1、国际目标市场的选择,市场营销理论的发展从4Ps到11Ps,创始于1960年美国的密歇根州立大学的麦肯锡教授提出了著名的4理论，它认为市场营销是四个基本要素的有效组合，即企业可控因素的组合。20世纪80年代，营销大师科特勒提出了“大市场营销理论”，被誉为市场营销学的“第二次革命”。,4P,11P,10P,6P,加上政治力量与公共关系,加上营销活动的核心“人”,加上战略4P：市场探究、市场细分、目标优选、市场定位,从4Ps到11Ps,1.产品（Product）2.渠道（Place）3.促销（Promotion）4.定价（Price）,l产品（ Product ） 2.渠道（Place）3促销（Pr
2、omotion） 4.定价（Price）5探查（Probing）6细分（Partitioning）7.目标优先（Prioriting） 8定位（Positioning） 9权力（Power） 10公共关系（Public relations）11人（People）,11Ps之间的关系,“战术4P”：产品、渠道、促销、定价“战略4P”：探查、细分、优先、定位“手段2P”：权力、公共关系“目的1P”：人“战术4P”合理与否，还要取决于“战略4P”。企业在“战术4P”和“战略”的支撑下，还必须运用手段2P，以便排除通往目标市场的各种障碍。而企业从事生产销售活动的最终目的还是为了“人”这个P，为了获得人
3、的支持，为了向人提供服务。营销以人为本。,本讲主要探讨国际商务中的战略4P,国际市场细分3、确定细分变量，细分市场；4、描述细分市场的轮廓；,国际目标市场选择5、评估每一细分市场吸引力；6、选择目标细分市场；,国际市场定位7、为每个目标市场确定定位概念；8、发展和传播定位概念。,国际商务调研1、信息搜集；2、信息处理；,主要问题,国际商务调研国际市场细分国际目标市场的筛选国际市场定位,一、国际商务调研,国际商务调研的特殊性国际商务活动的信息需求与来源国际商务调研中的主要问题国际投资可行性研究,1、国际商情调研的特殊性,（1）调查范围广、内容难以界定（2）调研周期长、成本高（3）数据处理难（数据
4、可比性和可靠性）,2、国际商务活动的信息需求与来源,国际商务活动所需要的信息是由企业国际商务所处的不同阶段的决策决定的。,国际商务信息的来源,我国企业可以得到的有关海外市场的基本信息来源有：,3、国际商务调研中的主要问题,国际市场的复杂性决定了国际商务调研的复杂性。,国际市场调查者,众多市场问题,原始资料问题,二手资料问题,研究报告,每个国家市场的独特性,有的国家没有所需的资料或相关行业协会；不同国家的资料缺乏可比性,主要是社会文化差异造成的,一家饮料企业所做的青年市场调查中，有关青年的定义有10-14岁；13-20岁；16-24岁。,经济环境的衡量指标,除了国内生产总值、人均国内生产总值等基
5、本的数字指标外，企业还可参照一些辅助性的更人性化、更直观的指标：,英国经济学家提出的观测英国经济复苏的六项“民间指标”：a.新车销售量大大增加;b.司机需求量大增;c.出现置业人潮d.纯种狗和纯种狗主任数量同时增加e.赴海外度假者大增f.女性做隆胸手术者与女性胸围尺码俱增（类似“股市的裙摆理论”）,美国经济学家提出了一个“垃圾指标”：用垃圾量的变动来衡量经济状况.在芝加哥上个世纪90年代经济繁荣时,每年垃圾增加2_10%,在1999-2000年经济衰退时,垃圾总量减少了6%。,4、国外企业国外投资可行性研究清单,（1）总则（2）市场前景调查（3）政府法律和规章方面的调查（4）财政因素的调查（5
6、）原材料情况（6）劳动力及其管理情况（7）厂房及设备情况（8）通讯和交通情况（9）其他重要因素（10）总结性的考虑,（1）总则（初步可行性研究）,总则要求从总体上把握国外投资是否可行，主要问题：（1）远期利润和总的扩展机会如何？（2）近期和远期的优缺点如何？（3）开展市场竞争的能力如何？（4）已经在当地的外国企业的状况如何？（5）当地市场容纳潜力和向第三国出口的潜力如何？,（2）市场前景调查,该国市场大小，趋向和潜力如何？购买力和人口分布如何？出口能力如何？市场竞争的来源、性质、程度？分销渠道、物流管理？可以从那些方面获得市场信息？,（3）财政因素的调查,有效利用外资的可能性财政的稳定性和安全
7、性地方政府对合资的兴趣政府是否愿意提供贷款外汇及其他管制情况资本及利润汇出和转移的可能性该国政府愿意协助承担哪些风险等,（4）其他重要因素,语言、风俗、生活习惯、礼仪会计财务、审计报告的要求惯用的广告媒体和方式对于外国公民发放工资、津贴、纳税情况住房、饮食、医疗状况,二、国际市场细分,国际市场细分的含义国际市场细分的依据市场细分举例,1、国际市场细分的含义,在国际商务活动中国际市场细分有两层含义：宏观市场细分：在众多国家中，根据某些标准（如经济、文化、地理等）把整个世界市场划分为若干个子市场，选择某个或某组为目标市场国。微观市场细分：企业进入某一国外市场后，将该国市场进一步细分为更具体的市场，
8、并选择目标市场。,举例：一牛仔裤公司根据消费者身材特点把世界划分为亚洲市场与欧美市场,决定进入中国市场。进一步发现中国年轻人对牛仔裤的需求在颜色、质地、款式、价位有不同特点，为此进行了更具体的细分。,2、国际市场细分的依据,地理细分：常分为西欧市场、北美市场、中东市场、亚洲市场等。原因a、地理上接近便于营销管理；b、同一地理区域具有相似的文化和经济背景；c、区域性的经济贸易组织的建立。经济发展水平：常分为工业化国家（人均GNP在4000美圆以上）、中等收入国家（人均GNP在520-4000美圆之间）、低收入国家（人均GNP低于520美圆）。人文统计细分心理细分小结：通常是多因素综合细分。若仅以
9、地理细分墨西哥与美国、加拿大就有较大区别；仅以经济指标（如人均GNP）细分，科威特和沙特阿拉伯虽可列入工业化国家，但无法与美国、日本、德国等相提并论；若仅以文化细分，菲律宾与法国虽均属天主教国，但其他差异巨大。,尤尼莱佛公司根据人均GNP将世界市场分为四类。在人均GNP最低的国家主要销售肥皂；其次是洗衣粉、洗衣机用的洗衣粉和纤维软化剂。,消费者市场的主要细分变量,A、人口细分举例,美国人口学家依据出生年代不同，把人口划分成三个主要的世代：生育高峰的一代（Baby Boomer）： 1946年（二战后）到1964年出生的人X一代（X-Generation）： 1965到1974越战期间出生的人新
10、新人类（Neo-Generation）： 1975年之后出生的人近10年来美国市场营销学家借鉴着这种人口世代的划分理论，策划了一系列行之有效的营销战略，甚至出现了市场奇迹。这是因为不同人口世代的消费者，其收入、兴趣、爱好、观念等等各不相同，对产品也就有着不同的需求和价值体验。,依据人口世代划分理论并结合我国社会与经济发展可以分为三个时期：红色的一代：1949年到1965年的建国初期。受到当时社会文化的影响，基本上没有形成品牌意识。其中的多数人目前正进入退休或下岗，消费水平较低，一般不会对当今市场产生较大的影响。文革的一代：1966年到1978年文革时期。成长在一个开放的年代，良好教育，是我国追
11、求时尚的第一代人。懂得追求自我，享受生活，因此又是高档家用电器、服装、化妆品、私人汽车等产品最主要和最有实力的购买群体。独生子女的一代：1978年后的改革开放时期。是中国的一个特色产物，追求自我，更喜欢标新立异地扮酷,B、利益细分举例,按照消费者所追求的利益，中国的牙膏市场将基本分为五种类型： 第一种为经济型。购买者主要寻求的利益为低价，多为低收入成年人，高度自主，注重价值，这类购买者认为所有的牙膏都大同小异，因而对品牌无特殊偏好，只购买促销降价或低价品牌； 第二种为防蛀型。其主要寻求利益为预防龋齿，购买者多为有孩子的家庭（因龋齿在少年儿童多发），所偏好的主要品牌为佳洁士、洁诺、高露洁、两面针
12、含氟牙膏等；第三种为防治牙周病和牙齿过敏型。这类购买者的主要寻求利益为治疗效果，多为中老年口腔和牙病患者，性格独立，多倾向保守，为牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有两面针中药牙膏、冷酸灵、洁龈、蓝天六必治等；第四种为注重牙齿洁白和美容化妆效果型。此类购买者的主要寻求利益为洁白美观的牙齿，多为吸烟者，善于交际、性格外向的人，偏好的主要品牌有中华超洁、小两口、黑妹加倍洁白等；第五种类型为味觉和外观爱好者。气味和外观是其主要寻求利益，品牌决策者通常是儿童，他们喜爱清凉薄荷及各种果味牙膏，这类牙膏在儿童中的使用量远远超过其它种类的平均使用量，所偏好的品牌主要有小白兔彩条、两面针儿童膏、喜乐儿童牙膏等
13、。,C、根据顾客赢利能力细分,思路：根据客户给企业可能带来的利润的潜在能力，把客户分群。方法难点：顾客赢利能力的评估。需获取的信息：顾客作为企业顾客的时间周期；每个时间周期内购买产品的频数；顾客的收入和购买力；顾客购买产品的可能性；,分析每个顾客的成本和收益,计算每个顾客财务价值,重铅层,钢铁层,黄金层,铂金层,赢利能力细分案例：英国公司流行“顾客分级”,分级：英国一些大公司雇佣市场营销公司，根据顾客的社会地位、文化程度、收入水平等确定每个顾客的终身价值，分成各种社会组群。如一家信息公司把其顾客分为“精明的资本家”、“漂泊不定的房客”、“重工业工人”、等52个社会等级。对待不同级别顾客的营销策
14、略：区别对待。如公司电话的呼叫系统能自动识别顾客等级，并自动作出反应：最富有的顾客不用排队对富有的顾客配备高级员工接待，而一般顾客由低级员工回话。接待高级顾客的员工在价格和服务方面有较大的自由决策权；呼叫中心对不同顾客设计不同的“对白”，对高级顾客要讲更多的闲话，延长通话时间，以建立一种和谐关系。应用情况：主要是银行、电信公司、旅行社、公用事业公司用得最为广泛。英国已有500多个呼叫中心应用自动识别技术。存在的问题：可能导致低级别顾客的反感。,3、市场细分举例我国农村冰箱市场细分,市场细分标准的选择 市场的细分方法 市场细分结构分析,（1）市场细分标准的选择购买能力、市场环境、市场发展潜力是细
15、分的三大因素,收入水平：农民的收入水平是决定其高档耐用消费品购买能力的首要因素，可以用人均纯收入反映各地农民的实际收入水平。 消费水平：消费水平反映了农民实际消费情况，统计显示，农民人均生活消费支出与人均纯收入之间的相关系数高达0.98，所以收入水平就可以反映出农民消费水平的差异况。 消费结构：消费结构中用于购买耐用消费品的支出比例，才真正说明了农民的家电购买能力。但因各地区耐用品支出比例差异不大，故不考虑之。 产品生命周期：我国农村的冰箱自1996年始至2000年，每百户拥有量（普及率）的年增长率达到14%处于成长初期，但由于地区差异各地分别位于成长期的不同阶段，可把“普及率” 具体分成高、
16、中、低三个水平，分别表示处于成长初期、中期和后期。 市场成长性：即冰箱消费需求的增长速度，它反映了市场开拓程度即发展潜力。据统计资料分析，19962000年期间，各地区冰箱消费需求的年增长率与普及率之间正好成反比关系，故可以用“普及率”来间接反映冰箱市场成长性的差异情况。 地区差异：农村自然地理条件、电力设施、消费习惯、民俗民情等环境因素的差异，会直接影响对冰箱需求，这些环境因素的影响，都可以通过 普及率来加以综合反映。,购买能力,发展潜力,市场环境,关于细分标准的结论,以上分析表明，反映我国农村冰箱消费需求差异的众多因素之中，“农民人均纯收入”和“冰箱普及率”是两个最重要的指标。“农民人均纯
17、收入”：全面反映了农村居民的冰箱购买能力，而“普及率”又可以综合反映各地冰箱市场的市场寿命周期、市场成长性和市场环境等因素的差异情况。,（2）市场的细分方法,因市场细分标准只有两项指标，用二维平面坐标这种简单、直观的市场细分方法。具体做法如下： 以横坐标表示收入水平，纵坐标表示冰箱普及率（即每百户拥有量） 每项指标都分为成高、中、低三组。将全国各地区先按单项指标进行分组，即分别分成高、中、低收入地区和高、中、低普及率地区，进而确定每一地区的平面坐标（收入水平、普及率水平）,（3）市场细分结构分析,市场细分的目的是为了帮助企业选择合适的目标市场,并制定相应的营销组合策略。 成熟市场。即高普及率的
18、市场，有河北、北京、浙江、天津、上海等。这类市场已基本进入成长期后期并向成熟期过渡，产品销售量大，并有丰厚的销售利润，是企业应重点开拓和抓住的市场。需培育市场。如广东、福建、江苏这三个市场人均收入较高，而普及率却较低；同样，对于内蒙古、黑龙江、湖北、湖南、海南、江西、吉林这样的收入中等。应做好细致的调研分析，找出制约农民冰箱消费的原因，从而选取适合本地区的营销策略。潜在市场。即收入水平和普及率基本相同、且普及率较低的市场企业应密切关注这类市场的发展态势，因为随着影响因素的改变，其很可能会转变成第一类（成熟）市场或第二类（需培育）市场。,三、国际目标市场的筛选,国际目标市场的含义产品的选择筛选目
19、标市场的总体方法影响目标市场选择的主要因素,1、国际目标市场的含义,从宏观层面上讲：选择某个或某些国家市场。从微观层面上讲：在一国市场中选择某个或某些子市场作为目标市场。在此主要侧重宏观层面,2、产品的选择,当某个多种产品企业进入国际市场时，产品选择至关重要，除了考虑产品本身因素外，还要考虑市场、政策等多种因素。企业被降低风险和扩大回报双重目标的驱使，可把影响因素抽象为对本地化适应的需要程度和国际化的期望利润两个因素。 低 对本地化 适应的需要 高 低 高 国际化的期望赢利,3、筛选目标市场的总体方法,世界市场的风险因素是无限的，企业的学习能力是有限的。在决策优化和分析费用之间寻找合理的平衡是
20、关键。方法之一：跟着机会走方法之二：系统筛选法,方法之一：跟着机会走,*含义：“听其自然”被定单、客户及其他外来因素牵着鼻子走，走一步看一步，小步子试探，在经验中摸索。*优点：减轻高层的决策压力；对市场机会做出及时反应。*缺点：实质是不做选择，缺乏战略上的统筹规划。*适于：国际化经营的初期企业、中小企业。,方法之二：系统筛选法,含义：确定目标市场的取舍标准，由易到难，由粗到细，把不合适的国家市场尽早在分析过程中剔除，把企业有限的研究能力集中在少数重点市场上做深度分析。 初选：国家总体市场 （种子国家） 二选：行业市场 （重点国家） 三选：本企业的产品市场,全部国家,问题：哪些国家值得做进一步调
21、查标准：国家总体经济购买力,问题：种子国家目标行业市场的总容量,问题：重点国家中对本企业产品的潜在需求最大的是那一个,主要目标市场,筛选法的实际运用,筛选法的关键取舍标准,4、影响目标市场选择的主要因素,各国市场本身的情况海外市场的整体布局企业国际化经营的能力,（1）各国市场本身的情况,比较成本论：主要从供的角度考虑。选择具有成本优势的产品国家大小论：小国一般对进口依赖大，进口限制较小。国情相近论：收入相近、文化相近、资源环境相近的国家往往有相似的需求结构。国情相异论：依据亚当斯密的“绝对优势论”。主要缘于资源差异和心理差异。国家形象论：在消费者眼里，来自国外的产品必然具来源国的主要特征，从国
22、家角度看，存在“公共产品”和“搭便车”的客观现象，这就是“国家形象”问题。汇率因素论：出口的最佳目标市场是本国货币比价低估且具有继续贬值倾向的市场，在这样的国家，企业在价格上就具有优势，而且优势会不断扩大。,对市场发展规律和长期趋势的定性分析,国家大小论：若干国家1992年人均进出口额比较,“心理”差异导致国际商务成功的案例,日本的“Aunt Stella”甜点心店：美国陆军一个士兵在驻扎日本期间，注意到许多日本青年人崇拜美国文化的心理和爱吃甜食的习惯，在日本开办此店，并以“正宗美国食品”作招牌。由于电影飘在日本广泛流传，店面以18世纪的美国佐治亚州的田园风光做装饰。 “Aunt Stella
23、”取得巨大成功，开张以来，年销售额以8%递增，上世纪初已有56家分店，总销售额2500万美圆。,国家形象论举例,60年代，凡是日本产品，在美国不分青红皂白地一概被认为是地摊产品；今天凡是日本产品，都被看成是高质量产品。在中国，凡束中低档产品，企业大都可凭自身实力打入美国市场，而高档产品，则必须克服产品本身质量和消费者偏见双重障碍，一般各捏企业是很难胜任的。问题是好的“国誉”产生后，为该国所有企业所共享，但为创造“国誉”作出特殊投资的企业却不能得到额外报酬，所以很少有企业愿意为闯“中国”牌号而投入本企业的私有财产。问题：中国“国誉”出路何在？企业出路何在？,（2）海外市场的整体布局：空间布局和时
24、间布局,A、市场布局的总体考虑：集中和分散集中在一定时间内有意识地把目标市场集中在某一地区，一片一片地占领。如：东南亚 拉美 发达国家分散在目标市场分散在许多国家和地区，以选择各地区的最佳市场,海外市场集散策略的影响因素,海外市场的整体布局,B、市场进入的时机选择：滚雪球和采蘑菇滚雪球在企业现有市场的同一地理区域内，取区域内发展的方式，穷尽了该区域之后在转向一个新区域。采蘑菇跨区域的跳跃式发展方式，即企业在选择下一个市场时并不考虑前一个市场的地理因素，而是按目标市场本身的优劣（主要上市场的容量）来决定。,滚雪球和采蘑菇,“滚雪球”式 “采蘑菇”式,甲地区国家1 国家2国家3 国家4,乙地区国家
25、1 国家2国家3 国家4,丙地区国家1 国家2国家3 国家4,进入时机和进入方式,高 快速进入的 经济成本 低 低 高 过晚进入的机会成本,Wal-Mart的市场进入战略,1、 Wal-Mart把重点集中在美洲和亚洲。2、先进入人口多市场大的墨西哥。因文化、收入差异大，是第一次，选择了50-50对等拥有的合资形式。3、进入巴西。因有墨西哥的经验，采取60-40的合资形式。4、进入阿根廷。因有前面经验，采取了独资形式。5、进入加拿大。采取全资购并。6、进入亚洲的日本、中国、印尼，因语言、文化、地理的差异，全部合资。香港是进入内地市场的据点。,（3）企业国际化经营的能力,各国市场本身的情况和海外市
26、场的整体布局的理论分析，都是以企业具有驾驭国际商务过程为前提的，但并非所有的企业都具有管理这一过程的能力。所以对产品国际目标市场的选择还必须考虑企业自身经营能力的平衡。,市场进入的时机选择,进入目标市场时机的总的概念性框架 高 市场的战 略重要性 低 低 高 企业开发国际市场的能力,四、国际市场定位,国际市场定位的含义我国企业市场定位常见的误区国际市场定位的步骤,1、国际市场定位的含义,国际市场定位就是根据竞争者在目标市场上所处的地位和顾客许器特点，塑造本企业在国际目标市场上鲜明个性或整体形象并传递给目标顾客。企业在国际目标市场上的整体形象是产品形象、品牌形象、服务形象、信用形象等各方面形象的
27、综合。,2、市场定位常出现的误区,定位过宽（定位不足underpositioning）：指公司缺乏真正明确的定位。具体表现为公司发现消费者对其印象模糊或不觉得具有特殊之处。定位过窄 (定位过分overpositioning)指公司定位窄化，使得消费者对公司产品产生狭窄或错误的认识。定位混乱(confused positioning)指将导致消费者产生混乱不清的印象，特别是频繁地以新定位覆盖旧定位。定位太低，浪费资源，无法引起消费者兴趣。定位太高，所谓曲高和寡，以免予客户高不可攀之感。定位标榜太多，以免产生混乱。如平治房车只强调优越，富豪房车只突出了安全，已很足够。可疑定位，如某药物或某服务可令
28、人在两星期内减掉五十磅，一般人都会难以接受。,市场定位误区举例,定位可疑：8位博士，48为科学家，100项科学试验，10年呕心沥血，隆重推出巨能钙。定位混乱：西单市场。定位过宽：大宝,3、市场定位的步骤和方法,在市场细分基础上确定目标顾客,分析产品的个性特点,鉴别竞争对手的市场定位,确定定位策略,选择最佳的显示定位的方法,核定产品在消费者心中的印象,再定位或修正定位,性能,价格,品牌,用料,销售方式,寻找产品的卖点：目标顾客对产品的关心点,确定定位策略,产品定位还是市场定位,实际定位还是心理定位,回避定位还是对峙定位,正向定位还是逆向定位,定位策略,回避性定位回避性定位指公司根据远离竞争对手的策略制定产品定位，它要求公司对产品与竞争对手产品不同的特点加以宣传，以此形成消费者对产品的特殊认识。竞争性（对峙）定位竞争性定位指公司针对竞争者产品组织产品定位，它要求公司产品以与竞争对手产品同类特点比较的方法来建立消费者对本产品的知觉和印象。,万宝路品牌定位调整,
