1、- 1 -广告代言人的营销策略研究引 论广告代言人是广告的传播过程重要的一环，广告又是企业在实现其营销策略的重要手段。对于广告代言人的理论研究，国外的学者主要是从广告代言人的分类、作用上进行研究，在代言人的分类上的研究上：Friedman(1979)将广告代言人类型分为名人/明星、专家、典型消费者三类 1。在广告代言人的作用上，市场营销教授 Grant McMracken(1989)提出了三种主要的模型来解释代言人在交流过程中起的作用：即信源可信度模型，信源吸引力模型和意义传递模型。在选择代言人上,Michael A. Kamins(1990)正式提出了匹配假设，并用实验证明好的代言人能够起到
2、好的代言效果。之后 Michael R. Solomon 等（1992）又提出了美丽匹配假说，更近一步地证明美丽的维度与产品的匹配会增加广告效果。国内的学者也在这些理论的基础上，在广告代言人选择的细节上进行比较详细的研究。其中何艳和张艺曦在研究了国内外代言人发展的历史，并通过了讨论广告法规中的代言人。在社会心理学方面，温华（2002）通过研究消费者心理，总结出“晕轮效应” 、 “名人效应” ， “权威效应” 、 “模特效应”和“移情效应” ，在心理学层面给广告主在选择和使用代言人方面一些理论依据 2。张红霞、张益在代言人国别属性上通过调研和匹配理论，对广告代言人和广告效果进行了研究，这是一个比
3、较新颖的思路，在广告主选择外国代言人上有一定启发。在代言效果方面，中科院王怀明和马超得出“品德” 、 “吸引力” 、 “与商品的一致性”以及“专业性”四个维度来探讨提高代言效果的重要途径 3。笔者认为，目前代言人急需解决的问题在于基于广告形式日新月异的情况下，如何提高广告代言人的代言效果方面。而目前的研究主要集中在代言人选择层面，对于代言人的使用和管理方面还不足。本文就广告代言人在营销方面通过对前人的理论研究和案例，探讨如今的广告代言出现的1 Friedman, H., & Friedman, L. 提出, 他们认为“名人/明星”说服力的来源主要是依赖吸引力；“专家”说服力来源主要是依赖专业性
4、；“典型消费者” 说服力的来源主要是依赖相似与可靠度2 温华. 广告代言人现象的社会心理透视.2005- 2 -问题，结合营销的策略分析广告代言人策略的改进策略和增强广告效果的建议。一、 广告代言人概述（一）广告代言人的定义1.专家对广告代言人的定义广告代言人（spokesman of advertisement） ，其中“代”的意思 , 就是受人委托替人办事 ，所谓 “言”，就是讲话，发言。所以，广告代言人是指代表某一特定的品牌、产品或服务，发表官方言论的人。发言的目标是要达到正面的效果，例如令传媒的观众对其代言的产品或品牌产生好感，进而让观众认同这个产品，购买时会有优先选择的意向。谈起广告
5、代言人，我们脑海中浮现的可能是脑白金广告里跳着舞的动画人物，抑或是电视中充满阳光活力的帅哥靓女，还可能是在电视上大谈特谈健康养生的某领域专家。他们的形象和产品放在一个画面中，让引发消费者对产品的注意，进而推动产品的销售。2.我国新广告法对广告代言人的定义按照我们通常的理解，一般认为广告代言人就是广告中出现代言产品的明星，2015 年 9 月，施行的新广告法的规定下，却不只是这样。新广告法第二条规定“本法所称广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或其他组织。 ”通过对法律的解释，广告代言人构成要件之一是：代言人是广告主以外的，并不包括广告
6、主；既可以是自然人、也可以是法人或其他组织。（二）广告代言人的分类根据弗里德曼对代言人的研究分类。本文将在广告代言人上分成明星代言人、专家代言人、典型消费者代言人三个种类进行研究。1.明星型代言人从传播学的理论上可以看出，明星是制造流行的意见领袖，借明星广告可以搭上流行的便车；符号学又指出，请明星做广告有利于建立品牌个性和增- 3 -强品牌识别。所以这种请明星作为代言人是现在最常见也是品牌主要采取的方式，无论是我们耳熟能详的各类明星，还是邀请时尚行业的知名人士合作等等。都是通过已经在消费领域中形成一定的知名度的人物来代言，通过与品牌间不同的合作模式而实现消费市场的推广。 2.专家型代言人：专家
7、是指在学术、技艺等方面有专门技能或专业全面知识的个人或团体；他们在相关领域具有权威性的研究或者极高的影响力。这种类型的代言人在广告中一般都被字幕标记出来，表明是哪一领域有特别研究的专家。为了让观众知道他们是特别领域的专家，这些代言人在广告中的形象一般是穿着专业的实验防护服，场景也是在看起来非常专业的实验室里。他们用专业的语言和自己的研究成果来对产品或产品中的成分进行推荐，虽然这些观众对广告中的专家并不了解，但是他们作为广告代言人给观众的印象是令人信服的。这在观众心中也起到了一个暗示的作用，专家的权威性和实验的说服力驱使着他们的购买力。3.典型消费者型代言人：典型消费者型代言人，是指那些在现实生
8、活中可能会购买某种产品，让这些人在广告中现身说法，陈述对代言产品的使用意见、发现或感受。这种类型的广告代言人，大部分都是以我们生活中常见的身份出现，当然，这些广告代言人都有较好的外貌形象，他们可能是家庭主妇，上了年纪的老爷爷老奶奶，普通的上班族，在广告中针对产品“现身说法” ，表达自己使用产品的感受，来让观看广告的观众能有生活代入感，产品也更加贴近生活。二、广告代言人的作用广告是企业在市场营销中执行营销策略的重要手段，广告代言人的存在就是为了通过其自身的影响力宣传产品。所以，在一般的看法中，广告代言人的作用无外乎以下三种：（1）提高品牌知名度不管是一个品牌进入市场还是想扩大市场，都需要进行产品
9、品牌的传播，让消费者开始认识和了解自己的产品，提高产品的知名度。在品牌传播的初始阶段，顾客对产品的感知较少，只是通过各种传播渠道和媒介获取相关产- 4 -品的信息，并不能真正接触到产品。在这个时候，品牌传播能否引起顾客的注意是企业品牌传播的关键，特别是一个市场上有着很多同质竞争品的品牌进入市场时，给顾客留下一个好印象是打响品牌知名度的第一步，使产品与代言人之间形成一个链接，当人们想到一个产品就联想到了他的代言人。在这种情境下，广告代言人特别是已经有很高知名度的明星作为广告中向大众传播品牌或者产品特性的关键人物，就起到了提高品牌知名度的作用。品牌借助代言人的名气或者代言人贴近生活的表演，打动消费
10、者，建立和提高品牌形象。（2）提升品牌的影响力很少有一个产品能够有一群忠实的粉丝，在市场上具有较大的影响力，特别是现在飞速发展的市场环境，一种种改变人们生活方式，提高生活质量的产品层出不穷的情况下，一个品牌的影响力需要不断的维护和提升，才能在“喜新厌旧”的消费者心目中保有一席之地。广告代言人不论是名人型、专家型、还是典型消费者型，都是用自己的权威知识、声望名气，和自己贴近生活的本色演出来打动观众，通过自己的影响力来提升品牌的影响力。（3）增加产品销售量美国广告宗师大卫奥格威曾经说“做广告是为了销售产品，否则就不是做广告” ，他坚持认为广告不是艺术，最重要的目标是销售产品。企业选择广告代言人来代
11、言产品，无外乎就是为了借助代言人的高影响力，和他们庞大的粉丝群体来扩大产品的销售。在产品本身并没有庞大的群众基础的情况下，代言人的作用就能得到充分的发挥，他们的粉丝群体将会是第一批选择购买产品的顾客，在通过口碑传播，代言人自己的使用推广，将会有更多的人选择关注和购买产品。二、 我国广告代言人现存的问题（一）代言人选择上出现的问题广告代言人是把“双刃剑” ，一方面科学合理得选择代言人可能会扩大产品的知名度，并且双双提高产品和代言人的影响力。将产品和品牌之间达到一个完美的“正零和博弈” ，实现双赢的局面。1984 年，芝加哥公牛队签下 21 岁的迈克尔乔丹，一个 NBA 历史中最辉煌的传奇正在悄悄
12、成长。当时美国的球鞋市场上有着激烈的竞争，耐克公司也处于很被动的状态，一度濒临破产，直到他们发现乔丹，并且满足了乔丹设计自己球鞋的要求，以“乔丹”命名一- 5 -款球鞋，他们的诚意打动了乔丹，他们签订了 5 年 250 万美元的天价合同，之后的时间，乔丹从一个新秀成为了历史上影响力最大的体育明星之一，耐克公司也从一家濒临破产的小公司成为了国际大品牌。另一方面，选择不适的代言人非但不会给企业带去好名声和好销量，而是带去差口碑和消费者的抵制。以“炫迈”这个品牌为例，这款口香糖 2012 年进入中国市场时是柯震东的代言，在广告中，他说出了“炫迈，根本停不下来”的经典广告词，而在后来柯震东因为吸毒被抓
13、之后，这句知名的广告词就被网友恶搞成了“吸毒，根本停不下来” ，炫迈的产品形象和销量也因此遭受打击，再后来炫迈紧急跟换代言人并且用在包装上遮盖住柯震东形象之后才及时减少损失。代言人代言产品，就与品牌在无形之中形成了一种联系和羁绊，成了一条船上的乘客。品牌可能成就代言人，代言人也有可能成就品牌，或者两者相辅相成，或产品的质量问题拉低代言人公信度，代言人的个人作风问题影响产品品牌口碑。 1.代言人的筛选上出现的问题（1）.代言人和广告的匹配度不符合1990 年 Michael A.Kamins 提出的匹配理论(Match-up Theory)指出,广告代言人的有效性受到品牌代言人与产品(品牌)之间
14、合适程度的影响,代言人代言的积极作用和名人与产品之间的恰当的匹配有密不可分的关系。在消费者的眼中，代言人与产品匹配程度越高,他们对该产品的评价可能会越高。a.形象风格的匹配代言人有时也被称为形象代言人，他的形象与产品和品牌的形象是紧密联系在一起的。代言的目的就是吸引观众对产品的注意，一般情况下，代言人的颜值都是很高的，人人都有发现美的眼睛，颜值高的代言人能够吸引人们的眼球；但是选用代言人的目的是为了宣传产品，因此与产品形象的匹配显得很重要，就像化妆品广告不会选择颜值低的代言人，保健品广告不会选择年轻力壮的小伙子代言一样。在 2013 年，有一则广告引起了网络上的热议：原台湾超人气组合飞轮海成员
15、，元气男星汪东城代言了自由点卫生巾。这则广告在网上掀起轩然大波，网友直呼“没节操” ，确实，一个男明星代言女性用品，在常理上是不为大众所接受的。尽管汪东城拥有大量的女粉丝的事实不可否认，但是，他作为一名男性是不可能使用代言的产品的。这才导致大众对这则广告议论纷- 6 -纷，从网友和市场的反映看，这是则失败的代言人选择。b.广告代言人和品牌路线的匹配一方面，代言人有代表产品和品牌形象的作用，另一方面，也有展示品牌或产品定位的作用。国际大牌产品往往请的代言人都是国际超模，影后影帝等名人，形象代言人给人的印象也是广告主想要给顾客的产品形象。奢侈品目标受众是高端客户，这些客户想要的生活方式也就是那些打
16、牌的明星，日常消费品往往会选择那些看上去居家、出演的角色也是那些接地气，就像我们身边常常接触到的人物的名人。就像因出演蜗居 、 媳妇的美好时代而被大众熟知并被爱称为“国民媳妇”的海清，被汰渍选为形象代言人，她出演的角色就是那种贤惠的家庭主妇型，因此，洗衣液由她来代言是很让人信服的，如果洗衣液由走红毯、经常出席高端场所的国际影星章子怡、巩俐等来代言，就算她们有再大名气，也让人会觉得不匹配。c.粉丝群体与目标客户的匹配“优信二手车”是目前在电梯电视、网页视频中循环播放最火热的广告之一， “优信二手车”的代言人是王宝强，首先像王宝强这样的明星明显是不会去买二手车的，这一点大家都能想的出来，但是王宝强
17、的身份是草根出生，通过自己的不断奋斗最终有了成就的励志偶像，演出的角色就是“傻根”式的打工仔角色，他的粉丝群体大部分是一群出身像他一样贫寒，希望通过像他一样不断努力成就人生梦想的人们，他们就是二手车潜在的目标客户，同时，通过王宝强说出的台词“优信二手车，买的就是放心”更传达出品牌的可信度高的特点，配合上这段广告的轮播，洗脑式的轰炸，在观众心中留下深刻的印象，不得不说，优信的代言人是一个明智的选择。2.代言人选择时机出现的问题市场传播对于商家来说是实施品牌战略重要组成部分。其传播内容、手段和方式的确定必须遵循客观的经济规律。市场传播的原则中，很重要的是适时性：市场传播的时机，很大程度上会影响品牌
18、的传播效果，如果抓住了好的时机，就容易让传播产生轰动效应。企业品牌传播既需要真实贴切的信息，又需要轰动的效应，当然，更重要的是保持长久的传播效果，企业在合适的营销节点将有利于企业形象的信息传播给社会公众，根据营销策略在特定的时期选- 7 -择广告代言人来表现广告重点，对产品的销售会有很大的促进效果。产品周期理论提出者美国教授雷蒙德弗农（Raymond Vernon）把一个产品的周期分成四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期 1。这每一个周期都对应不同的营销策略，在产品进入市场的初级阶段，消费者对产品或品牌都是一个比较陌生的状态，企业想要进入市场，获取消费者的认可和青睐，加大宣传力度就显得很必
19、要，因此，在广告宣传上的支出会占据较大比例，此时选择代言人是一个很适合的时机，不仅符合企业整体的销售策略，也是产品营销最重要的投资之一。炫迈口香糖刚进入中国市场时，箭牌、益达等口香糖品牌已占据市场和消费者多年，一个陌生的品牌来开拓市场，就用大篇幅的广告为产品造适，并请到了当时炙手可热的明星柯震东代言，并借助“炫迈，根本停不下来”洗脑的广告词成功打响无糖口香糖的品牌。3.广告代言人选择时的成本问题广告代言人往往是广告中最大的投入，有数据显示：2016 年大牌明星的代言费都在 1500 万左右，一般的代言人代言费也在 500 万左右。更随着娱乐节目多样化，视频网站自制节目的兴起，明星也有了更高的曝
20、光率，还有大量的资本进入影视市场，代言人的代言费水涨船高。这也意味着广告主选择代言人的成本不断增高。因此，广告主在选择代言人时也要考虑到代言人的成本问题。权衡代言人的支出及企业本省的盈利是广告主要慎重考虑的问题，这样才能避免企业资金链出现难以为继的情况。当一个新品牌第一次进入一个市场时，总会先选择一位名气比较大的明星来代言，以明星的高知名度打响品牌，在人们的心中留下深刻的影像，不可否认，这种方式会为品牌带来很好的营销效果，但是不计成本的选择代言人往往会给企业带来灾难。台湾明星，被广大粉丝奉为“女神”的志玲姐姐林志玲曾为德国彩妆品牌 ARTDECO 代言。不过该品牌似乎没因志玲的加盟而大受欢迎，
21、短短的几个月后，该品牌在各大商场下架。原来是由于林志玲的高代言身价，广告主在代言费上支出太多，导致在后续费用上难以为继，最终，该公司也只能破产告终。 1美国哈佛大学教授 雷蒙德弗农(Raymond Vernon)1966 年在其产品周期中的国际投资与国际贸易一文中提出- 8 -（二）代言人的使用上出现的问题1.使用广告代言人出现“喧宾夺主”现象我国目前最常见的广告就是名人代言的各种产品或品牌广告。几乎所有广告主都愿意用名人或专家的高知名度、靓丽外表或是某领域的权威性打造自己的品牌和产品。根据广告心理学原理我们可以发现，品牌代言人（尤其是名人）在传播中更容易形成“晕轮效应” ，这种效应一旦产生，
22、便可以帮助品牌或产品迅速被消费者知晓，在短期内扩大知名度。这也导致有很多名人都有很多产品的代言，就拿当前最火热的代言人Angelababy 来说，据不完全统计，她的代言就有佳洁士、德芙、雀巢、美颜相机 APP、Beats 耳机、伊利、手机百度、爱奇艺、美啦美妆、美丽说 Higo、美图手机、华帝厨电等，还有一大堆网游，包括大战神、天谕、神魔、时空召唤。一个产品选择这么多的代言，在诸多的代言产品中难免有同质化的产品。这也导致了观众在看广告时只记住了代言人，而忘记了代言的产品。给人的感觉是这位代言人广告很多，说明了他的热度和人气高。导致广告只是给代言人进行宣传，而失去了广告对产品的宣传作用。这种“喧
23、宾夺主”的广告现象在一定程度上偏离了广告主选择代言人策略的初衷。2广告主与广告代言人后期宣传上联系不够广告主选择代言人就是为了宣传产品或品牌。这种宣传就需要用整合营销的策略来加强广告效果。有的广告主在使用代言人时就只是单纯的利用广告代言人的形象配合广告词进行简单的宣传。这只是广告代言人和产品之间简单的联系，广告主没有利用后续的营销手段加强与代言人之间的互动。广告代言人大多是名人专家，他们在娱乐节目里经常曝光，他们的曝光率有了保障，代言产品也可以通过与代言人（明星）绑定的方式提高曝光率。在热播的真人秀节目极限挑战中 ，小鲜肉张艺兴受到观众们热烈的追捧，天猫国际选择的代言人就是张艺兴，天猫看这种情
24、况之后，适时地赞助极限挑战 ，并在真人秀节目中配合代言人进行植入式营销，这让代言人与产品之间的联系加深，人们想到天猫，就可以很清晰的联想到张艺兴，提起张艺兴代言的产品，也可以很快地联系到天猫。- 9 -3.广告主与代言人之间的关系维护不够选择明星作为代言人，需要承担的风险之一就是代言人会代言同类产品，这些代言的同类产品往往是竞争产品。如果自己品牌的代言人选择了竞品去代言，对广告主的打击是巨大的。当消费者看见之前品牌的代言人去给同类产品代言，潜意识里是对该产品的不信任，因为代言人都去了竞品那代言，可能之前的产品确实是不够好。所以，使用代言人时，在续约、维护客户关系或者更换代言人上，有些广告主会出
25、现问题。谢霆锋曾做过可口可乐的代言人，当时的他长相帅气、玩着摇滚，深受年轻人的喜爱，粉丝群体与可口可乐的消费群体不谋而合，使用他当代言人，对可口可乐销量的提升有很大的促进作用。但是好景不长，因为代言费的问题，谢霆锋被可口可乐的宿敌百事可乐挖去当代言人，这在当时对可口可乐来说是不小的打击，似乎与谢霆锋的合作成了给竞争对手的嫁衣。（三）代言人管理上出现问题1.代言人的行为不当给企业带来信任危机（1）代言人使用竞争品牌产品广告主使用代言人的目的就是通过广告的形式给观众传播一个信息，那就是：名人代言人都在使用和推荐我们的产品。通过“名人效应”引发“移情效应” ，使顾客产生购买意向。如果代言人都不使用自
26、己代言的产品，那这种代言就没有说服力了。2006 年，松下电器曾以当时 400 万的代言费签下范冰冰作为代言人。有一次，范冰冰在机场被记者“长枪短炮”地拍摄，她也拿出了随身携带的相机与记者对拍，不过尴尬的是她拿出的相机并不是自己代言的松下，而是松下的竞品 SONY，这一举动使松下当年损失近亿，当年 11 月松下电器股价 2.3%。（2）代言人的负面新闻明星私生活一直是记者和网民们比较关注的问题，更随着社交网络的迅速发展，移动端自媒体的普及，传播效果更快了。一个个明星“出柜” “吸毒”“嫖娼”的字眼爆出来，在瞬间就会成为头条。代言人大部分是聚光灯下的群体，除了他们本身的才能在媒体上的曝光，他们代
27、言的广告在各大媒体上的传- 10 -播更提高了他们的知名度。所谓“人红是非多” ，明星知名度提升的同时也提升了人们对其个人生活的关注度。毕竟，作为公众人物，生活在聚光灯下，他们日常的或者生活作风问题往往会被无限放大，明星负面新闻的报导，回对明星的个人形象和口碑造成影响，同时， “城门失火，殃及池鱼” ，其所代言的品牌也会受到冲击。2014 年，因出演台湾青春电影那些年走红，又因出演郭敬明小时代火遍两岸三地的柯震东由于吸毒被抓，当时他可以说是娱乐圈最炙手可热的男星。他从 2010 年出道到被抓，先后为 19 家企业做广告代言，吸毒事件发生后，许多产品都立即采取措施大幅撤下柯震东所代言的本产品广告
28、和取消代言合约。就拿当时柯代言的肯德基和炫迈来说，经典的广告词“炫迈，根本停不下来” ，“谁能代表肯德基？”都被网友恶搞成了“吸毒，根本也停不下来” “柯震东吸毒，所以他能代表肯德基” ，这些都对品牌产生了一些负面影响，不过两者迅速做出反应：前者用包装遮挡柯震东的代言，后者放弃他作为形象代言人，这才减少了代言人的丑闻对产品的影响。（四）代言人监管体系不完善1.代言人自身法律意识薄弱纵观我国名人代言的情况，我国代言人总体上素质较低，往往由于他们的低素质行为影响了我国整体代言环境的。特别是在法律意识上，大多数代言人法律意识薄弱，他们代言产品的目的很简单，就是赚取一笔代言费。孰不知作为公众人物，言行
29、举止都起到表率的作用，更是在代言上，要承担起对观众负责的义务，有义务向观众推荐安全可靠的产品。而有些代言人，在产品或品牌出现问题后，认为自己与广告产品联系不大，想办法为自己开脱，逃避社会责任。广告中说他使用过这种产品，但在事实上，却根本不知道自己代言产品的特性，这对观众来说无疑是一种欺骗。2.政府主导型监管体制，行业自律较差我国目前的广告监管机制有其特殊性，最大的特点就是“政府监管为主，行业自律为辅” 。这种政府监管制度，偏向的重点也只是在广告内容的真实性上，而在对广告代言人的行为没有相关的监管措施，同时，行业上管理手段和权利不足，也难以有很高的行业自律。这也导致了广告代言人不真实地代言产品，或者广告代言人形象被盗用等现象发生，这种监管制度难以保障广告代言人及其代言产品的合法权益，也在无形中成为了阻挡广告行业发展的壁垒。
