1、2018/9/24,1,你是否经常遇到的一些问题：来的都是穷顾客！购买的都是促销商品，特别是一些负毛利商品顾客抱怨买不到合适的商品！您的商品留不住人，没有基本的顾客群体！单品数越多越好吗？,2018/9/24,2,为什么来的都是穷顾客？我们能够甄选顾客吗？我们能够在店门口挂牌标明我们欢迎哪些顾客但是不欢迎哪些顾客吗？我们有什么办法能够既不让顾客感觉到又能够有效甄选顾客呢？,2018/9/24,3,以顾客为主的商品结构,2018/9/24,4,1.1 商品结构是灵魂,商品结构 商品分类(粗细) 定义：类的描述为今后奠定基础 分类层数按大类、中类、小类、细类、单品 编码位数确定（7位9位11位13
2、位-） 确定商品结构数,把商品按照各种制定的标准与要求进行管理，使商品能够简单的进行管理,商品的人力组织架构表,2018/9/24,5,超市,百货,烟酒饮料,食品,生鲜,汽水,茶饮料,饮料,碳酸饮料,可乐,355ml550ml750ml1.25L2L,举 例,2018/9/24,6,1.2 确定商品结构的目的,使分析成为可能：按类 不同指标 使控制成为可能：一进一出 严格遵守 使调整成为可能：按类分层逐级追踪 使预算成为可能：制订目标 使考核成为可能：采购、 运营 使发展成为可能：可复制,总部确定、统一严格执行,2018/9/24,7,1.4 确定商品结构的原则,以卖场面积为前提 以商品的属性
3、为基础 以业态选择及市场定位为指导 以商圈、消费客层、商品定位、商品角色为 依据 以顾客消费习惯为衡量尺度 以大、中、小类为架构，中小分类最重要 以高、中、低档为层次，A、B类目标品项为 主,2018/9/24,8,品类定义需要考虑的几个问题,分析:定义消费者需求定义相似的满足消费者需求的解决方案消费者认为什么是可替换的？消费者认为什么是互相关联的？零售商(及竞争对手)认为什么是互相关联的？ 信息是否易于评估？品类是否易于管理？怎样的产品组合构成该“品类”？,2018/9/24,9,顾客消费习惯商品结构组成的衡量尺度,我多想买一瓶北京二锅头啊！,2018/9/24,10,1.5 确定商品结构的
4、方法,如何确定 市调：市场、顾客、供应商 学习：同行中的优胜者 导向：以消费者为核心,家乐福核心理念,2018/9/24,11,确定商品组合的方法,如何确定 市调：市场、顾客、供应商,分类越细、商品周转越快；商品单品越少，每件商品的销售量越大，买入价格越有利，出售价格越低，缺货的机会越少,2018/9/24,12,按照消费者功能进行分类（举例二）,保健品：传统：按属性分：冲剂类：原参类：口服液类：含片类：礼盒类： ,保健品：现代：按消费习惯分：女性保健品：美容类、减肥类、营养类老年保健品：无糖类、降血脂类、营养类儿童保健品：少年保健品：青年保健品：中年保健品：,2018/9/24,13,消费者
5、购物行为- 洗发水,2018/9/24,14,消费者购物决策树 - 洗发水,2018/9/24,15,品类和中分类的表现如何？ 为什么？增长和改进的机会在哪里？品牌组合？规格组合？包装组合？口味组合？功能组合？成份组合？款式组合？颜色组合？材质组合？,市场,2018/9/24,16,客层需求分析是商品组合的核心,站在顾客采购角度确定结构,目标商品组合定位,目标客层细分,目标客层定位,目标商品结构定位,目 标 商 品 定 位,应清晰地判断我们的主流客户层是谁？他们的主流消费是什么？这是判断商品结构、商品组合的唯一标准！明确做谁的生意，不做谁的生意。,2018/9/24,17,市场调查是前提调查什
6、么？ a. 居民状况（年龄、收入、文化、职业） b.消费习惯 c.消费文化 d.消费水平 （消费性支出、有车一族）,客层需求分析是商品组合的核心,2018/9/24,18,消费者的行为在不断发生改变。,2018/9/24,19,中国消费者市场的发展（一）,高收入人群越来越多： 消费者已愈来愈注重商品的性能价格比 消费者加大了非食品方面的支出 北京： 03年 人均可支配收入 13882.6元 11.1%增幅 04年 人均可支配收入 15637.8元 12.6%增幅 月均 1303.1元 （最高29634.6元 最低 7400.9元）,恩格尔系数,2018/9/24,20,休闲时间增加： 节假日的
7、增多推动了休闲和文化用品根据官方统计，84%的中国人认为阅读是首要的休闲方式，但90%的人渴望去旅行。一些市场将很快成熟：运动品新市场，新趋势将出现烧烤野营,中国消费者市场的发展（二）,2018/9/24,21,汽车牌照取得条件的放宽 促进汽车配件的发展 更多的汽车，更多的需求 更多的私家车将推动消费者更自主的关心汽车及配件更多的空闲时间将使消费者有兴趣自己保养汽车,中国消费者市场的发展（三）,2018/9/24,22,消费者更加关注环境： 保护环境 再循环产品（纸，塑料） 绿色空间越来越重要,中国消费者市场的发展（四）,2018/9/24,23,教育，家庭的敏感话题父母希望提供给子女最好的条
8、件（学习工具，舒适度）书籍，教育类磁带，VCD 益智玩具，书桌，台灯（保护视力）儿童用品（甚至儿童果汁、儿童食品）,中国消费者市场的发展（五）,2018/9/24,24,中国消费者市场的发展（六）,消费者越来越时尚，越来越追求个性 （功能性饮料/汇源：他/她）消费者越来越强调健康，绿色食品,2018/9/24,25,目标顾客群调查分析,消费能力购买方式购买习惯购买频率5W1H,2018/9/24,26,5W1H,超市购买者决策过程谁在购买？（Who)为何购买？（Why）购买什么？（What）什么时候？（When）什么地方？（Where）怎样购买？（How）,2018/9/24,27,90%顾客
9、为35岁以下,35%顾客是女性,7-11的消费群体,2018/9/24,28,他总在十点零五分，进入店里。进店前，他会推一推眼镜。然后拿一份民生报，以及一瓶蓝色利乐包低脂鲜乳，20元的那种。他总会刚好给我30元，而且是两个十元硬币和两个五元硬币。 台湾7-11之恋,文学笔下的7-11目标顾客形象,2018/9/24,29,满足一站式购物需求服务于大众家庭提供免费停车场开心购物家乐福天天低价,充分满足会员的购物需求充分显示会员尊贵身份优品低价,SAMS CLUB,2018/9/24,30,按人口状况分类的消费群体,少儿消费者群,农民消费者群,女性消费者群,老年消费者群,青年消费者群,消费者,2018/9/24,31,问题：贵超市的目标客群是谁？,提示：从收入、职业、年龄、爱好、特点、拟人化,2018/9/24,32,举例：家乐福商品结构,2018/9/24,33,2018/9/24,34,举例：7-11商品结构,饮料/啤酒,家居用品,药品,季节性商品,牛奶/雪糕,服务性货品,
