1、 当你选定了市场目标与确定营销动机之后，这时候就必须提出一份完整的营销策划计划书范文，计划书范文是筹划整个市场营销过程的灵魂，在这份白纸黑字的计划书范文中，主要详细记载了市场营销一系列流程，包括市场推广、资金规划、阶段目标、财务预估、行销策略、可能风险评估等等，这是在撰写计划书范文时必不可少的元素。一、 项目计划书范文概述 （一）项目营销策划的背景 百龄是台湾的名牌牙膏，在台湾有相当的知名度，产品已进入成熟期，但是对大陆市场营销策划则完全是一种新产品。 （二）项目营销策划概念与独特优势 百龄的独特之处是味感咸，因为它的配方中含有“盐” 的成份。我国古代医学认为“盐” 具有杀菌清毒作用。在配方中
2、加入“盐” 的成份，使百龄成为洁齿护齿佳品，但又有别于国内市场营销策划 上的各种香型和药物牙膏。 百龄系台湾中高档牙膏产品，采用铝塑包装，清洁、美观、保湿性强，代表高品质的牙膏。 （三）项目营销策划成功的关键要素 百龄牙膏要在中国大陆上推广成功，其关键的问题是： 1、强化口感的独特性，并努力为消费者所认可； 2、引导一种新型的牙齿保健观念，提升产品的附加值； 3、销售网络是否有足够的辐射力。 （四）项目营销策划成功的保证条件 百龄作为一家老牌号的企业，她关心大众健康，对牙齿保健有十几年的经验。这些对国内消费者无疑具有较强的诱惑力。 随着中国人均消费水平的提高，以及国内牙膏市场营销策划竞争的加
3、剧，国内牙膏厂也纷纷进行技术改造，开拓新产品，增进国产牙膏的更新换代。在这种情况下，百龄牙膏首选北京市场营销策划为进军大陆的突破点，确定了百龄是促进社交生活的高品质牙膏的观念，以“轻松自信、让牙齿更亮丽”作为推广口号，展开全面的市场营销策划推广营销策划计划书范文。 （五）项目营销策划实施目标 百龄对大陆市场营销策划完全陌生，因此首先就要增强它的知名度。作为一种新产品发售，先在北京市场营销策划上取得经验，然后再推广全国。 1、近期目标：投入北京市场营销策划，获得 80认识率。(35 个月) 2、中期目标：取得北京市场营销策划 20以上的份额，并逐步向东部大中城市推广。(12 年) 3、长期目标：
4、取得全国市场营销策划 20以上的份额。 二、 市场营销策划分析 （一） 市场营销策划环境分析 A、综合环境分析 中国是牙膏生产和消费的大国，l999 年全国牙膏总产量达 28 亿多支，人均消费量 233 支，是世界上最庞大的牙膏市场营销策划。随着人民物质文化生活水平的提高，人们将越来越重视牙齿健康和个人清洁卫生。因此牙膏的市场营销策划容量还将扩大。 虽然，目前牙膏市场营销策划竞争激烈，但是仍然存在着相当巨大的潜在市场营销策划。现在中国人均牙膏年消费量为 233 支，200 克左右，北京市为 303 支，但都与发达国家人均 500 克的消费水平相距甚远。 其原因主要是刷牙率不高。中国政府提出刷牙
5、率在 2000 年达到城市 85，农村 50的目标，说明现有的刷牙率比这个目标还低得多，所以这其中有一个很大的潜在市场营销策划。另一面，北京市有244的人每天只刷一次牙，其刷牙的频率还有待提高。 从 1991 年开始，中国政府规定每年 9 月 1 日为“全国刷牙日” ，倡导普及刷牙和增进牙齿卫生。并在中小学生中推广普及刷牙教育，特别是提倡儿童从 3 岁起开始刷牙，这必然会增加牙膏的需求量。特别是它立足于未来，对未来的市场营销策划结构有很大影响。所以中国牙膏的潜在市场营销策划是广泛而全面的，即使按政府的保守估计以每年 7的速度增长，也将形成一个巨大的市场营销策划计划书范文。 B、竞争环境分析 1
6、、国内主要牙膏品牌的市场营销策划占有率 目前，中国一共有二十几个品牌的牙膏，主要有中华、蓝天、黑妹、洁银、两面针、冷酸灵、白玉、美加净、狮王、一见喜、小白兔等。另外市场营销策划上还有少量进口牙膏，如黑人、高露洁等。上海是我国最大也是历史最悠久的牙膏生产基地，上海产中华、白玉等老牌号产品已经拥有了相当巨大而稳定的消费者，但是，近年来广州、柳州、杭州、青岛等城市的牙膏业异军突起，奋起直追，开创了自己的名牌，形成同上海牙膏共享市场营销策划的局面。 2、牙膏品类的划分 随着中国人均消费水平的提高以及牙膏市场营销策划竞争的加剧，中国的牙膏越来越走向专门化、细分化。牙膏生产已初步形成格局，可大致划分为三大
7、块： 一类是各种洁齿爽口型的香型牙膏(如中华、黑妹) ； 一类是与防治牙病相结合的各类药物牙膏，特别是发挥古代医学知识的各类中药牙膏。由于牙病在我国的普遍性，人们对药物牙膏的心理接受力越来越强。这类牙膏主要有两面针、上海防酸等。 类专供儿童使用的牙膏，如小白兔儿童牙膏。 3、竞争状况 由于市场营销策划竞争机制的引入，牙膏市场营销策划的竞争也愈演愈烈。目前，国内的牙膏市场营销策划已基本被分割完毕。1999 年北京销售量前六位的牙膏品牌分别是中华、蓝天、洁银、黑妹、两面针、小白兔，占北京市牙膏销售量的 441。其中三种类型的牙膏分布均匀，中华、黑妹是香型牙膏，洁银、两面针是药物牙膏，小白兔是儿童牙
8、膏。这些品牌占据市场营销策划，成为消费者心目中的名牌，它们之间争夺市场营销策划的斗争激烈，造成其它品牌打入的困难。 此外，国内出现了合资牙膏，如福州一见喜、青岛狮王，它们生产中高档牙膏，工艺先进、包装精美，虽然它们还不能被普遍接受，但是由于其高品质而拥有一定层次的消费者，具有相当的竞争优势。 另外，国外的名牌牙膏，如黑人、高露洁、Crest 佳齿等也纷纷看好中国市场营销策划。除直接吸引一些高消费阶层外，还寻求合作途径，如佳齿就与广州签订了合作意向书，这就更加剧了牙膏市场营销策划计划书范文之间的联系与竞争。 为适应形势，国内牙膏厂也纷纷开拓新产品，进行技术改造，增进国产牙膏的更新换代。黑妹牙膏推
9、出浓香型；中华牙膏加强产品系列化，采用最新配方，推出 89 型中华牙膏、89 型中华透明牙膏、89 型中华儿童彩条牙膏、89 型白玉牙膏，增强了产品竞争力。但是从总体看来，国产牙膏普遍需要更新换代。 竞争还促使国产牙膏的进一步细分化，出现了有各种特殊疗效的牙膏，如男子汉牙膏可用于去烟渍等。99 年中华、两面针、黑妹等名牌牙膏再次发动广告攻势，冷酸灵虽为新兴品牌，但是广告攻势很猛，以更确切的市场营销策划定位进行诉求，以求保住自己的市场营销策划份额。 4、竞争者划定 作为一种新产品，在写计划书范文时，百龄上市很可能触及所有品牌牙膏的利益。其咸口味可能与各种香型牙膏进行竞争，而其护齿作用可能夺取部分
10、药物牙膏的市场营销策划。但是，其主要的竞争者将是各种洁齿爽口的香型牙膏。市场营销策划上存在的香型：香蕉菠罗香型、柑桔型、浓香型、薄荷香、加浓薄荷型。 主要竞争者的市场营销策划定位及广告诉求点： 中华：定位为温馨家庭使用的牙膏。CF 采取感情诉求，突出家庭生活之温馨、和谐； 黑妹：定位为城市青年使用的牙膏。诉求点是美与城市生活(CF)； 两面针：定位为对牙齿疾病有特效的牙膏，理性诉求； 洁银：定位为家庭使用的洁齿护齿牙膏。感情诉求点广告词：“新的一天，从洁银开始”。 5、竞争战略地位 综合以上分析，我们建议，百龄采取市场营销策划补缺者的战略定位。其具体做法是：强化百龄含“盐”消毒的差异性，用差异
11、化战略强占市场营销策划分额。 （三）百龄的问题点与机会点 1、问题点(市场营销策划阻碍 ) 牙膏市场营销策划分割完毕，新的品牌很难打入；消费者购买力总体水平较低，百龄来自高消费的台湾，价格不易接受；市场营销策划调查结果表明，148的消费者有固定品牌习惯；拒绝使用新产品；百龄的咸味需要消费者习惯。 2、机会点（市场营销策划空档） A、政府以法规形式规定“全国爱牙日” ，并加强对儿童的教育，爱护牙齿的观念将越来越普及； B、随着人们物质文化生活水平的提高，人与人的各种交往增加。刷牙将不仅仅是健康的需要，而更重要的是塑造自我形象之需要，故需寻求高品质之牙膏； C、两岸关系正成为大陆群众关心的热点问题
12、，可以有效借势，进行注意力的炒作；百龄是台湾产品，开发大陆市场营销策划有可能为两岸关系带来正面影响，市场营销策划计划书范文有利企业形象树立。 （二）消费者分析 1、消费需求： (1)洁齿：消费者希望有洁白的牙齿，以维持美的形象。是较高层次的心理需求。 (2)牙齿保健：消费者的主要目的是为了防治牙病，以维持健康生活状态。 (3)口腔卫生：消除口臭、烟渍等，亦是形象的要求。 (4)治疗牙病：我国约有 305的人患有不同程度的牙病(常见病为牙龈出血、牙周炎、龋齿、牙齿肿痛)，这部分消费者使用牙膏的目的就是为了治疗牙病。 2、消费习惯： (1)时间：按长期的生活习惯，人们一般在早上起床后晚上睡觉前刷牙
13、。如有午睡习惯，在午睡后也可能刷牙。 (2)频率：242的人每天只刷一次牙，即早起后；大部分人每天刷牙两次，早晚各一次；少数人每天刷牙三次。 (3)品牌喜好：148消费者使用固定的品牌；852的消费者随意变换品牌。 (4)方式：在家庭中，一般是所有家庭成员共同使用同下品牌，部分家庭为幼儿购买专用儿童牙膏。 3、购买情形 （1）购买决策者：在家庭中，妻子或母亲与 612。购买地点：中小型百货商店 845；少数人在大型百货商店购买；另一部分人在日杂零售店购买。 （2）购买决策因素： a 、习惯：牙膏是小型日用品，购买风险并不大，人们往往倾向选择自己熟悉的品牌，习惯的口味。 b、实用：消费者考虑牙齿
14、保健的作用，经常转换使用不同牌号，避免产生抗体。 c 、方便原则：正因为牙膏价值小、风险小，消费者为了图方便省事可能就近购买。 d、广告影响：消费者对品牌的熟悉过程和程度，要受到广告的影响。但习惯后受广告影响少。 （3）购买方式： a 、经常性购买，即用完后再买。 b、家庭购买多喜欢大号(120g 以上) ；个人购买多喜欢小号(63g)。 4、价格承受力 （1）购买力：同发达国家相比，中国仍然是低收入国家，人均收入 1999 年为 1804 元，购买力较低。北京市的人均收入水平高于全国平均水平，为 23971 元，其中月收入 500 一 1000 的中等生活水平的家庭占 639，高收入家庭比低
15、收入家庭的比例小。 （2）消费结构：北京市民的文化层次高于全国平均水平，但其消费结构仍属低层次消费，消费的前三位为食品、衣着、日用。其中用于日用的为 5758 元人。 （3）价格承受力：北京市人均年消费牙膏 303 支，牙膏的乎均价格为 24 元支(大号) ，是基本合适的。最高的价格承受力不超过 4 元支。 （三）产品竞争力分析计划书范文 1百龄特点 A、百龄是台湾的名牌牙膏，在台湾已有相当的支持率(357) ，产品进入成熟期。但是对大陆市场营销策划则完全是一种新产品。 B、百龄最独特之处是味道咸。因为它的配方中含有氟化钠，即“盐” ，它的口味可持续半小时，且颇有回味余地，这使它区别于市场营销
16、策划上各种香型的牙膏。 C、我国古代医学认为“盐” 具有杀菌消毒作用，所以古人用盐洁齿。百龄正是吸收了古代医学的这一知识，在配方中加入“盐” 的成份，成为洁齿护齿佳品，但又有别于一般的药物牙膏。 D、百龄系台湾中高档牙膏产品，采用铝塑包装，清洁、美观、保湿性强，代表了高品质的牙膏。另采用泵式软管，挤压省力、出膏均匀、便于使用。外包装盒亦十分精美，有冲击力。 E 、百龄是老牌号的牙膏企业，关心大众健康，对牙齿保健有十几年的经验。 2优劣比较 牙膏是一种小型的日常生活用品，人们在购买时决策简单，对生产技术方面的信息并不太在意，而主要考虑以下几个方面：口感（35%） 、保健性能（32% ） 、价格（
17、20%） 、包装（13%） ，但有时他们往往随意购买。 百龄作为种台湾产品，在大陆市场营销策划上仍属“舶来品”，同大陆产品相比，也各有优劣。 （1）产品优势 A、生产技术：国内牙膏在膏体生产、配方、技术装备等方面都处于较低水平，偶尔有较高生产水平的美加净牙膏，但生产成本过高，在市场营销策划上的销售量也不多。而百龄牙膏则一直采用国际先进技术设备，清洁、现代化程度高。目前中国牙膏正面临着更新换代的选择，百龄正好可以代表新一代的牙膏。B、国内牙膏在主要原材料上靠进口，使牙膏生产成本增高，依赖性增强，百龄在原材料方面要比国内进口方便。国内牙膏在口感上都较为一般，普遍的香型牙膏口味比较单调，而一般药物牙
18、膏的口感更差，百龄牙膏的咸口味相对国产牙膏是十分独特的。 C、百龄牙膏由于采用古代医学知识加入盐的配方，比一般的香型牙膏更具有杀菌洁齿作用， D、国内牙膏大多采用铝管灌装，外壳包装材料也较差，印刷粗糙缺乏现代感。百龄牙膏采用铝塑包装，清洁美观。 （2）产品劣势 A、百龄治疗牙病的效果并不如国产药物牙膏效果显着。 B、虽然百龄牙膏采用铝塑包装，清洁美观，但由于成本高，国内消费者不一定能接受，况且铝塑包装在牙膏用完后膏体往往有残余。 C、百龄牙膏在大陆的知名度几乎为零。 三、定位策略 （一） 战略定位 采取聚焦差异取胜战略。 （二） 市场营销策划定位 1、区域市场营销策划定位 以北京为市场营销策划
19、突破口，逐步向东部大中城市推广，继而占领大陆市场营销策划。 2、目标市场营销策划定位 使用者：2040 岁之中青年，中等以上收入者； 购买者：上述年龄层，主要为中青年妇女；影响者：使用者之父母、子女、亲友、同事。 目标市场营销策划对象分析： A、20 一 40 岁之中青年，中等收入以上者可分为三类： 20 一 25 未婚青年； 2535 已婚青年，子女在 10 岁以下； 3540 已婚中青年，子女在 10 岁以上。 B、此阶层多为管理人士、公司职员、商店营业员、行政人员、科教文卫人员、生意人，社会交往较多； C、注重家庭和乐、朋友情谊，领导、同事关系，以及在社交中的自我形象； D、平时忙于工作
20、谋生养家，休息时看电视、报刊杂志；假日享受家庭之乐或参加朋友聚会，外出郊游，其中妇女喜欢逛商店； E 、注重实际，价格是重要考虑因素。 (三)产品定位 1、品牌形象定位 根据对牙膏市场营销策划环境、目标市场营销策划对象的分析，为区别竞争品牌的市场营销策划定位，百龄在大陆市场营销策划以全新定位出现：百龄是促进社交生活的高品质牙膏。 百龄的这个定位是以高姿态出现而避免同竞争品牌正面交锋的策略，同时力图改变旧有消费观念和习惯。 1、 产品功能定位 带咸味的更具有杀菌洁齿作用新一代保健牙膏。 (四)传播定位 1、百龄可洁白牙齿、美化形象、建立良好个人形象； 2、百龄可建立在社交生活中的信心； 3、百龄
21、独特品味，与追求独特之心态相应。 四、营销组合策略 （一）产品策略 1、产品组合策略 采用大小两号包装规格（大号 120g、小号 65g）同时推向市场营销策划。 2、产品包装策略 A. 膏体用铝塑包装，用深蓝、浅蓝、白色三种标准色，以洁净清爽之感，并印上百龄口号和标志； B. 外盒采用高级纸板精印，采用深蓝、浅蓝、白三种标准色，以醒目色块标示其咸味，连同百龄口号和标志， C. (上同)并加上条形编码。大小号上分别印 “家庭型”和“个人型”； D. 每个盒内附一张百龄卡，以示百龄的亲切问候，并收集反馈。 （二）定价策略 1采取高品质、中等定价的渗透定价策略； 2家庭型 320 元支；个人型：16
22、0 元支。 (三) 渠道策略 1、渠道的选择 分销路线：百货公司消费者。 选定北京市各区主要的大中型百货公司为零售点；并包括各超级市场营销策划和北京屈臣氏个人购物商店。各零售点采取统一的 POP 设计，包括货架和悬帜。 2、渠道的管理 折扣 25%，分期支付 A. 如能保持适当的存货水平付给 5%； B. 如能完成销售定额再付给 5%； C. 如能向顾客提供有效服务再付给 5%； D. 如能正确报告顾客购买水平再付 5%； E. 如能适当管理应收帐款再付给 5%； F. 销够 1000 个奖励 500 元； G. 留成销售总额的 5%用作广告投放。（四）促销策略 1、促销活动 百龄上市时间：1
23、999 年 8 月 15 日，统一上市。 上市前一周即播发预先广告(电视、报纸) 活动目的：打开知名度、鼓励尝试； 活动主题：百龄幸运揭盖 活动内容：从 8 月 l 5 日一 9 月 1 日，凡买百龄牙膏者当场开启包装，进行双重抽奖： （1）如发现牙膏头的园形粘模上印有百龄标志，可得一个漂亮的百龄学生书包，作为家长送子女的新学年礼物。(1：20) （2）牙膏的包装盒内还有一张百龄卡，回答好简单问题后就可以参加第二期抽奖； （3）一次性购买十支(大号)百龄牙膏，即可获得一个精美百龄购物手提袋。 2、公关活动 A、制作小册子和宣传单 内容：百龄的企业状况、产品特点，及百龄对牙齿健康的观念。 目的：
24、在百龄的各项公关、促销活动中分发、增进了解。 时间：7 月 30 日 经费：1 万元。 B、百龄 Party： 内容：百龄上市前一夜，邀请百龄销售人员，包括批发管理人员、百货公司管理人员、柜台销售人员，选一北京市中等歌舞厅举办 Party，百龄高级管理人员与其联欢。 目的：促进百龄销售人员对百龄的了解，增进感情交流，要求他们以良好的态度和优质的服务对待百龄顾客。 时间：8 月 14 日 经费：1 万元。 C、爱牙日 内容：9 月 1 日全国爱牙日，赞助卫生部开展宣传与咨询活动；在天坛公园建一个临时建筑，模拟人的口跨结构，以形象生动富于娱乐性的方式宣传爱牙。 目的：树立百龄关心公众健康的形象，并增进公众了解。 时间：9 月 1 日 经费：1 万元。 D、赞助奥运代表团
