1、第4堂課：功能發酵 ,契合帶動永續競爭優勢,【契合】,選擇定位不僅決定企業要執行哪些活動、如何設計個別的活動，同時也決定各項活動之間的關係。營運效能是要讓個別活動或功能有卓越的表現，策略著重的是把這些活動組合在一起。,西南航空在機場停航期間的作業迅速，因此能提供密集的班次，並充分運用飛機，這就是它能採用高度便利、低成本定位的重要原因。但西南航空是如何做到的呢？部分原因是地勤人員待遇優渥，再加上比較有彈性的工會規則，讓人員的生產力大為提高。但更重要的原因，在於西南航空執行其他活動的做法：它不供應餐點、沒有訂位服務，也沒有行李轉運服務，這些都是拖慢其他航空公司作業速度的活動。西南航空選擇的機場和航
2、線可以避開壅塞，減少誤點的機會。它嚴格限制航線的種類和長度，因此能夠讓機隊標準化，全部採用波音737型飛機。,西南航空的核心能力究竟是什麼？成功的關鍵因素又是什麼？正確的答案是，每一件事都重要。西南航空的策略涉及一整套系統的活動，而不只是把個別活動匯整在一起。它的競爭優勢來自於各活動彼此契合、互相強化的方式。March 2007 17 策略是什麼? HBR Classics 1996哈佛經典 的活動鏈，讓對手難以模仿。就像大多數擁有好策略的企業一樣，西南航空的活動彼此互補，創造出真正的經濟價值。比方說，某一項活動的成本之所以能降低，是因為其他活動的執行方式；同樣地，某項活動對顧客的價值，可以因
3、為企業的其他活動而提高。這就是策略契合（strategic fit）創造競爭優勢與卓越獲利能力的方式。,契合三層次個別活動相互影響，拉抬整體,第一層次的契合，是各項活動（功能）與整體策略之間的單純一致性第二層次的契合是在活動之間互相強化的時候。第三層次的契合不只是活動之間相互強化而已，而達到我所說的心力最適化（optimization of effort）的程度,第一層次的契合,譬如先鋒集團的所有活動都符合它的低成本策略，將投資組合週轉率降到最低，也不需要高薪的理財經理。它直接銷售基金，因此不必支付經紀人佣金；限制廣告開銷，依賴公共關係和口碑的推薦。先鋒集團的員工紅利根據節省成本的情況來決定。
4、活動與策略維持一致性，才能確保各項活動的競爭優勢都能累積，不會減少或互相抵銷。如此就更容易向顧客、員工和股東們溝通企業的策略，而且因為全企業上下一心，便能改善策略執行。,第二層次的契合,例如，露得清向高級旅館推銷，讓旅客使用皮膚科醫生推薦的肥皂。旅館通常會要求廠商在肥皂的包裝上使用旅館名稱，但卻同意露得清保留他們一貫的包裝。旅客在高級旅館使用過露得清肥皂之後，就比較可能會到藥店購買，或徵詢醫生對這種肥皂的看法。因此，露得清的醫療行銷和旅館行銷活動能夠強化彼此，降低了整體行銷成本。,第三層次的契合,心力最適化的基本形態就是，協調各項活動，並且交換資訊，以減少重複作業，盡量避免白費力氣。心力最適化
5、還有其他更高的層次，例如，產品設計的選擇，有些產品設計可以讓企業不必提供售後服務，或者可以讓顧客自助服務。同樣地，與供應商或配銷通路做好協調，就不必執行某些內部活動（例如，訓練最終使用者）。,個別活動的競爭價值，是整個系統或整套策略中不可分割的一部分。,在這三種形態的契合當中，整體的重要性高於任何單一活動，競爭優勢源自所有活動組成的完整體系。各項活動之間若能契合，就能大幅降低成本或增加差異化。此外，個別活動的競爭價值，或相關技能、能力或資源的價值，都是整個系統或整套策略中不可分割的一部分,永續優勢環環相扣，讓對手難以模仿,許多活動之間的策略契合，不僅是競爭優勢的關鍵，也是持續這項優勢的根本之道。競爭對手要模仿一組環環相扣的活動，困難度遠高於模仿單一的活動，像是銷售做法、製程技術或產品特色。在活動系統的基礎上建立起來的定位，比建立在單一活動上的定位更持久。,時間要夠長策略定位應該要延續十年以上,最可行的定位都經過取捨，因此它們的活動系統之間並不相容。策略定位設定取捨的規則，因而界定了個別活動應如何調適與整合。從活動系統的角度來看策略，就會更清楚為什麼組織結構、系統和流程，都必須針對策略來制定。依據策略來設計組織，更容易達到互補的效果，讓優勢更能持久。,
