1、产权式酒店策划案例1.项目产品定位调整建议1.1 产品特性分析1.1.1 产权式酒店的起源“产权式酒店公寓 ”是本世纪 70 年代兴起的产物，是最适合中产阶级的一种投资方式，20 世纪 70 年代，欧美发达国家进入所谓的“丰裕社会” 中产家庭成为社会主流，旅游业方兴未艾，在旅游创新过程中，瑞士企业家亚历山大耐首先提出“时权酒店”（Timeshare.Hotel）的概念，即出售转让或者交换。1976 年，法国阿尔卑斯山地区的旅游酒店首次进行了真正意义上的时权经营，向旅客出售了在特定时间内享有旅馆住宿和娱乐设施的权利。时权酒店兴起，立即在瑞士和欧洲传播开来，之后的 20 年中逐渐向北美加勒比海地区
2、以及太平洋地区发展，并演变为现在的产权式酒店。产权式酒店则进而买断产权而不仅是买断时段，即酒店将每间客房分割成独立产权出售给投资者，投资者一般并不在酒店居住，而是将客房委托给酒店经营分取投资回报，同时还可获得酒店赠送的一定期限的免费入住权。现在产权式酒店已经成为发达国家和地区最受中产阶级和企业集团青睐的投资方式。1.1.2 产权式酒店的类型国际通用的产权式酒店大致有三种类型：时权酒店：将酒店的每个单位分为一定的时间份（如：一年 51 周） ，出售每一个时间份的一定年限的使用权。消费者拥有一定年限内在该酒店每年一定时间（或一周）的居住权； 养老型酒店：指投资人（往往是最终消费者）在退休前购买退休
3、养老度假村的某一个单位，委托管理公司经营管理直至退休后自用。委托管理期间，将获取一定的投资回报。一般情况下该度假村在产权人去世后由管理公司回购，再出售，收益归其家人所有；有限自用的投资型酒店：指将酒店的每一个单位分别出售给投资人，同时投资人委托酒店管理公司或分时度假网络管理，获取一定的投资回报。一般情况下，投资人均拥有该酒店每年一定时间段的免费居住权；本项目就是属于第三种类型即酒店的每间客房分割为独立产权出售给投资者，投资者一般不在酒店居住，而是将客房委托酒店管理公司统一出租经营，获取年度利润分红，同时获得酒店管理公司赠送的一定期限的免费入住权。这种酒店一般位于著名的旅游城市，如夏威夷，当地拥
4、有充足的旅游客源，因此客房年度利润分红通常足以抵消分期付款的费用，并有客观的盈余。业主一般只要投入金额不多的首期，就可不再投入，大约 10-15 年后取得产权。之后投资者可以将单间产权公寓按市场价格卖给管理公司，或自行上市卖房，经营有方的酒店通常可以获得可观的增值回报，委托酒店管理公司统一经营的业主将获得 70 年产权利润分红及多元化的投资收益；投资者在付清所投资产权酒店全款后，即可获得 70 年独立物业产权，该产权在有效期内可以进行抵押，转让，转移，继承。投资者在酒店开业后，即可获得酒店部分年度利润分红，利润分红系数根据所投资单位首次交易总额确定。1.1.3 产权式酒店的流行趋势产权酒店这种
5、新颖的经营方式和投资方式已经在世界旅游及贸易口岸城市迅速发展起来。据资料显示，全球产权酒店 19861995 年年平均增长 158；1980 年，在全球 500个旅游目的地有 15.5 万个家庭购买了产权式酒店；到 1995 年，全球 81 个国家 4000 个旅游目的地有 35 万个家庭购买了产权式酒店。80 年代到 90 年代初，全球引入产权式经营的旅游目的地的数量增长了 6 倍，90 年代初，全球产权式酒店销售收入已达 40 亿美元，到 2000 年就飙升到 300 亿美元。所有信息表明，产权式酒店将成为旅游及贸易发展过程中的一种重要的经营创新模式，同时成为最受大众家庭青睐的投资工具。在
6、我国， “产权式酒店 ”已有十多年的发展历史，且多分布在深圳等沿海地区。 “产权式酒店”已成为旅游经营业里一种重要的创新模式，也成为倍受富裕家庭青睐的旅游投资方式。随着国内经济和旅游业的迅速发展，产权酒店在国内著名旅游及经济繁荣城市已逐步形成燎原之势，近两年已有几十家产权酒店诞生。如已成功运作并使业主获利颇丰的深圳雅蓝大酒店；在 2002 年完工的陕西汉中的“21 世纪万龙大酒店” ；倡导“e 时代人性化商务空间” 的厦门悦华酒店； “10投资回报房屋产权 ”由新加坡开发的公寓式大酒店-青岛佳信大酒店；还有秦皇岛的维多利亚港湾，海南岛的三亚温泉大酒店，北京的快乐无穷大-龙庆峡（假日）乡村俱乐部
7、、金色假日酒店等。在海南，自几年前海口第一家现代意义的产权酒店出现后，至今已有尽 10 家不同规模、特点的产权式酒店问世。如海航集团的康乐园产权酒店、海口皇冠假日产权酒店、由“烂尾楼”改造的华发大厦产权酒店式公寓、中化集团与海南龙泉集团开发的龙泉海景大酒店等，均是一经推出即被看好，特别是华发大厦产权酒店式公寓，创下了 7 天销售420 多套的纪录，而龙泉海景大酒店则更是实现了项目开工之日即是投资收回之时，在项目运作前期即与数百名投资者达成了订购投资意向。可以说随着海南旅游条件的进一步成熟完善，产权使酒店的投资已经进入了一个高速发展的阶段。1.2 产品定位调整建议1.2.1 项目定位：产品性质定
8、位：高档次的产权式（分时式）度假酒店，由国外著名酒店管理集团经营管理，是亚龙湾唯一的产权酒店；产品功能定位：丰富的热带滨海旅游建筑元素及配套功能，可以收藏中国唯一热带海域的阳光、空气、沙滩、棕榈产品档次定位：每个建筑细节精心设计，每处景观、植物、流水、雕塑匠心独具，提供广阔的想象空间，是华宇集团、WATG、EDSA、洲际集团等众多国际知名品牌公司联手打造的极品度假酒店；产品投资定位：高回报低风险的享受型投资。1.2.2 分析将项目定位于“高档次产权式度假酒店”的可行性本项目的定位基础是“ 产权式度假酒店 ”，下面我行将从产权式酒店在我国目前的发展基础和其作为新型的房地产投资方式与其它投资方式比
9、较分析本项目定位于“产权式度假酒店”的可行性。1.2.2.1 产权式酒店的在我国的发展基础10 年前，以海南为代表的产权式酒店曾经遭遇败绩，给人们留下了深刻的印象。究其原因主要有三点：一是当初的开发商炒卖地皮的居多，没有多少人愿意切实的发展这个产业；二是海南当时作为旅游度假地的条件还没有成熟，国内旅游度假的市场气候也没有形成；三是产权式酒店和分时度假的概念还不为中国消费者了解和接受。回过头来分析时下中国产权式酒店发展的条件，我们可以看到：首先，原来制约产权式酒店发展的条件-旅游度假地的软、硬件环境已渐趋成熟，国内旅游度假的市场气候已经形成；其次，近年来国内经济发展迅速，白领阶层急剧扩大，成为都
10、市消费主流群体，同时全新的休闲消费观念为分时度假消费带来了商机；再次，旅游产业近年来发展迅速，国内新兴旅游资源越来越丰富；最后，国际分时度假公司进入中国，使分时度假和产权式酒店的概念得以在国内业界、消费圈中逐渐得到认同。可以说，产权式酒店发展的大环境已经基本成熟。产权式酒店有旅游业和房地产业的双重属性，作为面向消费者的酒店，它是旅游业的配套产品，提供住宿、餐饮、娱乐、商务等服务项目；而作为面向投资者的产权开发商，又具有房地产商的众多个性，提供产权服务、物业管理、委托经营等。因此，从产权式酒店的开发角度分析，必须沿着旅游产业和房地产业两条思路运作。目前国内的产权式酒店开发商较之七八年前有所改变，
11、开发商不再把迅速回笼资金作为开展产权式酒店业务的唯一目标，而是把其作为培养企业竞争力、发展稳定的客源关系的重要手段，而且经过近十年的大浪淘沙，现在的产权式酒店开发商多是有良好的经营业绩、成熟的酒店经营管理经验、良好形象及较强实力的企业，因此短期行为的痕迹少得多。从开发商的属性看，目前产权式酒店开发商是以旅游服务业为主体，辅以房地产的一些运作思路和模式来运行的，这种方式契合了产权式酒店的本质，又迎合了消费者的投资利益。对产权或酒店的客户群体进行分析，目前购买者同样也兼具消费者、投资者两重个性。作为消费者，客户享受旅游度假的服务，享受餐饮、娱乐、健身等配套优惠；而作为投资者，客户享受所购买的房间、
12、度假屋的经营利益。具体分析，产权式酒店的客户无外乎三类消费群体：其一是有一定经济实力的个人，他们的角色介于投资者和消费者之间；其二是一些公司或事业机构，其购买动机是用于员工福利或会议，以往一些单位在风景区设有招待所、疗养院等福利设施，而这些设施的日常管理逐渐成为单位的负担，购买产权式酒店就可以卸掉这些包袱；其三是分时度假公司，其购买动机纯粹是业务需要。这三类群体所关注的利益各不相同，分时度假公司最关注的是产权或酒店可供休闲度假的利益点，侧重于酒店消费功能的体现；个人消费者关注的重点在于前期投入的比重、投资升值的保障、酒店经营能力、附加的优惠和功能、与居住地区的风光差异、可交换性等；而机构投资者
13、关注酒店的服务和管理能力、财务监控的透明度、企业文化的契合和业务的需要等。不管是哪一类客户，酒店的可消费性（包括可交换性） 、可投资性（升值能力）和投资的安全性是决定性的影响因素，而且中国目前有能力投资购买产权式酒店的消费者多是具有较高素质的白领人士，这些人一般都具备良好的教育背景，有成功的经营管理经验，有良好的分析能力和投资眼光，因此，追求短期利益而忽视对消费者长期回报的开发商很难取得他们的信任。分析目前国内产权式酒店业的市场环境：其一，市场消费潜力开始释放，这来源于近几年对外开放和国内经济发展的结果，一方面造就了一批具有消费能力的白领阶层，另一方面培育了这批白领阶层的超前消费观念；其二，市
14、场氛围已经形成，一方面旅游度假区随着国内旅游消费能力的提高而逐步形成气候，另一方面分时度假概念逐步被人们接受；其三，国内产权式酒店的市场虽已形成，但市场的制度、法规和秩序却有待规范，而市场的完善在很大程度上是取决于制度、法规和秩序的，客户投资产权式酒店的信心和安全感也来源于此；其四，国外分时度假体系比较完善，分时度假酒店联盟可以为产权式酒店的客户提供极具吸引力的度假交换，而我国产权或酒店、分时度假消费均不同于国外的先有需求后有市场，在国内酒店客房平均出租率仅 50出头、闲置客房很多的背景下，要由卖方推动市场需求；而且国内分时度假体系还很不成熟，即便全球最大的分时度假交换公司 RCI 在中国的成
15、员酒店也不够多。此外，我国目前分时度假消费中存在的最大问题恐怕就是曾经发生过的欺骗性销售了，这使得分时度假交换体系赋予产权式酒店的魅力没有得到足够的体现。1.2.2.2 产权式酒店作为新型的房地产投资品种，与其它投资方式的比较1.2.2.2.1 产权式酒店与传统投资方式的比较产权式酒店作为新兴的一种投资方式，已经逐步的得到了快速增长的城市白领阶层的认可，下表是投资产权式酒店与传统投资品种的投资回报与风险的比较：投资方式 投资回报 风险分析产权式酒店 615%+免费度假天数+物业产权1旅游业倒退：几乎不可能 2酒店公司经营不善：聘请美誉度好的公司，另有产权物业保值投资股票 较好情况为：17% 股
16、市涨跌难测，散户经常被套国债 2.404.10% 通货膨胀，风险很低储蓄 0.992.88% 通货膨胀，国家金融政策，风险很低购买保险 遭遇不幸，才获赔偿 宁可希望健康平安，也不要赔偿通过上表我们可以看到，产权式酒店的投资收益和风险，与传统的投资方式相比，投资回报与投资风险都是比较理想的。1.2.2.2.2 产权式酒店与酒店式公寓的比较酒店式公寓发展的时间比较长了，投资者对其的了解也比较深入，作为房地产投资品种之一，投资者必然要将产权式酒店与酒店式公寓进行对比。优势 劣势A. 产权式酒店租客范围大。产权式酒店的客户以观光游览的旅客为主，既可以做短期的散客出租，又可以做中长期包房的商务租赁；酒店
17、式公寓只能做中、长期的出租；B. 使用起来度假休闲、投资两相宜；C. 产权式酒店的配套设施和服务水准一般优于酒店式公寓；D. 对于喜欢“尊贵、豪华、享受“的客户，产权式酒店比酒店式公寓更有吸引力；E. 产权式酒店一般由专业酒店管理公司进行统一经营管理，而酒店式公寓一A. 经营风险大。投资产权式酒店的收益大小决定于酒店客房的出租率和酒店管理公司的经营水平；B. 产权式酒店易受经营的淡旺季影响；C. 产权式酒店对物业位置的要求高于酒店式公寓，产权式酒店通常需要选在旅游旺地；D. 产权式酒店对内外配套设施的要求高于酒店式公寓；E. 对投资产权式酒店的开发商的综合经营水平要求高，开发商必须对项目进行全
18、过程的持续经营；般依靠管理处进行招租，经营能力的高下之分一目了然；F. 一般情况下投资产权式酒店的收益要大于投资酒店式公寓；G. 产权式酒店在物业本体的维护、保养上要优于酒店式公寓；H. 开发商可以通过卖楼，降低产权式酒店的投资风险，带旺人气。开发商不仅有卖楼的收益，还可以通过经营酒店的商业配套长期获得收益；通过比较我们可以看到，产权式酒店和其它投资品种相比，更具有竞争优势，因此我行相信通过有效的推广活动，我们可以把这种比较优势的信息有效地传递给目标客户，达到项目顺利销售的目的。综上所述，我行认为将本项目定位为“高档次的产权式度假酒店” ，项目的定位准确清晰，是符合市场要求的并且目前已经有了比
19、较好的发展条件。从定位的基础和大方向上来说，无需进行定位调整。一、项目营销策划基础1、项目 SWOT 分析1) 项目的发展优势三亚的六大优势：I. 中国唯一热带滨海旅游城市；II. 联合国公认最适合人类居住的城市，空气质量世界第二；III.长寿之乡，三亚人均寿命超过 80 岁；IV. 最好的康复中心，许多疾病在这里可自然康复；三亚被称为天然大氧吧，负氧离子比北京高 8 倍，对心血管病、高血脂患者有较好疗效；V. 天然大温室；VI. 丰富的海岛旅游资源；空气、阳光、海水、沙滩，是这个城市最为傲人的资源。在污染日益严重的今天，这些已经成为了越来越稀有的不可复制的资源；三亚是全国著名的旅游度假胜地，
20、是我国唯一的热带滨海旅游城市。这里拥有阳光、海水、沙滩、温泉、珊瑚礁、热带雨林等异常丰富的旅游资源，有天涯海角、亚龙湾、南山、鹿回头、大东海等著名的旅游景点，荣获首批“中国优秀旅游城市” 和首批“中国生态示范城市” 等国家级荣誉。三亚以其美丽的景色和纯净的生态，得到越来越多人的青睐，成为众多国内游客首选的旅游度假目的地。世界旅游组织秘书长弗朗西斯科-弗朗加利考察三亚时，称赞三亚是“真正的人间天堂” 。三亚正在向着 “亚洲一流、国际知名”的旅游度假胜地的方向迈进。有这样的旅游资源作保障，酒店的客源也就有了保证而投资者的最终利益也将得到有利的保证。2) 项目的劣势I. 海南现在的商品房价格非常低，
21、平均的房价尚不足 2000 元，而本项目的销售均价将达到 15000 元。对于客户来说特别是自用型的客户，这样的价格接受起来有一定的困难。II. “产权式酒店”-有人将其称之为“黄金小屋” ，一方面说明了它的投资价值，另一方面也反映了投资者更愿意接受“小屋” 。这类物业目前的主流面积是 5070 平方米，而本项目主力单位的面积分别是 77 平方米和 157 平方米，反映到主力单位的总价上分别达到了 115 万和 235 万，这与市场上的主流买家的要求有一定的差距。对于酒店经营者来讲，客房面积的上升并不能带来客房价格的同比上升。也就是说 157 平方米的客房并不能产生 2 倍于 77 平方米客房
22、的收益。这样建造过多的大面积单位的对经营者就比较吃亏。同时从投资者的角度出发，大单位的客房总价比较高，投资者要投入的资金增加了，也就相应的增加了投资的风险。所以在大面积单位的销售问题上，本项目会遇到比较大的抗性。3)项目机会旅游产业与旅游房地产快速增长，为项目发展创造了良好发展条件。世界旅游组织的展望报告称：到 2020 年，中国将成为世界旅游的一个主要目的地和客源国，接待境外游客可由现在一年 5000 万人次增加到 1.73 亿人次，旅游收入增长幅度将极为可观。我国以把旅游业列为第三产业中新兴产业的首位。旅游业“十五” 计划和到 2020 年远景目标纲要中所提的“ 十五” 总体目标为：到 2
23、005 年，入境游人数 8500 万人次，旅游外汇收入220 亿人民币，国内游人数将达 11 亿人次，旅游收入 5000 亿人民币，总收入 7500 亿人民币，相当于全国 GDP 的 5.8%。我国旅游房地产在八、九十年代已萌芽，当时沿海地区、改革开放较早省市由于盲目开发，房地产项目建设供大于求，出现大量空置房。而消化这些空置房的一个有效途径，就是将其中一部分改造为旅游物业，而酒店就是其中最重要的物业类型。根据有关部门的预测统计，到 2020 年三亚旅游圈内高档酒店客房总数将达到 26000 间，而目前仅亚龙湾地区酒店客房数量距规划还有 7700 间的差距。目前亚龙湾地区的酒店平均入住率在 80%以上，市场还远未饱和，对于投资者来讲酒店竞争不激烈，正式投资的好时候。当前，传统房地产开发机会逐渐减少，京、沪、深人均居住面积已超过 20 平方米，住宅消费开始向舒适型转移，销售市场出现了萎缩的前兆。大量的传统房地产资金开始开辟新的领域，其中就包括旅游度假物业开发。目前国内涉足该领域的公司超过百家，除了国外和港台颇具实力的大公司外，还包括内地首创、
