1、本科毕业论文（20 届）第三方支付的移动网络营销策略支付宝例证所在学院专业班级 国际商务学生姓名指导教师完成日期内容摘要: 在移动互联时代背景下催生的新一代消费群体，将会为第三方支付平台的营销带来何种演变，本文将运用定性分析、案例分析相结合的方法，着重分析移动互联时代背景下 PC 终端至移动终端的转型、以支付宝为例探讨移动客户端的优势，以及支付宝在代际演进中的发展策略展望，以期支付宝的成功经验为其他第三方网上支付供应商制定网络营销策略起到参考作用。 关键词：第三方支付；网络营销；移动互联网；代际演进Abstract: In the background of the mobile Intern
2、et, the new generation of consumer groups will bring what evolution to the third-party payment marketing. This article will use qualitative analysis and case analysis method to analyze the PC terminal transforming to the mobile terminal, using Alipay case to discuss the advantages of mobile terminal
3、, and outlook the development Strategy of Alipay in the generation evolution. Look forward to bringing successful experience, which can provide a reference for other third-party payment.Key words: Third-party Payment; Internet Marketing; Mobile Internet; Generation Evolution目 录第一章 绪论 .1（一）研究背景 .1（二）
4、研究目的及意义 .1（三）研究方法与研究思路 .2第 二 章 文 献 综 述 .4（一）网络营销 .4（二）第三方支付平台 .6（三）移动互联网 .7（四）代际演进 .8（五）述评 .9第三章 支付宝发展背景 .11（一）时代背景及现状 .11（二）移动互联时代 PC 端到移动端的发展 .14第四章 支付宝的营销现状 .19（一）支付宝的发展历程及现状分析 .19（二）支付宝“双十二”线下营销案例分析 .22第五章 支付宝发展策略展望 基于代际视角 .26（一）现群体与未来消费群体的消费习惯 .26（二）支付宝的移动互联营销策略 .29结语 .32参考文献 .33致 谢 .35第 一 章 绪
5、论（一）研究背景中国互联网经济历经风雨， “互联网络泡沫”破灭后，中国的互联网飞速发展，网络营销迅猛增长为互联网和中国的经济带来了惊人的发展机遇。移动互联网作为互联网发展的延伸，渗透至我们生活的方方面面，越来越多的用户能够从移动网络与手机智能终端中，获取到多样化的信息。在移动互联的热潮中，利用移动互联网营销具有快捷高效、灵活互动、目标客户明确的特点。智能手机、移动设备早已成为当今人类日常生活、工作、娱乐、出行必不可少的工具，手机移动端替代计算机客户端晋升为第一大上网终端。 “低头族”这一词汇的出现就很生动的体现了这种演变。现代生活中人们越来越离不开手机，而手机也随着移动互联科技的发展，实现了钱
6、包的功能。此外，本人在银行实习过程中发现，移动互联通过手机客户端采取的营销方式，不再局限于支付，而渐渐具备多样化的功能。高收益低风险的掌上理财、扫码、还款缴费等功能都撼动着传统银行业及 PC 终端的地位。与此相反，很多企业的营销和推广仍然沿用保守不变的方式。但近年来，大多数企业抱怨越来越高营销成本，营销效果却越来越差。事实上，正是由于移动互联网已经改变了世界，人们的消费习惯发生了翻天覆地的大变化。如果企业仍然坚持传统的营销方式，不能与时俱进，不断创新，将面临被淘汰的可能。而关于“代”的问题，从未像当今这个时代显得如此突出。 “90、00 后” ，“代沟” ，这些和“代”相关的词汇已成为日常生活
7、的高频词。不仅是几代人之间的矛盾，代际关系本身也成为重要的社会问题，而且也影响了社会生活其他方面的问题。在此背景下，研究移动互联网营销就显得极其有必要，此不仅有利于为客户提供更完善的服务与消费体验，预测移动互联网未来消费群体的趋势走向，更有利于为移动互联网带来巨大商机与利益。（二）研究目的及意义本文主要以支付宝为例证，将从移动互联时代背景、支付宝的发展及机遇、支付宝发展策略展望深入研究移动互联网营销，并从代际演进角度切入，对未来主流消费群体（90 后、00 后为主的消费群体）的消费习惯进行预测，探讨应对策略，以期为移动互联网营销发展提供参考建议。1现实意义作为移动互联营销中成立最早、发展最快、
8、市场份额最大、用户数量最多的第三方支付工具，支付宝在第三方网络支付市场中占据着绝对优势，并且在“双十一” 、 “双十二”的线上与线下营销活动中都有着十分出色的表现。因此，我认为支付宝的成长在我国第三方网上支付行业中最具代表性,对支付宝的网络营销研究并且预测未来消费群体的消费习惯，对其他第三方支付发展具有借鉴意义。2理论意义国内学者对网络营销研究起步较晚，国外研究的先进成果需要因地制宜，对第三方支付的研究也主要围绕安全性能、市场监管、诚信、风险等方面展开，但具体到代际演进更替对网络营销的影响这一领域的研究不多。本文试填补此领域的一些空白，为今后研究提供参考。（三）研究方法与研究思路1研究方法本文
9、主要采用文献分析和定性分析与案例分析相结合等研究方法。（1）文献分析法通过查阅文献资源了解和国内外研究现状，对所要研究的网络营销、代际演进、移动互联背景下的第三方支付等作系统评判性的分析，并不断挖掘新动态与信息，关注该领域的发展动向，为移动互联时代的第三方支付平台展开网络营销研究奠定必要的理论基础。（2）定性分析与案例分析结合法本文试从定性分析与案例分析结合的方法着手，探索第三方支付的移动网络营销策略，对移动互联时代的未来第三方支付使用群体的使用习惯进行分析研究。有机结合定性与案例分析，能够更为科学的提出应对的营销策略。2研究思路本文将运用定性分析、案例分析相结合的方法，着重分析移动互联时代背
10、景下移动端的优势、以支付宝为例探讨移动客户端的机遇与挑战，以及支付宝在代际演进中的发展策略展望，以期支付宝的成功经验为其他第三方网上支付供应商制定网络营销策略起到参考作用。第一章，绪论。本章分析了选题的研究背景，选题的研究目的及意义，提出本文着重采用的研究方法与研究思路。第二章，文献综述。通过查阅国内外文献，分析关于网络营销、移动互联、第三方支付平台以及代际演进的国内外研究现状。并指出充分关注代际关系，了解未来使用群体需求动向，是开展第三方支付平台网络营销的有效途径。第三章，探讨以支付宝为例的第三方支付发展历程。交代了当下时代背景及支付手段的全新演进，阐述了从 PC 到手机移动端发展的现状与移
11、动端的优势、当下时代为移动端带来的机遇与挑战。第四章，在探讨了支付宝目前的营销策略的基础上，以支付宝本次双十二的线下活动为案例探讨其成功与可借鉴之处，为下文探讨用户使用取向奠基。第五章，代际演进与支付宝发展策略展望。将从现群体与未来消费使用群体的消费习惯入手，从社会学、心理学、营销学以及大众传媒等方面，分析研究支付宝的移动互联网络营销策略，提出相关建议，并指出未来第三方支付平台发展趋势。第 二 章 文 献 综 述（一）网络营销1网络营销概念的界定 现代营销学之父 Philip Kotler 在营销管理中探讨了网络营销，认为在二十一世纪网络营销是大势所趋。 Ward Manson（2001）在网
12、络营销原理中第一次系统地论述了营销网络的影响力，并且详细地阐述了网络营销是市场营销、技术和经济相互作用的结果。关于网络营销的研究如雨后春笋般涌现。Rafi A.M（2004）认为网络营销是利用线上活动，以建立和维护客户关系，来调整达到公司与客户之间换取产品和服务的目标。Dave Chaffey（2004）在网络营销战略、实施与实践中指出：互联网在当今营销活动中，扮演着日益重要的角色。网络营销可以定义为运用因特网和相关的数字技术来实现营销目标和支持现代营销观念。 2基于生产商视角 Philip Kotler（2002）在科特勒营销新论中表明，全方位营销必须利用互联网及企业内外部网络组合发展。冯英
13、健(2000)认为网络营销是企业为实现总体经营目标，所进行的整体营销策略的一部分，是通过互联网营造网上经营环境的活动。常志有（2000）指出，网络营销是企业通过互联网、电脑智能设备等取得、汲取各种有效信息，制定与实施营销计划。应志方（2001）认为，网络营销是企业通过互联网技术，实现供求信息的传播，从而完成产品或劳务的销售。杨政（2003）认为网络营销与电子商务有分别亦有关联，电子商务包含网络营销；网络营销与实体营销也有不同，网络营销是在虚拟空间进行实在的商务活动与交易。凌守兴和王利峰（2009）认为网络营销是企业总体战略的组成部分，是为了达到整体战略目标，而进行的以互联网为技术支持的网上经营
14、活动。邓美秋（2012）归纳了网络营销的优势主要在于脱离时空约束、交互式多媒体、经济性、整合性。并且指出建立网络营销渠道的要点在于是否能降低成本、功能是否全面、渠道设计的合理性、网络直销、中间商的选择、供应链管理是否最优、以及渠道的安全性问题。3基于消费者视角Judy Strauss（2004）在网络营销中提到，网络营销通过对现代信息技术的应用，更有效地实施规划，创造更大价值满足客户需求。 王耀球和万晓（2004）深入浅出的分析了网络营销的方式与目的，必须以满足消费者需求为前提的情况的，实现商家利益与目标，消费者需求是网络营销的核心。网络营销较之传统营销更具有个性化，更讲究以消费者为中心，Ma
15、carthy（1960 ）提出 4P 理论，这一理论指出企业应该出产优良的产品，通过公道的价格和分销渠道，并以必需的促销方式将产品或服务销售出去，从而达成企业的预期目标。Lautenbom （1990)在 4P 的基础上提出了 4C 的网络营销策略新理念，他认为现在的营销理念应是“请注意消费者”而不是以前的“消费者请注意”。提出我们应以客户为营销中心，重视和满足客户的低成本和便利的需求，增强与客户的沟通。Elliott Ettenberg（2001）在 4P， 4C 理论基础上创新发展提出 4R营销新理论，即企业应实时跟踪市场变化，提高自身响应速度，并努力建立与顾客之间的长期的互动关系。现在激
16、烈的竞争环境，使得营销管理从以前的生产商为核心转向以消费者为核心，最后发展成协调生产商和消费者需求的营销策略组合。以上的营销理论其实是继承与发展的关系。首先以消费者的需求为中心，了解消费者需要的产品，提高反应速度，制定产品策略；其次，考虑消费者愿意为自己需求付出的成本，平衡营销收益与消费者之间的利益，制定价格策略；再次，研究消费者如何便利地购买商品，建立稳定的客户联系，制定渠道策略；最后，厂生产商增强与客户之间的交流和沟通，维护好与客户之间的关系，制定促销营销策略。虽然4P、4C、4R，都是传统的营销策略，但是也适用于网络营销，而且理论的实质通过 4P 来满足消费者需求，实现商家利润。开展网络
17、营销活动必须以网站为基础，我国大多企业的网上活动还尚处于起步阶段，国外关于网络营销的理论成果与经验总结对我国企业网络营销发展具有借鉴意义，但由于我国的国情与现状，不能完全照搬国外的发展模式，必须探寻适合本国国情的网络营销发展策略，取得进一步发展，因此深入研究网络营销有其重要性。（二）第三方支付平台 中国第三方支付平台从 2001 年开端，最早是网关模式，并没有深入成为行业。直至 05 年慢慢发展起来一些新支付企业，出现一些新的模式。现如今我国已有 300 多家第三方支付企业。第三方支付平台的资料往往在政策法律法法规、行业分析、新闻等网站中出现，目前学术界对于第三方支付平台还缺乏系统研究，研究的
18、领域也分散于法学、电子支付、电子商务等。现将关于第三方支付平台的研究进行整理，分为如下几个方面：其一是运作机理方面的研究。李育林(2009)通过构建道德风险、逆向选择与信号传递模型，发现在运作机理方面，第三方支付可以增强安全性与稳定性从而降低电子商务交易中的道德风险与逆向选择行为，进而解决了交易双方的信任问题。 1陈力行(2006)等对运作流程探讨后发现第三方支付平台的具体服务流程主要为，买卖双方在电商平台上达成商品的购买协议之后，买方使用第三方支付账户支付货款，货款暂时滞留并由第三方支付企业保管，待第三方支付企业通知商户发出商品且买方检查后商品与描述相符后，买方告知第三方企业可以将款付给卖方
19、，第三方支付企业才可以将买方账户内的货款划拨到卖方账户完成整个交易。但倘若买方收到的商品实际情况与描述不符，则由买方通知第三方支付停止支付，终止该项商品交易。 2其二，是对于营销与竞争策略的研究。纪汉霖和管锡展(2008)对于平台和内容提供商合作进行研究，发现一体化与纵向分离平台竞争，在对称均衡情况下，一体化平台的市场份额将会提高，互补企业市场份额将下降，一体化企业主要靠平台盈利，但是相比较而言，社会总福利将会更高。 3与其相反，曲振涛等(2010)对电子商务进行研究发现，通过互联互通和模块化经营代替一体化经营策略更有效，还会降低市场进入壁垒。 4董维刚(2011)侧重于搜索引擎与相关互联网产
20、业合作的研究，指出合作将带来使用者固有收益水平的提高，同时合作平台利润水平也会随之提高，从而使消费者总剩余与社会总福利增加。 51 李育林.第三方支付作用机理的经济学分析J.商业经济与管理,2009, 210(4):11-17.2 陈力行.关于第三方支付模式的探讨J.商场现代化,2006(8):94-95.3 纪汉霖,管锡展.纵向一体化结构下的双边市场定价策略J.系统工程理论与实践 2008(9) :52-58.4 曲振涛,周正,周方召.网络外部性下的电子商务平台竞争与规制J.中国工业经济,2010,265(4) :120-129.5董维刚.产业间平台合作下的双边定价机制研宄一一基于对固有收益影响的分析.T.中国工业经济,2011 280(7) :65-75.
