1、1旅游目的地顾客体验价值量表开发研究摘要：随着体验经济时代的到来和旅游业的快速发展，旅游目的地顾客体验价值越来越引起学术界的关注，如何提高游客体验价值成为增强旅游目的地竞争力的有效途径。然而在测量游客体验价值方面却缺少合适的工具，本研究在查阅和借鉴前人研究成果的基础上，进行旅游目的地顾客体验价值量表的开发。首先通过问卷调查和小组深度访谈等方法确定了顾客体验价值量表的基本题项，通过问卷星进行了两轮预测之后确定了初始量表，然后利用初始量表通过问卷星对丽江、海南、桂林、张家界四地顾客体验价值进行测量，测量结束后通过项目分析、探索性因子分析、验证性因子分析、信效度的检验等获得了最终的量表，为旅游目的地
2、顾客体验价值的测量提供量化工具。 Abstract： With the advent of the era of experience economy and the rapid development of tourism， tourist destination customer experience value is drawing more and more attention among academics. To improve tourist experience value has become the effective way to increase the competi
3、tiveness of tourism destination. However， there is lack of proper tools in measuring tourists experience value. On the basis of predecessors research results， this study develops the tourism destination customer experience value scale. First the 2basic questions of the customer experience value scal
4、e are established by the method of questionnaire investigation and group interview， and after two rounds of prediction through questionnaire star， the initial scale is determined， then the initial scale is used to measure the customer experience value of Lijiang， Hainan， Guilin and Zhangjiajie throu
5、gh questionnaire star. After measuring， through item analysis， exploratory factor analysis and confirmatory factor analysis and test of reliability and validity， the final scale is obtained， which provides a quantitative tool for tourist destination customer experience value measurement. 关键词：旅游目的地；体
6、验价值；因子分析；量表开发 Key words： tourism destination；experience value；factor analysis；scale development 中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2016）24-0030-06 1 研究背景 随着经济全球化的发展，我国旅游业也呈现良好的发展态势。2013年，我国旅游业总体保持健康较快发展，国内旅游人数 32.62 亿人次，收入 26276.12 亿元人民币，分别比上年增长 10.3%和 15.7%；全年实现旅游业总收入 2.95 万亿元人民币，比上年增长 14.0%。据世界旅游组织
7、预测，到 2020 年中国有望成为世界第一大旅游目的地。但相比西方较3成熟的旅游目的地，我国旅游目的地的整体发展水平相对滞后，存在着诸如服务水平差、游客满意度有待提高、旅游目的地综合竞争力不足等问题。尽管国内学者围绕提高旅游体验价值已形成了一定的研究成果，但在研究方法和研究内容的深度上仍然存在不足。旅游体验受文化、环境和群体等因素的影响很大，国外的相关旅游体验理论很难完全解释中国的现实，因此，从中国本土视角出发开展旅游体验相关理论的研究（包括实证研究）无疑有很大的现实需要和发展前景。 2 文献回顾 2.1 顾客体验与体验价值 狭义上，顾客体验可以是一个商品，或一个行为；广义上，顾客体验指购买商
8、品、实施行为过程中的心理认知和情感反应。温韬、侯铁珊（2006）认为，顾客体验是顾客为满足内在需要，在与特定产品、服务和品牌等情境因素发生互动关系的感知和情感反应。这种反应既可以是积极的，也可以是消极的，企业竞争力的关键是提升顾客积极的体验1。体验可以创造价值，体验价值是一种新的顾客价值，不仅包括服务结果和过程两方面的价值，同时也与服务过程以外的，诸如公共形象、社会责任、品牌形象等有关。国内外学者对顾客体验价值的结构维度研究主要分为三方面：一是以 Csikszentmihalyi，Massimini、Carli 和Takatalo 为代表的内省式体验价值结构维度；二是以 Mathwick、Ke
9、ng Ching-Jui 为代表的关联式体验价值结构维度；三是以 Sweeney、范秀成为代表的层次式体验价值结构维度2。现有研究对于顾客体验价值的定4量研究刚刚起步，缺乏公认的统一衡量标准，使得顾客体验价值的研究归纳性和比较性存在缺陷。本文借鉴皮平凡（2009）对体验价值的界定，并在此基础上将其划分为功能性价值、社会性价值、情感性价值和品牌价值3。 2.2 国内外旅游体验理论研究现状述评 20 世纪 60 年代以来，旅游体验逐渐引起了国外学者的关注。布斯汀（Boorstin 1964）认为旅游体验是一种时尚消费行为4；麦克奈尔（MacCannell 1973）认为，旅游体验是游客在旅游活动中
10、克服困难追求真实的体验过程，并试图用“真实性”的观点来研究游客的体验5；科恩（Cohen 1979） 则从现象学来理解旅游体验，并有效划分了游客的旅游角色，科恩认为，旅游体验由个体的精神核心决定，个体世界观的差异导致旅游体验不同，同时他还把旅游体验划分为五种主要的模式6。国外学者对旅游体验的研究内容侧重在旅游体验的划分、动机、文化影响、意义、质量和体验式旅游等六个方面。 国内有关体验理论的研究，谢彦君（1999）年首次提出了“旅游体验”的命题，并认为体验是旅游的“内核”和基石，旅游体验研究，事实上构成了旅游研究的核心内容7；刘凤军（2002）认为体验消费具有情感化、个性化、自主参与性增强等特点
11、8；邹统钎（2003） 认为，景区塑造游客体验应该遵循差异性、参与性、真实性、挑战性四个原则9；王兴斌（2003）的观点是，旅游的本质就是异地体验，旅游服务就是为游客创造体验的全过程10；吴文智、庄志民（2003）认为，旅游本身就是一种主要体验方式，从内容而言，旅游是体验的大舞台，旅游的本质属性是差异化体验中的精神享受11；张文建（2006）基于服务5性企业的调查，提出顾客体验价值包含核心价值、功能价值、形象价值、效应价值、关系价值等五部分12。 综上所述，目前国内有关旅游体验理论的研究存在一些不足，主要表现如下：第一，旅游体验理论的整合研究不够，整合不同观点的系统化旅游体验理论缺乏。第二，对
12、体验主体研究较多，对体验客体关注不够。第三，旅游体验理论的本土化研究（包括实证研究）不够，大多数研究还处在片面的“移植”阶段。旅游体验受文化、环境和群体等因素的影响很大，特别是文化观念，正是由于文化上的差异，国外的相关理论很难完全解释中国的现实，因此，从中国本土视角出发开展旅游体验相关理论的研究（包括实证研究）无疑有很大的现实需要和发展前景。本文将以旅游目的地顾客体验价值的视角来探究顾客体验价值的测量问题。 3 旅游目的地顾客体验价值量表的开发 本研究按照五个步骤开发旅游目的地游客体验价值量表以丽江、张家界、桂林、海南旅游目的地游客为实证研究对象，采用随意抽样的方法获取调研样本，运用统计软件进
13、行数据处理顾客体验价值，本研究对旅游目的地顾客体验价值的认识是在顾客价值理论上建立起来的，顾客体验价值是顾客价值理论的延伸和发展，所以顾客价值理论同样可移植于顾客体验价值体现理论。事实上，顾客体验价值是顾客价值理论与旅游体验理论相结合产生的一个概念，顾客体验价值就是完美衔接顾客在旅游目的地所能体验到的旅游利益与其在付出的成本进行权衡后对产品或服务价值的一种整体体验和评价，即顾客对旅游目的地产品或服务众6多关键点上形成的交互体验。 3.1 量表开发步骤 本研究参照程兴火（2008）13、魏遐（2012）14等学者关于量表开发方法，探索性尝试开发旅游目的地游客体验价值量表，为测量旅游目的地游客体验
14、价值提供规范系统的量化标准。详见图 1。 3.2 旅游目的地顾客体验价值量表题项设计根据 之前学者的研究以及小组深度访谈等方法，得出了顾客体验价值初始量表，加上基本的人口学变量该量表共由 71 个题项组成（限于篇幅，具体量表略） 。 3.3 测量标度的确定 所谓标度，指的是对标准的外在形式的划分，一般是对行为特征或表现的范围、强度和频率的规定。从目前的测评指标分析来看，测评指标的标度大致有量词式、等级式、数量式、定义式、综合式等。在主流的心理学研究中，李克特量表使用非常广泛，受试者需要从测量条目中选择一个符合自己感受的选项，本研究采用李克特 5 点量表：1 表示完全不同意、2 表示不太同意、3
15、 表示不确定、4 表示比较同意、5 表示完全同意。 3.4 旅游目的地顾客体验价值量表预调查 为了对旅游目的地顾客体验价值进行测量，首先邀请了相关领域的学者 5 人对初始问卷进行了修改和补充。然后利用初步修订好的问卷，通过问卷星以丽江、海南、桂林、张家界四地的游客为实证研究对象，采用随意抽样的方法获取调研样本。 74 样本资料分析 4.1 旅游者基本资料分析 本次调查在 2012 年 7 月到 2014 年 5 月间，选择了张家界，海南，丽江，桂林四个有代表性的旅游目的地进行调研，经过筛选，本次调查共搜集 1126 份有效问卷，四个旅游目的地分别收集到的问卷数目相差不大，较为平均。 4.2 题
16、项分析 题项分析就是根据试测结果对组成测验的各个题目（项目）进行分析，通过求出每一个题的“决断值” （critical ratio，简称 CR 值） ，从而对题目进行评价、筛选。经过分析发现本研究使用的所有题项 CR 值均达到显著（0.05 拒绝原假设，即样本模型与理论模型差异不明显，模型拟合度较好。重要的是，精确拟合优度检验变得统计不显著了（P=0.458） ，就是说，不能拒绝 RMSEA0.05 的零假设了，因此模型精确拟合数据。接下来使用用条目打包的方法，使模型简约化。最终模型拟合结果如表 11。 4.4 归纳量表 在经过因子分析与项目-总体修正系数分析后，所得到的因子结构具体结果如表 12 所示。 维度的命名及解释： 第一个维度，命名为“功能性价值” 。该维度由 12 个项目组成，包括“服务人员会注意到您个人的特别需求” 、 “目的地旅游自助公共服务体系完善” 、 “旅游公共设施（停车场、厕所、座椅等）能满足顾客的需求” 、 “旅游过程中能提供适宜不同人群的活动项目” 、 “住宿设施舒适、人性化、使用便利” 、 “餐饮品质高、有特色” 、 “目的地能热心帮助顾客解决遇到的困难” 、 “目的地行程安排能考虑到顾客的便利性” 、 “目的地环境整洁卫生” 、 “目的地所承诺服务质量与游客实际感知相符” 、 “活动
