1、1网络营销朱志强 汪进波 虞佳 何卫红 编著东北财经大学出版社大连2总序电子商务是发展迅猛的新兴产业。在我国，电子商务历史虽短，但从 20 世纪 90 年代初的 EDI 与电子商务应用，到其后的“三金工程” ，再到 90 年代末开始的互联网，发展势头极为强劲。进入 21 世纪，电子商务带动了企业管理与商务模式的创新，对经济环境与国际政策的影响也日益显著，特别是对于中小企业，电子商务发展的潜力不可估量。与产业发展同步，电子商务专业是我国众多高等院校开设的大专业之一。迄今为止，在全国 1 100 多所高职院校中，已有 700 多所开设了电子商务专业，为社会源源不断地提供大量电子商务高等应用型人才。
2、在专业课程设置方面，国内高职院校经过近几年教学计划的交流，并借鉴国外特别是欧美电子商务教育经验，已在主要方面达成阶段性共识，提炼出以网络技术与应用、数据库技术与应用和网页设计与制作等技术基础课为依托，以电子商务概论、电子商务网站建设与维护、电子商务安全管理、网络营销、电子商务法律、网络编辑、电子商务英语、电子商务综合实训等专业课为主干，以国际贸易实务、电子商务项目管理、客户关系管理、电子商务物流等拓展课为补充的高职高专电子商务专业课程体系。根据上述新的课程体系设计推出的“21 世纪新概念教材：高职高专教育电子商务专业教材新系” （共 15 种） ，由中国高等院校市场学研究会和中国高等职业技术教
3、育研究会电子商务与物流协作委员会（以下简称“两会” ）规划组编，东北财经大学出版社出版，其领衔作者是从全国各高校专业带头人中择优遴选出来的，他们或者是国家精品课程的主讲者，或者是本专业领域的资深专家。本套教材具有六大鲜明特色：（1）与时俱进的课程设置：与国内外高校电子商务专业教学改革新进展保持同步。（2）合理先进的代型设计：定位于“产学研结合” ，着眼于“双证沟通” ，涉足于“创新教育” ，突出“高等应用性” ，充分展示既定成果，也适当关注“问题意识” 。（3）能力本位的人才模式：坚持整合论意义上的“知识教育、技能训练和能力培养三者统一” 。（4）简明优化的教学内容：按照“先进、精简、适用”的
4、原则对教学内容进行优化重组。（5）典型到位的案例穿插：章首的“引例” ，节内的“微型案例” ，章后的“中型案例”与书后的“综合案例”融为一体。（6）系统完备的教辅支持：免费提供网络教辅系列， “PPT 教学课件” 、 “章后习题参考答案与提示” 、 “综合案例分析提示” 、 “综合实训教学建议” 、 “综合讨论教学引导” 、 “试题题库”等一应俱全。作为全国通用的最新教学用书，本套教材是高等职业技术院校、高等专科学校、本科院校二级学院、五年制高职院校等电子商务专业、IT 专业、工商管理专业及其他财经类相关专业的首选，也可供成人高校、电大、民办高校和社会从业人员参考使用。本套教材只是“两会”高职
5、教育教学改革与创新研究的阶段性成果，这些成果在取得上述突破的同时，尚存在某些方面的不足。这些不足的克服，有赖于在广大专家和读者支持与关怀下的不断修订。“高职高专教育电子商务专业教材新系”编写委员会3编审说明本书是全国高职高专教育通用教材，经审定，同意将其作为“两会”规划教材出版。书中不当之处，欢迎读者批评指正。4前 言因特网是 20 世纪人类最伟大的创造之一。它不仅大大地改变了人类信息收集、检索、传递和保存的方式，还对现代商务活动产生了极大的影响。网络营销就是在这一大背景下产生的一种新的营销方式。随着技术的普及和思维的转变，许多企业都在开展网络营销，以减少成本、增加销售、提升企业的市场竞争力、
6、更好地为消费者服务，但是如何有效地开展网络营销，对企业来讲是一个巨大的挑战。为了满足高职高专教学的需求，在中国高等院校市场学研究会、中国高等职业技术教育研究会电子商务与物流协作委员会及东北财经大学出版社的组织下，我们编写了这本网络营销教材。本书在编写过程中，力求体现理论和实践相结合的思想，努力贯彻操作型、应用型教材编写的指导方针。考虑到高职高专教学的特点，本书在注重网络营销活动相关知识点的同时，尽可能地兼顾到高职高专教学中各种技能和能力的训练和培养。在编写过程中，本书收录和阐述了许多新出现并被证明有效的网络营销方式。本书还可以作为相关企业开展网络营销的参考用书。目前市场上的网络营销教材很多，但
7、是基本内容和模式却相差不大。本书尝试以技能和能力训练为教学目标，每章都以一个重要的案例介绍开始，然后引导使用者开始相关知识的学习。为了突出知识点，在每一章后都将该章新介绍的重要概念和观念列出。每个章节后也都列出了“知识题” 、 “技术应用” 、 “技能题”等题型以帮助使用者来检验所学的知识以及进行技能训练。本书共包括 8 章，分别是网络营销概述、网络营销工具、网络消费者购买行为、网络营销调研、网络营销产品策略、网络营销价格策略、网络营销渠道策略和网络营销促销策略。本书由朱志强担任主编并编写了第 2 章、第 7 章，汪进波编写了第 3 章和第 6 章，虞佳编写了第 1 章和第 8 章，何卫红编写
8、了第 4 章和第 5 章。为方便教学，我们为本书提供了丰富的网上教学资源，即电子教学课件和六个“附录” 。这六个“附录”分别是：“附录 1 章后习题参考答案与提示” 、 “附录 2 综合案例分析提示” 、“附录 3 综合实训教学建议” 、 “附录 4 综合讨论教学引导” 、 “附录 5 试题题库”和“附录 6 试题题库参考答案与提示” 。使用本书的教师可登录东北财经大学出版社网站（）查询或下载这些教学资源。在本书编写的过程中，我们得到了上海商学院宋文官教授和东北财经大学出版社许景行教授的鼓励与支持，特表示感谢。此外，本书参考了大量的国内外相关资料，在此也对原作者表示衷心感谢。由于网络营销涉及的
9、知识面较广、发展很快，再加上编者水平有限，难免出现不当之处，敬请专家、学者以及读者批评指正。编者2007 年 10 月5目录第 1 章 网络营销概述 学习目标1.1 网络营销的概念1.2 营销观念的变迁1.3 网络市场的特点1.4 分析评价 本章小结 主要概念和观念 基本训练 观念应用第 2 章 网络营销工具 学习目标2.1 电子商务网站2.2 网络营销工具2.3 分析评价 本章小结 主要概念和观念 基本训练 观念应用第 3 章 网络消费者购买行为 学习目标3.1 网络消费者3.2 网络消费者购买行为分析3.3 分析评价 本章小结 主要概念和观念 基本训练 观念应用第 4 章 网络营销调研 学
10、习目标4.1 网上市场调研概述4.2 网上市场调研的实施4.3 网络上的信息收集和相关法律4.4 分析评价 本章小结 主要概念和观念 基本训练 观念应用第 5 章 网络营销产品策略 学习目标5.1 网络营销产品65.2 网络产品的品牌和服务策略5.3 分析评价 本章小结 主要概念和观念 基本训练 观念应用第 6 章 网络营销价格策略 学习目标6.1 网络营销价格6.2 网络营销定价策略6.3 分析评价 本章小结 主要概念和观念 基本训练 观念应用第 7 章 网络营销渠道策略 学习目标7.1 网络营销渠道概述7.2 网络营销渠道的选择策略7.3 分析评价 本章小结 主要概念和观念 基本训练 观念
11、应用第 8 章 网络营销促销策略 学习目标8.1 网络营销促销概述8.2 网络营销促销手段8.3 网上促销与公共关系8.4 网络广告8.5 分析评价 本章小结 主要概念和观念 基本训练 观念应用综合案例综合实训综合讨论主要参考书目7 学习目标1.1 网络营销的概念1.2 营销观念的变迁1.3 网络市场的特点1.4 分析评价 本章小结 主要概念和观念 基本训练 观念应用第 1 章 网络营销概述学习目标知识目标：了解和掌握网络营销涉及的核心概念，了解营销观念的变迁，掌握网络营销的特点。技能目标：依据网络营销的概念和营销观念的变迁，理解网络营销的实质和不同环境下营销观念的意义。能力目标：能够理解和分
12、析现实商业环境中不同营销观念的应用，并能够恰当地应用网络营销。8引例：广州市振佳运动器材有限公司的网络营销广州市振佳运动器材有限公司（以下简称振佳公司）是一家以生产、销售、出口运 动健身器材为主营业务的小规模公司。其主要 产品是可折叠式家用健身器材，可帮助都市人随时在家中进行健身运动。振佳公司在开展网络营销之前，宣 传手段主要以报纸、 专业 媒体为主，受资金的限制，只能在国内部分媒体上发布企业和产品的广告，不但广告的数量和区域受到 较大的限制，广告投放非常盲目，广告效果也难以评估。随着互联网的飞速发展，振佳公司的 经营者意识到互联网 蕴藏着无穷的商机，于是决定开始网络营销实践的尝试。最 终，由
13、 赛百威公司为之提出了 “网络营销+ 传统媒体” 的解决方案。（1）网站建设。基于对振佳公司的 综合分析， 赛百威公司为 振佳明确了网站的定位：面向国内外经销商，以产品宣传为 主的信息型站点。网站 设计以 产品为核心，网站内容特别是产品部分的内容必须详尽、实用；网站的 结构和组成科学合理，避免给浏览者造成浏览的困难；网站应该能分析访问者的偏好和来源等。其网站主页如图 11 所示。图 11 广州市振佳运动器材有限公司主页（2）网络营销。网站建设仅仅是网 络营销的第一步。站点建成后，如何增加站点 访问量，尤其让潜在的用户访问是一个非常重要的课题。振佳采用了以下技术手段进行网络营销：以国内外搜索引擎
14、和大型贸易站点的登记注册为主， 让国内外的 经销商能非常方便地搜索到并登录该网站；通过网站跟踪统计系统，掌握 访问网站的客 户行动轨迹和活动规律，了解客户与网站的互动情况；再根据对客户访问行为的统计和分析，用客观的数据指导公司传统媒体的投放。（3）所获效益。在 2001 年 10 月 2002 年 1 月份期间，网站跟踪统计系统显示通过搜索引擎访问该网站的全球访问者中以西欧和东南亚的居多，且有较多数量的重复访问者，表明在上述两地存在一定数量的潜在客户。为此，振佳公司在西欧和东南亚的专业媒体投放了配套的广告，最终引起了德国一家 专业运动器材经销公司的注意，并最终签订了价值 2 000 万元的产品
15、供销合同；同时两地还有不少经销商通过电子邮件和企业建立了长期业务联系。振佳总经理翁先生深有体会地说：“作为一家规模和实力有限的公司，企业营销策略一9直是我们最难把握的。以前的广告投放浪 费资源极大，而且效果并不明显。网络营销让我们真正地了解到了客户情况，基本上做到了有的放矢，让我们尝到了互联网的甜头。 ”资料来源 广州市经委信息产业处：“网络推广+传统媒体”带来的巨大效益 广州市振佳运动器材有限公司网络营销案例分析 ；广州市中小企业信息网，http:/ 1.1 网络营销的概念近年来，由于 Internet 的迅速发展，借助于因特网而开展的营销活动，即网络营销逐步深入，并在一些企业中取得了良好的
16、效果，使得网络营销成为一个热门话题。传统的营销方式、营销内容，以至于整个市场的营销环境，在网络环境中发生了崭新的变化。面对这样一系列的变化，企业不得不重新思考其传统的营销模式，以选择一个适应这种变化的营销策略。然而，网络营销又不是一个全新的事物，而是传统的市场营销在网络环境中的延伸，是伴随着互联网的普及、电子商务的深入应用而逐渐兴起的营销活动。因此，讨论网络营销，不能离开传统的市场营销孤立地来看，而应当把它放在整个市场营销的发展过程中来看。这样，才能为准确、全面地认识网络营销提供一个正确的视角。1.1.1 市场营销的定义市场营销，译自英语“marketing”一词，是现代市场营销学的一个非常重
17、要的概念。在我国，也有人把它译为市场学、行销学、市场经营学、销售学、行销管理学等。市场营销是与现代社会化大生产和商品经济相关联的范畴，它随着社会经济活动及企业经营实践的发展而发展，是含义较广的概念。1）市场营销学的产生与发展市场营销学是人类长期的市场营销活动经验的科学总结，最早产生于 20 世纪初期的美国。它的产生，一方面，当时世界主要资本主义国家完成了工业革命，开始由自由资本主义向垄断资本主义过渡；另一方面，随着现代科学技术的发展，企业可以利用现代化的市场研究方法，预测市场变化趋势，制订销售战略计划，控制调节市场销售数量。在这种环境下，市场营销学便从经济学中分离出来，形成一门新兴的应用经济学
18、科。现代市场营销学的产生和发展，大致经历了以下阶段：（1）初步形成阶段。从 19 世纪末到 20 世纪 30 年代，是市场营销学的形成阶段。当时，由于资本主义经济发展迅速，大量农村人口涌向城市，市场需求急剧增加，商品供不应求。企业经营的重点是如何增加产量和降低产品成本。这一时期，被西方称为“科学管理之父”的美国古典管理学家泰勒以提高劳动效率为主要目标而提倡的“科学管理”理论和方法适应了这种要求，受到了企业家们的重视。许多企业纷纷实施“科学管理” ，生产效率迅速提高，一些产品的产量迅速增加。这一时期，有些商品的销路出现困难，一些具有远见的企业家便开始重视产品推销和刺激消费者的需求，研究推销战术和
19、广告艺术。同时，理论界根据实践的需要，开始着手研究产品的销售问题。1912 年，哈佛大学的赫杰特齐教授在调查研究的基础上出版了第一本以分销和广告促销为主要内容的市场营销学教科书。这本教材被公认为是市场营销学作为一门独立的学科出现的里程碑。（2）发展实践阶段。从 20 世纪 30 年代到第二次世界大战结束，是市场营销学应用于社会实践，并得到发展的阶段。1929 1933 年的资本主义经济危机震撼了整个资本主义，大批企业倒闭，产品大量积压，产品的销售更加困难，企业的生存受到严重威胁，市场完10全变成了“买方市场” 。这时企业的主要任务是千方百计地把产品销售出去。于是，市场专家提出了“创造需求”的口
20、号。与此同时，企业家开始重视市场营销研究，市场营销学开始进入流通领域。美国市场营销协会（AMA）就是在这个时期形成的。【小资料 11】 美国市场营销协会（AMA）美国市场营销协会在美国设有几十个分会，主要从事市 场营销 研究和营销人才的培训工作，并出版市场营销专刊和市 场营销调研专刊。 1937 年，美国全国市场营销学、广告学教师协会、美国市场营销学会合并 组成现在的美国市场营销协 会（AMA）。AMA 对市场营销学的发展起到了极其重要的促进作用，是一个 值得尊敬的组织 ，在其 70 多年的发展中已经拥有了 38 000 多名会员，为市场营销 的实践和教育制定了一系列的 标准。（3） “革命阶
21、段” 。第二次世界大战以后，国际经济环境处于相对和平时期，由于现代科学技术迅速发展，促进了生产力的发展和生产效率的提高，产品数量急剧增加，花色品种日新月异，买方市场的需求日益明显，市场供过于求的矛盾进一步激化。此时，传统的市场营销学理论已不能适应这种新的要求。美国市场学家奥尔德逊和科克斯合著的市场学原理一书，给市场赋予了新的含义，把“潜在需求”引入到市场的概念中。把过去市场是“卖方和买方进行商品交换活动的场所”的认识，发展为市场是“生产者和消费者之间实现商品和劳务潜在交换的一种经济联系形式” 。由此，市场营销的研究范围进一步扩大，企业经营是以消费者需求为中心，而不是以生产为中心，这也就要求企业
22、将传统的“生产市场”关系颠倒过来，即市场不是生产的终点，而是生产的起点。企业的职能首先是进行市场调查、分析和判断消费者的需求和愿望，并将这种信息传递到生产部门，企业根据这些信息设计、生产适销对路的产品，满足消费者的愿望，实现企业的盈利目标。把市场从生产的终点变为生产的起点，并且引入“潜在需求”的概念，在西方国家被称为市场营销学的一场“革命” 。（4）现代市场营销学阶段。20 世纪 60 年代是西方资本主义经济高速发展的年代，许多科学技术从理论研究领域进入应用领域，实现了生产技术的现代化，在西方被称为经济的“黄金时代” 。之后，营销领域不断产生具有很大影响力的营销理念和工具。比如，1960年，美
23、国营销学权威之一的杰罗姆麦卡锡（Jerome McCarthy）博士提出了著名的 4Ps 理论。70 年代末，随着服务业的兴起，服务营销为服务业提供了思想和工具，也推进了制造业的发展，开拓了新的竞争领域。从学科融合的角度来看，60 年代，市场营销学与企业管理学相结合；70 年代以来，市场营销学与经济学、心理学、社会学、运筹学、统计学相结合，拓宽了研究领域，从而也进入现代市场营销阶段。【小资料 12】 4Ps 理论及其发展20 世纪 50 年代末由美国的 Jerome McCarthy 教授提出 4Ps 营销组合策略，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被 营销经理们奉为营销理 论中的经典。
24、4P 指代的是Product(产品)、 Price(价格)、Place(渠道)和 Promotion(促销) 四个英文单词。随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps 理论越来越受到挑战。到 80 年代，美国的劳特朋针对4Ps 存在的 问题 提出了 4Cs 营销 理论：4C 分别指代 Customer(顾客)、Cost( 成本) 、Convenience(便利)和 Communication(沟通) 。随着网 络营销 的发展，C 的数量可能还会不断增加，但是如果忽略对 P 的重视，多数 C 也就无从谈起。2）市场营销的定义关于市场营销，存在着很多不同的定义，仅国内外学者对市场营销下的定义就有上百种，而企业界的理解更是各有千秋，其中，具有代表性的定义有如下几种：（1）早期的定义可以追溯到美国市场营销协会(AMA)定义委员会于 1960 年对市场营销下的定义：市场营销是引导产品或劳务从生产者到消费者或用户所进行的一切企业活动。
