牙膏市场推广方案.doc

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资源描述

1、 当你选定了市场目标与确定营销动机之后,这时候就必须提出一份完整的营销策划计划书范文,计划书范文是筹划整个市场营销过程的灵魂,在这份白纸黑字的计划书范文中,主要详细记载了市场营销一系列流程,包括市场推广、资金规划、阶段目标、财务预估、行销策略、可能风险评估等等,这是在撰写计划书范文时必不可少的元素。一、 项目计划书范文概述 (一)项目营销策划的背景 百龄是台湾的名牌牙膏,在台湾有相当的知名度,产品已进入成熟期,但是对大陆市场营销策划则完全是一种新产品。 (二)项目营销策划概念与独特优势 百龄的独特之处是味感咸,因为它的配方中含有“盐” 的成份。我国古代医学认为“盐” 具有杀菌清毒作用。在配方中

2、加入“盐” 的成份,使百龄成为洁齿护齿佳品,但又有别于国内市场营销策划 上的各种香型和药物牙膏。 百龄系台湾中高档牙膏产品,采用铝塑包装,清洁、美观、保湿性强,代表高品质的牙膏。 (三)项目营销策划成功的关键要素 百龄牙膏要在中国大陆上推广成功,其关键的问题是: 1、强化口感的独特性,并努力为消费者所认可; 2、引导一种新型的牙齿保健观念,提升产品的附加值; 3、销售网络是否有足够的辐射力。 (四)项目营销策划成功的保证条件 百龄作为一家老牌号的企业,她关心大众健康,对牙齿保健有十几年的经验。这些对国内消费者无疑具有较强的诱惑力。 随着中国人均消费水平的提高,以及国内牙膏市场营销策划竞争的加

3、剧,国内牙膏厂也纷纷进行技术改造,开拓新产品,增进国产牙膏的更新换代。在这种情况下,百龄牙膏首选北京市场营销策划为进军大陆的突破点,确定了百龄是促进社交生活的高品质牙膏的观念,以“轻松自信、让牙齿更亮丽”作为推广口号,展开全面的市场营销策划推广营销策划计划书范文。 (五)项目营销策划实施目标 百龄对大陆市场营销策划完全陌生,因此首先就要增强它的知名度。作为一种新产品发售,先在北京市场营销策划上取得经验,然后再推广全国。 1、近期目标:投入北京市场营销策划,获得 80认识率。(35 个月) 2、中期目标:取得北京市场营销策划 20以上的份额,并逐步向东部大中城市推广。(12 年) 3、长期目标:

4、取得全国市场营销策划 20以上的份额。 二、 市场营销策划分析 (一) 市场营销策划环境分析 A、综合环境分析 中国是牙膏生产和消费的大国,l999 年全国牙膏总产量达 28 亿多支,人均消费量 233 支,是世界上最庞大的牙膏市场营销策划。随着人民物质文化生活水平的提高,人们将越来越重视牙齿健康和个人清洁卫生。因此牙膏的市场营销策划容量还将扩大。 虽然,目前牙膏市场营销策划竞争激烈,但是仍然存在着相当巨大的潜在市场营销策划。现在中国人均牙膏年消费量为 233 支,200 克左右,北京市为 303 支,但都与发达国家人均 500 克的消费水平相距甚远。 其原因主要是刷牙率不高。中国政府提出刷牙

5、率在 2000 年达到城市 85,农村 50的目标,说明现有的刷牙率比这个目标还低得多,所以这其中有一个很大的潜在市场营销策划。另一面,北京市有244的人每天只刷一次牙,其刷牙的频率还有待提高。 从 1991 年开始,中国政府规定每年 9 月 1 日为“全国刷牙日” ,倡导普及刷牙和增进牙齿卫生。并在中小学生中推广普及刷牙教育,特别是提倡儿童从 3 岁起开始刷牙,这必然会增加牙膏的需求量。特别是它立足于未来,对未来的市场营销策划结构有很大影响。所以中国牙膏的潜在市场营销策划是广泛而全面的,即使按政府的保守估计以每年 7的速度增长,也将形成一个巨大的市场营销策划计划书范文。 B、竞争环境分析 1

6、、国内主要牙膏品牌的市场营销策划占有率 目前,中国一共有二十几个品牌的牙膏,主要有中华、蓝天、黑妹、洁银、两面针、冷酸灵、白玉、美加净、狮王、一见喜、小白兔等。另外市场营销策划上还有少量进口牙膏,如黑人、高露洁等。上海是我国最大也是历史最悠久的牙膏生产基地,上海产中华、白玉等老牌号产品已经拥有了相当巨大而稳定的消费者,但是,近年来广州、柳州、杭州、青岛等城市的牙膏业异军突起,奋起直追,开创了自己的名牌,形成同上海牙膏共享市场营销策划的局面。 2、牙膏品类的划分 随着中国人均消费水平的提高以及牙膏市场营销策划竞争的加剧,中国的牙膏越来越走向专门化、细分化。牙膏生产已初步形成格局,可大致划分为三大

7、块: 一类是各种洁齿爽口型的香型牙膏(如中华、黑妹) ; 一类是与防治牙病相结合的各类药物牙膏,特别是发挥古代医学知识的各类中药牙膏。由于牙病在我国的普遍性,人们对药物牙膏的心理接受力越来越强。这类牙膏主要有两面针、上海防酸等。 类专供儿童使用的牙膏,如小白兔儿童牙膏。 3、竞争状况 由于市场营销策划竞争机制的引入,牙膏市场营销策划的竞争也愈演愈烈。目前,国内的牙膏市场营销策划已基本被分割完毕。1999 年北京销售量前六位的牙膏品牌分别是中华、蓝天、洁银、黑妹、两面针、小白兔,占北京市牙膏销售量的 441。其中三种类型的牙膏分布均匀,中华、黑妹是香型牙膏,洁银、两面针是药物牙膏,小白兔是儿童牙

8、膏。这些品牌占据市场营销策划,成为消费者心目中的名牌,它们之间争夺市场营销策划的斗争激烈,造成其它品牌打入的困难。 此外,国内出现了合资牙膏,如福州一见喜、青岛狮王,它们生产中高档牙膏,工艺先进、包装精美,虽然它们还不能被普遍接受,但是由于其高品质而拥有一定层次的消费者,具有相当的竞争优势。 另外,国外的名牌牙膏,如黑人、高露洁、Crest 佳齿等也纷纷看好中国市场营销策划。除直接吸引一些高消费阶层外,还寻求合作途径,如佳齿就与广州签订了合作意向书,这就更加剧了牙膏市场营销策划计划书范文之间的联系与竞争。 为适应形势,国内牙膏厂也纷纷开拓新产品,进行技术改造,增进国产牙膏的更新换代。黑妹牙膏推

9、出浓香型;中华牙膏加强产品系列化,采用最新配方,推出 89 型中华牙膏、89 型中华透明牙膏、89 型中华儿童彩条牙膏、89 型白玉牙膏,增强了产品竞争力。但是从总体看来,国产牙膏普遍需要更新换代。 竞争还促使国产牙膏的进一步细分化,出现了有各种特殊疗效的牙膏,如男子汉牙膏可用于去烟渍等。99 年中华、两面针、黑妹等名牌牙膏再次发动广告攻势,冷酸灵虽为新兴品牌,但是广告攻势很猛,以更确切的市场营销策划定位进行诉求,以求保住自己的市场营销策划份额。 4、竞争者划定 作为一种新产品,在写计划书范文时,百龄上市很可能触及所有品牌牙膏的利益。其咸口味可能与各种香型牙膏进行竞争,而其护齿作用可能夺取部分

10、药物牙膏的市场营销策划。但是,其主要的竞争者将是各种洁齿爽口的香型牙膏。市场营销策划上存在的香型:香蕉菠罗香型、柑桔型、浓香型、薄荷香、加浓薄荷型。 主要竞争者的市场营销策划定位及广告诉求点: 中华:定位为温馨家庭使用的牙膏。CF 采取感情诉求,突出家庭生活之温馨、和谐; 黑妹:定位为城市青年使用的牙膏。诉求点是美与城市生活(CF); 两面针:定位为对牙齿疾病有特效的牙膏,理性诉求; 洁银:定位为家庭使用的洁齿护齿牙膏。感情诉求点广告词:“新的一天,从洁银开始”。 5、竞争战略地位 综合以上分析,我们建议,百龄采取市场营销策划补缺者的战略定位。其具体做法是:强化百龄含“盐”消毒的差异性,用差异

11、化战略强占市场营销策划分额。 (三)百龄的问题点与机会点 1、问题点(市场营销策划阻碍 ) 牙膏市场营销策划分割完毕,新的品牌很难打入;消费者购买力总体水平较低,百龄来自高消费的台湾,价格不易接受;市场营销策划调查结果表明,148的消费者有固定品牌习惯;拒绝使用新产品;百龄的咸味需要消费者习惯。 2、机会点(市场营销策划空档) A、政府以法规形式规定“全国爱牙日” ,并加强对儿童的教育,爱护牙齿的观念将越来越普及; B、随着人们物质文化生活水平的提高,人与人的各种交往增加。刷牙将不仅仅是健康的需要,而更重要的是塑造自我形象之需要,故需寻求高品质之牙膏; C、两岸关系正成为大陆群众关心的热点问题

12、,可以有效借势,进行注意力的炒作;百龄是台湾产品,开发大陆市场营销策划有可能为两岸关系带来正面影响,市场营销策划计划书范文有利企业形象树立。 (二)消费者分析 1、消费需求: (1)洁齿:消费者希望有洁白的牙齿,以维持美的形象。是较高层次的心理需求。 (2)牙齿保健:消费者的主要目的是为了防治牙病,以维持健康生活状态。 (3)口腔卫生:消除口臭、烟渍等,亦是形象的要求。 (4)治疗牙病:我国约有 305的人患有不同程度的牙病(常见病为牙龈出血、牙周炎、龋齿、牙齿肿痛),这部分消费者使用牙膏的目的就是为了治疗牙病。 2、消费习惯: (1)时间:按长期的生活习惯,人们一般在早上起床后晚上睡觉前刷牙

13、。如有午睡习惯,在午睡后也可能刷牙。 (2)频率:242的人每天只刷一次牙,即早起后;大部分人每天刷牙两次,早晚各一次;少数人每天刷牙三次。 (3)品牌喜好:148消费者使用固定的品牌;852的消费者随意变换品牌。 (4)方式:在家庭中,一般是所有家庭成员共同使用同下品牌,部分家庭为幼儿购买专用儿童牙膏。 3、购买情形 (1)购买决策者:在家庭中,妻子或母亲与 612。购买地点:中小型百货商店 845;少数人在大型百货商店购买;另一部分人在日杂零售店购买。 (2)购买决策因素: a 、习惯:牙膏是小型日用品,购买风险并不大,人们往往倾向选择自己熟悉的品牌,习惯的口味。 b、实用:消费者考虑牙齿

14、保健的作用,经常转换使用不同牌号,避免产生抗体。 c 、方便原则:正因为牙膏价值小、风险小,消费者为了图方便省事可能就近购买。 d、广告影响:消费者对品牌的熟悉过程和程度,要受到广告的影响。但习惯后受广告影响少。 (3)购买方式: a 、经常性购买,即用完后再买。 b、家庭购买多喜欢大号(120g 以上) ;个人购买多喜欢小号(63g)。 4、价格承受力 (1)购买力:同发达国家相比,中国仍然是低收入国家,人均收入 1999 年为 1804 元,购买力较低。北京市的人均收入水平高于全国平均水平,为 23971 元,其中月收入 500 一 1000 的中等生活水平的家庭占 639,高收入家庭比低

15、收入家庭的比例小。 (2)消费结构:北京市民的文化层次高于全国平均水平,但其消费结构仍属低层次消费,消费的前三位为食品、衣着、日用。其中用于日用的为 5758 元人。 (3)价格承受力:北京市人均年消费牙膏 303 支,牙膏的乎均价格为 24 元支(大号) ,是基本合适的。最高的价格承受力不超过 4 元支。 (三)产品竞争力分析计划书范文 1百龄特点 A、百龄是台湾的名牌牙膏,在台湾已有相当的支持率(357) ,产品进入成熟期。但是对大陆市场营销策划则完全是一种新产品。 B、百龄最独特之处是味道咸。因为它的配方中含有氟化钠,即“盐” ,它的口味可持续半小时,且颇有回味余地,这使它区别于市场营销

16、策划上各种香型的牙膏。 C、我国古代医学认为“盐” 具有杀菌消毒作用,所以古人用盐洁齿。百龄正是吸收了古代医学的这一知识,在配方中加入“盐” 的成份,成为洁齿护齿佳品,但又有别于一般的药物牙膏。 D、百龄系台湾中高档牙膏产品,采用铝塑包装,清洁、美观、保湿性强,代表了高品质的牙膏。另采用泵式软管,挤压省力、出膏均匀、便于使用。外包装盒亦十分精美,有冲击力。 E 、百龄是老牌号的牙膏企业,关心大众健康,对牙齿保健有十几年的经验。 2优劣比较 牙膏是一种小型的日常生活用品,人们在购买时决策简单,对生产技术方面的信息并不太在意,而主要考虑以下几个方面:口感(35%) 、保健性能(32% ) 、价格(

17、20%) 、包装(13%) ,但有时他们往往随意购买。 百龄作为种台湾产品,在大陆市场营销策划上仍属“舶来品”,同大陆产品相比,也各有优劣。 (1)产品优势 A、生产技术:国内牙膏在膏体生产、配方、技术装备等方面都处于较低水平,偶尔有较高生产水平的美加净牙膏,但生产成本过高,在市场营销策划上的销售量也不多。而百龄牙膏则一直采用国际先进技术设备,清洁、现代化程度高。目前中国牙膏正面临着更新换代的选择,百龄正好可以代表新一代的牙膏。B、国内牙膏在主要原材料上靠进口,使牙膏生产成本增高,依赖性增强,百龄在原材料方面要比国内进口方便。国内牙膏在口感上都较为一般,普遍的香型牙膏口味比较单调,而一般药物牙

18、膏的口感更差,百龄牙膏的咸口味相对国产牙膏是十分独特的。 C、百龄牙膏由于采用古代医学知识加入盐的配方,比一般的香型牙膏更具有杀菌洁齿作用, D、国内牙膏大多采用铝管灌装,外壳包装材料也较差,印刷粗糙缺乏现代感。百龄牙膏采用铝塑包装,清洁美观。 (2)产品劣势 A、百龄治疗牙病的效果并不如国产药物牙膏效果显着。 B、虽然百龄牙膏采用铝塑包装,清洁美观,但由于成本高,国内消费者不一定能接受,况且铝塑包装在牙膏用完后膏体往往有残余。 C、百龄牙膏在大陆的知名度几乎为零。 三、定位策略 (一) 战略定位 采取聚焦差异取胜战略。 (二) 市场营销策划定位 1、区域市场营销策划定位 以北京为市场营销策划

19、突破口,逐步向东部大中城市推广,继而占领大陆市场营销策划。 2、目标市场营销策划定位 使用者:2040 岁之中青年,中等以上收入者; 购买者:上述年龄层,主要为中青年妇女;影响者:使用者之父母、子女、亲友、同事。 目标市场营销策划对象分析: A、20 一 40 岁之中青年,中等收入以上者可分为三类: 20 一 25 未婚青年; 2535 已婚青年,子女在 10 岁以下; 3540 已婚中青年,子女在 10 岁以上。 B、此阶层多为管理人士、公司职员、商店营业员、行政人员、科教文卫人员、生意人,社会交往较多; C、注重家庭和乐、朋友情谊,领导、同事关系,以及在社交中的自我形象; D、平时忙于工作

20、谋生养家,休息时看电视、报刊杂志;假日享受家庭之乐或参加朋友聚会,外出郊游,其中妇女喜欢逛商店; E 、注重实际,价格是重要考虑因素。 (三)产品定位 1、品牌形象定位 根据对牙膏市场营销策划环境、目标市场营销策划对象的分析,为区别竞争品牌的市场营销策划定位,百龄在大陆市场营销策划以全新定位出现:百龄是促进社交生活的高品质牙膏。 百龄的这个定位是以高姿态出现而避免同竞争品牌正面交锋的策略,同时力图改变旧有消费观念和习惯。 1、 产品功能定位 带咸味的更具有杀菌洁齿作用新一代保健牙膏。 (四)传播定位 1、百龄可洁白牙齿、美化形象、建立良好个人形象; 2、百龄可建立在社交生活中的信心; 3、百龄

21、独特品味,与追求独特之心态相应。 四、营销组合策略 (一)产品策略 1、产品组合策略 采用大小两号包装规格(大号 120g、小号 65g)同时推向市场营销策划。 2、产品包装策略 A. 膏体用铝塑包装,用深蓝、浅蓝、白色三种标准色,以洁净清爽之感,并印上百龄口号和标志; B. 外盒采用高级纸板精印,采用深蓝、浅蓝、白三种标准色,以醒目色块标示其咸味,连同百龄口号和标志, C. (上同)并加上条形编码。大小号上分别印 “家庭型”和“个人型”; D. 每个盒内附一张百龄卡,以示百龄的亲切问候,并收集反馈。 (二)定价策略 1采取高品质、中等定价的渗透定价策略; 2家庭型 320 元支;个人型:16

22、0 元支。 (三) 渠道策略 1、渠道的选择 分销路线:百货公司消费者。 选定北京市各区主要的大中型百货公司为零售点;并包括各超级市场营销策划和北京屈臣氏个人购物商店。各零售点采取统一的 POP 设计,包括货架和悬帜。 2、渠道的管理 折扣 25%,分期支付 A. 如能保持适当的存货水平付给 5%; B. 如能完成销售定额再付给 5%; C. 如能向顾客提供有效服务再付给 5%; D. 如能正确报告顾客购买水平再付 5%; E. 如能适当管理应收帐款再付给 5%; F. 销够 1000 个奖励 500 元; G. 留成销售总额的 5%用作广告投放。(四)促销策略 1、促销活动 百龄上市时间:1

23、999 年 8 月 15 日,统一上市。 上市前一周即播发预先广告(电视、报纸) 活动目的:打开知名度、鼓励尝试; 活动主题:百龄幸运揭盖 活动内容:从 8 月 l 5 日一 9 月 1 日,凡买百龄牙膏者当场开启包装,进行双重抽奖: (1)如发现牙膏头的园形粘模上印有百龄标志,可得一个漂亮的百龄学生书包,作为家长送子女的新学年礼物。(1:20) (2)牙膏的包装盒内还有一张百龄卡,回答好简单问题后就可以参加第二期抽奖; (3)一次性购买十支(大号)百龄牙膏,即可获得一个精美百龄购物手提袋。 2、公关活动 A、制作小册子和宣传单 内容:百龄的企业状况、产品特点,及百龄对牙齿健康的观念。 目的:

24、在百龄的各项公关、促销活动中分发、增进了解。 时间:7 月 30 日 经费:1 万元。 B、百龄 Party: 内容:百龄上市前一夜,邀请百龄销售人员,包括批发管理人员、百货公司管理人员、柜台销售人员,选一北京市中等歌舞厅举办 Party,百龄高级管理人员与其联欢。 目的:促进百龄销售人员对百龄的了解,增进感情交流,要求他们以良好的态度和优质的服务对待百龄顾客。 时间:8 月 14 日 经费:1 万元。 C、爱牙日 内容:9 月 1 日全国爱牙日,赞助卫生部开展宣传与咨询活动;在天坛公园建一个临时建筑,模拟人的口跨结构,以形象生动富于娱乐性的方式宣传爱牙。 目的:树立百龄关心公众健康的形象,并增进公众了解。 时间:9 月 1 日 经费:1 万元。 D、赞助奥运代表团

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