1、1,市场价值理论,市场决定理论消费行为理论细分市场理论市场测量理论目标市场理论,交换价值理论满意理论终生关系理论价值链理论,市场信息分析工具,2,Text,市场决定理论,Text,Text,Text,Text,*Source:,什么是市场：在哪里，什么样,市场是特定时空对某类产品或者服务的需求总和:可度量：没有大小，精确与模糊可分析:市场可细分行为可度量,标题,模型人；,内容 ：模型消费者 模型消费者数量 文化特征社会特征个人特征心理特征,*市场的决定性因素:六大基本环境,需求：指针对特定产品有购买能力的欲望；欲望：由特定文化规定了具体对象的需要，是指人希望得到更加具体的需要满足。需要：与生俱
2、来的生理或者心理的要求，指人们感到某基本满足被剥夺的状态。文化:特定技术与自然条件下形成的生活方式与生存习惯和价值观。,返回,需要、欲望和需求,5,内容,市场理论:市场选择是基础战略,Text,Text,*Source:,6,Text,决定市场的三大来源：,更多更好充分的交流,自然条件工具与技术,经济环境法制政策与体制,*Source:,7,机会,影响市场需求的六大宏观因素,自然增长人口移民人口（出入）,收入收入结构,Text,Text,Text,Text,需求种类增加需求总量增加,机会：,不同自然天气条件下的屋顶设计,9,内容,消费者行为分析的两大方面,本能文化欲望收入,如何收集信息如何决策
3、怎样购买在那购买什么时间购买生活时间结构,*Source:,医院药品采购：访问销售在集团购买中起决定性推动作用,审查者,使用者,提议者,影响者,决策者,购买者,决策的考虑因素多：车的规格、价格限度、交货条件及时间、服务条件、支付条件等；单位购买程序复杂,参与购买的角色多、部门复杂标准多样：共有使用者、影响者、决策者、批准者、购买者、把关者等角色对购买决策施加影响；影响购买的因素多： -环境因素：经济状况、政策法规等； -组织因素：目标、政策、购买的程序、组织结构、制度等； -人际因素：职权、地位、志趣、说服力； -个人因素：购买参与人的个人动机、直觉与偏好；,11,Text,消费者接受产品的过
4、程,Text,Text,Text,Text,Text,Text,*Source:,消费者居住消费生命周期分析与管理,时间,房型,位置,价值,双亲购房,离婚购房,时间,房型,位置,价值,需求,驾校,租车,30岁之下：分析收入结构,3545岁两类家庭富裕：2到3辆SUV,消费者汽车消费生命周期分析与管理,14,Text,影响消费者行为的四大因素,次文化因素阶层,群体家庭角色与位置,年龄性别收入职业身材,性格特征学习状态认知状态,*Source:,15,Text,细分市场理论,Text,Text,新产品既有产品,*Source:,细分市场,把一个大市场分为若干个小市场的行为,每一个单一小市场，都有共
5、同的需求特征与行为特征；能力适应性问题,标题,细分市场标准,年龄性别地理收入消费者行为特征,*Source:,17,Text,细分市场的原因：,旅游老年人需要独特的旅行服务分类基本需求,Text,无理论是领导者进攻者。,*Source:,18,将一个整体市场分成具有若干共同消费需求或者行为特征的小市场的行为，就是细分市场,细分市场的标准：基本消费需求基础,年龄性别身体状态,亚文化层次相关群体,汽车销售,19,Text,细分的第二个标准：行为基础,Text,Text,Text,Text,Text,Text,*Source:,20,Text,对细分市场具有影响的的主要因素,次文化；宗教、地理、民族
6、、种族。阶层；,群体家庭角色与地位,Text,烟草：香水,*Source:,21,集贤县广德食品，豆奶粉10万吨。投资几千万；难以销售。,豆奶的早餐市场,消费者细分：需要细分：早餐还是饮料还是补充食品豆奶健康早餐；,成年人：清肠、降脂；青少年：聪敏、长高老年人；补钙、避免痴呆,大城市小城市中等城市,*Source:,22,内容,细分市场的两大问题,CDMA,Text,*Source:,23,Text,市场测量理论需要掌握的三大内容,Text,Text,Text,*Source:,市场测量理论：测量什么,案例：100万吨，但是他投资1000万元，销售量达不到5万吨。,市场潜量有效市场,未来自然发
7、展趋势营销政策的影响,Text,25,内容,测量的两个概念：,Text,有兴趣由购买能力具备购买或者使用条件,*Source:,案例：北京市豆油需求量,北京市每年需求量100万吨，而北京市人口1300万人,标题,标题,内容,27,Text,市场测量方法：测人数多少，测量人均市场有多大,市场潜量:有欲望的人 数有效市场:有购买能力并且能够买到人数：,平均每个人消费产品或者服务的数量与时间,Text,*Source:,28,内容,市场调查的手段：,Text,普查抽查：抽样调查,*Source:,人均使用量或者人均开支的研究：调研与推算,人均使用药品,从宏观到微观的推算,从微观到宏观推算,抽样调查工
8、具：第一个标准第二个符合生活习惯；要有一套方便的计量方法,30,人均味精使用量,抽样的三个技术环节,Text,Text,如何让味精试用者不发生行为变态,*Source:,31,在特定发展阶段，重点进攻或者计划进攻的市场,目标市场的概念,能力要求利益：,能力能够达到(细分市场)对企业的竞争位置具有决定性市场。市场本身具有很强的示范性与辐射性。,目标市场选择的标准：,33,内容,目标市场设计的原因：,三分靠打,七分靠降,*Source:,Text,Text,Text,Text,示范人群,追随人群,人群影响,区域示范城市,区域追随城市,区域影响,目标市场矩阵,35,Text,市场目标选择的三个阶段,
9、Text,Text,Text,*Source:,中国庞大的地理范围，形成了很多具有特征的地方性市场,西部地区,各驻省公司4经销商18服务站10其它5总计37,华东地区,各驻省公司8经销商16服务站10其它4总计38,华南地区,各驻省公司7经销商16服务站6其它7总计36,华北地区,市场总量,各驻省公司23经销商56服务站28其它18总计125,各驻省公司4经销商6服务站2其它2总计14,37,Text,三类不同作用的目标市场,取决于产业发展阶段与竞争对手状况,Text,Text,Text,*Source:,目标市场链,全国,北京,区局,员工,39,消费者对于一个产品能够给自身带来的潜在利益的估
10、价，或者是物有所值的感觉。因此非理性的心理评价过程,价值生成标准：,提高对比利益对象利价比，利益价格比单一产品或者服务定制化产品标准化产品,提高对比价格下的功能与利益性能价格比多个同类产品,40,Text,战略价值提升的四大工具,Text,普通汽车豪华汽车防弹汽车与众不同是本能,Text,Text,*Source:,41,Text,价值理论的三大方向与四大工具,Text,Text,Text,Text,Text,吃到食品与付出的代价,吃完饭之后的感觉,吃完饭继续来吃，成为常客。,持久竞争优势,42,Text,价值的种类：三层次价值理论，从货真价（价格）实到货真价（价值）高,自助餐,生活 概念追求
11、与生理机能 强化的价值。三大件的历史变迁从三转一响（缝纫机、手表、自行车、收音机到洗衣机、电冰箱、空调、电视到汽车、别墅、度假地）,Text,交换价值八大工具,零部件的真实,专业人员能够修好汽车,让顾客觉得你很专业同时也很亲切,让顾客觉得他很放心与舒心；,改变收费方式,想法设法降低顾客等待时间；,是不是宰我,总成化降低现场工人的劳动强度,价值系统,成本系统,物质价值,概念功能,感觉价值,价值最大化,价值种类与表现工具矩阵,物质价值,概念功能,感觉价值,价值最大化,价值种类与表现工具矩阵,46,服务：不是修好汽车;而是保证舒适安全的驾驶、,汽车对消费者的价值,机器与性能提供的；保证物质价值；,增
12、加安全保障,维修的透明；维修的干净,47,Text,三种价值的功能：,Text,价值核心是概念功能价值。大到移动：小到餐馆,Text,*Source:,消费者满意以及企业与顾客关系的层次与标准,消费者满意:是一个消费者购买产品消费后获得的感觉效果与消费者对该产品期望相比,形成的满足或者失望的心理状态.,企业与顾客的关系,陌生者,试购者,重购者,忠诚者,推荐者,策略伙伴,49,内容,满意设计的工具：,卖给消费者什么顾客期望：厂家承诺：行业平均标准；,送给消费者什么,*Source:,50,Text,满意管理,降低期望值增大满意价值。惠而不费的点获得额外顾客成本，付出额外代价,挣的比周围人多服务的
13、比自己想象的还好管理市场，比自己还强。,不满死亡陷阱,*Source:,51,Text,什么是关系营销,立足吸引、保持并在综合服务中扩展客户关系的营销安排。,市场营销的目的是建立、维持、强化客户关系，围绕该过程实现企业各部门的目标,交易型营销的重点,着眼于单笔交易不连贯的客户联络重视产品特性短期销售几乎不强调客户服务对满足客户预期作有限的价值赞赏与判断质量是生产部门关心的问题,关系型营销的重点,着眼于客户的保持连贯的客户联络重视客户价值长期销售非常重视客户服务对满足客户预期作有限的价值赞赏与判断质量是所有员工关心的问题,52,立足建立顾客与企业关系的五种营销方法,Text,Text,Text,
14、Text,Text,针对不同层次顾客开展的关系营销,高利润,中利润,低利润,54,Text,关系营销的本质与形式： 消费者利益或者价值,Text,企业与消费者的关系增加消费者与消费者彼此的关系。成立俱乐部,Text,Text,55,Text,价值链体系：让工作动作产生价值,创造价值的一系列活动。实现价值的若干个流程，构成互相衔接在一起的链条，,让事物发生定向改变的系列动作,作用于物体之上，让事物发生改变的行动,让事物发生改变，并且产生了消费者价值的行动,*Source:,56,从一般公司运作的职能流程出发，企业分为九个基本职能流程，这些流程相互衔接与支持，构成创造价值的链条，也就是价值链,Te
15、xt,融化铸造冷却,Text,Text,Text,直接价值流程,Text,Text,Text,Text,间接创造价值的管理流程,企业的消费者价值/效益,第二讲：阶段竞争理论,Text,Text,产业生命周期理论经济发展周期产业阶段位置理论,竞争客观理论竞争种类竞争策略垄断的三大种类竞争的三大优势与能力竞争的本质:优势价值竞争的基础:核心竞争能力,企业必亡？从竞争的角度反思企业成长：企业成长的动态特征,从企业发展的角度看，存在两个不确定因素，这导致企业不可能永远存在下去，而即使在一定范围内存在，也必须始终关注价值。,产业是满足特定需求的服务或者产品生产体系。自行车产业永久自行车转产摩托车,竞争对
16、手不断改变竞争形态，导致企业创造的消费者价值形态不断发生变化。转产不成功，是由于竞争导致的变化。,产业和产品的生命周期：市场需求的变化周期,市场增长速度,时间,产业的生命周期：市场需求的变化周期,市场增长速度,时间,61,产业-位置理论：利润来源分析,Text,Text,Text,Text,*Source:,先锋,优势,追随,领导,优势,追随,领导,领导,先锋,优势,62,竞争战略是营销战略的基本组成成为之一,它规定消费者价值的数量与程度.竞争确定了基本的营销标准.,竞争优势与竞争战略的设计,竞争是无时不在的;竞争战略作用：改变产业的规则与盈利能力.竞争的种类竞争的本质：价值竞争而不是价格竞争
17、。争取市场份额,组合策略定位战略优质战略竞争能力战略,定位的本质：价值定位消费者需求钜阵与价值定位优势：三种可能,不同时期,企业面对的竞争标准不一样,而竞争标准时消费者关注价值的关键创造能力的稀缺程度,短期战略：实现定位的突破长期战略：围绕定位的积累与巩固,年度计划：竞争计划,*Source:,通过规划解决竞争战略与能力问题,管理竞争推动企业发展,制定系统正确的竞争战略,明确竞争定位，确定竞争优势,建立正确竞争观念,明确竞争影响企业利润方法,潜在的新参加的竞争者（流动性的威胁）,同行业竞争者（细分市场的竞争）,购买者 （购买能力）,替代产品（替代产品的威胁）,供应商（供应能力）,竞争的五大种类
18、：,64,内容,竞争战略的两大体系,在一个完整的生命周期中，坚持的基本战略优势通用电气：技术领先、垄断市场；发动机事业部：早期是柴油发动机，是发电系统的配套部分。,在某一个生命周期，企业的进攻战略或者防御战略。战术性的：产品小改动价格调整推出宣传片临时增加渠道,*Source:,65,内容,为什么会出现垄断,Text,Text,*Source:,66,第三讲：整合营销理论：本部分供今后同学学习使用，因为上课没有讲到，故此不考,找准市场，实现消费者价值,竞争优势理论：优势价值量,产品产品特点产品品牌产品创新,如何定价如何调整价格如何降低与涨价,沟通的本质沟通的障碍沟通的体系沟通的设计,产品的五个
19、层次,形式产品,标准产品,附加产品,潜在产品,产品是消费者价值的表现形式,68,产品差异化设计的原则是:价值核心感觉标准商标无形价值持久保持比竞争对手高,管理产品差异化是实现利价比的核心方法,核心消费者价值,产品基本性能,使用与操作的方便程度,包装的大小搬运方便与安全颜色与吸引力,使用说明效用说明原材料说明反馈说明,式样鲜明程度商品名与商标,69,Text,产品发展的未来趋势,Text,Text,Text,*Source:,70,定价流程的目标,核心价值,竞争价值量,终端价格,71,内容,价格内容：两个内容,Text,Text,*Source:,72,Text,定价流程,Text,Text,T
20、ext,Text,Text,Text,*Source:,73,整合营 销 沟 通,惊人的误区案例：高度雷同的汽车广告沟通目标：口碑美誉度营销沟通的四大基本知识点营销策划的四个基本原则营销战略三程序营销战略策划体系。,沟通是一个心理战，消费者态度转变是根本目标了解消费者(案例）既有态度了解消费者的基本价值与消费行为,人际沟通与非人际沟通沟通组合组合产生效果，开拓者案例张艺谋购买开拓者沟通主要方法工具消费者态度转变与营销沟通组合体系,信息设计的三大心理障碍信息设计的内容信息设计标准,沟通管理正确认识沟通的策划程序重视人际沟通重视非人际沟通的多样性根据需要确定费用,捷达轿车的辉煌战绩捷达的品牌捷达的
21、口碑沟通体系捷达的沟通活动捷达的广告前卫都市先锋捷达的赛车捷达的出租车示范宣传捷达2000年市场占有率,沟通是企业为了销售产品争取顾客，与顾客发生的系统整合信息交流行为。,海尔的沟通体系：软硬结合，塑造美誉度,沟通的阶段与层次,沟通的主要手段,75,渠道管理是公司营销体系中，最重要的职责体系，也是第五代营销重点研究的内容。随着企业的发展，渠道管理在企业中发挥的作用越来越大。,渠道管理的三大问题与十二大模式,认识渠道的本质认识渠道的种类从消费者价值出发，发现渠道认识渠道的发展趋势正确选择渠道,确认渠道的职责建立渠道的发展计划建立渠道的激励制度建立渠道的管理体系履行管理职责,从宏观环境与消费者价值
22、链出发，认识渠道的变化根据公司的战略，确定渠道调整与发展战略,销售功能,管理市场功能,信息沟通创造需求（促销）承担风险,*Source:,渠道的功能和流程,谈判订货融资占有实体付款所有权转移,77,Text,价值导向服务体系设计,服务价值：满足使用创造品牌了解消费者的需要；参考竞争对手的价值层次,接触点（表现点）期望点期望累进规律超出期望点,接触点出发确定价值标准确定产生价值感受的过程与表现确定符合价值标准的动作安排价值动作的道具,招聘人员；系统培训；确定损失成本；建立监督体系,服务与汽车服务是什么,汽车服务，是保证汽车消费者使用汽车的一组动作、服务过程、以及汽车在修理后达到的最终表现状态服务
23、并不创造汽车，但是，汽车服务人员提供了一系列的行动，比如将需要救援的汽车拉回修理厂;提供了一套按照流程完成的严格的检查与维修过程，最终修好汽车。同时，汽车维修厂提供了一组清单，说明了这个工作，把这个工作过程表现给消费者了解。,服务与品牌服务是什么,服务是为顾客带来价值的行动、过程、表现品牌服务是创造价值的表演，深刻印象的行动、过程、表现。,80,销售人员管理( sale personnel management),是指为了完成企业销售目标而进行的销售人员管理方面的全部工作，其核心工作是，确定需要什么样的终端促销行为，根据行为确定需要什么素质与技能的人，确定在岗位上的人，都是符合资格，确定岗位人员在努力完成任务，确定企业随着人员能力的发展而发展。,销售人员管理的 6大流程,*Source:,战略导向的销售人员管理五大标准,销售人员文化的建立,营销的核心与中国文化,能攻心，则反侧自消，自古知兵非好战，不审时，则宽严皆误，后来治蜀要深思,
