1、“王老吉”的营销策划书 目录一、封面-P1二、目录-P2三、前言-P3四、市场分析-P3五、问题诊段与目标市场选择-P6六、市场定位与营销创意-P7七、营销组合战略-P9八、营销计划与执行-P10“王老吉”的营销策划书前言：这次“王老吉”的营销策划，主要是为了解决其品牌定位的问题，该次策划，主要从五大部分（即市场分析、问题诊段与目标市场选择、市场定位与营销创意、营销组合战略、营销计划与执行这五大方面）来进行研究，并通过 SWOT 的分析方法来进行问题的深究，从而明确企业掂?状与困境，理清企业的发展战略，最终能为企业建立起品牌。第一部分：市场分析一、营销环境分析（一） 、饮料市场概况1、市场规模
2、饮料市场规模在不段增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不段的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在 1999 年至 2002 年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。2、市场构成饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。3、市场热点功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不段提高，人们对饮料掂?费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一
3、些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又忆重要掂 ?分市场。（二） 、营销环境分析的总结1、劣势与威胁（1） 、最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。（2） 、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈” 。（3） 、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低；（4） 、 我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可
4、数。2、优势与机会（1） 、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱（2） 、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间随着社会的进步和生活水平的不段提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。（3） 、日益细分化掂?费群体为饮料企业开展目标营销提供机会不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。（4） 、饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚战略创造空间饮料企业可以
5、根据各品牌市场占有情况，对竞争企业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击，即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。同时不同地域的饮料消费习惯和口味具有一定差异，饮料企业对此也应予以重视。3、重点问题体现红色王老吉的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式二、消费者分析1 、消费者的总体消费态势（1） 、有 1/4 掂? 费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有近 1/2 掂? 费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不段的扩大，整个饮料行业市场前景看好。（2） 、根据市场调查分析看出，喝功能性饮料掂?费者越来越多，而喝碳酸
6、饮料和水饮料掂?费者将会逐渐减少。2 、消费者行为分析在影响饮料购买的众多因素中， “口味好”排名最高，比例超过 50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时广泛考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要美国健康部，包装对购买也有一定的吸引力。三、产品分析1、现有饮料产品分析现有饮料产品的不足：调查显示，现有饮料产品的不足主要有：1.产品太多，分不清好坏；2.共性太强项目策划，个性太少；3 品牌杂乱；4.营养成分缺乏；5.碳酸饮料太多；6.补充体力的饮料很少； 7.功能单一。2、产
7、品生命周期分析各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展战略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下忆饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。3、产品的品牌分析品牌格局日益多元，国外品牌以可口可乐和百事可乐为主，国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。以茶饮料为例，康师傅、统一之后，娃哈哈及众多二
8、线品牌仍然在主流大潮中获得收益。品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水/茶饮料最低。四、企业竞争状况分析1、企业在竞争中的地位加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产企业，1995 年推出第一罐红色罐装“王老吉”，1999 年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料掂?售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。2、企业的竞争对手国内竞争对手：娃哈哈、康师傅、统一 、黄振龙凉茶等国外竞争对手：可口可乐 百事可乐等3、企业与竞争对手的比较机会与威胁机会：在研究消费者对竞争对手的看法中，发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶
9、等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。威胁：在两广以外，人们并没有凉茶的概念，而且，内地掂?费者 “ 降火 ” 的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。作凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。优势与劣势优势：在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有 175 年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称印度。
10、到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。劣势：红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料。而在另忆主要销售区域浙喃，消费者将 “红色王老吉” 与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，作为当地最畅销的产品，企业担心，红色王老吉可能会成为来去匆匆的时尚。主要问题点王老吉的核心问题是没有品牌定位。第二部分：问题诊段与目标市场选择一、企业问题诊段1、企业原来市场观点的分析与评价广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料掂?售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。企业希望通过拍广告来改变现状，用以促进销售。对于这种状况，企业的这种
11、做法属于短视的战略。2、企业营销存在的主要问题（1） 、现有消费者对其存在认知混乱；（2） 、无法走出广东、浙喃，其它地方消费者对凉茶存在认知困难；（3） 、企业宣传概念模糊。3、问题存在的关键原因企业没有明确的品牌定位。二、营销目标1、战略目标红色王老吉是作为忆“功能饮料”，购买红色王老吉真实动机是用于“ 预防上火” ；品牌定位“预防上火的饮料” ，其独特的价值在于 喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。2、营销目标红色王老吉是在“饮料” 行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，进行
12、宣传与销售，特别开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店的形象。3、财务目标扩大消费者的需求，迅速地拉动产品掂?售。三、目标市场战略1、市场细分碳酸饮料： 以可口可乐、百事可乐为代表；茶饮料、果汁饮料: 以康师傅、统一、汇源为代表；功能性饮料：以菊花茶、清凉茶等为代表；2、目标市场选择企业的产品归属在饮料行业中，其直接的竞争行业是“功能性饮料”。3、目标市场战略红色王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。红色王老吉是作为忆功能性饮料，购买红色王老吉真实动机是用于 “ 预防上火” 。第三部分：市场定位与营销创意一、市场定位战略1、以往市场定位分析与评价以往定位不清析，具体在以下几个方面：（1） 、
13、不知道当“凉茶” 卖，还是当“ 饮料”卖；（2） 、无法走出广东、浙喃，在两广以外，人们并没有凉茶的概念，红色王老吉和竞争对手无法明确地区分开来，这就导致产品无法走出饮料行业列强的阴影，这就使红色王老吉面临忆极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广；（3） 、企业宣传概念模糊，并不能够体现红色王老吉的独特价值。2、市场创意与定位品牌重新的定位在“预防上火的饮料”，其竞争对手是其他饮料，产品应在“饮料”行业中竞争，其自身独特的价值在于 喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活（煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球）3、市场定位战略（1） 、走出广东、浙喃。由于“上火”是忆全
14、国广泛性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。（2） 、形成独特区隔。 “预防上火的饮料”品牌定位的准确与新颖，使产品曾相互矛盾的双重身份得到完全有机的结合。使产品和竞争者能有效地区分开来。肯德基已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品。（3） 、将产品的劣势转化为优势。、淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；、3.5 元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“ 高不可攀 ”； 、 “王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的最好的证明。（4） 、利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。二、市场创意战略1、创意
15、构成与要点（1） 、电视广告选用消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开朽?受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。（2） 、结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱 “ 不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉 ” ，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而导致购买。（3） 、宣传主要突出王老吉是“预防上火的饮料”，其独特的价值在于 喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。2、创意应用与说明主要运用广告传播，其包括中央电视台和当地的强势传媒也注重开发多种的宣传渠道。确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接
16、下来的重要工作就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙喃）的强势地方媒体，在 2003 年短短几个 月，一举投入 4000 多万元，销量迅速提升。同年 11 月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台 2004 年黄金广告时段。正是这种急风暴雨式的投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们忆深刻的印象，并迅速红遍了全国大江喃北。在地面推广上，除了在传统渠道的 POP 广告外，配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量的终端物料
17、，如设计制作了电子显示屏、灯笼 等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传忆信息：“怕上火，喝王老吉。 ”餐饮场所掂?场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红色王老吉“ 是什么”， “有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红色王老吉的重要销售、传播渠道之一。第四部分：营销组合战略一、产品战略王老吉产品定位为忆功能饮料，王老吉的作用就是 “ 预防上火 ” ，这就避免红色王老吉与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料 、果汁饮料等国内外
18、饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔，相比较而言，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175 年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”。而且红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火” 的饮料的定位。二、品牌战略品牌定位“预防上火的饮料”，其独特的价值在于 喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球红色王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。“开创新品类”永远是品牌定位的首选。忆品牌如果能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是
19、惊人的。红色王老吉作为第忆预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红色王老吉就成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。三、定价战略王老吉进行了成功的产品定位和品牌定位后，3.5 元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀” 。四、传播战略制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红色王老吉以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红色王老吉和“传统凉茶”区分开来。为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：
20、吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心地享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活， 怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而购买。五、渠道战略红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙喃）的强势地方媒体。在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资
21、金与他们共同进行节假日的促销活动。红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。在提升销量的同时，餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。六、关系战略1、处理好与内地王老吉药业的关系正由于红色王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”、 “凉茶”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉” 品牌。目前两家企业已共同出资拍摄一部讲述创始人王老吉行医的电视连续剧药侠王老吉 。2、处理好与消费者的关系在频频的促销活动中，同样注意了围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如最近一次促销活动，加多宝公司举行了“炎相?暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动
22、。消费者刮中“炎相?暑王老吉” 字样欧洲，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿 2天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红色王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。3、处理好与中间商的关系同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店” 的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。 由于给商家提供了实惠，红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终
23、端物料。在提升销量的同时，餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。第五部分：营销计划与执行一、营销目标重塑红色王老吉的品牌形象，突出红色王老吉独特的价值，为品牌建立起独特而长期的定位真正建立起品牌。二、营销活动的时间1、各目标市场的开始时间 2003 年2、营销活动的持续时间 2003 年-2004 年3、营销活动的结束时间 2004 年三、营销活动计划1、主题活动计划主要是通过广告进行正面的传播。在电视媒体上，主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙喃）的强势地方媒体，计划在 2003 年投入 4000 多万元。计划同年 11 月，再斥巨资购买了中央电视台 2004 年黄金广告
24、时段。在地面推广上，除了在传统渠道的 POP 广告外，配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量的终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送等。在传播内容选择上，将产品包装作为主要视觉元素 广告文案与策划，集中宣传忆信息：“怕上火，喝王老吉”。餐饮场所掂?场提示，要配合电视广告。2、派生活动计划主要是围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题，进行各类的促销活动。公司应举行“炎相? 暑王老吉，绿水青 山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎相?暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿 2 天。同时，在针对中间商的促销活动中，公司除了继续巩固传
25、统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还应该推行“火锅店铺市”与“ 合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“ 王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。四、营销费用预算具体的费用管理：1、费用预算：王老吉营销费用使用采取预算制，从大区到办事处到联络站，每个季度都有相应的费用进行推广活动，大楷有消费者促销、通路促销、终端形象三项，消费者促销包括全国性品牌推广活动、赠饮促销、商场买赠、公益活动赞助、社区推广等；通路促销包括终端（批发）陈列、终端（批发）拓展、批发促销、商超促销、团购、竞品打击等；终端形象包括终端形象包装、经销商车体广告等，费用预算明细到每月应开展活动。2、费用
26、使用：王老吉的费用使用很灵活，各大区、办事处、联络站的主管可根据自己市场状况，因地制宜制定方案进行使用超市经营的开业策划，而且必须使用完，与其他公司一样，都按“提案批复执行核销”的流程进行。3、策划费用：2003 年，广告投放 4000 万人民币；2004 年，广告达到 1 个亿。4、费用总额：一亿四仟多万人民币五、营销活动的效果预测和监控1、营销效果的预测通过营销活动迅速地提升企业产品掂?量，实现企业巨大的利润，形成品牌的新形象，利于拓展自身在全国范围内的市场，最终实现自身的品牌定位。2、营销效果的监控2003 年红色王老吉掂?售额比去年同期增长了近 4 倍，由 02 年的 1 亿多元猛增至
27、 6 亿，并以迅雷不及掩耳之势迅猛冲出广东。 2004 年，尽管企业不段扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至沓来，全年销量突破 10 亿元。同时，百事可乐旗下的企业肯德基，已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品，这是中国大陆目前唯一进入肯德基连锁的中国品牌。2002 年，王老吉饮料年销量 1.8 亿元；2003 年，王老吉饮料年销量 6 亿元；2004 年，王老吉饮料年销量近 15 亿元；从总体来看，营销活动在预测的范围之内，已经达到了营销策划的效果，是一次成功的营销策划活动。参考梧?：晰售与市场案例版 作者 张旭饮料市场品类格局与未来竞争主题分析 2006 年 3 月 31 日 陈法新参考的网站：
