1、1酒类连锁：该如何让消费者选择你？自古以来，多雄争霸，必有生死或存亡。今年春季糖酒会以后，酒类连锁行业的雄心挡都挡不住，疯狂圈地的同时也在积极抢占主导市场。酒类连锁行业在近几年的崛起并非偶然，这是一种主流趋势，是消费者的需求驱使。但在现在酒类连锁行业高速发展的今天，消费者如何在这么多的连锁店之内，走进并选择你们的产品和服务，拼的也不仅仅是单一某个方面的实力。要想做到提起酒类连锁，消费者就会想到并不是一件容易的事情。但未来，酒类连锁行业必然会优胜劣汰，现在的雄心勃勃并不是关键，关键是你如何在这场争夺战中成功的让消费者把你留下来，并成为酒连锁行业真正意义上的领军品牌。 自 2013 年开始，白酒业
2、进入了十年调整期。酒业的急转直下加速了渠道转型，而 2015 年或将成为终端门店格局“突变”关键年。各大连锁企业纷纷抛出 2015 年的大计划。 据了解，2014 年年末，1919 正式成立线下华北、东北、西北、华中南、华东、华南、西南和线上电商“7+1”共八大展区，将 2015 年定义为“疯狂扩张年” 。根据规划，1919 将在全国开设 600 家门店，目标销售30 亿元，门店覆盖全国 36 个重点城市。预计到 2017 年，规划开店数量达 4000 余家，销售额达 300 亿元，成为酒类连锁领域领军企业。届时，1919 将拥有超过 2000 万名 B2C 会员。 相比于 1919 酒类直供
3、，中酒网的开店计划更加疯狂。中酒网董事长2赖劲宇表示，今年中酒 O2O 酒行将开到 1000 家，到 2017 年，将突破10000 家大关。 在酒类连锁领域深耕 26 年的华龙酒业也拿出了相似的开店计划。最新的数据显示，华龙酒业连锁店已超过 300 家，覆盖全国 22 个省（市） ，员工总数已逾干人。据华龙酒业董事长翟山透露，随着“Along 酒直达”O2M 模式的全盘启动，基于“电商+店商”二者相辅相成，华龙酒业将利用 2 年的时间打造中国第一品牌酒水连锁企业，5 年内实现万店连锁。 专注大本营河南市场发展的酒便利，今年计划加大力度杀入北京市场， “2015 年在北京五环内开设 150 个
4、网点” 。据酒便利商业连锁管理有限公司总经理张立在第二届中国酒业市场论坛上向北京商报记者介绍，该品牌在北京发展成熟后，将借此经验在其他一线城市及部分省会城市设立直营终端店面和配送站。 相比 1919、中酒网、华龙酒业、酒便利，酒立方和名品世家的扩张并不是那么的惹人瞩目，他们更多的是稳定和加固市场，同时也一样有今年的战略调整。在这么大的领域，每家企业都有自己的核心市场，做到 360无死角的全国化也是一个并不容易实现的梦想。 那么，无论是疯狂扩张还是稳步向前都需要在这个领域有所建树和综合实力，才能让消费者了解你的品牌，熟悉你的产品，选择你的好酒。那么，如何让消费者认可并选择你才是酒类连锁企业应该深
5、度思考的问题。 抢市关键年 2015 年 C-BPI 行业 TOP3 品牌榜发布，酒类连锁前三名为：壹玖壹玖3（1919） 、华致酒行、酒立方。在诸多酒商眼里，2015 年被看做是酒类连锁品牌抢市的关键年。无论是门店的扩张和计划还是销售结构上的调整，对于这轮酒业连锁的狂热潮，业内人士普遍认为，这是酒类销售转向主攻大众消费的趋势催生的转变，而各品牌扎堆抢资源势必会加剧行业竞争。在“三公”消费限制等政策影响下，酒业正从曾经的政务消费支撑转向大众消费支撑，如此转变自然也推动了销售模式的改变，连锁在价位、保真、服务等方面较有优势。 黄金十年靠团购的模式已经不行了，现在的连锁门店要向真正的零售转型。从大
6、店向小店转型、从层层分销到直接到达消费者、从白酒向葡萄酒转型、从倚重团购到单啃零售这块硬骨头，酒水经营环境发生的巨变，让过惯了安安稳稳吃团购大单的酒商们开始居安思危，大规模着手变革，其火爆程度超乎了行业的想象。更何况在这样一个“超级互联网”时代呢？ 互联网与连锁关系何在？ 思维方式的突破 为什么要先把这个问题抛出来，是因为现在的酒类连锁行业与酒类O2O 的关联是密不可分的。在这个酒类 O2O 爆发的时代，到底是 online to offiine（从线上到线下）还是 offline to online（从线下到线上）是非常值得讨论的话题。O2O 是什么，就是“互联网+” ，也就是互联网是主角，
7、一切商业模式都以互联网为基础，这类的酒类 O2O 的代表有酒仙网和中酒网，而 offline to online（从线下到线上）则是“+互联网” ，也就是传统的酒类商业是主角，一切商业模式都基于传统酒类商业为主4角，这类的酒类 O2O 代表有 1919 酒类直供、酒立方、酒便利。酒类 O2O被解读为“互联网+酒业” ，也就是先有了酒类互联网业态，例如 B2C，再走向线下去做实体，类似于线下酒类连锁。 今年的全国两会上，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划。 “互联网+”实际上是创新 2.0 下互联网发展新形态、新业态，是知识社会创新 2.0 推动下的互联网形态演进。依托互联网
8、、大数据、云计算、物联网等技术， “互联网+”带给酒行业的不仅仅是商业模式的创新，更是思维方式的突破。 如何选择是难题 那么如何选择互联网，选择什么样的互联网模式最好呢？相关人士做了详细的分析，首先，酒行业是一个传统的传统行业，之所以说两个传统。因为其在互联网进程和现代化企业制度建设中远远落后于同时代的其他行业，这一点从渠道的价格保护与控制、渠道的层级可以看出来。由此衍生出来串货、保价、渠道等关系到酒类 O2O 生存的系列问题。例如，茅台、郎酒与酒仙网、1919 酒类直供的战争报名，传统企业不喜欢甚至抵制新晋互联网企业对价格的破坏，由此产生了其停止向互联网企业分销，并且利用与京东等大平台合作，
9、挤压其生产空间的情况。 由此看来，单纯的“互联网+”的酒类 O2O 企业，从一定意义上面临着上游被卡脖子的情况，破坏价格体系则没有上游合作，没有价格优势则被消费者拒绝，这类的 O2O 企业是一个夹在中间的位置，并且缺乏牢固的根基，线上线下的互相支撑更弱一些，因此这类企业在线下扩张的决心十分大，这也是这类企业花费巨资的原因。 而“+互联网”的5企业则相对宽容的多，一方面传统渠道大量的销售和渠道库存扩大了企业的采购额度，同时也减轻了对价格战的需求；另一方面线下服务对线上的支撑也大大扩大了线上优势。 而且聪明的“+互联网”的酒类 O2O，例如 1919 酒类直供，还将 O2O的两个过程充分协调，一方
10、面 online to offline（从线上到线下） ，另一方面 offline to online（从线下到线上） ，这样一来，线上线下很容易的被打通了，线上为线下导入销售和品牌知名度、线下为线上提供服务。总结 1919 的经验看，无论哪种模式，实际上就是资源配置决定一切。一个成功的酒类 O2O 必然有上游的优势和线下的渠道支撑。 连锁企业向互联网的转型是必然趋势，未来的转型有两种结果，一种是物流商，一种则是做终端市场。目前几大连锁企业转型都在做终端，以 O2O 模式为代表。海纳机构总经理吕咸逊近日表示，酒类连锁企业做O2O 是其必然选择，但目前并没有成功的案例，2014 年在落地中遇到很
11、多麻烦。现在如何选择更适合自己的互联网模式也是需要慎重的事情。 互联网带给连锁的优势 那么，我们为什么要选择一个互联网形式作为酒类连锁的辅助或是工具呢？是因为互联网有其非常至关重要的优势。 58 到家的大规模投入，加上之前滴滴打车和快的打车的“烧钱大战” ，与眼下酒类连锁 O2O 的跑马圈地，在本质上是有共通性的，即以高投入换取短期内平台快速崛起。未来 O2O 的竞争是比拼谁的服务更加到位。到位的服务背后，需要有强大的平台来支撑。对酒类连锁也是如此，线下网点越多，意味着为消费者提供优质快速服务的效率越高。这也是 O2O6对酒行业的变革之一，即让行业的竞争核心从商品进化到了服务。 另一方面，酒类
12、连锁 O2O 模式也具备快速实现平台全国化的条件。 传统酒水经销商受规模和资源限制往往偏安一隅，很难快速实现全国化，而 O2O 平台可以通过线上的信息和资源共享，使线下门店形成互补的有机整体，提升效率，同时线上的订单流量也能反哺线下门店，线下门店又能为线上提供仓储和配送服务。 线上和线下的一体化运作使得单个门店有条件成为良性运营的个体，这为连锁 O2O 的异地扩张提供了坚实的支撑。 连锁不易，且行且珍惜。 扩张的难题 在这种加速发展的酒类连锁行业，商品组合和人力资源被认为是连锁扩张的两大关键难题。 在门店疯狂扩张的同时，开始考虑门店队伍的“高素质” 。每个大型连锁企业纷纷表示实施百店、干店计划
13、，这样的扩张速度可谓前所未有，但连锁门店的管理也并不简单。要保证高送达率，对门店布局、信息化建设程度、员工培训等都有较大的考验。各地消费差别大，连锁企业配备的品种越多，库存风险越大；但如不做商品组合的地域性区分，又会削弱竞争力。而对于人力资源，标准化、傻瓜式、对店员依赖性没那么高的连锁，扩张障碍会小一些。 但是，在这场比拼中，说到底商业模式才是核心竞争力，产品组合、价格等只是其中的要素。那么究竟什么模式更具竞争力？就像开始说的那样，目前酒连锁还没有出现真正意义上的领军品牌。 7不过，虽然任何一家企业在连锁上都颇有“要做龙头”的野心，但其挑战也同样不小， “资金”也是头号难题，房租是门店扩张成本
14、的最大一块，连锁扩张的另一难题是推广，即该如何获得消费者的认可。在业内人士看来，当前酒商纷纷火拼送货速度、酒价等，同质化竞争较重，砸钱战还将持续较长时间，最终谁将存活，未曾有定论。 扩张的关键 现在这个时候想要在这场看谁的马跑得更快的比拼中抢先一步，从酒商思维转变为平台思维，做好利润体系分配至为关键。 自建直营店或发展加盟店，是酒类连锁 O2O 扩张的两条途径。 相较而言，直营在门店管理的统一规范和市场深耕等方面会更有优势，但前期投入对资金的占用也很大，扩张的速度可能会受到一些限制。从效率最大化和优化资源配置的角度来看，加盟会更有优势，特别是通过整合已有门店的加盟商能够快速实现全国扩张，相应的
15、挑战是门店的标准化运作。 如何让加盟商配合连锁 O2O 平台的统一步调？加强管理是一个途径，比如通过直管方式，实现门店的傻瓜式经营，加盟商仅作为投资方。更重要的是，做好与加盟商的利润体系分配，这也是 O2O 扩张的关键。这样的利润分配模式源于平台思维，即开放、共享、共赢。与酒商思维的区别是，平台思维不与加盟商争利，而是运用平台为加盟商和消费者服务，做大平台实现共赢。那么如何整体运作酒类连锁呢？ 如何整体运作？ 8在战略定位、核心竞争力、品牌规划及扩张模式既定之后，精细化的战术执行则成为酒类连锁经营的成败关键。酒类连锁经营精细化运作往往是条艰苦之路，从店面选址、装修、盈利模式的探索，到店面分级管
16、理，产品、促销及人员管理，无不需要投入极大的脑力、物力、人力及体力。在此之后还需要经历时间的考验，经受心理上的折磨，方可达到盈利。 然而，酒类连锁经营精细化运作并不是没有规律可循，从商圈选址、店面分级及装修设计、连锁店盈利模式、产品管理系统、促销管理及服务管理等方面都需要实践并合理管理安排。 说到扩张的难度，我们自然会想到策略，渡难关也需要准备前行的钥匙。 渡难关的敲门砖 酒类连锁行业的扩张和管理并不是件容易的事情，也有很多失败的案例，从他们身上我们应该汲取经验和教训。那么如何避免相关问题的出现呢？我们需要注意至关重要的三个方面。 首先，要找到加盟店单店盈利模式；连锁经营是个不错的酒类经营模式
17、，但不是所有打连锁加盟旗号的都能成功，关键是要帮加盟店找到单店盈利模式。不少连锁企业都在采取挣加盟费和赚产品差价获得利润的方式圈钱，而忽略了帮助加盟商赚钱。连锁的核心是要实现单店的盈利能力，而浙商酒行只是搭建了连锁企业的框架，是一个空壳，实质上并没有按照连锁的模式和规矩去运营，并且还要知道如何运用人才。 其次，要丰富知名度高受市场欢迎的畅销酒品；卖酒赚差价是最初9级也是最低级的经营方式，经营的酒类产品并不具备市场优势，大部分产品要么是卖不动的积压产品，要么是自己出资开发的产品，缺乏畅销的市场主导产品，也就无法赢得消费者的认可，最终造成产品大量积压。这也是一个很重要的方面。 最后，圈子卖酒并不会
18、长久；靠关系驱动发展下去的，几乎没有发展，只能停留在某个阶段，这个阶段也不会太久，最终还是要走向一个以消费者诉求为主要核心的服务性行列，才能赢得消费者的信赖和拥护。那么我们该谈谈一个非常关键的环节，如何让消费者选择你，那就是服务。 得消费者的心得天下 服务行业的质量早已是体验为王，硬件配套的有选择添加，以实现体验价值的提升才是根本， “体验为王的时代”到来了。得益于社会经济的快速发展，商旅出行人数的快速增长，国民消费能力的持续提升，人们对高品质出行起居的要求不再仅仅能满足于一个睡眠，而是向着更高端的体验价值提升。有很大一部分人群的消费者消费需求更高，更倾向于体验式消费。为迎合这些消费群体的需求，越来越多的行业不得不开始推出传统服务以外的产品。那么，酒类连锁行业也不能例外，也需要迎合现在的消费者需求。 现在就是一个得消费者的心得天下的时代，除了要有好的商品，还要有好的价格。这一轮大家比拼的是谁能给消费者更低的加价率、谁能给消费者更好的酒、更好的价格。也就是说，得消费者的心才能得到酒10类连锁的天下，才能成为酒类连锁行业的领军品牌。
