1、1高校“意见领袖”的舆论引导2014 年 11 月 14 日， 辽宁日报发表了题为老师，请不要这样讲中国的评论，呼吁高校教师避免在课堂上“抹黑中国” 。该文在社会上引起了广泛争论。支持者认为，高校教师是大学生的领路人， “师恩深重、师责重大” ，其言论、学术自由应该有界限。而反对者则认为，该文“上纲上线” ，有抹黑高校教师之嫌。这场争论的背后，是高校教师在校园里拥有的重要影响力，这种影响力在传播学上称为“意见领袖。 ” 新媒体时代高校“意见领袖”的人选 1.教师群体。20 世纪六七十年代，传播学大师麦克卢汉的曾被视为奇谈的怪论，如“媒介即讯息” 、 “地球村” ，这些在当前新媒体环境下正一个个
2、变成现实。媒体高度发达，人人迷恋“电子冲浪” ，降低了人际交往的兴趣，但在以人才培养为使命的高校，依旧保持了较为便利的人际交往环境。一些教师以良好的知识储备和信息接收分析能力，成为人际交往的“意见领袖” 。他们亲身经历了网络媒体快速发展的洗礼，对网络自媒体具有较高的认知积累；他们具有较高的学历背景，知识储备较为丰富，对媒体的观察能力和判断能力较高；他们的思想观念、行为方式和学生较为接近，更注重与学生平等交流、沟通，成为学生的榜样和偶像。 2.学生社团的精英分子。高校社团活动频繁，成为校园人际交流的另一个重要平台。学生社团的精英分子主要凭借自身的知识、阅历和特2长，受到其他成员的尊重和拥护，使得
3、社团成员自觉接受他们的领导。此外，一些媒介素养较高的学生，通过参与校园媒体和学生社团的信息采集传播活动，信息接收与分析能力较强，在学生中建立了媒体信息解读上的权威地位，成为影响周围学生的“意见领袖” 。 高校“意见领袖”的作用方式分析 1.应对学生“信息爆炸”困扰。新媒体时代的“信息爆炸”现象，让大学生常常感到无所适从。他们或是难以找到有用信息，或是难以区分评价信息，或是难以分清现实世界与“媒体世界”的界限。例如，大学生就业难一直是社会关注的话题，但个别媒体不做充分调查、片面引用数据、不合理进行概括，大篇幅渲染就业难。在新媒体环境下，一些网站基于“眼球效应” ，使用了“爆炸性”的标题，如“年是
4、史上最难就业季” ， “专业是十大就业难专业”等，将片面观点进一步强化。这些信息给学生带来了较大负面影响。高校教师作为“意见领袖” ，一方面，他们以自己的专业知识、社会认知度、自身经历等引导学生，帮助他们树立信心和目标；另一方面，他们从信息分析的角度，帮助学生从消息来源、媒体的权威性等方面来解读信息。 2.实现校园舆论议程设置。新媒体环境下，以受众为中心的理念深入人心，受众的选择余地增加，议程设置较以往具有一定的“非强制性” ，增加了议程设置的难度。但是，高校存在的人际交往环境优于社会，人际交往的纽带可以弥补“非强制性”的不足， “意见领袖”采用网上、网下联动的方式，往往能够成功实现议程设置。
5、2014 年上半年， “大学课堂远离手机”的讨论成为高校师生关注的热门话题。4 月 2 日，网友“哼我3是最毒的 SUPER”在微博上晒出一张照片，称为了不影响上课，洛阳理工学院学生上课前自觉将手机放进讲台前的手机收纳袋。微博一出，引起众多网友“围观” 、热议，并在全国多所高校掀起了效仿、讨论的热潮，成为校园“意见领袖”实现议程设置的典型案例。 3.净化网络信息环境。新媒体时代是信息多元的时代，一些未经证实的信息、片面的信息甚至谣言经常大行其道，这些信息借助微博、微信等载体，呈现发散式、无序性传播。在这些信息的传播过程中，真相经常被掩盖，而没有事实依据的观点碰撞非常激烈，造成了非理性的网络环境
6、。校园“意见领袖”可以净化信息环境，形成正确的舆论氛围，2015 年 4 月 1 日，中山大学与微信谣言过滤器等联合举办了“如何甄别网络谣言的辟谣大会” ，传播研究专家张志安、何凌南等，作为“意见领袖” ，为师生分析了谣言的产生手法、高发时间段，以及粉碎谣言的方式等，把自身的“净网”经验向周围人群推广。 4.影响学生选择性接触信息。新媒体环境下，大学生必然要做出选择性接触，如何选择性接触信息成为影响他们观点、行为的重要因素。信息选择性接触的重要因素就是个体的兴趣、爱好、观点、态度和需要等，而校园“意见领袖”的优势正是在人际关系中对学生的兴趣、爱好、观点施加影响。因此， “意见领袖”能够影响学生
7、的信息选择性接触。2015 年 1 月，中央关于进一步加强和改进新形势下高校宣传思想工作的意见 ，提出要“不断壮大高校主流思想舆论” ，并两次提到在“青年教师和学生”中， “造就一支政治坚定、学养深厚、有重要影响的队伍” 。这支队伍就是校园“意见领袖” ，他们通过影响学生的选择性接触，以浸4润、潜移默化的方式，壮大校园主流思想舆论。 高校“意见领袖”影响力的提升策略 1.丰富媒介基本理论。首先， “意见领袖”应通过远程学习、网络课程、自我研修等方式，从媒介基本理论、管理制度及法规、我国的媒体特色、马克思主义新闻观等方面，夯实理论基础，提升理论水平，避免对信息的盲从，特别是避免对国外媒体信息、观
8、点的盲从。其次， “意见领袖”可按照“分析参与”模式来应对媒体事件。一方面，从理论上对新媒体信息进行理性处理，为自己的信息再传播活动打下基础；另一方面，要积极参与信息的再传播活动，用理性的信息传播带动周围受众的理性反应。 2.掌握媒体传播技巧。首先，要树立客观公正的态度，对信息进行客观分析，避免把自己的偏见传播给他人。其次，应尽量把观点和态度隐藏在信息传播过程中，采取观点暗示方式，避免“说教”式传播。第三，注重引用事实进行引导，凭借自身优势为大学生传播更多客观的事实，避免他们因观点的碰撞而忽略了事实。第四，重视情感沟通的作用，消除学生的戒备心理、不信任感，尊重他们的想法、和他们平等对话，为信息传播创造良好条件。 3.树立理性求真精神。首先，面对新问题、热点问题， “意见领袖”应该树立科学态度、及时普及基本知识，从而能开展有益的争论和监督。其次，面对新媒体信息碎片化、思维碎片化、观点碎片化现象， “意见领袖”应从建设性的立场上给予修正，对碎片化的信息进行梳理，帮助周围学生形成理性传播态度。第三， “意见领袖”要有不为名利所动的品质，5摒弃博取“眼球”等功利思想，不发表奇谈怪论，不传播碎片化观点，不放松自律意识。
