1、 - 1 -温馨家园创业计划书目 录第一部分 执行总结 2第二部分 战略规划和项目概述 4第三部分 战略制定背景分析 10第四部分 市场和竞争分析 12第五部分 市场营销策划 14第六部分 组织结构和人力资源 20第七部分 企业管理和企业文化27第八部分 投资和财务29第九部分投资者退出34附录部分341 济南市养老服务市场社会调查问卷342 温馨家园公司章程 363 温馨家园会员俱乐部章程 374 养老服务协议 38- 2 -第一部分 执行总结11产品和服务本项目拟建的温馨家园养老服务公司是一家有限责任公司，它将通过品牌运营的模式，以温馨家园为平台，以老年服务为媒介，以现代管理理论和技术为手
2、段，实现对社会资源的整合，立足济南市在山东省内及其周边城市，建立社区连锁的专业养老服务机构，为特定的客户提供个性化的养老服务，并以此获取利润。温馨家园以打造中国老人高品质生活空间为宗旨，打造模块化服务模式，并通过组建会员健身俱乐部，开办老年人学堂，组织老年人集体比赛出游等活动，为老人搭建一个学习生活交流娱乐的平台。主张积极进取健康享受的生活态度，建设老有所乐老有所为的老年文化，提高老年人的精神生活质量，满足老人的精神需求。公司注重老年人的精神生活，提高老年人的生活质量和生活追求。我们的宗旨就是：心承中国老人的光荣与梦想，胸怀中国老人的健康与未来。温馨家园就是您得家，注重人性化，为您提供最方便的
3、生活，为您提供最时尚的活动，为您寻找人生的梦想，为您树立生活的希望，并且鼓励您通过积极的行动参与到快速的社会变革生活创新和人生奉献中去实现自己的人生理想。12市场和竞争据全国老龄工作委员会统计，我国目前 60 岁及以上老年人将近 1.43 亿，占全国人口总数的 10.97%，至 2010 年我国老年人消费将超过 1.4 万亿元，月收入在 2000 元以上的占 32.3%，这表明我国老年人消费群体正在不断壮大，“银发经济”越来越火热。 我们的目标市场是山东省内及其周边城市，主要客户群是追求生活质量和精神愉悦的中高收入阶层的老人。公司将成为中国独特的老年服务和活动中心，以及各种社区老年活动的组织者
4、，我们将以我们的多模式化运营模式在中国银色市场上崭露头脚。我们的主要竞争对手是国营及民营的养老院，专门的老年社区和专业的老年大学等，但是我们具有现代化的管理模式和品牌运营的优势。1.3 品牌和营销温馨家园作为老年服务行业的新起之秀属于福利事业的社会化养老的企业运营尝试，我们采用品牌运营的策略进行企业初期的业务开拓和未来的市场拓展，我们将以时尚，品质，健康，公益的理念去树立温馨家园的品牌并以此进行济南市场山东市场和全国市场的推广。在营销上我们将采用公益传播和公关执行的方式，在各个大型城市社区和活动场所组织各种文艺演出，体育比赛等活动进行公关造势和宣传，吸引潜在消费者及时方便的获取我们的服务信息。
5、同时，我们将在第一年投入一定资金- 3 -做前期推广，通过各种媒体广告和各种促销活动推进品牌的知名度。在市场上采取先立足济南，后逐渐有计划分步骤的推向全省乃至全国。1.4 战略规划三年内公司从济南市经十路温馨家园起步，面向整个济南市开拓市场，争取成为济南市老年服务市场强势品牌，五年内面向整个山东省发展业务拓展，并以济南为总部在青岛、临沂、威海等地区建立分部，同时建立各事业部（发展中心）以拓宽营业面。争取成为山东省老年服务市场强势品牌，十年内在全国其他大城市建立了营业网点，按不同地区不同消费水平，建立不同层次的连锁机构，争取成为全国老年服务市场知名品牌1.5 投资与财务公司成立初期共需资金 34
6、0 万。其中风险投资 130 万，其中用于固定资产投资 261 万，流动资金 101 万。第二年估计盈利 30 万人民币，以后每年销售净利率 6.20%左右，第二年资产报酬率为 6.14%，投资回收期为三年零六个月。风险资金最好在第 35 年撤出，采用利润返还比较适合本公司。16组织和人力资源公司性质是有限责任公司，公司所有权与经营权分离。及另聘院长，行政经理等职务。公司规股东所有，最终解释说明权归股东。创业小组成员将参与公司的公司管理与财务管理工作。另聘*为指导教授。第二部分 战略规划和项目概述2.1 任务陈述温馨家园老年服务公司是一家有限责任公司，致力于发展老年服务产业，在山东省及周边城市
7、建立社区连锁的专业养老服务机构，实施模块化运营菜单式服务和企业化管理，并且积极发展社区互动和会员服务等延伸业务，通过品牌运营它将成为中国独特的老年服务和休闲娱乐活动中心以及各种老年活动的组织者。2.2 战略目标2.21 总体战略 公司将在十年内成为受老年人欢迎的首选的养老场所，中国独特的老年服务和休闲娱乐活动中心以及各种老年活动的组织者，为中国城市社区以及城镇乡村的老年人集聚区组织各种大型老年人比赛旅行联谊等各类文艺体育活动。2.22 战略规划三年内公司从济南市经十路温馨家园起步，面向整个济南市开拓市场，争取成为济南市老年服务市场强势品牌，五年内面向整个山东省发展业务拓展，并以济南为总部在青岛
8、、临沂、威海等地区建立分部，同时建立各事业部（发展中心）以拓宽营业面。争取成为山东省老年服务市场强势品牌，十年内在全- 4 -国其他大城市建立了营业网点，按不同地区不同消费水平，建立不同层次的连锁机构，争取成为全国老年服务市场知名品牌。2.3 企业定位2.31 公司使命以创新、品质全力打造一流服务，为中国老人搭建一个学习生活交流娱乐的平台，打造中国老人高品质精神生活空间 ，引领中国老年市场的时尚，品质，健康，公益的潮流，做银发经济的领先者，把中国老年服务行业变成最时尚的行业。2.32 公司宗旨及理念本公司的宗旨是心承中国老人的光荣与梦想，胸怀中国老人的健康与未来。我们的理念是：时尚，品质，健康
9、，公益，充分满足您的精神生活需求，让您老有所乐，老有所为，精心为您营造一个温馨舒适的家园和有作为的天地。2.33 目标顾客温馨家园提倡高品质精神生活，退出模块化生活，并组织大量活动，让老年人的生活丰富多彩充满文化色彩。面对着城市收入稍高的老年人或者儿女生活水平中等以上的家庭，我们将主要目标顾客群体放在具有一定文化的老人身上。2.34 公司定位：老年心灵健康维护者 体现人文关怀维护老年人的健康的心理状态老年时尚文化传播者 传播年轻时尚积极与时俱进的老年文化理念老年品质生活主张者 主张有追求高品质丰富多彩的老年生活方式老年公益事业实践者 践行积极参与乐于奉献社会的老年公益精神2.4 品牌运营规划公
10、司强调温馨家园品牌的创建和维护，我们将在新型养老机构的基础上积极拓展社区互动和会员服务等延伸服务，积极推进品牌运营战略。2.41 养老机构温馨家园的养老机构按照养老服务行业建筑物标准建设，按照模块化运营，菜单式服务和企业化管理的规划运营，不断建立和完善自己的硬件设施和服务体系，通过各种培训和激励制度来提高管理人员，服务人员，后勤人员的工作态度和服务质量。2.42 社区互动社区互动业务是我们的社区连锁养老服务机构开发的社区服务业务，主要在就近社区组织各类文艺，娱乐，体育，读书，交友等各类活动，通过各类活动的策划组织来推动大社区的文化建设，为老年人提供一个活动参与，自我表现的舞台和交流沟通的机会，
11、同时宣传自己的品牌和服务，扩大自己的影响力。2.43 会员服务- 5 -温馨家园会员服务是我们在传统的养老服务业务基础上开发的延伸服务，该项业务以居家式养老模式为基础，以温馨家园非常住老人为主要服务对象，对其提供上门送餐，护理，家政服务，免费报刊杂志赠送，加盟商家消费等特惠服务，技能培训服务以及各项休闲娱乐活动的优先参与等。 2.5 服务项目概述中国人群老年化越来越严重,虽然中国经济发展迅速,老年人的物质生活得到了保障和提高,但精神生活的空虚还是一重大难题。老年服务行业整体上运营状况不佳，存在管理落后，服务质量低，精神愉悦缺失等问题。针对这些问题我们的老年服务项目将以丰富老年人的精神生活为宗旨
12、，打造自己的亮点：1模块化运营 2. 菜单式服务 3. 企业化管理 2.4.1 模块化运营我采取多模块的制度，面对不同老人，不同群体，划分为不同的模块。模块一又分 1 长住老人，并且想完全得到自由，得到在家的感觉的老人。他们只希望住在一个和自己同龄人多的地方，但是他们还是想要自己平常的生活方式，生活完全自理。比如自己做饭买菜。我们会在我们的老年家园里开设超市等等，营造一个“小社会”，他们可以自己买菜做饭，那么超市等店面的承包等则是我们的一大盈利点。2 长住老人，并不想过那么繁琐的生活或者失去了自理能力的人，可以选择我们的全方位服务，管理他们的生活起居，包括吃饭，打扫等等。3 我们还有一等看护，
13、二等看护，三等看护。对于患有疾病的患者，住在这里疗养也是最好不过的。模块二又分 1 不需要住在我们的俱乐部里，他们只是想白天或者平时能够找个地方和同龄人交流，做自己喜欢的事情，我们可以帮他们提供一个临时的休息地点，以及伙食安排。我们会在俱乐部里设有食堂，所以也可自主买饭。2 短期内在我们这里居住的，比如一两个月。因为我们这里有良好的精神服务，过了很久的孤独生活的老人可能想要一时的放松，那么这里也是很合适的选择，不过我们会针对您的要求，增加您所需服务，费用会稍微贵些。- 6 -温馨家园特色住宿模块不住老人 暂住老人 长住老人一体化全方位服务（管理食宿）只提供住宿（配备厨房，超市，食堂等，独立完成
14、伙食）提供活动场所、午间 休息室，以及可配套 午餐等在住宿的一两个月内，尽量满足其要求，享受常住老人一样的待遇2.52 菜单式服务我们将着力打造老年微型社会，具有更完备的设施，更齐全的服务，更人性化的体系，以服务套餐的形式制作温馨家园老人会员的服务菜单，其中，我们的服务分为：基本服务，特色服务，和定制服务三个部分：第一部分 基本服务：老人基本生活套餐（1）老年人交际交友平台，心灵俱乐部，老年人聊天室，信息互通室。针对老年人精神生活匮乏，我们将对会员开设老年人交际交友平台，使具有共同爱好的老年人告别孤独，此项目只需要登记注册即可，我们将根据会员注册所填好的爱好需要等定期组织会员的联谊交流活动，诉
15、说心里的苦闷这是最好的地方。我们将倾听您的心声，您的意见，您的构思。年轻时不能实现的想法，也可在这片平台上翱翔。(2)老年人健身房 适合老年人的特殊健身房，设施完备，是老年人锻炼身体的最佳场所。同时为您准备了多种活动器材（自助检测用品，推拿按摩用品，治疗类用品等等），定期地组织一些运动健身项目的友谊比赛。（3）特色餐饮窗口 鉴于老年人营养保健的重要性，我们温馨家园将配置专职的营养配餐师，并开设餐厅，为你提供饮食营养服务，你可以选择营养师的配餐，也可以在自己的厨房做菜，我们还将开设特色窗口，提供配餐和各菜系- 7 -特色，在这里你可以尝遍天下，当然更可以一展伸手，与大家分享您带来的美味。（4）特
16、色讲堂 授老年人年轻是没有机会学习却想要了解的知识，以及当今社会新知识，比如网络，现代消费理念等等，我们的老年讲堂会开设电脑培训课程，为老年人良深打造。（5）生活娱乐俱乐部 针对老年人的不同兴趣爱好，设立太极，戏曲，秧歌，棋类，等一系列的适合老年人的项目，并组成自己的团队，在节假日定期的组织演出和比赛，采取一系列的奖励措施，提高老年人的参与。（6）书架茶园 分阅览区和棋对艺区，秋千摇椅，茶对弈，品茶读书。（7）怀旧影院 让老人在经典怀旧影片和音乐中回味自己的激情岁月。第二部分 特色服务：阳光老人系列套餐（8）阳光老人挑战时代活动 不服老，想尝试新鲜事物的老年人的服务，为他们提供更多的当今社会流
17、行的元素。（9）阳光老年志愿者 组织老人参与社会公益进行助学环保等活动利用老年人的丰富经验和知识服务社会，充分体现老年人的价值。（10）阳光老人旅行团 经常组织会员等出去旅游，领略异地风光，并结伴而行，免去了自己旅游的孤单与不便。（11）阳光老人歌舞团 组织各类文艺演出公益演出以及各类文艺交流（12）阳光老人活动对 组织各种老年人球类比赛和健身活动第三部分 定制服务：为特殊需求的老人准备的套餐（13）临终服务主要为临终老人尤其是孤寡老人提供最贴心的服务使其无后顾之忧 （14）高龄老人特殊服务 （15）退休老干部老军人特殊服务（16）基本的医疗服务以及专门为患病老人提供周到细心的照顾 （17）对
18、残疾残障人士提供专业的服务和生活照料（18）孤寡老人特殊服务 陪他们聊天，给他们像儿女一般的爱（19）对于生活无法自理的老人我们的服务是：- 8 -2.53 企业化管理 温馨家园老年服务公司将采用现代管理体制提高企业运营效率：（1）按照公司法对有限责任公司的要求建立现代企业机制（2）建立职业经理人制度，由各部门经理负责各部门的日常运营，（3）对员工进行薪酬激励和岗位培训，提高其工作能力（4）遵守企业会计规范，建立规范的企业财务管理体制（5）运用 CIS 战略建立温馨家园企业形象识别系统，进行品牌形象宣传2.6 项目分析2.6.1 我们的主赢利项目我们争取保证基本的老人院内部服务的基础上发展多元
19、化经营，其中，老年人- 9 -俱乐部（征收会员费等），老年人大讲堂，心理咨询，超市（承包或自主经营，看情况定），不同模块增收费用（长住老人按房间标准收费，暂住或不住老人视其所需服务另外收费），特殊护理费用，活动组织费用（如旅游），其他基础性收费是是本企业的特色盈利点，以往普通养老院都未涉及。2.6.2 特别说明的是部分收费价格及设施介绍豪华间 3000/月 共 40 间单间 1800/月 共 40 间双人间 1000/月 共 40 间特殊护理间 2000/月 共 20 间（2 人/间）老年健身房、棋类活动室等活动场所面向常住老人免费开放，对非常住老人实行会员制，50 元/月，午间休息、老年讲堂
20、等另作具体状况明细安排。2.62 我们的条件我们的俱乐部建设在交通方便的济南经十东路上，有便利的公交车，而且我们也会有流水班车，来回接送不常住的老人。并且环境优雅，清新宜人，设施完备。是医疗保健、娱乐健身、轻松生活的最佳选择。我们具有创新的管理和服务理念，具有时代的鲜活思想，注重老年人精神生活。具有各种模块服务，满足更多老年人服务。2.63 我们的理念时尚，品质，健康，公益，充分满足您的精神生活需求，让您老有所乐，老有所为，精心为您营造一个温馨舒适的家园和有作为的天地。 2.64 未来服务规划 如前所述，本公司持有多模块经营和套餐服务以及时尚，品质，健康，公益的理念将引领中国养老行业的潮流，一
21、旦为市场所认可，为消费者所信任，本公司将进一步推出其他服务项目，丰富本公司的服务组合，保证公司稳定的运营和正常的赢利。第三部分 战略制定背景分析3.1 产业背景 随着竞争的加剧，市场可分的蛋糕已越来越少，行业划分越来越细化，顾客也越来越精细化。面对惨烈的商场，人们绞尽脑汁寻找商机，但却忽略了一个庞大群体，那就是银发族老年人。受政策影响中国提前进入老龄化，04 年 60 岁以上人口达到 10.98%其中 65岁以上人口达 7.6%，预计 2015 年老年人数量将超过 2 亿，2044 年更是将达 4亿，占人口比重将超过 25%。而老年人的消费能力更将触动商人的神经。目前，我国共有各类老年社会福利
22、机构 3.8 万个，养老床位 120 多万张，平均每千名老人占有床位不到 9 张，与发达国家每千名老人占有养老床位数 50-70 张的水平尚有差距。老年群体在日常生活照顾、精神安慰、临终关怀、紧急救助等方面都严重匮乏。- 10 -随着中国经济的发展中国进入物质丰富时代，国家对离休人员不断加薪，同时社会上尊老风气日浓，儿女对父母的投入也越来越多。因此老年人手中持有大量现金。据中老龄科学研究中心的数据，城市中 42.8%的老年人有存款。而随着改革开放的不断深入以及市场经济的不断发展，人们的思想也在与时俱进，传统思想不断受到冲击，尤其是消费观念，中美两个老太太买房的故事早已深入人心，人们在逐渐改变“
23、重积蓄，重子女”的传统观念，人们越来越重视生活质量、幸福指数，人们越来越舍得花钱，尤其是发展资料和享受资料。伴随着经济的发展，生活水平的提高是人的寿命越来越长，人越来越健康。因此老年人有足够的时间和精力。总之，老年人会有越来越多的需求，老年人市场将是一个庞大的市场。他们渴望有品位的生活，他们更加注重文化素质讲究生活质量。他们渴望紧跟千变万化的世界，从而不被这个世界所抛弃所遗忘，甚至他们想证明自己并没有老去。因此，他们对学习外语电脑、娱乐、旅游等毕将充满兴趣。而步入暮年身体大不如以前，因此健康成为老年人的核心问题之一，因此在食品、保健、医疗等方面会有特殊要求。老年人的心理也随着年龄的增长而变得脆
24、弱。因此他们渴望关爱，渴望周到热心的服务。政策方面，日前，全国老龄办、发改委、民政部等 10 个部门专门联合下发文件要求促进养老服务业发展，在我国建立公开、平等、规范的养老服务业准入制度，积极支持以多种方式兴办养老服务业，鼓励社会资金以独资、合资、合作、联营、参股等方式兴办养老服务业，并规定对于“社会力量投资兴办的福利性、非营利性的老年服务机构，暂免征收企业所得税，以及老年服务机构自用房产、土地、车船的房产税、城镇土地使用税、车船使用税”。因此这注定我们的市场前景非常广阔。3.2 战略背景3.21 养老服务行业现状目前山东省已先于全国提前进入老龄社会，但老年服务却存在着服务内容单一，不能满足多样化需求；服务组织体系运转需要衔接规范；资金来源需要多元化；服务队伍规模、素质有待扩大提高的问题。3.22 养老服务机构问题分析a 民政系统养老机构：从事社会福利工作年头长，经验较多，但城区养老设施规模小、郊区农村老的设施不适合城市老人居住。社会福利化的改革逐步将养老机构推向自负盈亏，民政养老机构的经营管理是个难点。b 民办养老机构：设备较新，经营管理有自己的办法，而且其管理非常下功夫，通过在硬件和服务上的努力，争取为老人造就一个好的环境。但其缺乏专业人员，相对护理经验少一些。在很多方面遇到更多的实际困难，比如，在被社会的认同方面有一定困难。3.3 战略分析a 政府行为来支持养老服务行业
