1、#*XXAAA 酒店项目定位考察报告前言第一部分 项目概况一、 XX 概况二、 项目开发背景第二部分 市场分析一、 XX 酒店行业概况二、 XX 酒店行业规模三、 XX 规模以上酒店情况四、 XX 娱乐消费五、 XX 餐饮消费六、 XX 酒店市场现状综合评价七、 XX 酒店市场发展展望第三部分 酒店项目情况一、 XX 酒店建设规模及功能设置建议：二、 酒店的定位第四部分 酒店项目投资金额预测第 五 部 分 结 束 语#*前 言成都 AAA 酒店投资有限公司根据集团战略发展规划要求，遵照投资公司朱总指示，配合巴中项目公司对 XX 县 AAA 酒店投资事宜进行项目定位考察，于 8月 6 日-8 月
2、 10 日对 XX 县城实施了初步的市场调查，结合调查结果做出相应市场分析，初步形成酒店概念定位并提交以下报告： 第 一 部 分 项目概况一、 XX 概况：1、 城市概况：位 于 四 川 东 北 部 、 米 仓 山 南 麓 ， 东 接 万 （ 源 ） 宣 （ 汉 ） ， 南 抵 达 （ 县 ）渠 （ 县 ） ， 西 邻 仪 （ 陇 ） 营 （ 山 ） ， 北 连 通 （ 江 ） 巴 （ 州 ） ， 地 处 成 都 、 重 庆 、西 安 三 大 城 市 的 几 何 中 心 。 201 省 道 、 202 省 道 、 巴 达 高 速 、 巴 达 铁 路 贯 穿全 境 ， 1 小 时 至 达 州 机
3、 场 ， 3 小 时 至 万 州 深 水 港 ， 5 小 时 至 成 都 、 重 庆 、 西安 ， 区 位 交 通 优 势 明 显 。全 县 幅 员 2229 平 方 公 里 ， 辖 43 个 乡 镇 ， 528 个 村 （ 居 委 会 ） ， 有 耕 地面 积 62.7 万 亩 。 系 四 川 省 首 批 扩 权 试 点 县 、 全 国 扶 贫 开 发 工 作 重 点 县 ， 也是 国 家 司 法 部 、 省 军 区 、 省 发 改 委 和 省 路 桥 集 团 定 点 帮 扶 县 。 也 是 “全 国文 化 先 进 县 ”、 “全 国 双 拥 模 范 县 ”、 “全 国 科 普 示 范 县
4、”。XX 早 在 公 元 280 年 始 置 平 州 县 ， 1948 年 定 名 为 XX 县 。 曾 是 全 国 第 二大 苏 区 - 川 陕 革 命 根 据 地 的 腹 心 地 带 ， 建 立 了 江 口 县 苏 维 埃 政 府 ， 有 3万 名 XX 儿 女 参 加 了 红 军 ， 5000 多 人 血 染 沙 场 。 孕 育 了 我 党 我 军 早 期 重 要 领导 人 之 一 、 无 产 阶 级 革 命 家 刘 伯 坚 烈 士 ， 诞 生 了 胥 光 义 、 赵 兰 田 等 7 名 共和 国 将 军 。 其 悠 久 历 史 呈 现 了 巴 文 化 、 民 俗 文 化 、 码 头 文
5、 化 、 酒 文 化 和 红 色文 化 可 供 旅 游 市 场 发 掘 。自 然 旅 游 资 源 有 ： 镇 龙 山 国 家 森 林 公 园 、 驷 马 水 乡 省 级 自 然 保 护 区 、 佛头 山 国 家 森 林 公 园 、 五 峰 林 海 、 百 里 翠 竹 长 廊 ； 人 文 化 旅 游 资 源 有 ： 白 衣 古镇 、 得 胜 古 镇 、 元 山 特 色 乡 村 旅 游 、 灵 山 特 色 旅 游 集 镇 、 刘 伯 坚 烈 士 纪 念 馆 、江 口 醇 小 角 楼 酒 文 化 展 示 等#*XX 境 内 河 道 总 长 747 公 里 ， 水 力 蕴 藏 量 13.51 万 千
6、瓦 ， 可 开 发 量 6.3万 千 瓦 ， 是 全 国 “长 治 ”工 程 先 进 县 、 全 国 水 利 建 设 先 进 县 。 石 英 砂 等 矿 产资 源 储 量 丰 富 。 主 产 水 稻 、 小 麦 、 玉 米 、 红 薯 、 马 铃 薯 、 油 菜 籽 ,并 盛 产蚕 茧 、 茶 叶 、 花 生 、 甘 蔗 、 烟 叶 、 水 果 、 黄 （ 绿 ） 豆 及 天 麻 、 板 栗 、 核 桃 、猕 猴 桃 等 土 特 产 品 。 江 口 醇 、 小 角 楼 系 列 白 酒 ， 川 平 牌 菜 籽 油 ， 皇 山 香 茗茶 等 15 个 优 质 产 品 享 誉 全 国 ， 自 然 资
7、 源 丰 富 。2、 经济发展及社会消费：2010年 ， 全 县 国 内 生 产 总 值 68.66亿 元 ； 固 定 资 产 投 资 42.2亿 元 ； 地 方财 政 一 般 预 算 收 入 10686万 元 ， 人 均 GDP8696元 ， 预 测 2013年 将 达 到 2000美元 。 城 镇 居 民 人 均 可 支 配 收 入 10400元 ； 粮 食 年 产 40万 吨 、 农 民 人 均 纯 收 入3502元 。 社 会 消 费 品 零 售 总 额 25.6亿 元 ，XX 作为四线城市，其整体的经济实力、文化历史及旅游资源在川东北县市中实力及基础好，服务业增加值随着称城市的发展步
8、伐加快，零 售 市 场 规 模 落后 但 持 续 增 长 速 率 较 高 ， 随着区域的交通及运输基础建设完善，未来 XX 的零售市场将有质的提升，整 体 市 场 消 费 潜 力 巨 大 。3、 产业结构：第 三 产 业 所 占 比 重 为 32%， 超 过 南 充 、 达 州 、 广 安 等 地 级 城 市 。4、 人口发展：总 人 口 106.4 万 人 ， 其 中 农 业 人 口 86 万 人 ， 常 年 在 外 务 工 40 余 万 人 。各 类 学 校 110 所 ， 在 校 学 生 20 余 万 人 ， 其 中 职 业 技 术 学 校 9 所 ， 职 业 技 能培 训 7.5 万
9、人 。 人 口 结 构 中 35-60 岁 人 群 持 续 占 比 35%左 右 ， 有 消 费 能 力人 群 较 大 。5、 城市发展规划：XX 县 城 目 前 建 成 区 面 积 达 到 15 平 方 公 里 ， 人 口 约 24 万 余 人 ， 配 套 设施 较 为 完 善 ， 新 一 届 政 府 对 XX 城 市 发 展 规 划 控制面积为： 129.7 平方公里。规划近期 2008 年2015 年；中远期 2016 年2020 年。城市性质：全县的政治、经济、文化中心，以酿酒、绿色农副产品加工为重点的工贸型山水园林城市。城市建设区：包含老城区、西城新区、李家沟、金宝、黄滩坝、马家坪、
10、何家坪、老鹰寨和星光工业园，建设用地面积 18.92 平方公里。至 2015 年，城市人#*口约 30 万人；至 2020 年，城市人口约 50 万。城市发展目标：把 XX 县建设成为川东北经济区富有山水特色和红色革命文化传统，充满原生态景观吸引力，联动达州巴中广元城乡物质集散贸易，宜居宜游的中等城市。届时中心城区将形成“一城三片区”的城市空间结构。一城：即县城中心区。三片区：即巴河北岸信义老城李家沟片区；巴河南岸黄滩坝金宝马家坪何家坪片区；巴河下游北岸老鹰寨星光工业园片区。以老城、金宝为中心功能区，形成“双中心组团式”城市功能分区结构。 巴河北岸片区。老城区（即两江国际项目、AAA 酒店所在
11、城区）：城市金融商贸服务中心，配套居住、行政办公及文教功能。建设用地 1.99 平方公里，人口 6.5 万人。李家沟：以体育活动中心和居住用地建设为主，配套建设文体、职业教育功能。建设用地 3.47 平方公里，人口 5 万人。信义：以居住功能为主，配套组团级公共服务设施。建设用地 2.48 平方公里，人口 6.0 万人。 巴河南岸片区。金宝：城市行政文化中心与铁路交通枢纽，配套居住、商业服务、文化、教育、卫生及仓储货运。建设用地 3.63 平方公里，人口 7.6 万人。马家坪、何家坪、酒香路沿线：城市产业发展主要区域，马家坪为产业园区配套职业教育、卫生、居住及社区服务功能。建设用地 3.33
12、平方公里，人口 1.4万人。黄滩坝：城市远期用地发展组团，建设小型仓储型物流中心、一类工业及配套的居住与公共服务设施。建设用地 1.97 平方公里，人口 2.1 万人。 巴河下游片区。老鹰寨：发展休闲娱乐、旅游游览功能，打造江口水乡县城区旅游服务节点，配套高尚居住及文化、教育设施。建设用地 0.72 平方公里，人口 0.48 万人。星光工业园：城市产业集中发展的主要区域，配套居住及市政基础设施建设，建设用地 2.67 平方公里，人口 1.3 万人。6、 商业格局分析 XX县商业服务格局可以归纳为“一主两带、一山一园、十区十社”。 XX县中心城区现阶段主要商业地带主要集中于新平街商业带、新华街商
13、业带以及汉王庙商业地带。新平街商业带从新车站到天使广场，为XX主要商业区域，以新华巷连接骏东广场，形成统一商业区域，商业业态主要以临街商铺为主。新华街商业地带与汉王庙商业地带为次级商业区域，区域内建筑建材、家具、餐饮较为集中。#*二、 项目开发背景：1、“两江国际”：BB集团积极参与XX旧城改造，斥60亿巨资打造极具震撼力，融传统与时尚设计风格，总建筑面积达170万平方米的“两江国际”超大城市综合体，其中商业面积约12.36万平米，包含仿古街面积约2.98万平米，集中式商业面积约9.38万平米。项目位于XX老街区域，属于XX县的传统棚户区，目前仍在拆迁中。老街的拆迁改造工程为四川省和巴中市的重
14、点改造工程，期望打造成XX的城市名片，与重点规划的金宝组团（未来行政中心）隔河相望，以实现“再造一个XX”的十二五规划构想。未来的“两江国际”将是XX县城核心区域，通、巴两河交汇于此，依山傍水且交通便利，配套设施完善，独有的老街原生文化和人文精神为主题的特色仿古商业街，将成为XX首席城市综合体和旅游新坐标，同时将形成新的旅游热点，让XX成为川东北特色旅游目的地。2、“AAA酒店”XXAAA酒店为“两江国际”项目中的重要组成部分，选址为仿古街靠巴河大桥一侧。规划建筑面积约20000平米，前期定位为四星级标准精品商务酒店。建成后将大大提升 “两江国际”区域商住品质并与项目整体共享中心城区浓郁人气、
15、商气和山水之灵秀。第二部分 市场分析一、XX 酒店行业概况XX 县酒店行业的发展虽然具备一定档次和规模，但尚无正规挂牌高星级酒店，也无行业协会等规范管理行业组织。在 XX 加快经济建设之时并不能完全满足招商引资、公务接待、旅游开发的各层次需求。县旅游局迫切希望能有正式挂牌高星级酒店建成运营，并在积极争取相关扶持政策。二、XX 酒店行业规模目前 XX 县城已在营业的有一家准五星酒店江口醇酒乡宾馆，一家准四星酒店-金豪酒店，准三星酒店有荣华、亚细亚，挂牌二星酒店有金穗宾馆。另有#*准四星级酒店龙熙国际酒店正在筹建施工中，将于 2013 年中旬试营业。县城内房间数在 50 间以上的宾馆有 5 家、4
16、0 间以上的 1 家、30 间以上的 1 家、20间以上的 8 家、20 间以下的 12 家（县旅游局数据） ，客房床位数约为 1000 张。酒店行业整体客房入住率非常高，年平均超过 80%以上，稍上档次的酒店客房通常需要提前预订。三、XX 规模以上酒店情况1、江口醇酒乡宾馆：由江口醇酒厂投资建设，本地管理团队运营管理。位于县经济开发区信义大道靠城外区域，三面环巴河，风景较好但地理位置很偏，周边配套设施欠缺。总投 资 1.3 亿 元 ， 占 地 近 50 亩 ， 建 筑 面 积 3.2 万 平 米 ， 是 以 酒 文化 为 主 题 的 花 园 式 准 五 星 级 酒 店 。 设 有 总 统 套
17、 房 、 豪 华 间 、 标 间 共 124间 ， 集 大 堂 、 客 房 、 会 议 厅 、 KTV、 大 型 宴 会 厅 、 茶 楼 、 洗 浴 、 阳 光 早餐 厅 等 多 功 能 ， 配 套 设 施 包 括 乒 乓 球 、 网 球 等 康 体 设 施 。宴 会 厅 可 同 时 接 待 300 人 用 餐 ， 配 合 2 楼 餐 饮 包 间 和 15 楼 豪 华 包间 共 可 同 时 接 待 600 人 用 餐 。 茶 楼 大 厅 面 积 约 600 平 米 ， 另 有 包 间 15个 ， 最 低 消 费 标 准 为 20 元 /人 。 会 议 中 心 规 模 较 大 ， 有 各 类 会
18、 议 室 5个 ， 其 中 大 型 会 议 厅 可 承 接 千 人 会 议 ， 并 可 做 多 功 能 演 艺 厅 、 放 映 厅 使 用 。KTV 娱 乐 会 所 有 22 个 包 间 ， 装 饰 装 修 较 好 ， 保 健 洗 浴 中 心 也 具 有 一 定 规模 ， 整 体 娱 乐 经 营 生 意 火 爆 且 消 费 较 高 ， 消 费 水 平 比 肩 成 都 标 准 。 餐饮 最 低 人 均 消 费 约 100 元 /人 ， 平 均 房 价 超 过 320 元 /间 /夜 。酒乡宾馆规模、体量、设施设备在当地都是首屈一指，价格定位约相当于成都四星级酒店水平，但其装饰档次仅相当于我司屏山
19、 AAA 酒店，内部管理水平、服务水平非常欠缺，比之成都市内三星级酒店水平尚且不如。例如酒店内无视觉导向系统，服务人员专业技能不熟练、不标准、对客服务不够主动热情，洗衣服务一拖再拖，餐饮订餐无人回应，区域卫生状况较差，房间设施设备不够人性化，餐饮菜品无特色、色香味均一般化，娱乐服务内容单一无新意等。其定位的酒文化主题十分牵强，仅在大堂背景墙有酒文化浮雕、大堂内有江口#*醇企业及产品展示。2、金豪酒店金豪酒店位于 XX 中心城区金佛广场，地处黄金地段，周边商业业态齐全。紧靠汽车站，集商旅、政务、娱乐、休闲、购物为一体，楼高十九层，建筑面积 10000 多平方米，拥有行政套房、商务单间及豪华标间等
20、近百间客房，餐厅营业面积 1600 多平方米，拥有一个容纳 100 人的宴会厅、15 间包房，同时容纳 240 余人同时就餐，目前在 XX 知名度较高，市民接受度较好。以经营各式粤菜、精品川菜为主。还设有会议室、茶楼、棋牌室、KTV 等功能设施。平均房价约在 300 元/间/夜，餐饮最低消费约在 80 元/人以上。该饭店由当地知名私营企业家兴建，与政商两界关系较好。客房、餐饮、娱乐经营非常火爆，餐厅包间、KTV 会所包间需提前预订消费。但其管理水平和服务水平比酒乡宾馆还要差一些，与星级服务相去甚远。3、XX 饭店XX饭店位于新平街东段，经营面积约为1000平米，为XX县中餐龙头企业，因其为XX
21、老资格餐饮店，经营十分火爆，开设有多家分店，团队用餐、婚宴用餐预订情况良好，已排至年底。其管理水平与服务水平为一般社会餐饮店水平，无特色，无品质。四、XX 的娱乐消费：XX 娱乐消费比较流行，几家知名 KTV 店均需提前预订，代表场所为：酒乡、金豪、XX 饭店、金穗宾馆，蓉华、音凰、夜航，主要集中在新平街一带，人均消费约在 100 元-300 元间，消费水平不低于成都市场。洗浴保健生意十分火爆，代表场所为：酒乡、金豪、XX 饭店、金穗宾馆、古井坊、贵足，人均消费均在 100 元以上。县城茶楼主要集中在新平街、骏东广场、汉王庙一带，面积多为 100-300平米左右，稍上档次的茶楼基本都能保持满座
22、经营，生意十分红火，客户群体主要是社会人士、商务人士和公务人员。县城娱乐消费大大超过当地收入水平所能负担标准，主要为政商两界顾客群体。对XX本地市民娱乐消费做初步了解：休闲娱乐以茶楼、KTV、农家乐为主，基本是大众化消费，茶楼消费每周至少1-2次，每次人均消费20-50元，月均消#*费500-600元。KTV消费每月不少于1次，人均消费100元以上。五、XX 餐饮消费：XX餐饮区域分布与XX商圈分布基本一致，主要集中在人口相对密集区域。就街区而言，主要集中在新平街西段，新华街东段以及汉王庙。中餐基本以本地品牌为主，火锅以外来品牌为主。XX饭店、天府酒楼、汉王大酒楼为代表的本地品牌占据着市民中餐
23、的主要市场；金豪饭店、酒乡宾馆占据着高档餐饮的主要市场；刘一手、巴人治灶等外来火锅品牌基本垄断火锅消费。餐饮档次以价格/价值导向为主，餐饮布局杂乱，整体装饰水平较低，但当地市民对餐饮消费需求较旺盛，家庭月均餐饮消费支出比例约占到40%以上（与当地5位市民调查比对结果）。平时用餐时间各主要餐饮店基本满座，逢周末、节假日均需提前预订。对XX本地市民餐饮消费做初步了解：XX人民除宴请式餐饮外，外出主要就餐形式为火锅、川菜、吃鱼等。与家人就餐人均消费30-50元，朋友宴请人均消费50-100元，外出就餐频次每周5次以上，普通消费者月均外出就餐消费1000元左右，私营业主月均外出就餐消费可达2000-3
24、000元左右,公务员外出就餐消费高低不等，但频次很高。总的来说XX餐饮市场发展较成熟，市场需求极大，但经营上和菜品上无地方特色。正餐基本以川菜为主，快餐以本地小吃、面食为主，商务餐饮和西式快餐较为缺乏，除酒乡宾馆外仅有德克士一家成规模成品牌店面，高端餐饮更是极其缺乏。休闲餐饮以茶楼式中餐吧为主，缺乏正规中西餐吧。六、XX 酒店市场现状综合评价：XX 县的酒店业市场尚处于发展期，中小型商务酒店、社会招待所占比重较大，规模小档次低，仅有的两家规模酒店管理水平与服务水平相对较差，对追求舒适与品质的顾客来说，选无所选。相对于 XX12 五规划发展目的的要求，旅游饭店市场发展潜力十分巨大。同时 XX 县
25、城居民在餐饮、娱乐消费上的需求严重超过当地正常经济发展水平，使得餐饮、住宿、娱乐场所经营一片繁荣。市民聚餐、宴请频繁，消费能力较强，消费者求新追潮思想很浓，也十分乐见有新鲜消费场所供选择。七、XX 酒店市场发展展望：#*1、XX 县做为曾经的第二大苏区川陕革命根据地的核心区域，是爱国主义教育的重要基地，也是全国百处红色旅游经典区域。因此经常会有中央级、省市级政务接待，现有的酒乡宾馆虽然具备一定规模和档次，但管理水平和服务水平较为欠缺，不能够满足高规格政务和商务活动的接待需要。2、XX 经济建设、城市建设正进入快速发展期，以本地固有企业江口醇、小角楼为核心兴建的白酒工业园预计投资近 10 亿元；
26、以 BB 集团等外来房地产企业进行的老城改造、新城开发所涉及的基础设施投资近 100 亿元；星光工业园区内规划兴建的汽摩配件产业园、电子信息产业园、服装加工产业园、绿色食品加工产业园拟投资超过 20 亿元。金宝新城建设、环城区域交通建设都将带来大量外来投资和施工临时消费人群，将给县城经济以有力支撑。目前县城已有宾馆饭店已接近接待极限，未来将无法满足城市急剧扩张，经济加速发展的需求，急需新建一批成规模上档次的酒店。3、XX 旅游资料丰富，仅白衣古镇旅游区 2010 年收入已达 1.8 亿元，县委政府将在未来 3 年内全力进行白衣古镇旅游综合开发，估算投资 6 亿元，预计今后年游客接待量达到 11
27、5 万人次，旅游收入 3.45 亿元；江口水乡国家级水利风景区已列入水利部试点项目，拟投资 12 亿元，实现旅游年收入 3.5 亿元；佛头山文化产业园及红色文化旅游景区预计投资 15 亿元，年接待游客 140 万人次，预计年收入 4.2 亿元。其它旅游景点如驷马水乡特色镇、元山特色乡村旅游、得胜古镇旅游区、灵山特色旅游集镇、镇龙山国家森林公园、金宝观文化产业园预计总投资超过 50 亿元，年均游客预计在 300 万以上。大量外来游客及消费将成为支撑 XX 宾馆酒店行业发展的重要力量。4、正在修建的巴达高速公路将把 XX 与巴中、达州的距离拉近到 1 小时，巴达铁路也穿境而过，加上巴河水上运输的便
28、利，将会有更多客商来参与 XX 的开发与建设，同时也一定会有更多人来 XX 投资置业，从而带来可观的人流财源，满足宾馆饭店行业的市场需求。5、今后三年内，县城区域将新增两家成规模酒店，一为孔子广场区域在建的龙熙国际酒店，二为两江国际区域 AAA 酒店；未来五年内，金宝新区将兴建一家五星标准酒店（市政规划中） 。1）龙熙国际酒店由明悦集团投资兴建，规模约 12000 平米，设有客房、餐#*饮、会议、休闲娱乐设施，档次不低于四星级标准。目前土建施工已至七层，将于 2013 年中旬建成开业，届时将辐射周边区域市场，对酒乡宾馆构成一定竞争力。2）AAA 酒店拟建成国家四星级酒店，位于“两江国际”仿古步
29、行街内，是BB 集团重金打造的滨江休闲购物旅游地带的核心区域，周边环境具有无可替代的景观优势，既可享受城市繁华，又能亲近山水闲情，无疑将成为 XX 人感受都市商业文明，追求高端生活享受的最佳选择。酒店建成后，无论从地理位置、酒店环境、经营规模，还是从硬件设施和配置来看，在高端和中端客源市场都是极具竞争力的。第三部分 酒店项目情况三、 XX 酒店建设规模及功能设置建议：酒店初期规划建筑面积约 20000平 米 ， 考 虑 临 江 傍 山 的 地 形 很 局 促 ， 层 高建 议 不 超 过 25 层 ， 因 地 块 较 狭 窄 ， 需 有 效 利 用 地 下 面 积 。客 房 数 建 议 在 1
30、50 间 以 内 ， 床 位 不 少 于 220 张 ， 单 人 间 面 积 不 小 于 35 平 米 ，双 人 间 面 积 不 小 于 40 平 米 ， 另 需 设 置 不 少 于 5 间 60 平 米 左 右 套 房 并 需 有 100 平米 以 上 行 政 套 房 1 间 ， 客 房 完 成 后 层 高 不 低 于 2.7 米 ， 卫 生 间 面 积 不 小 于 8 平 米 。餐 饮 接 待 能 力 应 不 少 于 800 人 ， 需 有 能 同 时 接 待 50 桌 以 上 婚 宴 团 餐 的 宴 会 大厅 （ 或 可 与 多 功 能 厅 整 合 功 能 ）， 餐 饮 包 间 20 间
31、 左 右 ， 不 少 于 4 间 16 人 以 上 大 包间 ， 餐 饮 包 间 应 充 分 考 虑 顾 客 与 员 工 服 务 流 线 ， 备 餐 传 菜 区 域 科 学 合 理 ，厨 房 面积 不 能 少 于 300 平 米 ， 同 时 应 考 虑 二 级 库 房 及 冻 库 的 设 置 。西 餐 厅 不 少 于 500 平 米 ， 需 有 卡 座 和 雅 间 ， 可 做 早 餐 厅 使 用 。茶 楼 大 厅 面 积 不 小 于 200 平 米 ， 棋 牌 包 间 不 少 于 10 个 。需 有 1 间 500 人 左 右 容 量 多 功 能 会 议 厅 并 配 有 不 少 于 100 平 米 的 茶 歇 区 、 1
