1、1美国四大科技巨头公司品牌推广战略分析摘要： 本研究以美国四大科技巨头公司，苹果、谷歌、亚马逊和脸书品牌为研究对象，采用案例分析和定性研究的方法，通过对四大公司的品牌发展、影响性事件、媒体报道等进行同类分析对比，总结四大公司的品牌战略特点。即，苹果公司主打“非同凡响”的品牌独奏战略：亚马逊一直秉持“用户至上”的品牌咏叹调；脸书紧扣“数据”展开多方面的品牌交响战略；谷歌则采用“协同共进” ，非独裁的品牌协奏战略。无论何种方式，它们都反映出将其与自身当前的核心竞争优势紧密融合，提升品牌的竞争与延展的能力。对于国内企业更好地吸取品牌推广战略经验，打造品牌特色也具有一定的指导意义。 关键词： 美国 四
2、大巨头公司 品牌声音 推广战略 1.引言 整合营销传播理论的创建人丹-舒尔茨教授在Measuring Brand Communication ROI （1997）中对品牌传播的定义为：“品牌传播包括所有改变或者影响消费者和品牌关系的传播、行为和经营项目。 ”越来越多的企业认识到品牌的重要性，即如何更系统的实施品牌传播策略，借用整合营销传播的战略向消费者传达品牌理念、品牌形象、品牌行为等，最终在消费者心中形成独一无二品牌声音，建立对品牌信仰。 经济学人2刊文称， “如今互联网四大巨头，谷歌（Google） 、苹果（Apple） 、脸谱（Facebook）和亚马逊（Amazon）的迅速发展给全球用
3、户带来了巨大利益，在它们崛起之前，从未有过发展如此迅速、业务覆盖如此广泛的公司。 ”苹果已经成为了资本巨鳄；谷歌成为了搜索和在线广告方面有着“无人可及”的优势；亚马逊在多个国家的在线零售和电子书市场占主导地位；如果脸书这家社交网络是一个独立的“国家” ，它的人口数将位居全球第三。 （xavier Lur2010） 2.研究综述 本研究采用案例分析和定性研究方法，以美国四大科技头公司苹果公司（Apple） 、谷歌（Google） 、亚马逊（Amazon） 、脸书（Facebook）为研究对象，先对这四家公司的品牌发展现状进行资料的收集及内容的分析比对，再结合四大集团品牌发展的脉络、重大品牌推广事
4、件等作为基础数据及内容资料，以此来探讨此四大巨头公司在品牌推广战略上的特性及差异性。具体分析如下： 由诺贝尔经济学奖得主罗伯特-蒙代尔教授（Robert Mundell）担任主席的世界品牌实验室（World Brand Lab 简称 WBL）.于 12 月 15 日在美国纽约揭晓 2014 年度（第十一届） 世界品牌 500 强排行榜。WBL 对全球 8000 个知名品牌，参照市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力三项关键指标的关键指标进行评分，最终推出了世界最具影响力的 500 个品牌。从品牌数量的国家分布看，美国依然遥遥领先，占据 500 强中的 227席。较以往有很大不同的是今年前十的品牌中
5、，科技品牌就占了六席，（见表 1）分别是苹果公司（Apple） 、谷歌（Google） 、亚马逊（Amazon） 、3微软（Microsoft） 、国际商业机器（IBM） 、脸书（Facebook） 。 我们以关键词“strategy”和关键词“advertising”和“campalgn”组合关键词两种方式，搜索了 Business Source Complete近五年的研究结果。同时，我们以关键词“Amazon” 、 “Google”“Apple”、“Facebook”作为关键词搜索了新浪科技 http：/ 近半年的新闻事件评述等内容材料。经过整理文献研究情况梳理如下：（见表 4、5、6）
6、 我们对以上有效文献进行了梳理，设定用户体验、广告、公关、社会责任这四个关键维度进行二度分析与解读，分类四项指标，每项指标总分为 4 分，按照活跃、积极、主动程度由高到低排序计分，分别计以星级评分，4 分为、3 分，以此类推。 （见表 7） 3.四大集团品牌战略 3.1 苹果“非同凡响”的品牌独奏 苹果公司自上世纪八十年代起便致力于打造“非同凡响”的品牌传播策略，以“独特声音，独有形象”为载体进行整合营销传播，其目的仍然是对品牌的不断构建与强化。近三十多年的实践证明，苹果公司如此坚持独有的品牌个性，品牌主张，构建特定的品牌内容所达到品牌奏响的理想效果是如此的显著。 苹果授予用户一连串的“特权”
7、 ，唯一的 ID 识别，App Store 从渠道、认证、运行三方面保证用户使用的唯一性。iCloud 钥匙圈和激活锁，更是创造良好的用户体验。正是如此，苹果与果粉之间的高黏度一直受人“妒忌” 。果粉在口碑传播环节担当了强有力的角色。他们自己不仅是苹4果系列产品的拥有者，也是最新产品的追随者，同时还自觉扮演着苹果未来用户的说客身份。你还会发现苹果在媒体撰稿人的眼中形成压倒性品牌倾向。我国最权威的苹果独家新闻网站 apple4us（www.apple4.us） 、国外的苹果内幕网（） 、苹果故事网（）等，都是由资深苹果粉丝写手群体组成。2011 年下半年，iMessage“鲸鱼体”短信更是在苹果
8、手机间突然走红，能够带来如此热潮的背后其实是苹果手机用户作为一个特殊群体所产生的群体归属和群体共鸣，同时也是苹果用户向其他品牌手机用户的“特权”弦耀。 苹果的用户体验传播还与硬终端传播相辅相成。乔布斯和他的零售团队以及前零售副总裁 Ron Johnson 从 2001 年开始打破所有零售规则。零售店“苹果式建筑”风格的设计是为了展示苹果产品而非仅仅为了销售， “顾客帮手” 、 “Genius Bar”以及最近刚推出的“the new concierge”等这些人性化的安排与设计，都在不断提升用户的体验，也都让顾客在零售店体验过程中，与品牌产生一个或者多个的接触点，加深他们对品牌形象的印象，营造
9、出强烈的社区感。乔布斯传记作家、美国连线杂志专栏记者里德?卡尼（Le-ander Kahney） （2002）归纳以苹果为首的情感类品牌经营共同点在于：“人性化的服务和客户与员工之间建立起来的超越金钱关系的诚挚情谊。这一举措让产品本身的魅力在全球消费者身上引起的共鸣，通过零售体验，反映并加强了消费者对品牌的情感联系。 ” 虽然谷歌本身的商标一直保持显著的一致性，然而他们也喜欢在特殊节日、纪念日或重大活动日将首页 Logo 重新设计，5创造了许多有趣幽默的设计应用，这就是谷歌享誉盛名的 Google Doodle。从最初的静态，慢慢发展成如今的多形式创意表现技术，Doodle 已经成为一个在全球
10、范围传递谷歌品牌、文化、创意和价值观的媒介角色。谷歌历史上最成功的一个交互 Doodle 应该是 2010 年 2 月为纪念吃豆人游戏诞生 30 周年推出的一款游戏。据第三方统计，该游戏创下全球总计游戏时间达 5 亿小时的游戏吉尼斯世界纪录。同时，谷歌也展开创意设计大赛，鼓励用户参与这样有趣的设计。谷歌首页图标如此的变换与混搭不仅没有削弱其品牌的力量，反而增强了品牌实力。至今为止，谷歌已经制作了超过 2500 个 Doodles。这些漫不经心的小涂鸦，小创意对于用户来说就像一个不定时出现的小彩蛋。无论如何，谁会谢绝惊喜，拒绝快乐呢？ 为了帮用户创造真实的引人瞩目的品牌体验，谷歌专注于与品牌和机
11、构建立紧密的合作关系。2012 年，谷歌启动了 Re：Brief 项目，同广告商及代理商合作，一起重新思索各大品牌如何在互联网上进行宣传推广。谷歌通过利用最新的技术工具，将广告行业最经典、最具标志性的广告活动予以重现。其中的“Id Like to Buy the World a Coke”就摘得了 2012 年戛纳国际创意节首座移动类全场大奖。如何利用当代网络技术打造广告的未来更是谷歌探索的下一个目标，为此谷歌扩大了项目规模，同当前最具代表性的品牌及最具创新意识的营销商合作，形成一个全新的项目和实验：Art，Copy&Code，旨在展示如何将技术与创意相结合，互为促进。其中最打动人心的创意当属
12、 2013 年，Google 与Burberry 合作共同打造的全新宣传活动“Burberry kisses” 。 6Google 的政府公关一点也不亚于 Facebook。几位高管曾是前两任国务卿希拉里.克林顿和康多莉扎.赖斯的顾问。Google 前 CEO 施密特，在其任职期间也是现任美国总统奥巴马在竞选活动时的非正式顾问。据公开资料显示，奥巴马从互联网获得了高达 85%的竞选资金，Google 职员为奥巴马的竞选捐献了约 50 万美元，15 位高管为奥巴马的就职典礼捐助了 16.6 万美元，这使 Google 成为就职典礼的第三大资金来源。 Google 的品牌扩张的野心一直非常“狂野”
13、 。截止 2014 年底，Google 共计收购了 172 家公司。而创下单笔最大手笔的当属 2011 年 8 月，Google 以 125 亿美元收购 Motorola Mobility。这些收购行动的背后，都是希望能尽可能多地控制整个产业链，尽可能多地收集用户的数据，最终在快速变革的数字化领域维持统治地位。值得注意的是，谷歌和亚马逊也有点类似，都更喜欢让收购的公司独立发展，这些个品牌至今都保持自己原有的品牌建设方法以及品牌标志。Google 的这种品牌协奏、非独裁的方式既有效地维护了品牌信誉，又能留住收购品牌的原用户群，确实是一种值得借鉴的方法，值得其他品牌学习。 4.结论 有先行者必有追
14、赶者，这四家美国巨头公司在全球范围内已是所在品类中的领跑者，几乎没有对手，但他们还是有着强烈的危机感，充满着对上一代巨头因满足于当前的成就而最终被挤出市场的恐惧。就在过去的 2014 年里，里德.埃尔伯高迪（Reed Albergotti）等就在华尔街日报 （Wall Street Journal）中直言， “如今互联网的高速发展，新巨头的诞生时间也越来越短，过去需要几十年时间，现在只需要 10 年，未7来可能会更短。 ”四大巨头公司除了需要时刻保持持续不断的自我防守之外，同时也在不断地进行品牌扩张，快速构建他们的“产业链融合”大趋势，最终实现他们心中的伟岸蓝图。更何况，我们还要明白一个道理，“营销只是一种市场工具，是可以被模仿、学习、复制的策略和方法，而唯有品牌才是企业最核心的竞争力，是不可复制的，是独一无二的。 ”（舒尔茨 2007）只有战略决定战术，明确的品牌定位，清晰的推广战略，才能在战火纷飞的商业大战中，处于的高地优势，唱响属于自己的品牌声音。 资助信息：本文得到“国家留学基金”资助。
