1、1湖北广告产业的发展现状与对策广告业是我国现代服务业和文化产业的重要组成部分，广告业的发展水平已经成为衡量一个国家或地区市场经济发展程度、科技进步水平、综合经济实力和社会文化质量的重要标志。湖北地区地理位置优越，高校众多，在人才培养方面有着不可比拟的优势。湖北地区大力发展广告产业不仅是国家实施中部崛起计划的重要组成部分，更顺应了我国大力发展文化创意产业的趋势。新媒体环境下的湖北广告产业，急需自我变革，实现从传统媒体代理到数字营销传播代理的转变，提升核心竞争力。发展现状 1.湖北广告经营额占 GDP 比重不断增加，但仍低于全国平均水平。2013 年中国广告业在调整中平稳发展，对国民经济的贡献继续
2、上升。根据国家工商行政管理总局公布的数据，2013 年中国广告经营额达到5019.75 亿元，比 2012 年增长 6.84%。2013 年我国国内生产总值（GDP）为 570425.68 亿元，比上年增长 10.37%，全国广告经营额占 GDP 的比重为 0.88%；2013 年湖北省广告经营额为 88.78 亿元，同比增长 41.93%，广告经营额占湖北 GDP 的比重为 0.36%，比 2012 年提高 0.08 个百分点。 有分析显示，广告行业收入与 GDP 之间有强正相关性，在欧美等发达国家成熟的广告市场中，广告市场规模占 GDP 比重在 2%以上，世界整体平均水平是 1.5%，而目
3、前中国广告市场规模占 GDP 的比重尚不足 1%。2湖北省的广告经营额占全省 GDP 的比重呈上升趋势，从 2009 年至 2013年，由 0.16%上升到 0.36%，说明湖北省的广告产业存湖北省经济中的作用日益增强。但从数据来看，湖北广告经营额占 GDP 比重不及全国平均水平的二分之一，对 GDP 的贡献率和拉动率均低于全国平均水平。 2.湖北广告产业在中部六省处中游位置，与湖南相比有较大差距。从 2009 年到 2013 年湖北 GDP 增长数据来看，湖北经济发展一直保持着强劲的态势。2013 年，湖北 GDP 总量达 24668.49 亿元，同比增长10.1%，在全国排名第 14 位，
4、在中部六省中仅次于河南排在第 2 位，经济运行稳中有进、总体向好。2013 年湖北广告经营额在全国排第 14 位，在中部六省中排第 4 位，目前落后于湖南、河南、安徽。虽然中部六省的广告产业发展水平总体不高，但仅在这六省之中，湖北广告也处于相对弱势的地位。 从中部六省的广告产业发展情况来看，湖南的广告产业发展速度最快，2009 年湖南广告经营额全国排名仅为第 25 位，在中部六省中排名第6 位，但到 2013 年，情况发生了巨大变化。2013 年湖南广告经营额排名冲进全国前 10，排名第 8 位，在中部六省中排名第 l 位。作为邻省，湖南广告产业发展中的经验和取得的成绩值得湖北学习和借鉴。 目
5、前湖北广告产业存在的问题 1.湖北广告产业整体发展水平偏低，广告公司总体呈现“散、弱、小”的特点。本土广告企业数量多、规模小，广告集约化、专业化经营水平不高，基本没有较强实力的大型品牌广告企业。在中国广告协会发布的2012 年中国广告经营单位排序报告中，排名前 100 位的媒体单3位，湖北仅有湖北广播电视台一家，年经营额为 13.55 亿元，排在第 20位；在非媒体服务类广告企业和媒体服务类广告企业广告经营额排序前100 名中，均没有湖北企业；而在中国户外广告企业经营额排序前 100 名中，湖北也仅有两家企业，一是湖北诚信广告装饰工程有限责任公司，年经营额 6936 万元，排名第 63 位；另
6、一家是武汉铁路中力文化传媒有限公司，年经营额 4894 万元，排名第 78 位。据以上数据可以看出，湖北广告企业整体实力仍然较弱，能进人中国广告经营额前 100 名的企业屈指可数。 2013 年湖北广告经营额与湖北的 GDP 相比规模还非常小，对经济发展的支持力度有限。总体规模不仅与北京、上海等经济发达地区相差甚远，在中部六省中也落后于湖南、河南和安徽，与湖北经济发展位居中部前列的地位不相适应。 2.传统媒体广告不容乐观，新媒体广告发展缓慢。湖北地区的传统媒体凭借发布资源优势占据广告市场份额的主导地位，广告经营额占全省广告经营总额的六成以上。但传统媒体的广告发展并不容乐观，从全国范围来看，电视
7、媒体一直在广告主媒体投放组合中占据重要位置，尽管有所下滑，但一直占据最高比例；在广告主媒体广告投放费用分配比例中，报纸和互联网的位置实现了互换。就湖北省媒体广告经营来看，情况亦然。从近几年中国广告协会发布的“中国媒体单位广告营业额前100 名排序”中，可以看到，湖北广播电视台连续几年均位列其中，而湖北报业除 2011 年楚天都市报和武汉晚报在列外，2012 年已难觅报业的踪影。 4传统媒体广告的发展并未给新兴媒体广告带来足够的发展空间，以网络广告、手机广告、楼宇电视、数字电视广告为代表的新兴媒介广告发展缓慢，尚未形成规模。另外，户外广告受管理体制不统一以及与城市建设规划不协调等因素的制约，难以
8、发挥反映城市形象与区域文化的积极作用。 3.湖北广告市场缺乏有核心竞争力的广告与营销传播公司。目前，湖北广告公司多为中小型企业，资金少，规模小，缺乏能够为广告主提供包括广告、公关促销、网络营销、媒体购买、品牌包装等在内的整合营销传播代理服务能力，业务主要局限于传统的广告代理和营销服务，新媒体广告方面的代理能力较弱，不能满足市场对整合营销传播或者数字广告代理方面的需求。 发展对策 1.培育新兴广告业态，积极引导新媒体广告有序发展。所谓新兴广告业态，是指由广告服务创新产生的新模式、新方式、新技术或新体验，在一定范围内传播，并产生了一定的影响。它的核心在于技术带来的广告服务创新。当前，各种新媒体的出
9、现、新技术的涌现令人目不暇接。新的传媒工具和营销方式的涌现，媒体技术化以及云端营销技术的应用等，将对广告营销领域产生深刻的变革。传统意义上的广告公司要获得发展，必须在科技方面加大投入。我们应鼓励广告企业加强广告科技研发，加速科技成果转化，提高运用广告新设备、新技术、新材料、新媒体的水平。鼓励和支持广告企业与连锁经营、特许经营、电子商务等新型物流组织形式相结合，推动网络、数字和新兴广告媒体发展以及与通5信网、互联网、广播电视网的融合。支持具备条件的广告企业与广告客户深度战略合作，由传统广告服务向市场调查、营销诊断、资讯支持、管理咨询、整合传播等服务功能延伸拓展。 2.培育大型广告骨干企业，支持企
10、业转型升级。扶持一批拥有知名品牌和先进技术、创新能力强的大型骨干广告企业，提高其在品牌传播、创意策划、媒体广告策划与投放等广告服务及相关专业领域的国际竞争力与行业影响力。引导扶持湖北日报传媒集团、长江日报报业集团、湖北长江出版传媒集团、湖北广播电视总台、武汉广播电视总台等湖北大型媒介集团进入广告产业。在传统媒体广告资源经营基础上，拓展新媒体广告业务，满足客户媒体整合传播需求，进而发展为大型媒介广告集团。虽然新兴媒体依仗高科技利器和互动、移动的传播手段攻城略地，给传统媒体带来了强大的冲击，但也会催生传统媒体凤凰涅桀。与新兴媒体融合发展成为传统媒体打造竞争优势，形成比较优势的重大使命。 3.提升中
11、小型广告企业的专业化水平，支持小微广告企业发展壮大。以武汉为例，两三人的“夫妻店”和“兄弟店”类的广告公司比比皆是，这样类似于“手工作坊”的小型广告公司活跃于湖北广告市场。这些小规模的广告公司走专业化道路将成为战略选择，调整经营战略，将公司定位为专门的广告设计公司或广告策划公司，在广告高度专业化代理方面开拓市场。对于小微广告企业的发展，湖北省人民政府 2014 年 8 月发布的加快广告业发展的意见中有相关政策：对符合条件的小微广告企业，其所得减按 50%计人应纳税所得额，按 20%的税率征收企业所得税。对登记失业人员、高校毕业生、退役士兵创办的广告企业，按有关规定6享受税收优惠政策。 4.发挥广告产业集群化优势，提升区域广告产业规模和整体水平。建设广告创意产业集群，一方面，鼓励省外实力雄厚的广告公司和营销传播公司或者大型跨国广告集团在湖北设立分公司，或与本土广告公司合资成立由本土广告公司控股的合资广告公司；另一方面，要完善产业集群建设，广告产业集群除了高度专业化的广告公司和营销传播公司外，还应该健全外围产业体系支持，如大学、科研机构、政府相关职能部门等。 综上所述，广告产业的发展是区域综合经济实力和社会文化质量的重要标志。在政府政策的扶持与引导下，湖北广告产业的发展会真正实现中部崛起，为全省经济和社会发展做出积极贡献。
