1、1论葡萄与葡萄酒产业和旅游文化产业的融合发展作者简介：韩永奇（1963- ） ，男，汉族，河南太康人，滨州医学院葡萄酒学院教授，葡萄酒产业研究所所长，研究方向：葡萄酒产业经济和文化。 【摘要】云南是优秀的葡萄与葡萄酒产区，也是旅游、文化大省，本文以葡萄与葡萄酒产业与旅游文化产业融合发展为主题，从论述葡萄与葡萄酒产业是最具备产业融合发展时代特征的战略性产业入手，分析了葡萄与葡萄酒与旅游文化产业的相互依存关系，从理论和实践两方面论证了葡萄与葡萄酒产业与旅游文化产业融合发展的可行性，提出洋为中用、古为今用、探索创新等促进葡萄与葡萄酒产业与旅游文化产业融合发展的根本对策。 【关键词】葡萄与葡萄酒；旅游
2、；文化；融合；对策 doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2016.01.011 近年来，我国葡萄与葡萄酒产业发展十分迅猛，作为一种朝阳产业显示了其强大的生命力。旅游文化产业也充满活力、方兴未艾，成为现代服务业的龙头产业。那么，有着朝阳产业称号的葡萄与葡萄酒产业和起着龙头作用的旅游文化产业能否融合发展？二者怎样融合发展？下面，笔者以云南省为例，谈谈自己的观点以求教于同仁。 一、葡萄与葡萄酒产业的产业特征分析 葡萄与葡萄酒产业是一个高度复合的产业，和农业、工业、服务业、2文化业（也被称之为第四产业）关联度高，与四大产业间有着千丝万缕的联系。近年来，就葡萄与葡萄酒产业与其他产业
3、融合发展的研究开始破题。2015 年 6 月，在第二届中国葡萄酒论坛上，中国酿酒大师、山东滨州医学院刘树琪教授首次提出“葡萄酒+” ，来论述葡萄与葡萄酒产业与其他产业融合发展问题1。 笔者认为， “葡萄酒+”实质上是葡萄与葡萄酒产业向其关联产业融合、延伸。葡萄与葡萄酒产业与其他产业关联度高，向其它产业渗透力大、融合速度快、延伸能力强，极易形成葡萄酒旅游、葡萄酒养生健康、葡萄酒体验休闲等新的产业业态。葡萄与葡萄酒产业与其他产业融合的成本低、效率高，而融合出来的新产业具有高成长、高效益、竞争力强、可持续发展之特征。因此，葡萄与葡萄酒产业本身不仅是关联性极强的产业，也是绿色、生态、高效和成长性极好的
4、产业，这是它与其他产业融合的基础。葡萄与葡萄酒产业与其他产业融合、延伸到不同的产业领域内，以不同的演进方式，形成富有成长性好、竞争力强的新业态，最终将推动整个产业结构的高度化、合理化，直接促进行业变革升级，激活一个个新的经济增长点，构架出融合型的产业新体系。 其实，所谓的“葡萄酒+” 即是指葡萄与葡萄酒产业和其他关联产业的融合。它是葡萄与葡萄酒产业与不同产业或同一产业不同行业相互渗透、交叉，最终融为一体，逐步形成新产业的动态发展过程。更进一步分析，这种融合在经济进入新常态、新工业革命以及经济全球化的背景下，以市场为导向，以效益最大化为中心，以葡萄与葡萄酒产业为基础，依托与多个紧密关联产业之间的
5、融合，形成相互密切的技术经济联3系和互补关系的新型产业形态。当然，从产业组织的角度，还可以将“葡萄酒+”理解为在经济全球化、国内外市场竞争激烈的大背景下，产业追求利润最大化，成本最低化，提高生产率和竞争力的一种发展模式和产业组织形式。 产业关联度高、融合能力强、具备高成长、高效益、生态绿色、可持续发展的基础性产业才能成为融合其他产业发展的基础和依托。而葡萄与葡萄酒产业完全具备这些特征，其他关联产业可以以葡萄与葡萄酒产业为依托进行产业间的融合，引发新业态的形成和产业整体竞争力的提升。所以，葡萄与葡萄酒产业完全能够成为融合某个关联产业的基础。从这个角度上看， “葡萄酒+”不仅反映了葡萄酒业与众多产
6、业之间的直接和间接关联性，而且反映了葡萄酒业与众多产业之间融合的可能性，既为产业融合发展提供了前提条件和基础，又拓宽了产业融合发展的范围和空间。从实践上来看，实施“葡萄酒+”战略，让葡萄与葡萄酒产业作为基础和其他产业进行融合发展，就能够优化市场结构、促进产业创新和转型升级，培育新的经济增长点，创造新的复合产业，实现资源的流动和合理配置，助推区域经济一体化。因此， “葡萄酒+”的这些特征和作用，也决定了葡萄与葡萄酒业是国民经济中最具备产业融合发展特征的战略性产业。 二、葡萄与葡萄酒产业最适宜与旅游文化产业融合发展 产业间能否融合发展的最基本条件是产业之间的关联性，产业融合的内在动力是对效益最大化
7、的追求。葡萄与葡萄酒产业与旅游文化产业关系紧密，高度关联，存在着必然的联系。葡萄酒、旅游都是人类历史4社会文化活动的产物，葡萄酒、旅游离不开文化，更进一步说，文化可以当之无愧的成为葡萄酒、旅游的灵魂，是文化把葡萄酒和旅游有机地结合起来。而文化是人类创造的物质文明和精神文明，它必须有载体，例如葡萄酒、旅游等其他能够物化承载的东西。刘云山同志在 2010 博鳌国际旅游论坛上的主旨演讲上指出，一次难忘的旅游，必定是一次文化之旅、精神之旅，时刻都在触摸着文化的脉搏、感知着文化的神韵、汲取着文化的营养2。这是对葡萄酒文化、旅游文化则是最好 的诠释。 自古以来，葡萄与葡萄酒与旅游文化相生相伴，形成了葡萄酒
8、旅游和葡萄酒文化。有史记载 ，人类最早发现葡萄酒是在山野中结伴游玩时 发现的，漫山遍野的野葡萄藤下散发出芬芳的酒香，这就发现了最早的自然发酵的葡萄酒。后来就有了葡萄酒文化。看来，葡萄酒文化的传播者是葡萄酒旅游者，葡萄酒旅游的根本动因就是文化需求，葡萄酒旅游的核心资源在于文化资源。通过葡萄酒文化来促进交流沟通、获得精神愉悦、审美享受是旅行者出行的最大动机。从目前情况来看，葡萄酒旅游过程实际上是葡萄酒文化的体验和享受过程。葡萄酒旅游拥有文化底蕴和内涵，就会魅力无穷，一旦失去，就会索然无味。一言以蔽之，葡萄酒旅游活动是一种高品位、综合性的葡萄酒文化体验活动。 从国内外葡萄酒旅游业的发展来看，现代葡萄
9、酒旅游的第一资源一定是葡萄酒文化资源，旅游的最基础要素在于独特的文化魅力、文化品格和文化环境。一个葡萄酒产区要实现葡萄酒产业与旅游文化业融合发展，一定离不开葡萄酒、旅游、文化这三大资源，而且更重要的是必须有独特的元素来支撑葡萄酒与旅游文化产业的融合发展。 就云南5旅游来看，云岭高原上的高山大川孕育了云南许多独特的自然景观， “天下第一奇观”的石林、高原水城丽江、风花雪月”的大理，千姿百态的元谋土林， “香格里拉” 中甸的神奇，世所罕见的“三江”并流，孔雀曼舞的西双版纳、江狭水凶的虎跳峡云南旅游资源丰富且特色鲜明，绝无仅有，弥足珍贵。近年来，云南高度重视旅游业发展，多元化综合开发旅游文化资源，已
10、经吹响旅游大省向旅游强省进军的号角。因此，地处大西南的云南旅游资源得天独厚、独一无二，为云南葡萄酒与旅游文化产业融合发展提供了前提。 从云南葡萄与葡萄酒来看，在这神秘的云岭高原，培育了我国海拔最高的特色葡萄产区-大香格里拉，产生了中国的 ROSEHONY（玫瑰蜜） ，俗称“云南红” ，云南自然成为中国葡萄酒的摇篮。目前，云南已经把葡萄酒产业作为全省经济结构调整优化升级的重要战略产业重点扶持，云南葡萄酒产业发展十分迅速，葡萄园和酒庄建设已有相当的规模和品牌优势。这是云南葡萄酒与旅游文化产业融合发展的基础。 就云南文化底蕴来看， “彩云南现”给神秘的云岭高原增添了不少的文化底蕴。云南也是我国少数民
11、族较多的省份，地理地貌、历史变迁、民族分布都很特殊，尤其是多样的民族文化让人们感觉到云南的神奇瑰丽。神秘的云岭高原孕育着多元化的文化，各民族文化在此碰撞、交融，形成强大的文化合力，推动着云南经济文化的发展。这是云南葡萄酒与旅游文化产业融合发展的根本。 综上所述，文化底蕴深厚的云南已经具备葡萄酒产业与旅游文化产业融合发展的前提条件和基础。作为一个边疆、山区、多民族的以农业6为主的经济欠发达省份，推动云南经济的跨越发展，完全可以扬长避短、发挥优势，实施“葡萄酒+”战略，推动葡萄酒与旅游文化产业深度融合，促进葡萄酒旅游文化产业快速发展。 在众多可以作为产业融合依托的产业中，葡萄与葡萄酒产业与旅游、文
12、化有着天然的亲和力，是产业融合的最好的基础产业，这在实践中也得到广泛认可。在国外，美国纳帕、法国波尔多等国外产区，因葡萄酒而形成的葡萄酒旅游文化这一复合业态超常规发展是产业融合协同发展的成功典范3，每年都有世界各地的数以亿计的旅游者来到这里的葡萄酒产区参观葡萄园与酒庄美景，品位鉴赏体验葡萄酒文化，为当地带来了很多的财富和人气。 在国内，葡萄酒与旅游文化产业的融合发展，如火如荼。近年来，国内葡萄酒旅游文化产业伴随葡萄酒产业的蓬勃发展，蒸蒸日上，到葡萄酒产区去旅游体验葡萄酒文化蔚然成风，葡萄酒旅游文化活动呈现出井喷增长的态势。今年以来，作为我国优秀的旅游城市、国际葡萄?葡萄酒城烟台大力实施“葡萄酒
13、+”战略，推动葡萄与葡萄酒与旅游文化深度融合，出现了可喜的发展局面，实现了相互补充互相促进的目的。据统计，今年国庆期间，仅烟台蓬莱葡萄酒庄旅游人数达到上万人次。截至目前，2015 年蓬莱葡萄酒文化旅游突破 10 多万人次。今年来烟台进行葡萄酒旅游的海内外游客将超过千万人次，旅游收入将达百亿元3。烟台的实践证明了葡萄酒产业融合旅游文化产业的巨大魅力。国内的葡萄酒企业张裕公司、君顶酒庄、云南红酒业公司等运用“葡萄酒+” ，促进葡萄酒与旅游文化的融合发展，带来了数以万计的国内外来客和不菲的综7合收入，取得了很大的成功。国内葡萄酒与旅游文化产业协同发展的实践，说明葡萄酒同旅游文化的融合发展大有可为，大
14、有潜力可挖。因此，葡萄酒产业要取得持续发展，必须要与旅游文化深度融合，而旅游文化产业的腾飞同样要融合于葡萄酒产业之中，达到互补互促的效果。 我国是在近几年才开始开发葡萄酒旅游文化市场的，运用“葡萄酒+”，促进葡萄酒与旅游文化融合发展刚露端倪。在国外葡萄酒与旅游文化的融合早已开展，比如法国、美国、澳大利亚等，葡萄酒旅游已经成为了一种十分成熟的旅游模式4。葡萄酒原产地欧洲联盟主席卡尔巴斯特表示，葡萄酒旅游繁荣的秘诀之一，就是要重视其背后独一无二的历史和文化。他说：“葡萄酒是很多国家、城市历史长河的一部分，而每个城市的历史都是不同的，所以中国应当发掘自己独特的葡萄酒历史和文化5。 ” 文化是葡萄酒的
15、灵魂，更是葡萄酒旅游的依托。国外许多著名产区的葡萄与葡萄酒文化已发展到很高的水平。以法国的波尔多等地为例，当地在推广美酒的同时，会把一些看似关联度不高的元素整合在一起，例如在旅途中融入酒的历史、品牌等知识介绍5。这样的旅游规划叫做“配套服务” ，而这一点正是我国在葡萄酒旅游上的短板。葡萄酒旅游文化主要由三个要素构成：品牌故事、独特的资源及配套服务。品牌故事包括一款酒名字的来历，独特的资源是指每个酒庄背后独一无二的故事，例如不同的葡萄品种和不同的价值，不同的制作工艺等，旨在调动消费者的兴趣。与旧世界葡萄酒国家差异最大的旅游要素在于我国的“配套服务”还不够完善。 8正是品牌、独特的资源、配套服务这
16、些独特的元素促使葡萄酒与旅游文化之间产生了诸多的必然联系，让其融合更为顺畅、高效。可以说，没有美酒就没有一种良好的旅游文化氛围。旅游者似乎离不开葡萄酒与文化，而葡萄酒和文化也似乎离不开旅游者，没有旅游者的青睐体验，再好的葡萄酒也难以成为美酒，再丰厚的葡萄酒文化也无法张扬。旅游者之所以对葡萄美酒情有独钟，并不仅仅在于葡萄酒本身的风味，更在于葡萄酒的文化魅力。正是由于旅游者对葡萄酒文化内涵的高度追求，才使旅游与葡萄酒紧密地结合在一起。因此，文化才是旅游与葡萄酒结合在一起的根本原因。从这个意义上来说，葡萄酒产业与旅游文化产业融合，不仅是最完美的结合方式，也是业态创新的最好途径。 三、促进葡萄与葡萄酒
17、产业和旅游文化业融合发展的对策 葡萄酒旅游是一种高品位、综合性的文化活动，这一旅游过程实际上是文化的体验和享受。 “葡萄酒+旅游+文化”之所以成为葡萄酒与旅游文化融合发展的基本模式就在于此。那么，我们如何做好“葡萄酒+旅游+文化”这篇大文章，促进葡萄酒产业与旅游文化产业的融合发展？ （一）洋为中用 向国外葡萄酒旅游业发达的国家学习融合发展的经验，洋为中用。只有善于学习借鉴国外经验，拿来为我所用，才能少走弯路，加快融合进程。目前，在国外葡萄酒业发达的国家，葡萄酒旅游业搞得相当出色，葡萄酒与旅游文化业融合发展，相得益彰，相互促进。国外葡萄酒与旅游文化业融合发展方面比较成功的国家是澳大利亚。在澳大利
18、亚，葡萄酒旅游已经涵盖了旅游活动的重要部分，葡萄酒与旅游文化产业融合发展，为葡萄酒业和整个社区以及政府财政带来9了巨大收益。据澳大利亚制酒业联合会预测，每年通过旅游文化活动和酒窖直销给酒业带来的直接效益在 4 至 5 亿澳元之间。以维多利亚一个州为例子，该州葡萄酒旅游的每年总收入就达 1.85 亿澳元，其中大约0.7 亿澳元来自酒窖直销6。 再比如法国、意大利、美国、南非、摩尔多瓦等国。这些葡萄酒生产国为了扩大本国葡萄酒在世界上的影响，并且提高本国葡萄酒产品市场占有比例以及销售量，就把旅游文化业与葡萄酒业两者很好地融合起来，以葡萄酒业丰富和提升旅游文化业的内涵和吸引力，用旅游文化业来带动和促进
19、葡萄酒业的稳步发展。当然，国外在葡萄酒与旅游文化的融合发展上，特别注重葡萄酒环境创新、旅游文化产品开发，新的旅游文化业态培育以及整体规划等等。国外的一些经验表明，促进葡萄酒与旅游文化的融合发展，一定要做好葡萄酒旅游文化环境创新、葡萄酒旅游文化产品开发、 新的旅游文化业态培育、推广好葡萄酒旅游文化。对于我国发展葡萄酒产业文化有得天独厚条件的云南来说，要很好地学习借鉴，做好葡萄酒文化与旅游的融合发展规划。在总体规划的基础上，实施“葡萄酒+” ，推动葡萄酒产业与旅游文化的深度融合，创造性地打造葡萄酒旅游文化形态，彰显葡萄酒旅游文化的魅力和风采，才能真正促进葡萄酒产业与旅游文化产业的融合发展。 （二）
20、古为今用 在推动葡萄酒产业与旅游文化产业的融合上，要坚持古为今用的原则。古代的风景名胜、历史文化等资源，可以很好的古为今用，使我们的葡萄酒旅游业文化发展的更加完善。云南具有悠久灿烂历史，留下了10许多历史文化资源，如，云南是一个农业大省，农业历史悠久，农耕文化灿烂文明，具有以包容和谐为最大特征的云南农耕文化，如能运用“葡萄酒+” ，促进葡萄酒、旅游和农耕文化深度融合，即实施“葡萄酒+旅游+农耕文化”战略，把云南高原的葡萄酒庄变为融葡萄种植、葡萄酒生产、文化休闲体验及旅游于一身的复合体，让它们尽情发挥云南葡萄酒旅游文化特色，让来云南的旅游者在遍布葡萄园的山野与彰显古今中外特点的各种各样的酒庄建筑
21、之间徜徉，在葡萄园采摘葡萄与酿造美酒中体验，在葡萄美酒与琴棋诗书画之侧鉴赏，尽情畅享彩云之南葡萄酒旅游文化的休闲情趣6，那么，结合古老的云南农耕文化，让葡萄酒旅游与云南农耕文化深度融合，即通过实施“葡萄酒+旅游+农耕文化”战略，就能够很好地实现“古为今用”的目标，促进葡萄酒与旅游文化的融合发展。此外，云南是开埠较早的省份，开埠文化历史悠久，要紧紧抓住这些厚重的开埠文化史实，实施“葡萄酒+旅游+开埠文化”战略，充分将开埠文化与旅游及百年葡萄酒历史文化深度融合，通过建设云南红葡萄酒文化博物馆、历史风情街、历史建筑遗存和各种文艺形式、传媒，深入挖掘文化内涵，赋予新的时代气息，把葡萄酒与旅游及开埠文化深度融合，让丰厚的文化底蕴与葡萄酒、旅游相辉映，张扬葡萄酒旅游文化的丰厚底蕴，显示葡萄酒的文化张力，大大提升云南葡萄酒旅游文化的品质，增强吸引力，扩大影响力。 （三）探索创新 由于葡萄酒与旅游文化业的融合发展在国内还是发展中的新事物，在发展中还会遇到这样和那样的问题和困难，亟待我们进一步的探索和
