礦泉水、金墩米等。,Min-Hsin Huang,8,成功打造大眾化商品的實例,鑽石產業知名的De Beers集團，創造了一則廣告標語：鑽石恆久遠，顆永流傳。,鑽石商創造產品與情感的聯想開發新的市場區隔,Min-Hsin Huang,9,品牌值多少？,Min-Hsin Huang,10,品牌權益(Brand Equi
4、ty)觀念,目前並無一致的觀點，說明如何操作與衡量品牌權益。品牌權益強調的是：品牌角色在行銷策略上的重要性。品牌權益被定義為：歸屬於此品牌的獨特屬性所致成的行銷運作效果。品牌權益指相對於無品牌名稱，具有此品牌名稱的產品或服務，在行銷上導致差異的結果之部份。,Min-Hsin Huang,11,品牌權益(Brand equity)Source: Best 2005, Market-Based Management, 4th ed.,Min-Hsin Huang,12,品牌資產與負債,什麼是品牌負債?客戶不滿意環境問題產品或服務失敗訴訟以及抵制有問題的企業操作,什麼是品牌資產? 品牌知名度市場領導
5、地位品質信譽品牌關聯性品牌忠誠度,如何衡量品牌資產與負債?,Min-Hsin Huang,13,建構品牌權益(1)：慎選品牌元素,品牌元素的選擇準則品牌元素選項與戰術要點整合所有品牌元素,Min-Hsin Huang,14,品牌元素的選擇準則,記憶性意義性親和性可移轉性調適性保護性,行銷人員建立品牌權益的進攻策略。,面臨不同機會及威脅時，扮演維護品牌權益的防禦性角色。,Min-Hsin Huang,15,記憶性,品牌元素本質上必須具備容易記憶及引人注目，以促進回想或辨識。,Min-Hsin Huang,16,意義性,品牌元素具備各種說明性或說服性的意義。品牌元素透過兩項重要準則，精準傳達要義：
6、 準則一：關於品類特性的一般資訊。為品牌覺察及品牌突顯的重要決定因素準則二：關於品牌特殊屬性與利益的特定資訊。為品牌形象及品牌定位的重要決定因素。,Min-Hsin Huang,17,親和性,具有描述性及說服力的元素，會降低行銷溝通的負擔，快速建立品牌覺察和品牌聯想的連結。,Min-Hsin Huang,18,移轉性,品牌元素是否利於產品線或品類的延伸？ 在跨地理區域以及跨市場區隔上的延伸時，品牌元素對品牌權益助益的程度如何？,Min-Hsin Huang,19,調適性,品牌元素愈具適應性及彈性，當消費者的價值觀及想法因時空變化而改變，品牌元素就愈容易與時更新。例如，標誌及象徵物可以重新賦予一
7、組新面貌或新設計，使它們看起來更具現代感。,Min-Hsin Huang,20,保護性,行銷人員應該：選擇受國際性合法保護的品牌元素。註冊登記品牌元素。盡力防禦商標受到未經授權許可的競爭侵犯。,Min-Hsin Huang,21,品牌元素的戰術要點,各種樣式的品牌元素除了可提升品牌覺察，還可促進品牌聯想的強度、喜好度以及獨特性，包括：品牌名稱標語標誌與符號 特徵物包裝,Min-Hsin Huang,22,品牌名稱,如同品牌元素選擇，品牌名稱必須使用前述六種一般性準則，即記憶性、意義性、親和性、移轉性、調適性以及保護性等來進行過濾。,Min-Hsin Huang,23,品牌命名的遵循方針,品牌覺
8、察 簡易的發音和拼字 熟悉且富意義性差異化、特殊且與眾不同品牌聯想 重要性在於，消費者能經品名進而推想到明確的與潛在的品牌意涵。尤其在構成產品定位時，品牌名稱能強化重要屬性或利益的聯想 。,Min-Hsin Huang,24,標誌與符號,在建立品牌權益，特別是品牌覺察時，通常扮演重要的角色。 標誌範圍很廣，包括從文字書寫成特殊形式的公司名稱或商標（文字式符號），到完全跟文字符號、公司名稱或公司活動無關的抽象設計。,Min-Hsin Huang,25,象徵物,一種特殊的品牌符號；呈現出與生活實體有關的特性。 有些以卡通方式呈現，例如 ，麥當勞叔叔，以及麥片食品的東尼虎等。,Jolly綠巨人是市場
9、上最受歡迎且最成功的品牌象徵物之一。,Min-Hsin Huang,26,標語,標語(slogans)為簡短的片語，傳達品牌描述性或說服性的資訊。 標語就像品牌名稱一樣，是建立品牌權益最有效、最快速的方法。,Min-Hsin Huang,27,經典的標語,只融你口、不融你手 （M&Ms巧克力）全家就是你家（全家便利超商） 有7-Eleven真好（7-11便利超商）Just do it.(Nike)超乎完美、近乎苛求(Lexus),Min-Hsin Huang,28,代表曲,代表曲(jingles)是一首專為品牌量身打造的音樂旋律。通常由專業作曲家所撰寫，擁有動聽且易記的歌曲，會長期深植於聽眾的
10、心中。 代表曲可視為延伸的音樂標語，在促進品牌覺察上特別具有價值。,Min-Hsin Huang,29,整合所有品牌元素,整組品牌元素構成品牌識別體(Brand identity)，其主要目的在於提升品牌覺察與品牌印象。 . 品牌識別體的聚合程度(Cohesiveness)端視所有品牌元素的一致性程度。,Min-Hsin Huang,30,建構品牌權益(2)：打造品牌知識,品牌知識乃是創造品牌權益的關鍵。品牌知識係由記憶中與品牌有關的聯想所組成。品牌知識的組成有二：一為品牌覺察(brand awareness)，另一則是品牌形象(brand image，或譯為品牌印象）,Min-Hsin Hu
11、ang,31,品牌知識來源,品牌覺察(brand awareness)品牌辨識(brand recognition)品牌回想(brand recall)品牌形象(brand image),Min-Hsin Huang,32,建立品牌覺察(awareness; 知名度),重複暴露增進品牌熟悉度，可藉此建立品牌辨識。強化品牌與其品類的聯想，或強化相關購買與消費線索，建立品牌回想，進而創造品牌覺察。,Min-Hsin Huang,33,建立正面的品牌形象(image),建立品牌聯想聯想必須具強度、喜好度與獨特性。行銷執行者應辨別各種不同資訊源的影響力，並盡可能地加以管理，並納入到溝通策略的計畫中。,
12、Min-Hsin Huang,34,行銷人員如何建立品牌形象？,Min-Hsin Huang,35,國泰人壽http:/ Huang,36,建構品牌權益(3)：品牌權益金字塔,Min-Hsin Huang,37,品牌權益金字塔：顧客對於品牌的四個疑問,你是誰？（品牌辨識，brand identity）你代表什麼？（品牌意涵，brand meaning）你怎麼樣？我究竟該如何看待或感受你？（品牌回應，brand response）我們之間的關係為何？彼此關係的連結方式與接觸頻率為何？（品牌關係，brand relationship）,Min-Hsin Huang,38,以顧客為本的品牌權益金字塔,品牌發展階段,Min-Hsin Huang,39,品牌打造基模的次要構面,Min-Hsin Huang,40,以顧客為本的品牌權益模型,各階段目標,
