1、1对高校微信公众平台假期运营的几点思考摘要：高校微信公众平台在校园生活中占有重要地位。由于其运营团队和受众的特殊性，在假期来临之际，往往会出现活跃度下降的现象，笔者将之概括为“假期困境” 。本文以科奕订阅号为例，对高校微信公众平台假期运营提出思考，分析假期运营困境的成因及对策，旨在为其他同类型微信公众平台的运营提供经验教训与参考。 关键词：高校；微信公众平台；“假期困境” ；科奕 一、引言 互联网的迅猛发展，使得人们可以轻松使用浩瀚的网络资源。2016年，根据第 37 次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至 2015年 12 月，中国网民规模达 6.88 亿，手机网民规模达 6.2 亿。社会
2、环境的转变促进了由资源环境、技术环境和竞争环境构成的媒介生态环境的转变。在此情形下，为了更好地满足读者阅读需求，增加综合竞争力，传统媒体纷纷与新媒体展开融合。以人民日报微信公众平台为例，自2013 年 1 月 1 日上线以来，据清博指数新媒体大数据平台信息显示，其在媒体微信排行榜中居于前列，每日总阅读数可达 160W+，每周总阅读数可达 1000W+，成为集交互性与时效性的新媒体领军平台。 在这样的时代环境中，高校微信公众平台成为了师生群体中信息快速传递分享的有效载体。一方面，根据“使用与满足”理论，总结学生诉求，高校微信公众平台可以产出更贴近学生的内容，走进学生视线；2另一方面，网络在学生群
3、体中的普及与应用给了学生接触新媒体平台的机会，学生接受新鲜事物能力强，有时易产生同质化的信息阅读需求，所以高校微信公众平台已然成为学生校园生活的重要组分。根据其运营团队角色和性质不同，南方周末数据实验室所发布的高校微信排行榜将其分类成官方、社团、团委、校园媒体、校友会、学生会、院系、校园自媒体和校务机构微信公众平台。据不完全统计，上述种类高校微信公众平台总数达 3442 个。 科奕微信公众平台是陕西科技大学科奕报社运营下的订阅号，于 2015 年 3 月 15 日正式上线。 科奕报社是陕西科技大学最大的学生媒体，其出品的科奕报纸（校园刊号：SKD-001）累计发行量达20W+，在师生中有良好的
4、口碑与服务形象。为了更好地服务全校师生，科奕订阅号诞生，定位为“一个有价值、有态度、有趣味的校园媒体” 。在运营过程中，由于学生媒体的特殊性，该微信订阅号在假期之际陷入活跃度下降，甚至停摆的困窘局面，笔者将之概括为“假期困境” 。有研究表明，在使用动机与使用行为的关系上，便捷信息性动机、获利性动机以及仪式性动机都对青年用户使用微信公众平台行为存在影响，作用于用户的参与水平、参与深度和使用时。 “假期困境”的出现切断了用户使用动机和使用行为之间的作用关系，导致微信公众平台用户粘度下降，对平台的发展极为不利。 本文尝试从科奕订阅号假期运营的实践出发，以科奕订阅号定位和媒介生态环境为切入点，分析校园
5、媒体微信运营“假期困境”的成因，对高校微信公众平台假期运营进行思考，提出为假期运营“解困”的对3策，为同类校园微信公众平台日常及假期运营提供经验教训和决策参考。二、科奕订阅号“假期困境”的成因分析 科奕订阅号由科奕微信运营团队运营，该团队为科奕报社的一支专项工作组，有十名以上的固定成员，工作报社内部全体采编成员近100 人为其提供支持，力求打造服务于全校 20000 余名师生的具有长久生命力的微信公众平台。这样的队伍在组建上要具备新媒体运营团队的基本特征，在发展上要确保植根于学生媒体的生长沃土校园。在各种因素的化学作用下，科奕订阅号的“假期困境”现象成因主要体现在以下几个方面： （1）运营团队
6、人员结构不合理 科奕订阅号运营团队全部为专职运营成员，但其本质是依靠成员工作热情和责任心维系的学生组织，新老成员均有任期。且可工作人员数量不稳定，易受重大节日、期中期末考试、寒暑假等校务安排的影响。此外，内部培养工作的开展需要一定时间和实践，直至运营团队成员能够完全融入平台整体的内容风格中，各项技能和执行意识趋于专业化。此项工作通常以“以老带新”和“培训交流”的方式展开。若“老人”任期和“新人”成长期不能完美咬合，则不能很好的传承平台整体风格。每年暑期正是新老任期的交接点，所以该时期的运营，一方面不可避免地受学生校务安排影响，另一方面受新人完全参与平台运营存在适应期和磨合期影响。 （2）缺少完
7、整系统的内容策划和储备内容 4在内容策划上，忽视为假期前中后平台运营内容进行精心策划，且没有在假期之前积累优质的储备内容。由此导致稿件编写无法满足平台更新频率，出现“稿荒” ，运营团队陷入被动局面。完整系统的内容策划是微信公众平台产不断产出优质内容的保证。内容策划环节必不可少。此外还应未雨绸缪，在假期前注意积累少量储备稿件，不至于出现“停摆”现象。 （3）仅追求“内容为王”还不够 科奕订阅号追求、突出原创。 “内容为王”对于一个学生媒体而言，是核心竞争力的体现，是服务于师生的底蕴所在。但是无论是假期微信运营还是日常微信运营，仅仅追求“内容为王”还不够。新传播时代，媒体的竞争是综合实力和平台级的
8、竞争，需要转变理念，打造智能信息服务平台。优质内容来源于校园生活，却高于校园生活。假期离校师生对校园相关信息的了解是有限的和间接的。在数十余天的假期中，校园生活的具体载体锐减，运营团队对于假期内校园信息抓取能力也有限，只能通过少数留校师生反馈或者关注校园网站进行，再调查的范围与方式受到限制，且易与其他校内微信平台内容产生重叠。如果仅从内容层面人手，显然不够。 三、高校微信公众平台假期运营的对策分析 科奕订阅号运营团队在实践过程中通过进行调整和调节，面对“假期困境”通常在 1-2 周内做出反应，将内容风格与运营方向带入假期环境中，力求使“假期困境”对于用户粘度的影响降到最低。通过对该团队应对环境
9、变化的对策和其他平台运营经验进行总结、反思，现提出以5下“解困”对策，仅供参考： （1）把握重大、重要事件的时间节点 在假期前中后微信公众平台内容可根据实际情况各有所侧重，注意把握重大、重要事件的时间节点，争做“独家内容” ，争取“首发权” 。假期前期，可将内容重点放在假期时期相关的校务安排，包括假期起止日期及离校相关注意事项等。例如，科奕订阅号曾及时发布假期校务安排的信息，单篇文章阅读量超过 8000。此外，大学生志愿者暑期文化科技卫生“三下乡”等社会实践活动也可以作为假期关注重点。平台可以开通投稿渠道和在线交流平台，鼓励社会实践个人及团队分享实践过程与心得体会，弥补了假期内容素材的不足。在
10、假期后期，可以将关注重点转移至开学上。暑期后期可以加入迎新预热等内容，为新一学期的迎新工作做准备。 （2）横向与纵向联系相结合 在运营过程中，运营团队要坚决杜绝“等靠要”思想，从大处着眼，小处着手，积极主动与校内校外进行沟通交流，横向联系与纵向联系相结合。当前，没有一种媒体可不借助其他媒体的资源而单打独斗，校园媒体也不例外。横向，与高校传媒联盟、其他高校校园媒体积极联系，同时掌握校内外动态，沟通共进；纵向，与校内行政机构、校友等建立联系，可与前者共同搭建校内假期信息快速传递的桥梁，可向后者约稿，充实假期平台内容。需要注意的是，横向与纵向的联系应该在学期内就积极进行，或者严格抓起，此举意义不仅仅
11、是“解困”假期运营，更在于其有利于构建长久的与校外的联系合作机制和与校内的沟通交流机制。6（3）以“信息服务”为导向 新媒体时代，校园媒体所运营的产品不单单是微信公众平台一种，还有微博、QQ 服务号等网络平台。则需要以“信息服务”为导向，注重技术对平台发展的影响，实现同一学生媒体品牌下所有平台联动。此外，可将平台拟人化，使其成为一个具体的活跃在师生周围的虚拟形象。通过为其开通网络账号等方式，让其走进师生的社交圈中，扮演可与大家亲切交流的知心朋友角色。对于微信公众平台本身而言，可以通过改进后台回复功能，及时回复关注者，个性化服务；可以适当以小段文字消息代替图文消息，推送一些重要简短的通知：可以直
12、接将文章末尾关注者留言评论内容作为文章内容的一部分，在线获得独一无二、不断更新的文章内容，起到“四两拨千斤”的效果。运营团队需要基于。信息服务”不断思考，灵活采取对策，为读者提供优质信息。 （4）加强运营队伍自身建设 在假期，应优化运营团队自身结构，注重平台风格和工作宗旨的传承，吸收校内相关专业的骨干力量，从数量和质量上壮大运营团队，注重学生媒体内部人员培养，使非专业化队伍趋于专业化，专业化队伍趋于精英化。此外，还需规范假期运营流程，前期通过详细的完备的内容策划避免假期平台活跃度有较大幅度的波动，例如，可以通过“5w1H”分析法，即从对象、时间、地点、人员、原因、方式六大方面出发，提前策划假期事务，将假期工作落到实处，责任到人。
