1、1广告策划思考题及参考答案1-1 习题及参考答案 填空题：一个完整的广告活动，应该包括 、 、 、 、 五个要素。答案: 广告主、广告经营者和广告发布者、广告媒介、广告信息、受众。 填空题：信息构成广告的基本内容，一般包括 、 、 、 、 五类。答案 : 商品信息、服务信息、社会信息、形象信息和观念信息。 单项选择题：在广告活动中居于主体地位的是：A.广告主； B.受众； C.大众媒体； D.广告管理机关。答案:A。 名词解释：广告。答案：广告是广告主为了实现某种特定的目标而借助媒介或形式面向受众所进行的信息传播活动。 名词解释：广告主。答案：广告主是指愿意承担相应费用而发布商品或服务以及其他
2、信息的法人、其他经济组织和个人。是广告活动的主体。1-2 习题及参考答案 多项选择题：对消费者而言，广告在指导消费方面的作用主要有：A、提高生活品质；B、加深对商品的认识；C、刺激特殊性需求； D 制造消费热点；E、促进生涯设计。答案：BCD。 是非题：在任何时候，都能够做到“广告一响，黄金万两”。 答案：错。原因是：产品的生命周期、对象和广告作品本身在不同时期是不一样的，其效果也就不同。 简答题：广告对消费者有哪些积极作用？答案：加深消费者对商品或服务的认识；刺激消费者的特殊性需求；制造消费热点，形成消费时尚，倡导和确立新的生活方式。1-3 习题及参考答案 单项选择题：广告运作的第一步是：A
3、、组建广告策划小组；B、开展调查研究；C、制定战略战术；D、广告主审核。答案：A。2 名词解释：广告运作。答案：广告运作是广告主自行或委托广告经营者，对广告活动的总体规划和具体方案进行策划、决策和实施的过程。 是非题：广告运作等同于广告策划。答案：错。广告策划是广告运作中的一个环节，但属于核心或中心环节。 简答题：广告运作一般有哪几个步骤？答案：第一步，组建广告策划小组。第二步，开展调查研究。第三步，制定战略战术。第四步，广告主（广告客户）审核。第五步，付诸实施。第六步，效果反馈。2-1 习题及参考答案 单项选择题：广告调查的第一步是：A、研究设计；B 选择课题；C、分析资料；D、形成结论。答
4、案：B。 单项选择题：广告运作的基础是：A、明确受众；B、制定目标；C、提出计划；D、调查研究。答案：D。 多项选择题：广告调查对于广告运作的意义在于：A、有利于确定广告受众；B、促进经费的节省；C、便于正确地实施广告定位； D、有利于选择恰当的广告时机；E、保障媒介的优化组合。答案：ACDE。2-2 习题及参考答案 填空题：在广告主调查中，如果是针对法人，主要了解 、 、 、 四个方面。答案：发展历程、综合实力、内部管理、资信状况。 填空题：在广告调查中，对受众的调查，主要是了解 、 、 三个方面。答案：价值取向、一般心态、受信条件。 单项选择题：广告诉求的对象是：A、受众；B、产品；C、广
5、告主；D 、消费者。答案：A。 单项选择题：广告成败最基本的背景是：A、社会文化；B、政策法规；C、目标市场；D 经济形势。答案：A。 多项选择题：对企业的调查，在内部管理方面，主要是了解：A、管理制度；B、运行机制；C、企业文化；D、重大举措；E、发展战略。答案：ABCDE。 是非题：在广告调查中，只需要了解广告主和受众，也就是“知己知彼”3就可以了，对环境的调查是多此一举。答案：错。理由：社会组织得以生存和发展的重要依据是必须适应外部环境的变化，因而，对环境的调查和分析，是制定广告战略和策略的重要依据。 简答题：广告主调查如果是针对法人展开调查，主要了解哪些方面？答案：发展历程、综合实力、
6、内部管理、资信状况。 简答题：对受众的调查，主要是哪些方面？答案：价值取向，包括理想信念、伦理道德、纪律水平以及在此基础上形成的价值判断；一般心态，包括需求、动机、消费习惯等；受信条件，包括接受信息的时间条件、知识程度、物质条件。2-3 习题及参考答案 多项选择题：文献调查法的研究模式有：A、推理模式；B 联想模式；C、互动模式；D 比较模式；E、循环模式。答案：AD。 是非题：广告调查中开展抽样调查的核心是样本的抽取，而样本的代表性是抽样成败的关键。答案：对。3-1 习题及参考答案 填空题：广告计划的制定者是 ，其决定事项有 、 、 、 。答案：广告主、广告目标、广告进程、经费预算、实施人员
7、。 填空题：审定广告策划方案一般要满足 、 、 、 等四个方面的条件。答案：系统性、效益性、操作性、变通性。 名词解释：广告计划。答案：是指为了实现社会组织（广告主）的整体目标而预先确定目标、内容、步骤和要采取的主要措施和方法的过程。3-2 习题及参考答案 单项选择题：广告作品的中心思想是：A、广告目标；B、广告主题；C、广告计划；D、广告定位。答案：B。 单项选择题：广告规模的确定，什么起了导向作用？A、目标；B、经费；C、政策；D、媒介。答案：A。 单项选择题：“我的华联，我的家”是从什么角度定位的？A、受众；B、4产品；C、广告主；D、产品与消费者的结合点。答案：A。 多项选择题：广告预
8、算的内容包括：A、市场调研费；B、广告设计费；C、广告制作费；D、广告发布费；E、广告活动费用。答案：ABCDE。 多项选择题：采取什么样的广告频率策略，要考虑哪几个因素？A、已有知名度；B、受众记忆规律；C、广告费用的多少； D、竞争态势；E、行业景气度。答案：ABCD。 多项选择题：“广告定位”概念最早是谁提出的？A、科特勒；B、罗杰斯；C、斯科特；D、里斯；E、特劳特。答案：DE 。 多项选择题：广告媒介的整合，包含了哪几层意思？A、多样性；B、综合性；C、系统性；D、层次性；E、复杂性。答案：BCD。 是非题：在一定时期内，连续而有计划地在传播媒介上发布有统一设计形式，但内容有所变化的
9、广告，就是整合传播媒介。答案：错。理由：应为系列广告。 是非题：媒介选择要考虑媒介本身的因素，受众偏爱程度，诉求内容与媒体的最佳结合点。答案：对。 名词解释：广告定位。答案：就是突出广告主及其商品或服务符合目标公众需要和兴趣的个性特色，确定其适当的位置，以形成独特印象。 论述题：怎样把握广告的时机？答案：其一，对本公司有重要纪念意义或发生重要事件的前后；其二，公司名称、场所、联络方式、营业时间、经营范围发生变更，或设立分公司、利润分配、破产清算时进行公告，有的是提前公告，有的是发生后即时公告；其三，经营环境发生重大变化之际；其四，重要节令，如元旦、春节、元宵节、清明节、端午节、中秋节、重阳节等
10、民间节日，三八妇女节、五一劳动节、五四青年节、六一儿童节、八一建军节、国庆节以及教师节、护士节、记者节、植树节等官方节日，情人节、母亲节、父亲节、圣诞节等世界节日，古尔邦节、开斋节等少数民族节日，做广告时不能滥用，要与节令内容以及产品、服务项目结合起来；其五，配合重大事件的发生，或社会热点形成的时候；其六，产品或服务销售旺季来临之前。3-3 习题及参考答案5 单项选择题：广告策划书的核心内容是：A、标题；B、正文；C、目录；D、附录。答案：B。 是非题：在一定时期内，连续而有计划地在传播媒介上发布有统一设计形式，但内容有所变化的广告，就是整合传播媒介。答案：错。理由：应为系列广告。 名词解释：
11、系列广告。答案：即在一定时期内连续而有计划地发布有统一设计形式，但内容有所变化的多则广告，目的在于起强化作用。由此可见，系列广告的鲜明特征是计划性、连续性、系列性、整体性。4-1 习题及参考答案 填空题：广播广告是一种听觉艺术，由 、 、 三部分组成。答案：广告词、音乐、音响。 单项选择题：户外媒介，可以简称为：A、OD ；B、 CD；C、POP ；D、DM 。答案：A。 单项选择题：通告、公告、启事、声明一类的分类广告，选择哪一类媒介比较合适？A、杂志；B 报纸；C、电视；D、广播。答案：B。 多项选择题：直邮广告又称为邮寄函件，一般包括：A、商品目录；B、说明书；C、商务明信片；D、宣传小
12、册子；E、包裹。答案：ABCD。 多项选择题：以下哪些属于户外媒介？A、路牌；B、布幔；C、霓虹灯；D、飞船；E、电影。答案：ABCD。 多项选择题：以下哪些户外广告陈设的时间比较短？A、布幔；B、霓虹灯；C、路牌；D、海报；E、招贴画。答案：ADE。 是非题：空中客车或波音飞机在电视上发布广告是可行的。答案：错。理由：飞机一类的产品客户少，是大宗消费品，而不是大众消费品。 是非题：展览会必须综合运用媒介开展复合传播。答案：对。 简答题：简述直邮广告的运作策略。答案：1、加强针对性。首先，在形式上要通过邮政系统传递，有关宣传品除了在展览会、博览会、展销会可以散发外，不能在马路边散发，或随意塞入
13、居民信箱，这失去了直邮广告的性质，事实上效果也极差。其次，要认真填写信封，写清收件人的姓名和6地址，提高拆阅率，避免随意丢弃的现象。再次，与之相适应，所发布的信息应是人们所需要的，不能任意投送。2、事先应在双方自愿基础上收集对象的基本信息。广告主通过直邮广告发布信息，必须有明确的受众，这样才能加强针对性，避免浪费。收集受众的信息要通过正当的渠道，由对象自愿提供，尤其是个人消费者。如果说大众传媒面对的是不特定受众，那么，直邮广告的受众必须是特定的。3、每次信息量不宜过多。4、印刷要精美。5、尽量与促销结合起来，有一定鼓动性，但总体以叙述为主。6、为增加“私交”色彩，在内容上可写上致谢、祝愿一类的
14、话。 论述题：如何开展报纸广告的运作？答案：1、充分发挥报纸解释能力强的特点。由于报纸广告文图相配、信息量大、易于保存、解释能力强，对于有些广告最好选择报纸，一是新产品或侧重全面介绍的内容；二是通告、公告、启事、声明、招聘、招生等分类广告。2、增强广告内容的吸引力。3、讲究编排技巧和编排效果。首先，在编辑处理上，可采用梯形编排法、疏密编排法、同类产品归类编排法和分类广告编排法。其次，除非是整版广告，广告要尽量安排在有新闻的版面，但不能用衬色、混排的方式，必须界线分明。再次，在版面选择上，头版与尾版效果最好，具体地说，上部比下部好，版面比中缝好。4、增加面积，一般应有一个版面 1/4 以上的空间
15、才醒目。5、广告不要填塞太满，至少应有 1/3 以上的空白。6、尽量套色印刷。4-2 习题及参考答案 填空题：由于受传者个体原有倾向的不同，对广告的认识、理解及所作出的行为反应也往往不同，这主要是指 和 两个要素。答案：理解力、批判力。 单项选择题：广告的信力影响：A、广告作品的风格；B、广告的有效性；C、广告的注意力；D、广告的水平。答案：B。5-1 习题及参考答案 填空题：广告创意的本质在于 ，关键是符合 ，前提是 。答案：创新、受众心理、科学分析。7 填空题：广告内容的创意指 、 ，表现手法新是指 、 。答案：材料新、语言新、结构新、角度新。 名词解释：广告创意。答案：就是广告策划人员按
16、照一定的原则和方法所进行的构思和想象，是表现广告主题并最终形成美好意境的一种创造性思维过程。 简答题：简述广告创意的含义。答案：广告创意，就是广告策划人员按照一定的原则和方法所进行的构思和想象，是表现广告主题并最终形成美好意境的一种创造性思维过程。对此，可以从以下四个方面加以理解：广告创意的本质在于创新；广告创意的关键是符合受众心理；广告创意应以科学的分析为前提；广告创意是一个不断优化选择的过程。5-2 习题及参考答案 填空题：受众本位创意，要考虑受众的 、 、 。答案：自然属性、价值取向、心理特点。 单项选择题：广告创意的重点是寻找：A、销售难题；B、创意人才；C、市场空间；D、发展战略。答
17、案：A。 多项选择题：从国际流行的方法看，创意的思考方法有：A、垂直思考法；B、水平思考法；C、会商思考法；D、排除法；E、反问法。答案：ABC。 多项选择题：创新思维的特点有：A、非定势与反定势；B、求新；C、不从众；D、多维思考；E、思维发散。答案：ABCDE。 是非题：创意是广告策划的精髓。答案：对。 是非题：在一则广告中，创意依据可以同时选用历史、产地、功能、品质等。答案：错。理由：应该是选择最有特色、最有优势的部分，不能面面俱到。 论述题：在广告定位中，商品本位创意法有哪些定位依据？选其中一个分析其创意策略。答案：商品或服务的属性很多，理论上每一个属性都可以成为广告定位的依据，但在实
18、际应用中，一则广告要尽量只选择其中最本质、最具特色同时最具优势的一个属性，而不宜面面俱到。这与从组织形象角度来定位，是有区别的。一般来说，商品本位创意法较为常见的是从商品的历史、产地、品质、档次、功能、价格、服务、技术含量等角度进8行。如果从历史角度定位，其策略主要有：突出适应力和竞争力；尽量阐明各阶段的特色和创新；与庆典、展览、研讨会等活动结合起来；回顾历史，立足现实；彰显员工的贡献。5-3 习题及参考答案 单项选择题：上海家化公司为其“清妃”品牌曾发布过广告，将女人与月亮、天鹅、音符、珍珠联系起来，标题分别是“有变化才会完善” 、 “有变化才会高贵” 、 “有变化才会灿烂” 、 “有变化才
19、会细润” 。运用的是什么创意方法？A、正向创意法；B、逆向创意法；C、侧向创意法；D 、多向创意法。答案：D。 单项选择题：受已有的知识、经验的启发，加以类推，是：A、侧向创意法；B、正向创意法；C、逆向创意法；D、多向创意法。答案：A。 多项选择题：联想创意法在方式上大致包括：A、混沌联想；B、相似联想；C、接近联想；D、对比联想；E、因果联想。答案：BCDE。6-1 习题及参考答案 填空题：复合型广告标题，就其完整的结构而言，一般是由 、 和 组成的。答案：引题、正题、副题。 单项选择题：从与诉求的相关性看，可以游离于广告主题和内容之外的是：A、标题；B 、正文；C 、标语； D、随文。答
20、案：C 。 单项选择题：药品广告适合采用哪种体例创作广告正文？A、描写体；B 说明体；C、证书体；D、论说体。答案：B。 多项选择题：在各种类型的广告作品中，不可缺少的要素是：A、语言；B、文字；C、音乐；D、图画；E 、音响。答案：AB。 多项选择题：采用布告体创作广告作品的通常是以下哪些题材的广告？A、通告；B、通知；C、启事；D、声明；E、公告。答案：ABCDE。 是非题：广告主题在一则广告中可以有一个主要的和一个次要的。答案：错。理由：一则广告作品中，只能有一个广告主题。 是非题：某杀虫剂广告的一个标题是“救救蟑螂！” ，用的是祈使式的标题。答案：错。理由：趣味式。9 名词解释：广告标
21、语。答案：是广告主从战略的角度出发，立足长远，在一定时期内反复使用的特定的宣传语。 简答题：简述广告标语的创作要求。答案：是广告主从战略的角度出发，立足长远，在一定时期内反复使用的特定的宣传语。创作要求主要有：第一，标志性。就是与其他的广告标语，特别是与同类企业或产品相比，要有显著的差别，起到识别的作用。第二，简明性。就是要做到易读、易懂、易听、易记、易传。第三，适应性。主要包含了三层意思：一是对受众心理的适应；二是对受众主体文化背景的适应；三是对媒体传播性能的适应。6-2 习题及参考答案 填空题：广告图画可以分为 、 和 三部分。答案：广告摄影、广告插图、广告图像。 单项选择题：广告图画的依
22、附性是指服从或服务于：A、广告主题；B、广告标题；C、广告正文；D、广告目标。答案：A。 多项选择题：广告图画的表现形式有：A、模糊图画；B、具象图画；C、漫画或卡通片；D、抽象图画；E、装饰图画。答案： BCDE。6-3 习题及参考答案 填空题：电视广告的体裁有 、 和 三种。答案：口播广告、文字广告、图像广告。 多项选择题：从自然属性分，音响可以分为：A、人的声音；B、典型音响；C、虚拟音响；D、物的声音；E、自然界的声音。答案：ADE。 是非题：背景音响可以烘托气氛，揭示和表现广告主题。答案：错。理由：背景音响可以烘托气氛，但不能揭示和表现广告主题。7-1 习题及参考答案 填空题：印刷广
23、告的制作可采用四种方法，即 、 、 、 。答案：铅字印刷、胶版印刷、照相制版印刷、影印。 填空题：广告布局中对比方法主要有： 、 、 、 。答案：面积对比、字体对比、色彩对比、方位对比。10 单项选择题：在广告作品中，通常哪个部分的字号最小？A、标题；B、标语；C、正文；D、随文。答案：D。 是非题：一则广告，要给人简洁明快的印象，必须留出相应的空白，而且这一比例在 50%以上。答案：对。 简答题：在广告布局过程中，如何遵循人的视觉规律？答案：（一）把握视线流动规律；（二）把握受众对特定空间的注意值视觉型广告刺激的是人的视觉器官，而人的视觉对特定空间的不同部位的注意值是有区别的。一般来说，注意
24、值中间比周围高，上部比下部高，左边比右边高。正因为此，一般来说，标题放在中间靠上部位，随文在下端，正文在标题和随文之间；文案尽量放在左边，图画放在右边；商标、徽标及其他形象标志放在左、右上角，批准文号、许可证号等放在下边或沿边框排列。而标题、标语的字号相对较大，随文的字号相对较小， （三）把握由反差所带来的视觉效果，还要努力去创造视觉中心，而这要是通过对比，形成反差来实现的。对比方法主要有：第一，面积对比。第二，字体对比。第三，色彩对比。第四，方位对比。7-2 习题及参考答案 是非题：广播广告的重复是将一则广告的内容重播两至三遍。答案：错。理由：是针对重点内容，而不是全部。 论述题：广播广告文
25、案的创作，有哪些特殊要求？答案：（一）口语化。注意以下四个方面：其一，广告中少用生僻的隐语、典故和成语；其二，少用专业技术术语和专业名词，比如“二氧化碳超临界萃取”就是一个绝大多数不懂的名词，其他还有“耵聍” 、 “纳米” 、 “核酸”等也是如此，有的广告主正是利用人们的无知大肆欺诈；其三，少说过于抽象，不着边际的话；其四，少用深奥、拗口的字和词，不说文言文。 （二）注意同意异义词的使用。（三）生动活泼。 可从四个方面考虑：其一，尽可能运用特定广告对象的通用语言。我国地域广阔，语言风格各异，在不同时期还含出现一些流行语，那些有个性的、生动的、健康的语言，只要适当，都可以在广告中加以应用。第二，多用一些琅琅上口的语言。其三，节奏上有所变化和起伏，做
