1、西安麦道广告公司2001年5月28日,灵丹草西安市场整合传播策划,内 容,一、传播任务与目标二、产品定位三、广告主题四、广告表现五、促销活动六、媒体策略七、麦道的服务体系,一、传播任务与目标,产品有足够知名，但功能认知不足,产品命名象保健品，不利于建立药品的专业形象,前期传播存在的问题,产品命名的问题,强化功能和疗效的宣传,用料的历史、文化和功效的侧面宣传,当前的传播任务,提高产品功能、疗效的认知度,佐证功能宣传，强化疗效的认知,传播目标,强化产品给消费者的利益承诺,二、定位策略,目标消费者定位：灵丹草主治是鼻,鼻咽,咽喉等上呼吸道的急性炎症,常用急性鼻咽炎,急性咽炎,急性扁桃体炎等诊断名词,
2、也常统称为急性上呼吸道感染.为临床常见病,多发病,发病率较高. 发生于任何年龄,以小儿发病率最高.从以上可以可以看出我们的目标群体定位：性别：不限年龄： 1850岁为主要群体。虽然灵丹草适用于各个年龄群，但是使用者和购买者不一定为同一人，如小儿和中小学生虽然使用，但购买者多为他们的父母。,品牌定位,对于,急性咽炎，扁桃体炎，上呼吸道感染者,目标,来讲，,灵丹草,目标,是,注重疗效、神奇和可信赖,品牌性格,的,药品,竞争架构,，,高效、无副作用、天然,消费者利益,因为它,以神奇的灵丹草为原料，抗病毒、抗菌、抗炎、止咳祛痰、退热,重要支持,，,。,三、广告主题,功能篇,用料篇,企业篇,亲情篇,重点
3、解决产品认知度不足的问题,从原料方面，强调作为中药的灵丹草的特效,借助由排毒树立的企业品牌，增强灵丹草的可信赖度,感性诉求，以补充功能诉求,促销篇,针对某次具体的促销活动,系列平面稿主题,方式：在报纸发布软性文章，从产品详细功能、原料、企业背景等不同的侧面阐述灵丹草对消费者的利益点，以配合电视和平面广告，强化受众对产品的理解。利益点：1）软广告为第三者证言，更具说服力；2）软广告信息容量更大，可产品、可企业、可服务、可品牌信息范围广，并且可控性强，消费者所获得的信息更全面；3）费用相对低廉。,软文开发规划,广告主题,软文开发系列主题,四、广告表现,平面稿固定版式设计系列平面稿,功效篇,用料篇,
4、企业篇,情感篇,五、促销活动-1,五、促销活动-2,教师节促销篇,五、促销活动-3,促销活动-4,六、媒体策略,1、为什么投放？2、对谁投放？3、在什么地方投放？4、在什么时候投放？5、通过什么媒体投放？6、花费多少？,为什么投放？-媒介目标灵丹草通过前期在西安地区的媒体投放，已形成一 定的产品知名度，但消费者的认知尚有不足。此次媒介投放旨在继续提升知名度同时，强化消费者对产品利益点的理解、认同并进而购买。,对谁投放？-目标群体界定,这次我们需要沟通的对象是这样一群人:性别：男、女性年龄：20-50岁 这一群体自身既是使用者，也是购买者，同时为其子女购买。,在各个区域市场如何分配费用？主要结合
5、灵丹草的铺货进度以及有关区域的人口、收入等相关指标确定。,数据来源：陕西统计年鉴2000单位：人口：万人，户数：万户，收入与支出：元。,在什么地方投放？-区域选择,在什么地方投放？-区域选择,西安地区是陕西省经济实力、产品消费潜力，人均收入最强的地区，当前是灵丹草销售的重点区域。我们的广告将前期攻克西安市场，并以此为中心，辐射周遭，即可攻守兼备。所以我们的媒体投放以西安为主，关中地区次之；在占据并巩固西安市场以后，以其为基础继续发展。,高 贡献度 低,资料来源:日本电通株式会社媒体调研部,家中媒体（如电视）对灵丹草在树立知名方面上有较大贡献。在途媒体（如户外）和购买点媒体(氛围、POP)的成功
6、运用对销售的最终达成贡献更大。户外（在途媒体）也是对目标群体影响最大的媒体之一。所以我们在媒介运做的全程整合使用各种媒体，即电视、报纸、户外，强调对受众“接触-兴趣-利益认同-购买”整体消费行为过程的连贯促成。,通过什么媒体投放？-媒体选择,西安市频道选择,资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）央视-索福瑞（CVSC-SOFRES MEDIA)媒体刊例价,通过对主要频道的量化与质化的6个因素的评估，主要选择西安二台，其次为西安台、陕西二套、陕西一套、西安有线台和陕西有线台。,通过什么媒体投放？-媒体选择,通过什么媒体投放？-报纸媒体选择,我们此次投放报纸的重点：而是使消费者都知道灵丹
7、草是盘龙云海集团的产品，继续扩大产品知名度；而是使消费者认识并理解产品的USP，从而产生购买欲望，并逐步实现产 品忠诚。 所以我们选择了彩色1/8版与1/8和黑白版面相结合，因为： 前期投放以彩版更好的表现精彩的创意，迅速吸引消费者的关注，扩大广 告信息到达率；后期采用黑白版面持续完成信息传达。 1/8版已可承载所要传达信息。,不同规格平面稿的效果,广告阅读人口随着广告大小和颜色的增加而增加。资料来源：Reed Elsevier商业信息研究分析了从19721992年的 107,506 个广告，代表来自 384,642 个读者的分析结果。,西安市报纸选择,资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2
8、000）媒体,通过对西安地区主要报纸媒体的量化与质化的7项因素的综合考量，首选华商报，其次为西安晚报。,通过什么媒体投放？-报纸媒体选择,让灵丹草成为家庭常备用药，对消费者的近距离接触，生活中随时的提醒对购买行为的促成将起到 重要的作用。所以户外媒体选择：小区内悬挂条幅；小区周围药店、诊所设置POP；繁华路段的车身广告。,通过什么媒体投放？-户外媒体选择,条幅：选择地区规模大，人口稠密，消费力强，地区影响力大的居民小区；主要以西安市内为主，即新城、莲湖、雁塔、碑林各两个；郊区为辅即 未央、蓝田、长安、阎良各一个， 在人流集中，小区门口，主要道路悬挂写有灵丹草的广告语的条幅，在 小区及附近的小药店及诊所是张贴海报或设置POP。通过与消费者直接面对面的沟通，强化目标群体的记忆。,通过什么媒体投放？-户外媒体选择,
