1、吳長生,CH6顧客體驗與體驗行銷,服務業行銷與管理：品質提升與價值創造4/e 曾光華著 前程文化出版,大綱,前言：故宮也有浪漫？！體驗行銷的興起與重要性顧客體驗的決定因素與構面體驗行銷的特性,一、體驗行銷的興起與重要性,體驗行銷的興起,興起和重要性,體驗行銷的特性,體驗的因素與構面,精油,平凡的物品因精心設計的情境而變得令人動心,蠟燭,一、體驗行銷的興起與重要性,體驗行銷的興起,興起和重要性,體驗行銷的特性,體驗的因素與構面,游泳,spa,服務因精心設計的體驗而動人心弦、令人難忘,一、體驗行銷的興起與重要性,體驗行銷的興起 強調的消費傾向正在蔓延消費者的期望與喜好已跳脫純粹的理性或功能利益，開
2、始重視的價值企業將列為重要行銷策略,興起和重要性,體驗行銷的特性,體驗的因素與構面,氣氛、感性、文化,感性,顧客體驗,一、體驗行銷的興起與重要性,體驗行銷興起的環境因素 經濟發展,興起和重要性,體驗行銷的特性,體驗的因素與構面,體驗,可記憶的,個人的,一、體驗行銷的興起與重要性,體驗行銷興起的環境因素 價值變遷：符合Maslow 需求層級理論,興起和重要性,體驗行銷的特性,體驗的因素與構面,物質豐足，人們追求的價值也跟著變遷，有助體驗行銷發展,一、體驗行銷的興起與重要性,體驗行銷興起的環境因素科技發展：讓夢想變得可能,興起和重要性,體驗行銷的特性,體驗的因素與構面,3D電影,一、體驗行銷的興起
3、與重要性,體驗行銷興起的環境因素 社會文化發展新生活觀帶動了細細品味的消費行為，也為餐飲、休閒、旅遊、健康等行業帶來創造顧客體驗的契機年輕一代在影音文化中成長，較注重樂趣、享受亦有助體驗行銷的發展,興起和重要性,體驗行銷的特性,體驗的因素與構面,一、體驗行銷的興起與重要性,體驗行銷對服務業者的重要性讓業者審視本身的作為，以跟上顧客需求與期望的變化。,興起和重要性,體驗行銷的特性,體驗的因素與構面,桐花季時不少業者看準消費者知性與娛樂的需求，推出擂茶與搗麻薯活動,一、體驗行銷的興起與重要性,體驗行銷對服務業者的重要性為企業增進超越基本功能的附加價值。,興起和重要性,體驗行銷的特性,體驗的因素與構
4、面,value,一、體驗行銷的背景與重要性 11/11,體驗行銷對服務業者的重要性能創造獨特性，強化市場競爭力。極簡禪風自然-食養山房,背景和重要性,體驗行銷的特性,體驗的因素與構面,二、顧客體驗的構面,體驗構面感官/感覺(sense),由知覺系統塑造而成。進而帶來其他體驗構面，因此扮演火車頭的角色。消費者藉此接觸到服務實體環境與服務人員等，從而感覺企業的風格，並形成對該企業的整體印象。,看紐約Library Hotel 怎麼讓顧客感受強烈的書香氣息：,大門、大廳、閱覽室、房間，不是有書的意象，就是擺滿書。,二、顧客體驗的構面,體驗構面情感/情緒 (feel),消費者內在的感性反應，包含心情、
5、情感等。避免負面情緒、引發正面情緒是塑造顧客體驗的重要課題例外：某些服務業或在特定的服務情境下，刻意營造負面情緒反而可以誘發正面情緒。,體驗構面思考(think),受外在刺激與內在心理因素所引發，而對特定服務或相關的人事物形成一套想法或價值判斷 。,二、顧客體驗的構面,誠品從文化創意、人文藝術、品味與生活的概念出發。誠品不只是賣書的地方，也是讓台灣社會驕傲的文化象徵。,體驗構面行動(act),消費者受服務情境的影響，而出現特定的行為模式，甚至在接受服務之後，會選擇某種生活形態或與某些人互動的現象。,來到泰國的水上市場遊客在小船上興奮地購物、講價，體驗起當地居民以船為車的生活方式。,二、顧客體驗
6、的構面,體驗構面關聯(relate),與理想中的自我、某個角色、群體或文化價值等產生聯繫 關聯可能以感覺、情緒、思考或行動的形式出現，但卻涉及更廣泛的社會文化環境或現象，而且對於消費者也具備更深刻的意義。,二、顧客體驗的構面,產品分類,產品的分類方式和競爭者界定，常以產品屬性及其效益為出發點。,以消費情境來界定產品分類和競爭者。,泰國的嘟嘟車對泰國人來說，是便宜快速方便的日常交通工具,嘟嘟車對國外旅客來說，則變成體驗泰國文化的觀光行程,三、體驗觀點下的消費者決策過程,產生消費願景,探勘式的搜尋資訊,感性評估,以行動參與,深刻的體驗、難忘的回憶,興起和重要性,體驗行銷的特性,體驗的因素與構面,產
7、生消費願景消費者在作出購買決策之前會先在心中呈現一齣有視覺意象的故事，故事中有主角（消費者本身）、情節及場景等。,興起和重要性,體驗行銷的特性,體驗的因素與構面,探勘式的搜尋資訊探勘式的資訊蒐集且相當有彈性，甚至盡力突破各種限制，以實現願景。感性評估評估資訊時是感性多於理性。以行動參與消費者按照他們想像的故事景象實地演出，以行動參與他們所建構的願景。,興起和重要性,體驗行銷的特性,體驗的因素與構面,深刻的體驗難忘的回憶極力體驗，甚至很少回顧或評估整個購買過程，只覺得擁有或經歷勝過一切。,興起和重要性,體驗行銷的特性,體驗的因素與構面,樂高樂園網站,四、體驗行銷的類型,Holbrook的體驗行銷類型,興起和重要性,體驗行銷的特性,體驗的因素與構面,
