1、牙膏市场调查策划书目录一、前言二、调查目的三、调查内容及对象四、抽样方法五、调查方法六、调查程序及安排七、调查经费预算八、附调查问卷一. 前言中国牙膏市场经过十余年的激烈竞争与反复较量，目前，明显区分出三大对决阵营：第一阵营是由佳洁士、高露洁组成的“外资军团”，该军团目前占据 55%左右的市场份额，实力最为强劲。第二阵营是由两面针、冷酸灵、田七、黑妹、蓝天六必治等本土领军品牌组成的“本土联军”。这些企业都是传统的牙膏企业，该军团目前占据 25%左右的市场份额。第三阵营是近年来崛起的中华、黑人、纳爱斯、云南白药、LG 等组成的“第三方阵”。该方阵有外资、合资(中华品牌经营权被联合利华收购，黑人为
2、高露洁旗下，目前两品牌市场排名分列第三、第四位);也有本土企业，之所以将之归为第三方阵，是因为它们都通过细分市场、差异化营销 From EMKT 成功走出了第三条发展道路。最后 10%左右的市场，被众多杂牌牙膏组成的“诸侯小国”所瓜分，随着市场的日益成熟，这些杂牌牙膏的生存空间已大幅萎缩。然而早在 2000 年，中国牙膏市场的半壁江山还掌握在本土品牌手中，而今天，以佳洁士、高露洁为代表的外资品牌已占据 2/3 以上的市场份额。数载间，山河易帜，这是本土牙膏品牌不得不面对的严酷现实。近年来，以高露洁、宝洁、 LG 日化为代表的三大牙膏巨头开始了新一轮的驰骋。这一次，它们竞争的焦点聚集到了高端牙膏
3、市场。合资品牌高价上市三大牙膏巨头几乎是同时“剑走高端”。最先推出高价竹盐牙膏的 LG 日化有关负责人表示，在韩国 LG 日化的产品链中，竹盐系列产品意在以高端市场价位取胜，这一产品的推出将大大改善 LG 品牌在中国市场的地位。对于 LG 的重拳出击，中国牙膏市场第一梯队的高露洁亦不示弱。借助“全国口腔健康之旅”的活动，高露洁推出顶级牙膏产品。广州高露洁棕榄有限公司副总裁兼总经理林金星向记者表示，高露洁希望这款高端新品会进一步提升其在牙膏市场的地位，随着中国市场的进一步扩大，高露洁也有意将更多的国外市场热销产品在中国投放。国产品牌仍走低端与洋牙膏的高价相比，国产牙膏走着中低档路线。除了一些在药
4、店销售的中药牙膏价位超过 10 元外，其余的国产牙膏价位均在 3 元左右。一位牙科高级专家曾说，中国目前的刷牙率为 98%，但有效刷牙率仅为 8%。这样一组数字不仅给人们的牙齿健康意识再次敲响了警钟，同时也点出了中国牙膏市场升级的巨大空间。如何从高端市场中分一杯羹，正是本土牙膏企业必须正视的现实。在这场牙膏市场多方力量的对决中，外资品牌因何而崛起?本土品牌又为何没能很好分享数亿中国人嘴边挤出来的巨大财富呢?牙膏市场的风云变幻到底给了我们怎样的借鉴与启示呢?这些问题都值得我们探究。本次市场调查主要围绕以下问题进行调查：1. 消费者目前的牙膏消费和使用状况2. 消费者的需求3. 消费者对激烈竞争下
5、的牙膏市场的看法二. 调查目的1. 了解消费者的购买取向和对产品的潜在需求。2. 了解消费者对高价牙膏的看法。3. 了解消费者对牙膏功效广告的信任程度。4. 了解消费者心中国内品牌的缺陷，为国内牙膏生产企业寻求提高市场份额的方法和依据。三. 调查对象及内容(一) 在校大学生了解大学生的购买情况和潜在需求。了解大学生的购买习惯，对市场的看法了解大学生对高价牙膏的态度了解大学生对国内厂商的期待(二) 卖场消费者了解普通消费者的购买情况和潜在需求。了解普通消费者的购买习惯，对市场的看法了解普通消费者对高价牙膏的态度了解普通消费者对国内厂商的期待四. 抽样方法样本容量为：500 份有效问卷其中在校大学
6、生占 50%，即 250 份有效问卷卖场调查占 50%，即 250 份有效问卷(一) 在校大学生部分校区：合肥工业大学新区：寝室楼：2 号寝室楼、4 号寝室楼、5 号寝室楼、7 号寝室楼、9 号寝室楼房间号：北楼：房间号尾数为 1、3、5、7、9、0 的寝室南楼：房间号尾数为 2、4、6、8、0、的寝室床位：北楼：1、3 号床位南楼：2、4 号床位(二) 卖场调查选取合肥 5 个大型综合卖场：0501 合肥沃尔玛卖场：合肥市劳动职业介绍中心(金寨路与庐江路交叉口，乘 1 路、115 路、124 路至 三孝口下)0502 家乐福合肥环球广场店安徽省合肥市马鞍山南路 100 号0503 家乐福合肥
7、元一店长江西路 199 号0504 家乐福国购广场店合肥市蜀山区长江西路 200 号家乐福国购广场0505 易初莲花明珠广场店合肥经济技术开发区明珠广场在卖场出口和入口进行简单随机抽样。五. 调查方法以调查问卷为主访员要求：1.仪表端正、大方。2.举止谈吐得体，态度亲切、热情，具有把握谈话气氛的能力。3.有认真负责、积极的工作精神及职业热情。4.带齐两证一信：学生证、身份证、介绍信。六. 查程序及安排第一阶段：初步市场调查 2 天第二阶段：计划阶段 1 天第三阶段：问卷阶段问卷设计 1 天问卷调整、确认 1 天第四阶段：实施阶段 5 天第五阶段：研究分析数据输入处理 1 天数据研究、分析 1
8、天 第六阶段：报告阶段 2 天七. 调查经费预算策划书及调查报告制作费： 25 元问卷复印 ： 50 元工作餐： 15 元/人交通费： 10 元/人总计： 200 元八. 附调查问卷问卷编号：调查地点编号：调查员编号：审核员编号：一.消费及使用状况：1.请选择您当前使用的牙膏品牌：佳洁士 高露洁 两面针 中华 黑人 安利 圣峰 LG 冷酸灵 黑妹 田七 云南白药 纳爱斯 三笑 隆力奇 立白 芳草 其他2.您是否曾一度一度固定使用一种品牌牙膏：一直以来都固定使用一种牙膏有过一段时间一般不会固定使用一种不会固定使用一种3.请选择您正在使用的是具有什么功效的牙膏：盐白型 含钙无氟 纯天然中草药 冰爽
9、型 其他4.您一般多久用完一盒牙膏：半个月 一个月 一个半月 一个半月以上5.您当前使用的牙膏的价位是：1-3 元 3-5 元 5-10 元 10 元以上二：对于牙膏产品的需求状况及购买习惯：6.您在购买牙膏时，功效、价格及款式哪一种属于您的消费心理：功效和款式都无所谓，能用就行功效要独特，款式无所谓，价格要适中功效一般就行，款式漂亮，价格要适中功效款式都要出众，价格高点无所谓7.您在购买牙膏时，会优先选择哪种厂商生产的牙膏：中国厂商 外国厂商 无所谓8.牙膏产业科技不断进步，产品不断升级换代，您对牙膏更新的态度是：当然越新越好够用就可以考虑实际情况其他9.您是否看过牙膏的广告：是 否(跳至
10、15 题)10.对于牙膏广告您的态度是：作为购买参考，并导致购买行为作为够买参考，在购买时，会将广告中的产品列入候选产品，但最终因为各种原因，没有购买广告中的产品看过去就算了，不会对购买行为造成任何影响11.当新的牙膏产品上市的时候，您是否希望看到其广告宣传：希望看到 不希望看到 无所谓三.对于牙膏市场的看法12.对于广告中所宣传的功效，您的态度是：非常相信，厂家宣传的效果一定能达到一般相信，多多少少也能有点效果不是很相信，牙膏功效都差不多，宣传的有水分完全不相信，广告的内容都是骗人的13.对于目前高露洁、佳洁士等品牌推出的高价牙膏(价格超过 10 元)，您是否会选择购买：会，正在使用 可能会
11、 不会 不知道14.您认为高价牙膏，高价的原因：品牌价值高拥有专利，科研费用高，功效出众原材料好，造价高广告成本高厂商制造噱头15.在外资厂商占据半壁江山的牙膏产业中，您对国产厂商有什么期望：在质量上有所提高在科技上有所突破，功效上有所创新在性价比上有更出色的表现在品牌形象上有所改变在广告投放上有所增加四.个人信息16.您的性别 男 女17.您的年龄 15 岁以下 15-25 岁 25-45 岁 45 岁以上18.您的月收入：1000 元以下 1000-1500 元 1500-2500 元 2500-4000 元 4000 元以上19.您的文化程度：专科 本科 研究生 博士及以上 其他您的姓名：_联系电话：_访问结束再次衷心感谢您的帮助与支持!谢谢!
